深圳花半里横岗项目定位思考189P.pdf

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1、二级市场策划品控中心 二级市场品控中心 姚平、朱文政、吴广智 二级市场拓展中心C组 娄英、章慧萍 花半横岗项目定位思考花半横岗项目定位思考 印象横岗 3 横岗的功能定位横岗的功能定位 中部物流组团分割成两大区域，布吉平湖功能片区和 横岗综合区服务区横岗综合区服务区。 横岗综合区服务区包括： 中心商贸区 即四联片区，其功能为行政办公、 金融贸易、信息、房地产等服务 产业，是横岗核心片区。 城市居住区 即六约片区，其功能为休闲型高 尚住区及部分大型文化、体育设 施。 港口服务区 即安良片区，其功能为盐田港发 展的后备基地，发展物流业及临 港型工业。 工业园区 即保安与荷坳片区，其功能为 发展先进工

2、业。 印象横岗区位印象横岗区位 5分钟车程可到龙岗中心城。龙 岗中心城潜在供应较大，经济、 政治、文化发展都比较完善，可 以吸引大量周边的置业群体。 坂田和布吉通往龙岗中心城的 中间，布吉紧挨罗湖商业圈，坂 田靠近发达的福田，横岗是一处 大家都想绕过的落后地带。 隔离之城的尴尬隔离之城的尴尬 印象横岗经济印象横岗经济 218 103.5 398 布吉横岗龙华 218 103.5 398 布吉横岗龙华 地区生产总值 2008年（单位：亿元） 473.8 201.8 1800 布吉横岗龙华 473.8 201.8 1800 布吉横岗龙华 工业生产总值 2008年（单位：亿元） 横岗相对于周边区域发

3、展比较落后，地区生产总值、工业生产总值均与布吉和龙华 有很大差距。 印象横岗经济印象横岗经济 横岗工业生产总值 2006-2009上半年（单位：亿元） 2006-2008年横岗工业企业持续高 速增长，平均增幅达18% 2009年由于宏观经济增长放缓，横 岗工业企业生产增速下降，2009年 1-6月份横岗街道共完成工业总产 值92.41亿元。 横岗工业的外贸依存度较高，特别 是眼镜工业，受宏观经济影响，工 业产值及出口增速下降 横岗经济受宏观经济影响较大，工业产值增速下降 印象横岗人群印象横岗人群 9.80% 90.20% 9.80% 90.20% 户籍人口外来人口 横岗片区人口杂乱，外来人 口

4、数量较多，占其总人口的 90.2，远高于龙岗其他片 区。 （来自深圳2009年年鉴） 2009年横岗人口结构比例2009年横岗人口结构比例 印象横岗交通印象横岗交通 落后的交通现状 横岗目前的交通状况落后，堵车 排长队是经常的事情。 规划中的交通还未建成，前景尚 不明朗。 印象横岗产业印象横岗产业 荷坳片功能为发展先进工业，目前被中低档工厂环抱。大多数工厂规模只有100人左右， 在经济危机的冲击下，很多企业面临破产危险。 印象横岗楼市印象横岗楼市 17.88 12.41 19.67 22.76 25.85 24.2 15.38 17.88 12.41 19.67 22.76 25.85 24.

5、2 15.38 20022003200420052006200720082002200320042005200620072008 横岗历年住房批售量2006-2009（单位： 万M横岗历年住房批售量2006-2009（单位： 万M2 2 ） ）横岗住房销售量2008-2009（单位：套）横岗住房销售量2008-2009（单位：套） 受2008、2009深圳房地产市场整体低迷的影响，开发商信息不足，供应量下降， 销售量也持续下滑，根据国土局网站公布的统计数据，横岗地区总销售率为44% 左右，未来房地产市场将存在较大的压力。 横岗地区总销售率为44% 左右，未来房地产市场将存在较大的压力。 81

6、357 82 338 2119 197 320 81 357 82 338 2119 197 320 第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度 2007200720082008 人群混杂 经济水平落后于同区域其他片区 支柱产业缺乏 工业厂区环抱 居住舒适度差 横岗现状横岗现状 初识花半横岗项目地块初识花半横岗项目地块 你听说过横岗荷坳村源二吗你听说过横岗荷坳村源二吗? 初识地块位置尴尬初识地块位置尴尬 北 南 西 东 几十家15平米左右的小商铺 几十个百人规模的小工厂 施工中的三号线公寓 正在施工的地铁三号线 1、工业区环抱处于横岗边缘，横岗人都找不到的地方 2、临近3

