中国广告花费报告-安吉斯中国.pdf

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1、Copyright Aegis Media 中国广告花费报告 2010 Copyright Aegis Media 写在报告之前 鉴于目前市场上存在多种数据来源，且彼此之间存在部分差 异，安吉斯媒体根据实际的市场情况及媒体发展现状，对各 机构公布的不同数据源进行了调整，从而得出本年度广告投 放报告。 数据来源：CTR央视索福瑞，Nielsen尼尔森，CODC中天盈 信，iResearch艾瑞咨询, DCCI 互联网数据中心 Copyright Aegis Media 摘要摘要 2010全年中国广告投放超过7200亿人民币，相比2009年增长11.3% 电视媒体依然占据主要投放份额，但其增长逐年

2、变缓 网络广告投放在2010年的增长最快，其投放总额超过250亿人民币 户外媒体广告投放在2010年增长22%，其优秀表现主要得益于来自电视媒 体投放的转移和2010年上海世博会的举办 广播媒体依然保持强劲的增长势头 在2010年中增长最慢的媒体为报纸和杂志；杂志广告投放增长7%而报纸广 告投放仅增长了3% 消费者媒体习惯的变化和部分主流媒体投放价格的上浮是中国广告投放市 场格局发展变化的主要动因 Copyright Aegis Media 在2011年1月20日国家统计局发布的 2010年经济运行情况数据显示： - 全年国内生产总值(GDP)增长10.3% - 全年居民消费价格指数(CPI)

3、12个月 平均上涨3.3% 2010年全球经济弥漫的金融危机阴云迟迟不肯散去，在年全球经济弥漫的金融危机阴云迟迟不肯散去，在 这样的背景下，中国经济仍然保持了高速的增长这样的背景下，中国经济仍然保持了高速的增长 Copyright Aegis Media 0 200,000,000 400,000,000 600,000,000 800,000,000 Y2008Y2009Y2010 18.2% 13.5% 11.3% 单位：千元单位：千元 2010年中国广告投放总额（不包括户外投放）超过年中国广告投放总额（不包括户外投放）超过7200亿亿 元，与元，与2009年相比达到了年相比达到了11.3

4、%的增幅的增幅 对比对比2008-2010年的三年数据来看，增幅有所放缓，基本与年的三年数据来看，增幅有所放缓，基本与 本年度本年度GDP增幅水平保持一致增幅水平保持一致 Copyright Aegis Media 0 200,000,000 400,000,000 600,000,000 TVNewspaperMagzineRadioOOHOnline Y2008 Y2009 Y2010 18.3% 13.9% 11.5% 5.1%2.9% 10.2%7.3%30.2% 25.1% 10.8% 22.1% 36.2% 51.6% 广播广播 25.1% 户外户外 22.1% 互联网互联网 51

5、.6% 广告主们在广告主们在2010年对于相对花费较低的网络广告投放更加亲睐，同时也年对于相对花费较低的网络广告投放更加亲睐，同时也 应对消费者媒体习惯的变化。网络广告投放因此继续保持巨辐增长应对消费者媒体习惯的变化。网络广告投放因此继续保持巨辐增长 户外和广播媒体在户外和广播媒体在2010年也保持较好增长，他们和互联网一起逐渐蚕食年也保持较好增长，他们和互联网一起逐渐蚕食 并领跑传统的电视与报纸及杂志媒体并领跑传统的电视与报纸及杂志媒体 000 RMB Copyright Aegis Media -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 40,000,000 80

6、,000,000 120,000,000 Y2009 Y2010 % 单位：千元 汽车、和旅行/运输业的广告投放在 2010年的较大增长，在一定程度上回 应并引领了特定消费人群的消费需求 和变化 在2010年，化妆品的广告投放以超过20%的 增长重新回到了第一位。药品及健康产品广 告投放虽然是负增长，但其2010年花费仍然 保持在800亿元之上 Copyright Aegis Media 纵观纵观2009到到2010年的各广告花费大户年的各广告花费大户 -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 10,000,000 20,000,000 30,000,0

7、00 40,000,000 50,000,000 Y2009 Y2010 % 单位：千元 宝洁在2010年以超过60% 的广告花费增长独占鳌头 哈药集团在2010年 广告投放大幅缩水 中美天津史克以接近80%的 增长表现出积极的扩张欲望 Copyright Aegis Media 其中佳洁士在2010年的品 牌广告投放非常积极，相 比2009年增幅达到80% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 Y2009 Y2010 % 单位：千元 从

