[硕士论文精品]我国电视品牌的本土化创新研究.pdf

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1、摘要 随着世界经济一体化程度的不断加深和我国社会主义市场经济体系的建立 与发展，电视媒体的产业特性在国内越来越受到重视，包括品牌经营战略在内的 许多产业经营理念被大胆地引进到电视媒体产业的经营领域中，品牌的本土化创 新就是其中为了应对经济、文化的全球化而提出的电视产业发展战略之一。 电视品牌的本土化创新，其实质就是塑造和发展民族化、区域化的电视文化 品牌问题。作为大众传播媒介，电视本身就包含有宣传和塑造本民族、本地区特 色文化的属性。而电视品牌本土化创新经营战略的开展，将有利于电视媒体在达 到更好传播效果、塑造自身品牌形象的同时，实现最佳经济效益。在我国当前的 电视产业现状中，中央电视台站在全

2、国的高度，率先实施了专业化和品牌化的战 术策略：凤凰卫视则是处在中西经济、文化、政治共融的香港地区，其生存环境 和成功创新策略为我国内地今后电视产业的发展提供了宝贵的探索性经验借鉴； 湖南卫视则是在我国电视产业界首先开展娱乐定位，并在创新中成为省级卫视品 牌的排头兵和知名品牌。它们是我国电视产业品牌经营和创新发展的代表，研究 和分析它们在各自本土化品牌战略定位、品牌强化以及品牌调整方面的成功经验 和不足之处，将有助于我们对电视本土化品牌经营战略规律的挖掘与发现。 本文的创新之处在于运用传播学和营销学的相关理论，结合实际，采用逻辑 和实证相结合的方法对几个电视品牌创新案例进行分析和研究，论证了电

3、视品牌 本土化创新是创建和发展我国自己的电视品牌，参与国际竞争，应对文化、经济 全球化挑战的战略出路，对国内其它电视媒介如何进行品牌本土化创新具有重要 的参考价值和借鉴意义。 关键词：电视品牌品牌战略本土化创新 A b s t r a c t W i t ht h e d e e p e n i n g o ft h ee c o n o m i c i n t e g r a t i o n a n dt h e e s t a b l i s h m e n t ，d e v e l o p m e n to f t h es o c i a l i s tm a r k e t e c

4、o n o m y , t h e t e l e v i s i o n m e d i u m i n d u s t r y h a sb e e n p a i d m o r ea n dm o r ea t t e n t i o n L o t so f m a n a g e m e n tc o n c e p t s o fv a r i o u si n d u s t r i e ss u c ha st h ef a m o u sb r a n d m a n a g e m e n ts t r a t e g y , h a v e b e e ni n t r

5、 o d u c e d b r a v e l y t ot h e r e g i o n o f t e l e v i s i o nm e d i u mi n d u s t r y , a n dt h e i n d i g e n o u s i n n o v a t i o no ft e l e v i s i o n b r a n di so n eo ft h e d e v e l o p i n gs t r a t e g i e s t a k e nt o c o p e 、析t l l t h e f i d eo fe c o n o m i ca

6、n dc u l t u r a l g l o b a l i z a t i o n I n f a c t ，t h e c e n t r a lp o i n to ft h e i n d i g e n o u s i n n o v a t i o no ft e l e v i s i o n b r a n d i s t ob u i l da n d d e v e l o p ab r a n di n n a t i o n a lo r i e n t a t i o na n d r e g i o n a l i s a t i o n A s ak i n

7、do fm a s s m e d i t e l e v i s i o n m e d i u mi t s e l f c o n t a i n st h ec u l t u r a la t t r i b u t et o p r o p a g a n d a a n de s t a b l i s hi t sn a t i v e o r r e g i o n a l c u l t u r e A d o p t i n g t h e i n d i g e n o u s i n n o v a t i o n s t r a t e g y o f t e l

8、e v i s i o nb r a n dw i l lb eb e n e f i tt ot h eb e t t e r s p r e a d o ft h e t e l e v i s i o nm e d i u m ，m o d e lt h e f i g u r e o ft h et e l e v i s i o nm e d i u mi t s e l f a n dt h er e a l i z a t i o no ft h eb e s te c o n o m i c a l e f f i c a c y N o wi nC h i n a , C h

