四讲市场营销张慧雪.ppt

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1、市场营销,引 言,企业当今面临着几个挑战，技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与贫国的差距在增加。公司必须对市场趋势做出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。,- 菲得普科特勒,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都和美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们

2、如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为全世界都能接受的好车。,引 例,找到需求并满足需求,引 例,(日本市场的需求是什么),你卖的不是一个钻头，而是一个洞,第一部分 市场营销的基础知识 第二部分 世界经济和产业链变化 第三部分 色织面料市场营销,目 录,第一部分 市场营销的基础知识,市场营销的基础知识,市场营销的基础知识,一、 市场营销的发展史 二、 市场营销的概念 三、 市场营销管理 四、 市场营销策略,市场营销的基础知识,20世纪初 - 发源于美国,20世纪30年代 - 经过大萧条后营销学进一步发展,20世纪50年代 - 现代营销学形成

3、,20世纪80年代 - 传入我国,一、市场营销发展史,市场营销的基础知识,市场营销诞生的土壤：,经济发展和竞争的出现,市场营销的基础知识,核心概念： 菲得普科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。,二、市场营销的概念,1985年，美国市场营销协会提出了一个新的定义： 市场营销是关于构思、货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,市场营销的基础知识,交换：是一个Win-Win game!,核心：以消费者的需求为中心,价值：客户钟爱物超所值！（鲁泰）,行业市场营销

4、：,市场营销的基础知识,行业市场营销不同于快速消费品市场营销。,不同点：行业市场都是专业买家，专业性强，购买量大， 快速消费品是普通消费者，消费随意性强，购买 量小；（面料与饮料）,共同点：都是满足需求。,市场营销的基础知识,事实上营销竞争就是一场适应变化，驾驭变局的多方博弈，直面问题，瞬息万变，周而复始：当陷入产品同质化困境时，我们曾经寄希望于玩概念。比宣传，可最后我们又回到了产品的创新，正如一位广告大师说的：“神奇的不是广告而永远是产品”；（70s面料） 善变，不是盲目的多变，而是有面对变的心理准备，有在变化中长袖善舞的能力，这需要我们更多地学习和修炼内功。,而我们公司，目前最紧迫的是要练

5、基本功。,“市场是变化的，市场营销必须随之变化”,市场营销的基础知识,三、营销管理理念 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。 营销管理的本质是需求管理，他的任务是影响需求的水平，时间和内容。（典型案例：1.液氨的故事 2.免烫的热卖）,市场营销的基础知识,三、营销管理理念 组织在开展营销工作时，会受到5中不同哲学的影响：,市场营销的基础知识,三、营销管理理念 生产观念： 很老，很流行的观点；（20世纪20年代初期之前） 认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分

6、销范围，增加产量，降低成本； 产生于卖方市场； 重生产轻市场与顾客；,市场营销的基础知识,产品观念： 与生产观念一样流行； 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精； 产生于有一定竞争的卖方市场； “营销近视病”；,市场营销的基础知识,推销观念： 很受企业重视的观念（20世纪3040年代）； 认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 产生于卖方市场和卖方市场过渡时期； 仍然是“以产定销”；,市场营销的基础知识,市场营销观念： 营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发

7、点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求； 营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。,以顾客为中心的观念 市场营销观念,市场营销的基础知识,市场营销观念：,Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通),市场营销的基础知识,市场营销观念：全员营销（说说你的营销）,全员营销是指企业全体员工对4P和4C等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门

8、统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。,所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。,市场营销的基础知识,市场营销观念：全员营销,营销,职能,Free-f!t,市场营销的基础知识,J.C,PENNY百货公司提出： “我们将竭力使顾客付出的每一元钱，都能买到十足的价值、质量和满意。”,市场营销的基础知识,社会营销观念： 组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。,市场营销的基础知识,营销管理理念总结：,中