7、号线,却被在建“3号线公寓遮挡”，昭示性较差 3、居住舒适度较差 1、工业区环抱处于横岗边缘，横岗人都找不到的地方 2、临近3号线,却被在建“3号线公寓遮挡”，昭示性较差 3、居住舒适度较差 初识地块位置描述 本项目本项目 三号线公寓 三号线公寓 三号线公寓 三号线公寓 永虹电子厂 联力资讯有限公司 旭程电子 致腾电子配件厂 伊美雅 制衣厂 日隆科技 加阜模具厂 深宝华城食品厂 美平实业电子 友鑫达电子 百事可乐 秋田微电子 超能电池 振维电业 联鸿发电业 工业区环抱处于横岗边缘，横岗人都找不到的地方 临近3号线,却被在建“3号线公寓遮挡”，昭示性较差 居住舒适度较差 被工业区包围的项目横岗边

8、缘的位置 1、工业区环抱处于横岗边缘，横岗人都找不到的地方 2、临近3号线,却被在建“3号线公寓遮挡”，昭示性较差 3、居住舒适度较差 1、工业区环抱处于横岗边缘，横岗人都找不到的地方 2、临近3号线,却被在建“3号线公寓遮挡”，昭示性较差 3、居住舒适度较差 初识地块竞争尴尬 你见过这样的集资房吗？ 84平方米的三房，户型结构好，南北通透，还带简装 修。总价只要15万！ 横岗有钱人去龙岗中心城置业、没钱人买集资房，中产去横岗找大社区住 要给横岗人洗脑，太难！ 横岗有钱人去龙岗中心城置业、没钱人买集资房，中产去横岗找大社区住 要给横岗人洗脑，太难！ 初识地块客户尴尬初识地块客户尴尬 一个在横岗

9、从业五年的地产专业人士 一个横岗生活超过三十年的人 这样说： 横岗有钱人去龙岗中心城置业、没钱人 买集资房，中产去横岗找大社区住 一个在横岗从业五年的地产专业人士 一个横岗生活超过三十年的人 这样说： 横岗有钱人去龙岗中心城置业、没钱人 买集资房，中产去横岗找大社区住 要给横岗人洗脑，太难！要给横岗人洗脑，太难！ 十个策划人九个困惑十个策划人九个困惑 ？ 机会和期待 一贯好产品的作风机会和期待 一贯好产品的作风 机会和期待三号线将要开通机会和期待三号线将要开通 本项 目 本项 目 关内 布吉 横岗 龙岗 关内 布吉 横岗 龙岗 30分钟10分钟 地铁3号线将关内、布吉、横岗、龙岗连成一片 关内

10、、龙岗、布吉均在本项目30分钟车程范围内 地铁3号线的运营将极大地促进本项目外部市场的发展，引入大量的非横岗 区域置业客户 基础资料基础资料 动工时间：2007.12.26 开通时间：2010.10.302010.10.30 起点为红岭站，终点为龙 岗区龙兴街站，沟通关内 及布吉、横岗、龙岗三个 卫星新城 策划人的态度/我们参与的目的 1、不畏难，重视小盘、困难盘，比先天丽质的盘付出更多 2、科学研究、专业思考 3、提出合理解决方法 1）将项目开发风险降至最低，同时合理价值最大化 2）不损伤花半里品牌形象 策划人的态度/我们参与的目的 1、不畏难，重视小盘、困难盘，比先天丽质的盘付出更多 2、

11、科学研究、专业思考 3、提出合理解决方法 1）将项目开发风险降至最低，同时合理价值最大化 2）不损伤花半里品牌形象 报告前的共识报告前的共识 1、明市场变数大，任何融、地产专家无法准确预言、明市场变数大，任何融、地产专家无法准确预言 2、稳中求胜、快速消化是小盘生存上策、稳中求胜、快速消化是小盘生存上策 1、精确判断目标客户、精确判断目标客户 2、有针对性定位、有针对性定位 3、有针对性进营销和推广、有针对性进营销和推广 4、借势一市场时机、借势一市场时机 5、及时随机而变、及时随机而变 唯 一 出 路 留 得 青 山 在 Part 1住宅住宅 目标客户准确定位 项目定位 Part 2商业商业

12、 横岗及中心城商业现状 项目周边商业现状 Part 3营销推广营销推广 何如借势三号线公寓 客户筹集前置 客户摸底 入市时机建议 命名及形象 目录目录 商业定位 目录目录 Part 1 住宅住宅 目标客户准确定位 项目定位 目录目录 目标客户准确定位 理论上判断可能购买目标客户 实际因素筛选目标客户群 目标客户筛选后结论 研判方法研判方法 3 3 访谈访谈： 走访村民、当地地产专业人士 了解居民吃喝玩乐居住等行为方式 熟悉区域市场 实地考察实地考察： 考察在售一手楼现状 考察二手楼现状 资料收集资料收集： 中原深港研究中心、市场部、销售中心数据整理 品控中心备案项目资料整理 目标客户准确定位

