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1、市场定位,第三节、市场定位,思考： 提到下列品牌，你会联想到什么？ 1、沙宣 2、麦当劳 3、飘柔 4、中国邮政集团 5、海飞丝 6、平安集团 7、高盛集团,其他成功定位的案例,一、市场定位的基本内容,1、市场定位定义：是指根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征或属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或产品在市场上确定适当的位置。 案例、万宝路的市场定位,2、市场定位的要点： 一是对象针对消费者心理而开展的定位。是为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。 二是定
2、位应当突出自己的优势。相对于竞争者的产品而言。要具有差异性。 三是要具有可传达性、动态性。定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任。,市场定位的主要目的就是要做到与众（竞争者）不同，以区别竞争者的产品和品牌。 企业要想做到与众不同，就要选择产品自身最突出的属性和特点（卖点），针对竞争者的定位进行有区别的定位，并进行宣传推广此定位，以树立与竞争者不同的形象。,3、定位的3个层次,产品定位 柯达公司：胶卷 品牌定位 奔驰：显示身份 企业定位 飞利浦：让我们做的更好,柔顺 去屑 黑亮 造型 控油 追求的效果,女性 男性,洗发水市场定位图,清扬,海飞丝,雨洁,飘柔,沙宣,潘婷,性 别,海
3、飞丝雨洁清扬的市场定位 1、哪个品牌定位最为成功，为什么？ 2、雨洁市场定位是否成功？,去屑实力派，当然海飞丝。,思考,从广告词看洗发水的市场定位,1、对抗式定位：如富士与柯达 2、补缺式定位：老年人手机 3、侧翼定位：乐凯,二、市场定位的方式,1、明确企业潜在的竞争优势。 目标市场的顾客确实需要什么，需要满足得如何,竞争者提供了何种产品,在消费者心目中的形象如何。要明确消费者看重的的差异化特征,俗称卖点。本企业有哪些竞争优势。 2、选出相对于竞争优势和市场定位策略 竞争者已经做了什么，做得如何。本企业相对于竞争者的优势是什么，以此做为企业定位的基础。,三、市场定位的步骤,3、准确地传播企业的
4、市场定位。 通过活动、广告宣传企业的市场定位，制订相应的沟通策略让消费者理解认可该定位。,要点；识别差异化特征(卖点),1、特色定位：从企业和产品的特色上加以定位。 如：IBM强调“IBM就是服务”，迪斯尼乐园把自己定位于 “世界上最大的主题公园”，海尔“重点突出”真诚到永远。 2、功效定位：从产品的功效上加以定位 如：日本精工手表定位于功能齐全，强调“具有27种功能，能人之所不能”，海飞丝定位于“去头屑”。 3、质量定位：从产品的质量加以定位。 如：A.O.史密斯热水器。,四、市场定位的方法,4、利益定位：从消费者获得的利益定位。 如：娃哈哈强调“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。 海霸手表突出宣传
5、“戴海霸，添身价”。 5、使用者定位：根据使用者不同加以定位。 如：“金利来，男人的世界”，“百事可乐，年轻一代的选择”。 6、竞争定位：根据所处的竞争地位定位。 如光大银行“不求最大，但求最好”。 7、价格定位： 如：旅游公司强调“最贵的价格，最好的享受”。日本某一公司定位“以最低的价格出售最好的产品”。,根据市场定位的三大步骤，分组讨论后回答： 1、根据商业银行的细分状况，试为广州市商业银行、中国邮政储蓄银行、平安银行进行市场定位。 2、为上述企业设计广告词以宣传其市场定位。,思考,课后作业（上交）,什么是目标市场战略？它包括哪几个步骤，有哪些现实意义？,第四节、不同竞争者的竞争战略,本章
6、小结,市场细分是指企业根据顾客需求的差异性，按一定的细分标准 ，把整体市场划分为若干个子市场的分类过程。,消费者市场的细分标准,市场细分的主要方法有:单一因素法、双因素法、综合因素法、系列变量细分法。 目标市场选择的标准：1、市场规模大，前景好，可盈利；2、企业的资源和能力能满足产品要求；竞争者尚未进入或较少进入的子市场。 在决定选择哪些子市场作为目标市场时，有五种基本的选择模式可供选择：1产品市场专业化，2选择性专业化，3产品专业化。4市场专业化。5全面市场覆盖。,市场定位是确定企业/品牌/产品在目标市场上的位置。 市场定位的三个层次：产品定位、品牌定位、 企业定位。 市场定位的步骤： 1、明确本企业产品的优点/优势。 2、选出相对于竞争者的优点/优势作为定位的基础进行定位。3、准确地向顾客传播企业的市场定位。,