9、层管理层 最前线 的人员 顾客,顾 客,顾客 最前线人员 中层管理层 最高 管理层,顾 客,（a）传统的组织图,（b）现代的顾客导向组织图,商品交换的场所 具有购买实力和购买欲望的潜在购买者之和。,市场营销的基础知识,四、市场营销策略,1.市场细分 2.目标市场 3.市场定位,研究市场营销，首先要知道什么是市场？,市场营销的基础知识,行业市场营销策略：,行业市场是由一切购买商品和劳务并将它们用于生产其他产品和劳务，以供销售，出租或供给给他人的组织所形成。,与消费者市场相比，行业市场一般包容着人数较少和购买量较大的买主，供需双方关系密切，购买者地理位置集中。,采购中心是购买组织的决策单位。营销者

10、需了解采购中的的组织，环境和人际关系，从而执行营销策略。,（概括说明色织行业的现状）5.4+2.8+2+0.5+1=11.7,市场营销的基础知识,行业市场中的市场营销：,1. 顾客和潜在顾客情况分析 明示的和隐含的要求 2. 竞争对手分析 竞争者在当今世界是非常重要的，但公司不应该将重点过分集中于竞争者身上。公司应该在顾客和竞争者监视中取得一个好的平衡。,确定出公司的优势与劣势，找出进攻方向和回避的问题。（例如LA+MC和LA+PC）,第二部分 世界经济和产业链 变化,14世纪前后，地中海区域城市工商业和工场手工业发展，资本主义 经济萌芽。,世界经济和产业链变化,世界经济： 一、工场手工业时期

11、,15-16世纪新航路开辟，使世界开始连成一个整体，以欧洲为中心的世界市场 开始形成，大西洋沿岸工商业经济开始繁荣起来，封建经济开始衰落，资本主 义发展。,17-18世纪下半期，资本主义经济发展，受到封建制度和殖民统治阻碍，因 此英法美诸国先后爆发了资产阶级革命和独立战争，建立资产阶级政权。 新社会制度的确立，有利于资本主义经济的进一步发展。,工场手工业是这一时期工业生产的主要方式。,世界经济和产业链变化,资本主义制度的确立，有利于资本主义经济的发展，但资本主义工业 生产却以工场手工业为主要形式，难以满足广大市场的需要。资本主 义制度已经确立，又拥有广大殖民地市场的英国率先开始了一场以大 机器

12、生产代替手工工场的变革工业革命。工业革命从机器的发 明和使用开始，以大机器生产成为工业生产的主要方式结束。大机器 生产代替手工劳动，人类进入蒸汽时代。资本主义经济飞速发展，为 资本主义发展奠定了雄厚的物质基础。,二、蒸汽时代 （18世纪60年代-19世纪70年代）,随着工业革命的进行，欧美日开始了新一轮的资产阶级革命或改革， 资本主义经济战胜封建经济，资本主义发展成为主流。,世界经济和产业链变化,三、电气时代 前期：19世纪70年代到20世纪初。,19世纪最后30年到20世纪初，科学技术的进步和工业生产的高涨，被称为近代历史上的第二次工业革命。世界由“蒸汽时代”进入“电气时代”。在这一时期里，

13、一些发达国家的工业总产值，超过农业总产值；工业重心由轻纺工业转为重工业，出现了电气、化学、石油等新兴工业。以电力的广泛应用为特征，人类进入电气时代，资本主义出现飞跃式发展。,世界经济和产业链变化,在二次工业革命的推动下，资本主义国家出现了垄断组织，资本主义开始向帝国主义过渡。19世纪末20世纪初，主要的资本主义国家相继进入帝国主义阶段。 资本主义经济发展不平衡加剧，美德后来居上，英法相对落后发展缓慢，日本开始崛起，俄国有所发展。,后期：两次世界大战期间。 一战期间，英国受战争破坏，经济衰退，开始失去世界经济霸权，世界经济中心从此转移到纽约；美国大发战争横财，实力大增。国际经济力量对比发生变化。

14、,世界经济和产业链变化,战后尤其是1924到1929年，资本主义世界相对稳定，出现一时繁荣。 1929到1933年，资本主义世界爆发空前经济危机，为摆脱危机资本主义国家采取了不同的方式。具有民主传统的英法美等国采取国家干预的方式摆脱危机，以美国的罗斯福新政最为典型。具有专制主义特点的日本、德国则走上了对外侵略扩张的法西斯道路，意大利则加强了法西斯专政。,美国：二战后成为世界上最富强的国家，利用高新技术成果，经济持续发展。,世界经济和产业链变化,四、电子信息时代 时间：二战以后到20世纪90年代,日本和西欧：在美国扶持下凭借较好的科技实力，利用最新科技革命成果，经济迅速恢复发展，其崛起冲击了美国