13、理论上判断可能购买目标客户 实际因素筛选目标客户群 目标客户筛选后结论 第一次客户筛选第一次客户筛选-理论上存在到横岗置业的客户群理论上存在到横岗置业的客户群 交通可能-交通可便利到达涉及区域 楼市表现近期推出楼盘(大山地)成交客户区域 交通可能-交通可便利到达涉及区域 楼市表现近期推出楼盘(大山地)成交客户区域 两个指标 29 根据深圳市中部物流组团分区规划将建立以轨道交通为主轴，以高快速路、主干道为骨架，次 干道、支路为补充的完善、协调和高效的综合交通运输体系。横岗地区未来交通体系将丰富而发达. 高速公路 机荷高速公路、水官高 速公路、盐排高速公路 城市快速路 惠盐快速、东部通道、 横坪快

14、速 城市主干道 红棉路、深惠路、康贤 路、沙荷路、银荷路 轨道交通 地铁3号线、地铁13号线 水官高 速 盐排高 速 机荷高 速 3#地铁 深惠路 红棉路 13#地铁 沙荷路 银荷路 横坪快 速 水官高 速 盐排高 速 机荷高 速 3#地铁 深惠路 红棉路 13#地铁 沙荷路 银荷路 横坪快 速 项目地块周围交通直达性辐射区域项目地块周围交通直达性辐射区域 地王大厦地王大厦 会展中心会展中心 A 线 路 A 线 路 B 线 路 B 线 路 项目地块周围交通直达性辐射区域项目地块周围交通直达性辐射区域 本项目本项目 线路：解放路宝安南路深南中路红 岭中路, 岭北路,清平高速公路 丹平公路机荷高速

15、惠盐高速公路 深惠公路本项目 约28公里，不堵车的情况下大约35分钟 车程 会展中心出发 A线路：皇岗路梅观高速南坪快 速水官高速机荷高速惠盐高速 公路深惠公路本项目 约31公里，不堵车的情况下约40分钟 车程（收费10元） B线路：福华三路滨河大道泥岗 西路清平高速公路丹平公路机荷 高速惠盐高速公路深惠公路本 项目 约32公里，不堵车的情况下大约40分 钟车程（收费20元） 地王大厦出发 坂田坂田 盐田盐田 本项目本项目 盐田出发 线路：沿深惠公路惠盐北路 惠盐中路惠盐南路盐田坳隧 道北山道本项目。 约11公里，不堵车的情况下大约10分 钟车程 坂田出发 线路：吉华路布龙路梅观高 速公路机荷

16、高速公路惠盐高 速公路深惠公路本项目 约26公里，不堵车的情况下大约30分 钟车程 项目地块周围交通直达性辐射区域项目地块周围交通直达性辐射区域 龙岗中心城龙岗中心城 布吉桂芳园布吉桂芳园 本项目本项目 龙岗中心城出发 线路：龙翔大道深惠公路本项目 约5公里，不堵车的情况下大约5分钟车 程 A线路：深惠公路盐排高速公 路水官高速机荷高速公路惠 盐高速公路深惠公路本项目 约16公里，不堵车的情况下大约10 分钟车程 B线路：深惠公路本项目 约12公里，不堵车的情况下大约10 分钟车程 布吉桂芳园出发 项目地块周围交通直达性辐射区域项目地块周围交通直达性辐射区域 项目地块周围交通直达性辐射区域项目

17、地块周围交通直达性辐射区域 本项目本项目 罗湖 福田 罗湖 福田 28-32公里公里 坂田坂田 盐田盐田 11-26公里公里 龙岗中心城龙岗中心城 布吉布吉 5-16公里公里 理论上，交通辐射至深圳各区域，便利性非常明显理论上，交通辐射至深圳各区域，便利性非常明显 大山地大山地3.21日开盘成交客户来自区域指标日开盘成交客户来自区域指标 罗湖, 13% 福田, 15% 龙岗, 55% 南山, 4% 港澳台, 5% 宝安, 4% 其他, 2% 东莞, 2% 罗湖 福田 龙岗 南山 港澳 台 24% 17% 10% 4% 0%10%20%30% 横岗 布吉 坂田 龙岗中心城 24% 17% 10%

