第八章定价策略.ppt

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1、第八章 定价策略,第八章 定价策略,第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整,学习目标,明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 二、成本因素 三、竞争状况 四、政府的干预程度 五、 六、产品特点 七、企业情况,市场需求,一、定价目标,1、维持生存 价格能补偿变动成本 和部分固定成本 2、市场占有率最大化 最低价扩大销售 3、产品质量最优化

2、 高价格高质量 4、以对付竞争者 低价 5、以利润为定价目标 1）以获取投资收益为定价目标。 2）以获取最大利润为定价目标。 3）以获取合理利润为这价目标。,二、成本因素,（一）固定成本 （二）变动成本 （三）总成本 （四）平均固定成本 （五）平均变动成本 （六）平均成本 （七）边际成本 （八）长期成本 （九）机会成本,1、市场结构 完全竞争市场、垄断竞争市场 寡头垄断市场、纯粹垄断市场 2、竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应 3、竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。,三

3、、市场竞争关况,四、政府的干预程度,政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上： 禁止价格垄断：价格法第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的合法权益”。 禁止价格欺诈: 价格法第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两

4、种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格标示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的

5、。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。 禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法

6、行为行政处罚规定进行处罚。,五、市场需求,1. 需求规律。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,需求价格弹性 对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,需求价格弹性 对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,第二节 定价的程序与方法,一、定价的程序 二、定价的方法,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,二、定价

7、的方法,1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法,1、成本导向定价法,成本导向定价法是以产品成本为依据的定价方法。主要有四种方法： 1）成本加成定价法 2）目标成本加成定价法 3）盈亏平衡定价法,1）成本加成定价法,成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加一定比例的利润。 产品单价=单位产品成本（1+成本利润率）,成本加成定价法,生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。例如： 某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120 (1+50%)=180元，毛利为60元。 优点：所定价格如能被接受，则可保证企业全部

8、成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。,2）目标成本加成定价法 目标成本加成定价法，是以目标成本为基础，加上预期的目标利润来制定价格的方法。 产品价格=目标成本+目标利润）,3）盈亏平衡定价法,盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本) 当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下： 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本,2、需求导向定价法,需求导向定价

9、法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 理解价值定价法 反向定价法 需求差异定价法,是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度和感觉为定价依据。 理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。,1）理解价值定价法,2）反向定价法,3）需求差异定价,是根据需求的差异，对同种商品或劳务制定不同价格的方法。也叫“价格歧视”主要方法有： （1）因顾客而异 （2）因式样而异 （3）因时间而异 （4）因地点而异,需求差异定价,采

10、用这种定价方法应具务一定条件： 第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二，企业不致因为细分市场而增加开支； 第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。,3、竞争导向定价法,1) 随行就市定价法。 2) 投标定价法。 3)追随定价法,竞争导向定价法 1)随行就市定价法 随行就市定价法却企业根据同行业企业的平均价格水平价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法。 2)投标定价法 买方引导卖方通过竞争择优成交,取得最低商品价格的定价方法。,竞争导向定价法,3)追随定价法 即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如同行

11、业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况,将本商品的价位定在14-14.9元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 案例研讨,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定

12、相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,三、心理定价策略,尾数或整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价,心理定价策略,1、尾数或整数定价 许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。,2声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。 3习惯性定价

13、：某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。 4、招徕定价,心理定价策略,四、差别定价策略,1、差别定价及其主要形式 2、差别定价的适用条件,1、差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,2、差别定价的适用条件,1） 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2 ）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3

14、 ） 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4 ） 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5 ） 价格歧视不会引起顾客反感。 6 ） 采取的价格歧视形式不能违法。,五、新产品定价策略,新产品上市初期，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。 适合需求弹性较小的细分市场 优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使

15、其与生产能力相适应。 缺点：不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。,（一）撇脂定价策略,（二）渗透定价策略,在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 适合：产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。 对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。,（三）满意定价策略,是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略，其新产品的价格

16、水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地得到各方面接受。,第四节 价格变动反应 及价格调整,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应,一、企业降价与提价,1、发动降价,有几种情况可能导致企业考虑降价 1）过多的生产能力。 2)面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 3)以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 4)发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 5)在经济衰退时期不得不降价。,发动降价(initiating Price Cuts),低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。,2、提价,提价的变通方法有以下几种： 压缩产品产量，价格不变。 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本. 减少折扣,提价,改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。 缩小产品的尺寸、规格和型号。 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。,二、顾客对企业变价的反应,