8、各大品牌的广告投放来看从各大品牌的广告投放来看 排名靠前的品牌基本被化妆品及食品饮料占据排名靠前的品牌基本被化妆品及食品饮料占据 Copyright Aegis Media Copyright Aegis Media 0 100,000,000 200,000,000 300,000,000 400,000,000 500,000,000 600,000,000 Y2005Y2006Y2007Y2008Y2009Y2010 26% 18% 16% 14% 11% 电视媒体依然占据广告媒体投放的主导地电视媒体依然占据广告媒体投放的主导地 位，但其投放增幅逐年减缓。同时由于位，但其投放增幅逐年减缓

9、。同时由于09年年 下半年广电总局的下半年广电总局的61号令的颁布，使得号令的颁布，使得2010 年相比年相比2009年电视广告增长仅为年电视广告增长仅为11% 国家广电总局国家广电总局6161号令号令 单位：千元 Copyright Aegis Media 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Y2006Y2007Y2008Y2009Y2010 CCTV PSTV LTV 0 50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000 300,000,000 350,000,000 400,000,000 Y20

10、05Y2006Y2007Y2008Y2009Y2010 CCTV PSTV LTV 单位：千元 从广告投放的花费上来说，地方 电视太依然占据最大份额，其次 是各卫视和央视，这样的格局多 年来一直未曾改变 央视的广告投放在经历了06-08年 平均每年超过25%的增长之后，在 2010年达到历史的最低点，相比 09年仅增长约2.5% 类似的趋势也体现在各个卫视 中，各省级卫视在09年的增长虽 创出超过25%的新高，但在2010 年也探底仅为10% % 增长 Copyright Aegis Media 省级卫视中广告投放排名靠前的省级卫视中广告投放排名靠前的4 4家卫视家卫视 中，湖南卫视一直领跑，

11、同时江苏和浙江在中，湖南卫视一直领跑，同时江苏和浙江在 20102010年赶超东方卫视年赶超东方卫视 0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 Y2005Y2006Y2007Y2008Y2009Y2010 东方卫视 湖南卫视 江苏卫视 浙江卫视 作为江苏卫视的王牌相亲真人秀 节目，在2010年异军突起，收视 率一再刷新记录，高居全国同时 段综艺节目收视率榜首，节目中 引发的婚恋观点激烈碰撞，也成 为全社会讨论的热点话题 单位：千元 Copyright Aegis Media -60% -40% -20% 0%

12、 20% 40% 60% 80% 100% 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 45,000,000 50,000,000 宝洁有限公司 欧莱雅(中国)有限公司 联合利华有限公司 哈药集团 百胜国际餐饮集团 可口可乐公司 娃哈哈集团有限公司 顶新国际集团 伊利集团 北京澳特舒尔保健品开 百事可乐公司 中美天津史克制药有限 江中集团 福建达利食品有限公司 高露洁棕榄有限公司 内蒙古蒙牛乳业集团股 中国移动通信集团公司 强生(中国)有限公司 箭牌糖果(中国)

13、有限公司 霸王国际集团控股有限 2009 2010 % 宝洁公司依然占据电视媒体投放的头 把交椅，其旗下品牌玉兰油的投放额 在所有品牌投放的额度中位列第一， 而另外一个旗下品牌佳洁士的投放以 超80%的增幅领跑大军 另一方面，中美天津史克的投放增幅领 先于其他公司，可口可乐、伊利、等公 司的投放也有所增加 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 玉兰油 欧莱雅 肯德基 娃哈哈 伊利 康师傅 碧生源 三精药业 佳洁士 蒙牛 江中药业 达利食品

14、系列 高露洁 潘婷 中国移动 海飞丝 飘柔 麦当劳 修正药业 中美史克 单位：千元 单位：千元 投放最多投放最多增长最快增长最快 Copyright Aegis Media -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 单位：千元单位：千元 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 0 4,000,000 8,000,000 12,000,000 16,000,000 20,000,000 单位：千元单位：千元 除传统投放大类化妆品和食品 外，