18、 4% 0%10%20%30% 横岗 布吉 坂田 龙岗中心城 大山地小户型成交客户区域大山地小户型成交客户区域 客户居住区域：主要以24横岗、17布吉、13罗湖，15福田为主 第一次目标客户筛选结论第一次目标客户筛选结论 从交通到达便利性来看，除了横岗本地，龙岗中心城到达便利外，其他区域 均有有效到达途径，地铁三号线开通以后，罗湖、福田、盐田的客户罗湖、福田、盐田的客户都能快速 便利到达。 从竞争项目成交客户来看，随着横岗的城市化进程，各大知名地产商进驻， 不仅是本区域客户，关内关内客户都有来此置业的可能。 第三梯队：罗湖、 盐田、福田、 南山客户 第三梯队：罗湖、 盐田、福田、 南山客户 第

19、二梯队：龙华、布吉、坂田客户第二梯队：龙华、布吉、坂田客户 核心客户： 横岗、龙岗中心城 核心客户： 横岗、龙岗中心城 小结： 理论上存在到横岗购买可能的客户圈小结： 理论上存在到横岗购买可能的客户圈 目标客户准确定位 理论上判断可能购买目标客户 实际因素筛选目标客户群 目标客户筛选后结论 福田的中心城 福田的购物公园 横岗最大的购物广场 志健时代广场前拥堵的路 福田的中心城 福田的购物公园 横岗最大的购物广场 志健时代广场前拥堵的路 ? 一个在福田居住的人有 什么理由去落后的横岗 便捷、繁华、文明就在身 边的人有可能去横岗吗 一个在福田居住的人有 什么理由去落后的横岗 便捷、繁华、文明就在身

20、 边的人有可能去横岗吗 第二次目标客户筛选第二次目标客户筛选实际因素筛选客户圈实际因素筛选客户圈 横岗目前交通状况，关内人愿意每天花三个小时以上的的时间上 下班吗？ 第二次目标客户筛选第二次目标客户筛选实际因素筛选客户圈实际因素筛选客户圈 对我们是否合适？ 横岗在售项目为了吸收关内客户，花费 大量成本在推广上，对于大盘是必要的。 大山地推广费用大山地推广费用 报纸 特报30万 晶报10万 南都20万 短信 中海会 40万条/次 20万 登记客户 中原客户 网络 房地产信息网20万 搜房30万 户外广告 梧桐山公园 300万 乔香路 盐排高速 水管高速 世界之窗 展会 会展中心1万 大芬1万 派

21、单 化为 3万 大芬 奢侈的推广费用 大山地在传统的几大推广途径上就 花费了435万 为了刺激业务员的积极性和关内三级市 场的互动，大山地给出了历史上最高佣 金。3.0%的高佣金！ 对于本项目效仿此法，代价过大，过小的 居住规模也难以激发关内人的居住热情！ 对于本项目效仿此法，代价过大，过小的 居住规模也难以激发关内人的居住热情！ 第二次目标客户筛选第二次目标客户筛选实际因素筛选客户圈实际因素筛选客户圈 第二次目标客户筛选第二次目标客户筛选实际因素筛选客户圈实际因素筛选客户圈 大山地的关内客户大山地的关内客户 买了就后悔！买了就后悔！关内人对横岗 项目的预期主 要是便宜 关内人对横岗 项目的预

22、期主 要是便宜 大山地只有 6800-7400 大山地只有 6800-7400 价 格 价 格 没去过关内打广告的本土项目信义锦绣花园前期成交客户区域汇总分析没去过关内打广告的本土项目信义锦绣花园前期成交客户区域汇总分析 居住区域 24% 1% 2% 17% 1%1% 1%1% 2% 4% 17% 1%1% 4% 11% 1% 5% 1% 2% 2% 华乐 坳背 保安 大康 荷坳 横岗村 横岗 华侨西村 华侨新村 六联 六约 南塘老村 水晶之城 四联 松柏 新光 西坑 罗湖 梅林 中心城 从成交客户的居住区域来看，主要还是以横岗周边客户为主，占到97%，横岗成交的客 户主要以华乐、六约、四联的

23、客户为主，分别占24%、17%、17%，这三个区域离项目 最近，成交客户共占58%。 成交客户的工作区域分布，依然以横岗周边客户为主，占96%，说明选择住在横岗的客 户几乎都在横岗工作。 成交客户工作区域 27% 16% 20% 1% 12% 5% 2% 1% 1% 1%1% 6% 1% 1% 1% 4% HK 保安 大康 福田 荷坳 横岗 横岗村 华乐 华侨西村 华侨新村 六联 六约 罗湖 四联 松柏 中心城 客户居住区域客户工作区域客户居住区域客户工作区域 第二次目标客户筛选第二次目标客户筛选实际因素筛选客户圈实际因素筛选客户圈 第二次目标客户筛选第二次目标客户筛选实际因素筛选客户圈实际因