15、资本主义世界霸主地位。日本和联邦德国发展尤为突出，20世纪60年代，欧洲国家为加强经济合作建立了欧洲经济共同体。,总之，在此阶段，资本主义各国经济高速发展，但由于1974-1975年的世界性的经济危机的打击，资本主义经济发展速度一度减缓。,世界经济和产业链变化,20世纪90年代，世界经济形势发生了巨大变化，出现了一系列新现象，即世界经济的网络化、数字化以及以此为推动力的经济全球化的不断深入发展。其主要特征是：信息化和全球化。 21世纪初发生的次贷危机和欧债危机，同时缺乏新技术革命，再次将世界经济带入低速发展时代。,五、新经济时代,世界经济和产业链变化,在这种时代背景下，以外销为主的企业会变得越

16、来越困难。 出路在哪里？,开发 国内 市场,转移 到低 成本 地区/ 国家,调整产 品结构 差异化 低成本,世界经济和产业链变化,世界经济和产业链变化,产业链变化： 纺织服装产业链的主要组成？,第一代：1980年以前，整个供应链在同一地区,第二代：1980-2005年，进口商和中间商出现,第三代：1990-2012年，品牌直接寻找供应商,第四代：2009年以后，供应商找品牌,第五代：将来，在最适合的国家寻求合作伙伴（合作在一起，寻找利润最大化）,第三部分 色织面料市场营销,一、市场特点 二、客户要求 三、我司的市场营销,42,World Map,Individual countries,市场特

17、点,美国市场,欧洲市场,中东市场,日本市场,传统市场,新兴市场,中国市场,印度市场,南美市场,俄罗斯市场,市场特点,我司的市场发展：,1997-2006年：国际贸易公司，知道最终出口地； 服装厂，知道最终出口地； 批发商 少数直接品牌,2007年至今： 服装厂 品牌公司 批发商 少数贸易公司,1997年以前： 国内贸易公司， 不知道最终出口地；,市场特点,我司的市场结构现状：,欧洲市场：人口多，购买力强，订单数量中等，质量要求一般，价格等；,市场特点,美国市场：人口多，购买力强，订单数量大， 质量要求严格，价格偏低；,印度市场：人口多，购买力弱，订单数量大，质量要求低，价格低；,亚洲市场：人口

18、少，购买力中等，订单数量中等，质量要求高，价格中等；,中国市场：人口多，购买力中等，订单数量中等，质量要求一般，价格 承受能力强；,南美市场：人口少，购买力弱，订单数量少，质量要求一般，价格承受 能力一般。,客户现状,我司的营销渠道：,客户现状,各渠道各客户要求：,1. 品牌客户 - 要求全方位的服务，包括,- 除以上外，更加注重价格。,a. 根据品牌特点的产品推荐（品牌认知度和新产品开发）;,b. 强大的开发能力（建议，手样和试样的生产，制作和寄送）;,c. 稳定的生产能力（稳定的交期、质量，数量）;,d. 优质的客户服务（技术服务和售后服务）;,e. 灵活的配合（各种特殊情况的配合程度）。

19、,2. 服装厂、批发商和贸易商,客户现状,客户现状,案例：从你的工作岗位角度出发，说说一下客户的要求和注意事项：,OLYMP,C&A,G2000,Hanjoo,PT-Kohls,客户现状,各客户特点和注意事项： PT-Kohls - 颜色一致性，手感一致性 OLYMP - 物理指标 C&A - 交期，颜色，物理指标 G2000 - 手感，物理指标 Hanjoo - 格型，纬斜,市场特点和客户要求,我司的市场营销方向：,1.维护现有优质客户。（有人估算，吸收一个客户 的成本是维持一个愉快的现成客户成本的5倍。,2. 发展优质客户。,3. 消减负利润且没有发展潜力的客户,1. 确定目标市场,我司的