15、药品和汽车产品对央视较 为青睐，而饮料品类对于央视 丝毫没有广告投放的热情 相反，在省级卫视中，饮料品 类的投放花费位居第2，而药品 和汽车产品的投放则难寻其踪 影，同时电讯产品也为省级卫 视的投放大户 央视央视 卫视卫视 相比央视而言，地方卫视的 广告投放面对更多的年轻消 费人群 Copyright Aegis Media Copyright Aegis Media 2010 互联网广告投放花费增长接近互联网广告投放花费增长接近50%，是所有媒体投放中，是所有媒体投放中 增长最快的，并且其投放总量也达到了增长最快的，并且其投放总量也达到了250亿元人民币亿元人民币 - 5,000,000 1

16、0,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 Y2007Y2008Y2009Y2010 56% 36% 51% 52% 单位：千元单位：千元 Copyright Aegis Media 0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 Y2007Y2008Y2009Y2010 门户网站 搜索引擎 视频门户 社交网站 广告联盟 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 0 2,000,000 4,000,000 6

17、,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 门户网站搜索引擎视频门户社交网站广告联盟 2009 2010 growth 从投放花费的角度来说，搜 索引擎和门户网站依然占据 主导份额；同时在2010年视 频广告的投放得益于电视广 告的投放转移，增长近1倍 搜索引擎快速发展，其 广告 投放量在2010年相比2007年 增长了接近5倍 单位：千元单位：千元 单位：千元单位：千元 Copyright Aegis Media -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 500,000 1,000,000 1,500,00

18、0 2,000,000 2,500,000 Y2009 Y2010 Growth 单位：千元单位：千元 新浪，搜狐和腾讯等门户网站依然占据主导份额，同时搜房网由于其专新浪，搜狐和腾讯等门户网站依然占据主导份额，同时搜房网由于其专 业的房地产服务信息在业的房地产服务信息在2010年获得较大广告投放，相比年获得较大广告投放，相比2009年增长年增长250% 网络媒体开始展现其多元化的格局，专业服务性网站开始逐步从综合性网络媒体开始展现其多元化的格局，专业服务性网站开始逐步从综合性 门户网站获得更多广告投放市场的份额门户网站获得更多广告投放市场的份额 Copyright Aegis Media 0%

19、 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 Y2009 Y2010 % 网络服务商依然是网络广告投 放的主体，但是其在09年的投 放第一的位置在2010年被汽车 厂商的广告投放超过，后者投 放花费相比09年增加了接近 80% 除网络服务商，比如淘宝之 外，一些IT电子产品也较倾向于 选择网络广告投放，例如英特 尔的奔腾品牌，接近1亿人民币 的网络广告投放相比其09年的 投放花费翻了一倍 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 12

20、0% - 50,000 100,000 150,000 200,000 Y2009 Y2010 % 单位：千元 单位：千元 Copyright Aegis Media 户外媒体户外媒体 Copyright Aegis Media 0 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 Y2008Y2009Y2010 11% 22% 2010年，户外媒体投放的增长达到年，户外媒体投放的增长达到22%，这得益于传统，这得益于传统 电视媒体的投放转移及电视媒体的投放转移及2010年上海世博会的举办年上海世博会的举办 单位：千元 Copyrig

21、ht Aegis Media - 4,000,000 8,000,000 12,000,000 16,000,000 20,000,000 2008 2009 2010 户外视频媒体在2010年的表现 十分惊人，已经成为户外媒体 投放的主流 很显然越来越多的广告主由于 传统电视媒体的局限性及价格 上浮，将户外视频媒体视为传 统电视媒体的相似性的补充 单位：千元 Copyright Aegis Media -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% - 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 服务业 交通 娱乐休闲 邮电通讯 化妆品

22、饮料 金融 房地产 家电 食品 酒类 服饰 营养保健食品 电脑及配件 家居用品 个人用品 建筑器材及服务 药品 保险 工业 清洁用品 烟草类 办公 农业 2009年 2010年 % -100% 0% 100% 200% 300% 400% - 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 中国移动通信 中国2010年上海 中国电信 肯德基 欧莱雅 蒙牛 康师傅 碧生源 广州2010年亚运会 伊利 安利 三星 中国农业银行 王老吉 苏宁电器 中国联通 美宝莲 百骏地铁广告 网易 中国邮政 Y2009 Y2010 % 由于户外媒体本身的区域特 点，服务业（主要