9、 i n aC e n t r a l T e l e v i s i o n ( C C T V ) i s t h ef i r s tt o a d o p t t h e m a n a g e m e n ts t r a t e g yw h i c h p r o f e s s i o n a l w i t h t h e f a m o u sb r a n d f r o m t h ew h o l e c o u n t r yp o i n t ；P h o e n i x C a b l eT Vi sl o c a t e di n H o n g K o n

10、g w h i c hi sc o e x i s t e n c ei n t h ew o r l d e c o n o m y , c u l t u r e a n d p o l i t i c s I t s l i v i n g c o n d i t i o n sa n ds u c c e s s f u li n n o v a t i o n s t r a t e g i e s C a n p r o v i d e t h e p r e c i o u se x p e r i e n c e f o ro t h e r s ；H n n a nT Vi

11、st h ef i r s tt om a k e i t sb r a n d p o s i t i o n c l e a ro ne n t e r t a i n m e n ta n db e c o m eaf a m o u s b r a n d t h r o u g hi n d i g e n o u si n n o v a t i o n r n l e y a r e t h e r e p r e s e n t a t i v e s o n t e l e v i s i o nm e d i u m i n n o v a t i o n T h r o

12、u g hi n v e s t i g a t i o n a n d a n a l y s i s o f t h e i r w a y s ，w e c a n g e t s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e i nt h e e s t a b l i s h m e n t ， s t r e n g t h e n i n g a n d a d j u s t m e n t o ft h et e l e v i s i o nm e d i u mb r a n dw h i c h i s w o r t h l e a r

13、n i n g a n d s u m m a r i z i n g U s i n g t h e o r i e so fC o m m u n i c a t i o na n d M a i k e t i n g ，t h r o u g hl o g i c a l a n d p o s i t i v e r e s e a r c ho ft h e s et e l e v i s i o nb r a n d si n n o v a t i o n c a s e s ，t h i s p a p e r d e m o n s t r a t e st h a tt

14、 h e i n d i g e n o u s i n n o v a t i o no ft e l e v i s i o nb r a n d i st h eb e s t w a y o f e s t a b l i s h i n g a n d d e v e l o p i n g O t l ro w n p e o p l e b r a n d s ，p a r t i c i p a t i n g i ni n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n ，d e a l i n g w i t h c h a l l

15、e n g e s f r o mt h ee c o n o m i ca n dc u l t u r a l g l o b a l i z a t i o n Ih o p e i t i so f i m p o r t a n c e a n dr e f e r e n c ev a l u et om a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ha n dp r a c t i c ef o r 0 t h e rt e l e v i s i o nm e d i u mb r a n d s K e y w o r d s ：T

16、 e l e v i s i o nB r a n d ，B r a n dS t r a t e g y ，I n d i g e n o u sI n n o v a t i o n I I I 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者：王金榜日期：z 叼年歹月万日 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属

17、郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州大学 可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文 或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文作者： 王金榜日期：2 研年歹月歹日 1 导论 i 1 问题的提出 随着经济全球化和一体化的加剧，我国博大精深的民族文化面临着巨大的挑 战。为了应对危机与挑战，我国掀起了一场“品牌”运动。

18、2 0 0 4 年，温家宝总 理指出，品牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。2 0 0 5 年，国家又提出了“从中国制造到中国创造“ 的发展理念，“品牌”成为中国经 济发展中一个新的关键词。对于电视这个对外传播的窗口来说，电视品牌就是对 外传播和国际形象的代表，好的品牌蕴含着鲜明的特色和超强的竞争力。在2 0 0 8 年7 月来自美国纽约的世界品牌5 0 0 强报告中，只有中国品牌1 5 个上榜， 而媒介中唯有中央电视台入围，排名第6 5 位。从这方面来说，我国的电视品牌 整体还十分弱小。这是我关注这一领域的缘起。 从经济学的角度来看，电视不仅是一种传播信息的大众媒体，同时也

19、是一种 生产电视产品的经济实体，电视台就是一种以经营电视产品为主的企业。而现今 作为企业的众多电视媒体面对全国这一令国外同行垂涎的巨大受众市场，拿什么 去竞争、如何才能多分享一份“蛋糕“ 呢? 有学者早就指出：“现代企业的竞争， 从某种意义上来说，就是品牌的竞争。”1 文化是电视品牌的个性所在。每一个品牌的树立都是建立在一定的企业文化 或民族文化之上的，同时品牌也在张扬着这种文化。观众选择并接受一个电视频 道的品牌必须要接受它所宣传的文化，这正是我国电视频道同国外电视频道相抗 衡的一个依托点，因为中国几千年形成的本土文化特色是国外电视频道难以模仿 和表现的，而这也正是我们研究和发展自己电视媒介