24、素筛选客户圈 第二梯队：龙华、布吉、坂田客户第二梯队：龙华、布吉、坂田客户 第三梯队：罗湖、 盐田、福田、 南山客户 第三梯队：罗湖、 盐田、福田、 南山客户 核心客户： 横岗、龙岗中心城 核心客户： 横岗、龙岗中心城 小结一：首先排除把关内客户锁定为目标客户小结一：首先排除把关内客户锁定为目标客户 第二次目标客户筛选第二次目标客户筛选实际因素筛选客户圈实际因素筛选客户圈 238.71 69.8 31.2 39.3 238.71 69.8 31.2 39.3 龙华布吉坪山横岗龙华布吉坪山横岗 2010年预计预售量 单位： 万m2010年预计预售量 单位： 万m2 2 从2010年的预售来看，布

25、吉龙华是今年的重灾区，供应量大，难以将客户吸引 到本区域与本项目竞争力弱 坪山人区域居住观念较浓，与本项目竞争关系不明显。 龙岗中心城潜在供应较大，区域居 住观念较浓，难以将客户吸引到本 区域，与本项目竞争关系较弱 第二梯队：龙华、布吉、坂田客户第二梯队：龙华、布吉、坂田客户 第三梯队：罗湖、 盐田、福田、 南山客户 第三梯队：罗湖、 盐田、福田、 南山客户 核心客户： 横岗、龙岗中心城 核心客户： 横岗、龙岗中心城 小结二：再次排除把布吉、龙华、坂田、坪山的客户锁定为目标客户小结二：再次排除把布吉、龙华、坂田、坪山的客户锁定为目标客户 第二次目标客户筛选第二次目标客户筛选实际因素筛选客户圈实

26、际因素筛选客户圈 龙岗中心城什么人买？ 横岗本区域什么人买？ 龙岗中心城什么人买？ 横岗本区域什么人买？ 龙岗中心城什么人会有可能是我们的目标客户？龙岗中心城什么人会有可能是我们的目标客户？ 项目名称项目名称地块位置地块位置 建筑面积 （） 建筑面积 （） 主力户型主力户型推出时间推出时间 瑞华园龙岗龙平西路与爱心路交汇处67400 4房：142-1492009-12-28 依山郡三期龙平西路与黄阁路交界处280000三房：130-1402010-3-28 深业紫磷山龙城大道与龙盛大道交汇处203653别墅2010-4-5 万科清林径龙岗世贸广场边587274 别墅 2010-3-7 三房90

27、-120 奥林华府二期黄阁路与如意路交界处400000 4房：140-160 2010年底 3房：110-120 公园大地二期龙翔大道与吉祥路交界处773669 4房：167-182 2010年7月 4房：159-162 盛世花园 龙岗中心城南临龙福西路、北 依龙湖西路 55936.744房120-1342010年4月 星河项目深惠公路与黄阁路交界处262000 四房160-170 2010年10月 联排：220-300 中心城楼盘的户型面积普遍偏大。以三房四房为主，三房面积区间为中心城楼盘的户型面积普遍偏大。以三房四房为主，三房面积区间为110- 120平米；四房面积区间为平米；四房面积区间

28、为140-160平米平米 第三次目标客户研判第三次目标客户研判2009-2010年龙岗中心城供应年龙岗中心城供应 2009-2010年龙岗中心城供应年龙岗中心城供应 项目名称项目名称开发商开发商 建筑面积 （万） 建筑面积 （万） 主力户型主力户型推出时间推出时间 东方沁园二期建设控股8.0 3房为主的中高档住宅2010年底 龙光君悦龙庭三期龙光总14大户型为主的高档住宅2010年5月 华业玫瑰郡华业地产总18.923房为主的中档住宅2010年6月 盛龙花园二期第二批东部开发集团总26.53房为主的中档住宅2010年初 东都花园二期东都实业7.0 1月份完成规划2010年底 绿景城市立方绿景地

29、产约12高层、小高层2010年6月 回龙埔旧改项目尚模发展约48包括高尚住宅、星级酒店、大型商业2010年5月 泽洋园 雪麟实业 约4.0 共3栋，1栋11小高层及2栋24、26层高层建 筑 2010年6月 阅山华府 嘉旺城投资 约15 规划为高层、TOWNHOUSE，分3期开发， 由8栋32层高层及5栋TOWNHOUSE组成 2010年7月 阳光天健城天健地产20.5 中高档三房、四房2010年8月 龙城领地广业成地产12.0 3房为主的中档住宅2010年9月 中海康城国际后期中海地产约302房3房为主的高档住宅2010年4月 龙城国际二期岗宏集团6.2 高层未知 九州新都市 万科地产 约5