23、包括零售 及餐饮服务）、汽车行业和 休闲娱乐业（主要包括旅游 度假和酒店）的广告投放占 据户外媒体的主导 除2010年上海世博会的投放 之外，中国的两大通信集团 中移动和中国电信占据户外 媒体投放前三 碧生源减肥茶在2010年的户 外投放花费几乎是其2009年 投放的5倍 单位：千元 单位：千元 Copyright Aegis Media Copyright Aegis Media 广播媒体的投放虽然总量较少，但是逐年增长的势头依广播媒体的投放虽然总量较少，但是逐年增长的势头依 然强劲，车载广播的蓬勃发展也是广播媒体得以活跃的然强劲，车载广播的蓬勃发展也是广播媒体得以活跃的 重要原因重要原因

24、0 4,000,000 8,000,000 12,000,000 Y2008Y2009Y2010 30% 25% 单位：千元单位：千元 Copyright Aegis Media -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% - 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 交通音乐新闻娱乐综合体育言语外语 Y2009 Y2010 % 车载广播听众数量的膨胀加之交通类频道和音乐类频道车载广播听众数量的膨胀加之交通类频道和音乐类频道 的大量增长和覆盖，而正是此类频道吸引了广告主们更的大

25、量增长和覆盖，而正是此类频道吸引了广告主们更 多的投放多的投放 单位：千元单位：千元 按频道类型划分按频道类型划分 Copyright Aegis Media -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 0 150,000 300,000 450,000 中国移动通信集团 中国平安保险集团 上海大众汽车有限 中国电信集团有限 中国联通 戴姆勒股份公司 上海通用汽车有限 中国招商银行 上海汽车工业集团 哈药集团 中国中医科学院 北京现代汽车有限 北京人民广播电台 光明食品集团有限 中国邮政集团公司 娃哈哈集团有限公司 美的集团股份有限 中国人民保险集团 一汽大众汽车有限 中

26、国建设银行 Y2009 Y2010 % 由于中国私家车及出租车行业的 发展，车载广播的听众剧增，使 得广播媒体已成为了汽车行业相 关广告投放的“特色媒体”。 2010年投放靠前的基本为平安保 险(车险)和各汽车厂商 即便如此，在所有广播媒体投放 的企业中，中国移动依然以接近 4亿人民币的广播广告投放名列前 茅，同时，中联通的广播广告投 入也超过1亿5千万，其中半数都 为其新的3G品牌“沃”的宣传 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 150,000 300,000 450,000 中国移动 中国平安 上海大众 奔驰 中国电信 中国招

27、商 上汽汽车 好视力 北京现代 中国联通沃 光明 上海通用 杂项-文化 娃哈哈 美的电器 世一堂 中国联通 中国人保 上海大众 中国建设 中国邮政 Y2009 Y2010 % 单位：千元 单位：千元 Copyright Aegis Media 从地域统计的数据显示，广州广播广告的增从地域统计的数据显示，广州广播广告的增 幅位居全国第一，而在以杭州、南京为代表幅位居全国第一，而在以杭州、南京为代表 的省会城市的广播广告投放增幅皆超过了北的省会城市的广播广告投放增幅皆超过了北 京和上海。其中上海的广播广告投放出现了京和上海。其中上海的广播广告投放出现了 明显的负增长明显的负增长 -10% 0% 1

28、0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 Y2009 Y2010 % 单位：千元 Copyright Aegis Media Copyright Aegis Media 杂志投放花费的增长幅度逐年减缓，杂志投放花费的增长幅度逐年减缓，2010年比年比2009年只年只 增长了增长了7%。由于网络杂志及电子终端杂志的兴起于发。由于网络杂志及电子终端杂志的兴起于发 展，传统杂志媒体的走势将更加缓慢展，传统杂志媒体的走势将更加缓慢 - 2,000,000 4,000,00

29、0 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000 16,000,000 200820092010 10% 7% 单位：千元 Copyright Aegis Media -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 1,500,000 3,000,000 4,500,000 Y2009 Y2010 % 化妆品、服装饰品及汽车品类成为杂志广告投放的主体，尤其化妆品、服装饰品及汽车品类成为杂志广告投放的主体，尤其 是化妆品以及奢侈品集团在杂志的广告投放花费中名列前茅是化妆品以及奢侈品集团在杂志的

30、广告投放花费中名列前茅 单位：千元 Copyright Aegis Media 从趋势来看，大部分公司持平或削减了杂志广告投放的额度，但从趋势来看，大部分公司持平或削减了杂志广告投放的额度，但 是汽车行业反而有所增加是汽车行业反而有所增加 从广告投放增长速度来看，宝马，上海通用和上海大众这从广告投放增长速度来看，宝马，上海通用和上海大众这3家企家企 业在业在2010年的杂志投放同比年的杂志投放同比2009年增长了超过年增长了超过60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 Y2