20、市场营销,具体内容：,2. 开发新客户/寻找优质客户（Casamoda）,3. 维护老客户/ 开发新项目（Dewhrist）,4. 设计和开发 (D&D 与 R&D),我司的市场营销,5. 订单前期准备工作 (样品，手样，试样),6. 定单签订 （价格，质量，交期谈判）,案例演练,我司的市场营销,说明： 1.共有两个案例 2.分为6组；5组6人，1组7人；由2人组成买方ABC公司,4-5人 组成卖方TG公司。 3.ABC公司的2人职务是采购总监和采购员； TG公司4-5人职务是总经理，QA人员,营销人员和生产人员。 4.每个公司利用3分钟时间起公司名，确定组员职位，确定公司特色； 5. 营销部

21、学员不可作为卖方成员； 6. 各学员不允许担任本岗位角色； 7. 做案例前，由总经理/采购总监用1分钟来做公司简要介绍；两个案 例完成后，由总经理发表感言，时间不限。 8.利润最高团队由一名成员发表感言，团队获得小奖品； 利润最低团队由一名成员发表感言，团队表演节目；,我司的市场营销,Are you Ready?,Lets go!,我司的市场营销,买房：ABC公司 卖方：TG公司 订单描述： 用途：交警工作服 规格：100%C 80/2X80/2,120X80,57/58” 平纹 颜色：中蓝色 质量要求：抗皱级别30次水洗3.5级；日晒牢度5级 整理方式： LA+MC 数量：10万米 交期：3

22、5天内交货,案例一：签约谈判,我司的市场营销,要求： 1. 谈判时间10分钟。 2. 由TG营销人员发言，说明是否签约成功，成交价 格。 3. 各自需保密背景，向对方泄露背景，取消演练资 格。 4. 请班委成员和各位领导观摩谈判过程。,我司的市场营销,计算利润规则： 1. 未成交，利润为0；取消参加下一个案例演练资格。 2. 成交的，按照成交利润和数量计算总利润。,我司的市场营销,买方ABC背景： 幸运中标，拿到此单。 可付的最高面料采购成本是26元， 质量标准没有余地让步。 TG是合作十年以上的供应商，每年在TG下单100万米以上。 TG是这个项目最合适的供应商，其他供应商在质量，价格，服务

23、的综合实力弱于TG。 卖方TG背景： ABC是合作十年以上的客户，每年订单量100万米以上。 目前公司状态生产顺畅，订单充足。 成本是22元。 质量水平：没有做过这种质量要求的大货，也未开发过。目前水平，免烫级别可以做到5次水洗3.5级，日晒牢度可做到4级。,我司的市场营销,8. 定单完成后的发货和收汇,7. 定单进行中的工作,9. 售后服务,案例演练,我司的市场营销,成交后，此单发生投诉，投诉理由为撕破强力不合格。实际测量为1.45LB。索赔金额为40万元。订单中的明示质量标准中无撕破强力具体要求。交警在工作时穿着，易撕破被投诉。 要求： 1. 谈判时间10分钟。 2. 由TG QA人员发言

24、，说明谈判结果及依据。 3. ABC给TG提出投诉满意度（百分比）。 4. 请班委成员和领导观摩谈判过程。,案例二：投诉处理,我司的市场营销,计算利润规则： 1投诉未达成一致，不需计算。 2. 达成一致，总利润 = 案例一利润 - 案例二赔付/获赔金额。,我司的市场营销,最终利润计算结果：,2. 投诉达成一致，ABC后续追单50万米，客户满意 度为100%的可接到此50万米定单，其他为按照满意度比 例得到订单数量，双方各可获得利润2元/米。,1. 投诉未达成一致，不能合作接下来的定单。,3. TG公司说明问题真实原因的，加200000元利润； TG公司隐瞒真实原因的，总利润减半。,我司的市场营销,背景： ABC现状：面临40万元索赔，并可能永远丢失这个项目。 TG现状：经调查，因纱线用错导致撕破偏低，但接近商业 标准1.5BL。,我司的市场营销,以客户需求为中心！ 阳光文化，诚信做事！ 建立双赢的客户关系！,感谢大家！,作业: 如何理解以客户需求为中心的全员营销？ 反思本岗位工作不足? 结合自己的工作今后如何投身到市场营销中? 字数要求：600-800字 时间：下周二上午10点前班主任邮箱,