30、0 项目建筑面积90平方米以下住房比重将达到 70%以上 未知 中心城楼盘的户型面积普遍偏大。以三房四房为主，高档住宅多中心城楼盘的户型面积普遍偏大。以三房四房为主，高档住宅多 机会之窗机会之窗-龙岗小户型销售看涨龙岗小户型销售看涨 15 25 30 28 20 13 88 1 3 15 17 25 25 30 36 45 15 25 30 28 20 13 88 1 3 15 17 25 25 30 36 45 11.17-11.23 11.24-11.30 12.01-12.07 12.08-12.14 12.15-12.21 12.22-12.28 12.29-01.04 01.05-0

31、1.11 01.12-01.18 01.09-01.31 02.0202.08 02.0902.15 02.2602.22 02.2303.01 03.09-03.15 03.16-03.22 03.23-03.29 康城国际销售状况康城国际销售状况 5 2 3 1 2 5 44 1 3 10 13 14 22 25 2526 5 2 3 1 2 5 44 1 3 10 13 14 22 25 2526 11.17-11.23 11.24-11.30 12.01-12.07 12.08-12.14 12.15-12.21 12.22-12.28 12.29-01.04 01.05-01.11

32、01.12-01.18 01.09-01.31 02.0202.08 02.0902.15 02.2602.22 02.2303.01 03.09-03.15 03.16-03.22 03.23-03.29 金众蓝钻销售状况金众蓝钻销售状况 康城国际为70-80平米的小户型，销售量一直稳中有升。 金众蓝钻最近销量上涨，询问销售人员原因为：最近单身公寓的销量好导致整个销 量提升。 数据来源：水岸新都项目组监测 龙岗中心城客户购买机会龙岗中心城客户购买机会 机会逻辑： 1、龙岗中心城近两年以供应中大户型为住，小面积户型供应稀缺。 2、如果买中大户型，就留在龙岗中心城 机会逻辑： 1、龙岗中心城近两

33、年以供应中大户型为住，小面积户型供应稀缺。 2、如果买中大户型，就留在龙岗中心城 龙岗中心城小户型购买客户群体？龙岗中心城小户型购买客户群体？ 10.0% 38.0% 32.0% 10.0%10.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 6万以下7-10万11-20万20-30万30万以上 龙岗中心城小户型客户收入龙岗中心城小户型客户收入 17.60% 49.30% 22.30% 6.50% 1.60% 2.80% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 17.60% 49.30% 22.30% 6.50% 1.60%

34、2.80% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上 龙岗中心城小户型客户年龄分布龙岗中心城小户型客户年龄分布 机会之窗机会之窗-龙岗中心城小户型客户分析龙岗中心城小户型客户分析 龙岗中心城小户型客户年龄集中在26-30岁。这部分客户收入不高，年收入7-20 万较多，极高收入跟极低客户所占比例都不多。 机会之窗机会之窗-龙岗中心城小户型客户分析龙岗中心城小户型客户分析 5.0% 18.3% 26.7% 23.4% 26.6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 50万

35、以下50-60万6070万7080万80万以上 54.5% 4.5% 3.0% 3.0% 6.1% 3.0% 6.1% 9.1%10.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中心城 龙岗老城 深惠路周边 坑梓镇 平湖 横岗 坪山 龙岗其他地区 其他 龙岗中心城客户关注总价龙岗中心城客户关注总价龙岗中心城客户工作区域分布龙岗中心城客户工作区域分布 客户工作区域还是以龙岗中心城为主，关注的总价在60-70万之间。 在客户购房的第一驱动因素中，因为刚性需求（如结婚，安居等）而买房的 比例最高 在客户购房的第一驱动因素中，因为刚性需求（如结婚，安居等）而买房的 比例最高 第一驱动因

36、素：没有自己的房子准备结婚方便工作 第二驱动因素： 方便工作可以增值保值为了自己更好的生活没有自己的房子 第三驱动因素：可以增值保值买房比租房合算自己能更好的享受生活 客户购买驱动因素客户购买驱动因素 0 5 10 15 20 25 30 准备结婚 准备生孩子 孩长大需独立空间 孩子想与父母分开住 父母想与孩子分开住 家庭人口减少 原来的房子拆迁 没有自己的房子 从异地到本地安居 方便工作 为看病更方便 方便孩子教育 方便娱乐 方便社交 方便照顾老人 为安置保姆买房 自己能更好的享受生活 给孩子更好的成长环境 给老人更好的生活环境 给家人更安全的环境 和高素质的人住在一起 跟社会地位相当的人住