31、009 Y2010 % 单位：千元 Copyright Aegis Media Copyright Aegis Media - 20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 Y2008Y2009Y2010 5% 3% 报纸广告投放花费的增长幅度在所有媒体中是最低的，报纸广告投放花费的增长幅度在所有媒体中是最低的， 2010年比年比2009年增长仅为年增长仅为3%，远低于，远低于GDP和和CPI的增长的增长 单位：千元 Copyright Aegis Media 房地产商的广告投放占到报纸 投放的首位，其实是零售服务 行业，但他们

32、整体上来说在 2010年的投放比09年几乎没有 增加 -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 400,000 800,000 1,200,000 1,600,000 2,000,000 Y2009 Y2010 % 苏宁电器在2010年的报纸投 放花费最高 零售服务行业的几大品牌对 于报纸媒体的投放非常青 睐，且这些投放的内容大多 为产品或价格的促销活动 -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 Y200

33、9 Y2010 % 单位：千元 单位：千元 Copyright Aegis Media Copyright Aegis Media 消费者对于电视媒体的接触度多年来保持持平，而对于广播、杂消费者对于电视媒体的接触度多年来保持持平，而对于广播、杂 志和报纸媒体的接触度逐年下降志和报纸媒体的接触度逐年下降 网络的接触度在网络的接触度在20102010年已经远超广播和杂志，并非常接近于报纸年已经远超广播和杂志，并非常接近于报纸 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 2007 2008 2009 2010 Source: CMMS Copyr

34、ight Aegis Media 中国消费者每天接触电视的时间逐年递减，而每天接触网络媒体中国消费者每天接触电视的时间逐年递减，而每天接触网络媒体 的时间快速上升。虽然目前整体人群平均接触电视媒体时间依然的时间快速上升。虽然目前整体人群平均接触电视媒体时间依然 最高，但是对于年轻消费人群而言，他们的网络花费时间已经超最高，但是对于年轻消费人群而言，他们的网络花费时间已经超 越电视媒体越电视媒体 u 0 1 2 3 4 人均每天上网人均每天收听电台人均每天看电视人均每天读报纸人均每周读杂志 2006 2007 2008 2009 2010 小时数小时数/ /每天每天 Source: CCS Co

35、pyright Aegis Media 相比其他媒体而言，互联网拥有最高比例的重度接触人群相比其他媒体而言，互联网拥有最高比例的重度接触人群 随着互联网媒体的发展，现在的传统媒体包括电视、杂志报随着互联网媒体的发展，现在的传统媒体包括电视、杂志报 纸和电台已经开始寻求同互联网媒体的整合应用纸和电台已经开始寻求同互联网媒体的整合应用 这将进一步强化联网媒体作为最重要的参与性媒体的地位并这将进一步强化联网媒体作为最重要的参与性媒体的地位并 引导市场传播策略的未来发展方向引导市场传播策略的未来发展方向 u 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% TVRadioInternetMagaz

36、ineNewspaper 重度使用者 中度使用者 轻度使用者 Copyright Aegis Media 主要观点总结主要观点总结 护肤品、食品饮料和汽车业是助燃2010年中国广告开支增长的动力 电视成本的高通胀导致广告主开始转向其他视频媒体，网络视频和户外视 频媒体因此得以快速增长 电视媒体继续保持其主导优势，但由于投放基数较大加之高通胀的进入成 本，电视媒体在2010年的增长较为无力 广播媒体投放虽然占整体投放份额较小，但汽车、电信和金融服务业却十 分青睐各大城市的广播媒体，采用较低的成本覆盖较为集中的以私家车主 为代表的中等收入消费人群 传统印刷媒体和影音媒体在互联网上的整合应用继续推动互联网广告投放 的增长 各传统和网络媒体相互整合的趋势，很好的回应了并逐步引领了媒体消费 习惯的改变 Copyright Aegis Media 如需更多信息或帮助，请联系：如需更多信息或帮助，请联系： 陈杨陈杨 Matthew Chen, 策略资源总监策略资源总监 (中国区中国区) | 安吉斯媒体集团安吉斯媒体集团 | T: +86 (10) 85002727 郑亚迪郑亚迪 Adil Zaim, 策略资源行政副总裁策略资源行政副总裁 (中国区中国区) | 安吉斯媒体集团安吉斯媒体集团 | T: +86 (10) 85002688