37、一起 追求绝版资源的居住环境 可以保值or增值 留给家人的一份财产 买房比租房合算 租房比买房合算 跟随别人购买 第一驱动因素第二驱动因素第三驱动因素 家庭生命周期家庭生命周期便利性便利性改善性需求改善性需求增值保值增值保值安居安居 第一驱动因素第二驱动因素第三驱动因素 龙岗中心城小户型客户购房驱动因素龙岗中心城小户型客户购房驱动因素 他们年龄在26-30岁之间，工作时间不久。他们年龄在26-30岁之间，工作时间不久。 经济实力不是很强，首付款很多来自父母资助。经济实力不是很强，首付款很多来自父母资助。 收入在7-20万/年之间。收入在7-20万/年之间。 他们工作在中心城，但并没有区域观念。

38、他们工作在中心城，但并没有区域观念。 购房原因多为刚性需求。购房原因多为刚性需求。 他们对居住的品质要求较高。他们对居住的品质要求较高。 对生活的品位要求较高，时尚、拥有梦想。对生活的品位要求较高，时尚、拥有梦想。 机会之窗机会之窗-可以去挖掘的龙岗中心城客户可以去挖掘的龙岗中心城客户 这类客户，对于我们，是可以去挖掘的这类客户，对于我们，是可以去挖掘的 横岗什么人会有可能是我们的目标客户？ 重中之重 横岗什么人会有可能是我们的目标客户？ 重中之重 横岗人口现状 近五年推出代表楼盘之近两年成交活跃客户统计 横岗人口现状 近五年推出代表楼盘之近两年成交活跃客户统计 两个指标 对客户的购买可能研究

39、称之为对客户成熟度客户成熟度的研究 意愿能力 足够资金实力 信心 动机 有购买需求 看好市场前景 第三次目标客户研判客户成熟度研究第三次目标客户研判客户成熟度研究 客户成熟度客户成熟度 客户成熟度首先需要判断是否有能力？ 其次是是否有意愿？ 无能力有能力 有意愿无意愿有意愿无意愿 R1 R2R3R4 R4重点培育客户 R3价值观重点影响客户 R2不是目标客户，但是可以是项目品质的传播者 R1暂时放弃 判断逻辑： 1、判断客户购买能力 2、挖掘购买意愿客户 R4、R3客户 横岗区域人口总量与结构横岗区域人口总量与结构 2001-2008年横岗人口规模情况2001-2008年横岗人口规模情况 横岗

40、地区人口近来 趋于稳定。总人口 在70万左右 横岗片区外来人口 数量较多，占其总 人口的91，远高 于龙岗其他片区 横岗住宅出租屋有 14万间 外来人口的增加将 极大刺激横岗住宅 和商业的需求 2010年横岗自然村、出租屋、商铺统计表2010年横岗自然村、出租屋、商铺统计表 序号类别数量 1横岗街道下辖15个 2社区45个居民小组 3辖区人口70多万人 4门店12000多家 5企业2500多家 6商业出租屋6300多间 7住宅出租屋14万间 8全街共有出租屋24万间/套 工商企业 主 20万车主 白领,职 业经理人 手机大客 户 小区 业主 新购 房业主 房地产 投资客 寿险及信 用卡客户 公

41、务员 49232934213468462933242910384523453297234 合计超过19万 横岗区域高端人口素质结构横岗区域高端人口素质结构 截止2009年，横岗社保、四大银行登记年收入超过15万客户构成 立足横岗本区域客户挖掘，区域内有效客户层面并不稀少 截止2009年，横岗社保、四大银行登记年收入超过15万客户构成 立足横岗本区域客户挖掘，区域内有效客户层面并不稀少 横岗实际购买客户群细分横岗实际购买客户群细分 实地深入考察楼盘实地深入考察楼盘 占地面积416765 建筑面积541796 发售时间2006.6 44140 70624 2002.10 中海怡美山庄 占地面积22

42、7100 建筑面积286000 发售时间2005.4 信义锦绣花园 占地面积70000 建筑面积180000 发售时间2007.7 占地面积180000 建筑面积336664 发售时间2008.9 振业城 中海大山地 占地面积24891.70 建筑面积 130432.50 发售时间2007.3 志健时代广场 占地面积329516 建筑面积472037 发售时间2003.12 水晶之城 卓越城市中心花园 占地面积 建筑面积 发售时间 吉祥苑 集资房 横岗花园小区筛选横岗花园小区筛选 龙岗横岗花园小区统计表龙岗横岗花园小区统计表 编号编号花园名称花园名称户数户数 1 1中海怡美山庄中海怡美山庄30

43、003000 3 3康乐花园康乐花园400400 4 4梧桐花园梧桐花园200200 5 5隆盛花园隆盛花园800800 6 6名门世家名门世家400400 7 7卓越城市花园卓越城市花园600600 8 8锦冠华城锦冠华城900900 9 9上围新村上围新村200200 1010水晶之城水晶之城2000 1111梧岗小区梧岗小区100100 1212富康花园富康花园100100 1313黄阁翠苑黄阁翠苑13001300 1414沙背坜沙背坜100100 1515塘坑新村塘坑新村100100 1616翠湖山庄翠湖山庄800800 1717荷坳新村荷坳新村800800 1818龙树湾小区龙树湾小

44、区400400 1919振业城振业城600600 2020志健广场志健广场788788 合计合计 13588 通过走访横岗各个已建成小 区，了解到： 居住在康乐花园、翠湖 山庄、中海怡美山庄、 荷坳新村的客户购买力 比较强 居住在水晶之城和志健 广场的客户换房需求最 高 横岗近两年购房客户总结分析横岗近两年购房客户总结分析 31-35岁 27% 46-50岁 6% 41-45岁 14% 61岁及以 上 1%51-60岁 4% 26-30岁 18% 21-25岁 7% 20岁及以 下 1% 36-40岁 22% 公务员 7% 公司职员 21% 管理人员 15% 其他 15% 私营企业 主 22%

45、 自由职业 者 20% 客户年龄客户年龄客户职业客户职业 横岗客户总体以中青年人居多，分布最多的是31-35岁年龄段；成交客户50%以上年龄为 35岁以下，此类客户经济实力相对较弱，多为首次置业客户。 横岗客户总体以中青年人居多，分布最多的是31-35岁年龄段；成交客户50%以上年龄为 35岁以下，此类客户经济实力相对较弱，多为首次置业客户。 成交客户中主要以私营企业主、公司职员、自由职业者为主。成交客户中主要以私营企业主、公司职员、自由职业者为主。 有自购物业和有私房的客户分别占24.2%、37.3%，共占61.5%，而租住房屋的占25.4%， 二次置业客户客户占多数。 有自购物业和有私房的

46、客户分别占24.2%、37.3%，共占61.5%，而租住房屋的占25.4%， 二次置业客户客户占多数。 客户购房主要以自住为主，自住占到91%的比例，自住客户多以解决居住需要为主，占 69%；改善居住条件的为22%。说明客户原来的房子并不能完全满足居住需求。 客户购房主要以自住为主，自住占到91%的比例，自住客户多以解决居住需要为主，占 69%；改善居住条件的为22%。说明客户原来的房子并不能完全满足居住需求。 解决居住 需求 69% 投资 8% 其它 1% 改善居住 条件 22% 解决居住 需求 69% 投资 8% 其它 1% 改善居住 条件 22% 购买用途购买用途 福利房, 7.80%

47、其它, 5.30% 租住房 屋, 25.40% 自有私 房, 福利房, 7.80% 其它, 5.30% 租住房 屋, 25.40% 自有私 房, 37.30%37.30% 有自购物 业, 24.20% 有自购物 业, 24.20% 现住房类型现住房类型 横岗近两年购房客户总结分析横岗近两年购房客户总结分析 3-5万, 2% 10-15 万, 20% 15-20 万, 22% 30-40 万, 2% 7-10万, 28% 5-7万, 2% 40-60 万, 2% 20-30 万, 7% 60万以 上, 8% 3万以下, 7% 3-5万, 2% 10-15 万, 20% 15-20 万, 22%

48、30-40 万, 2% 7-10万, 28% 5-7万, 2% 40-60 万, 2% 20-30 万, 7% 60万以 上, 8% 3万以下, 7% 没有 9% 2辆 19% 一辆 72% 没有 9% 2辆 19% 一辆 72% 客户年收入客户年收入客户拥有私家车状况客户拥有私家车状况 从成交客户的年收入水平来看，70%的客户年收入水平在7-20万之间，这部分客户购买力有 限，多购买二、三房单位，而购买大户型单位存在较大压力。 从成交客户的年收入水平来看，70%的客户年收入水平在7-20万之间，这部分客户购买力有 限，多购买二、三房单位，而购买大户型单位存在较大压力。 从成交客户拥有私家车的

49、情况来看，72%的客户拥有1辆私家车，19%的客户拥有2辆及以 上。私家车拥有率很高，但私家车的档次不高。 从成交客户拥有私家车的情况来看，72%的客户拥有1辆私家车，19%的客户拥有2辆及以 上。私家车拥有率很高，但私家车的档次不高。 横岗近两年购房客户总结分析横岗近两年购房客户总结分析 单身 4% 两口之家 4% 三代同堂 6% 两代同居 86% 单身 4% 两口之家 4% 三代同堂 6% 两代同居 86% 客户家庭结构客户家庭结构 价格, 50% 交通, 23% 区位, 5% 景观, 2% 升值潜力, 10% 周边配套, 7% 户型, 15% 0%10%20%30%40%50%60% 户型 周边