20、品牌的关键所在。因此，对 于我国来说，我们必须在积极参与国家经济竞争的同时，要以更加主动的心态和 热情发展我们自己的民族文化，打造媒介文化知名品牌，并强化中华文化的对外 传播，这就是本土化的道路。本土化只是品牌创新的一种手段，而创新才是品牌 发展的关键。创新就是在原有资源的基础上，通过资源的再配置、再整合， 进而提高现有价值的种手段。新的一轮电视竞争正在以品牌为突破口向纵深 发展。对于我国的电视媒介来说，当前提升电视的媒介公信力和影响力，走“本 雷鸣雏中国策划教程， M 北京：企业管理出版社2 0 0 4 年版，第3 3 3 页。 】 土化”创新之路，打造强势电视品牌，已经成为全国上下电视行业

21、建设的重中之 重。 但是就我国电视业改革发展的现状来看，有很多问题值得我们去研究。走本 土化的道路，电视节目、栏目、频道该如何走? 面对传统的文化资源，该如何去 进行创新才能达到预期的电视荧屏效应? 对于已有的电视品牌和文化资源，如河 南卫视的梨园春已经走过了十几年的道路，如何创新才能赢得新的发展空间 和市场? 不能否认，如中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视等在品牌本土化的创新 上，走出了各自的探索道路，但学习不等于模仿，对于其它各级的电视频道来说， 如何因地制宜、因“材”制宜、因“众”制宜? 现在，因为一味的学习模仿和追 求行业经济效益，我国不少地方的电视节目内容都出现了不同程度的同质化、娱 乐

22、化、媚俗化等的问题。本文就针对这些问题进行研究。 1 2 关于电视品牌本土化创新的研究综述 自“本土化”一词被引入我国电视产业以来，虽然业界和学界都在围绕着电 视品牌进行不同层面的研究，而大多品牌本土化的研究只是介于某个节目或栏目 的发展提出了一些创新的对策，也有针对湖南卫视或凤凰卫视品牌的专题研究， 但很少有针对我国整个电视产业的品牌创新进行研究。本文虽然立足全国，但由 于本人所搜集到的最新的第一手资料数量有限，因此本文对所提问题的分析也只 能算是对我国电视行业品牌的一个简单剖析，提出的建议和对策从某种程度上来 说还显得十分稚嫩，对于今后的产业研究算是抛出的一块“砖”吧。 1 2 1 电视品

23、牌本土化概念的引入 “本土化“ 一词是和全球化、国际化相对而言的。随着信息技术和市场经济 的发展，经济已经打破地域和时空的局限，所有经济的往来与贸易都可以在很短 的时间内变成现实，“地球村”已经从抽象的概念变成了具体的事实。在经济朝 着一体化、全球化方向发展的同时，各地的人们开始思考“本土化”的问题，即 本土企业与外来企业在发展目标定位的时候，都要围绕着所在地的经济文化特色 做文章。只有如此，本土企业才能打好根基做大做强，外来企业才能被当地受众 所接受并发展壮大。因此，各大国际品牌在“思考全球化，行动本土化的理念 指导下，从产品品牌、人力资源、产品制造、营销管理等方面，开始大力实施本 土化的经

24、营战略。 2 “本土化“ 原本是经济学中的概念，是经济发展要与民族、文化等因素相一 致的表现。 从2 0 0 2 年开始，随着一批境外电视频道在国家的授权下进入我国的部分区 域，它们就和我国的各级电视媒体开始了受众和广告资源的激烈争夺。其中有著 名的新闻集团老板默多克先生在其星空传媒集团上海代表处落成仪式上，提到在 中国的发展将实施“本土化“ 策略。一石激起千层浪。一时，“本土化“ 一词成 为在中国落地的国外电视传媒代理人鼓噪的“焦点”话题。在与境外电视频道的 竞争中，电视品牌的本土化问题开始更多的受到我国各级电视台的普遍关注。我 认为，目前各级电视台为了生存与发展，大都在围绕着“本土化”运作

25、，只是发 展程度不一，重要的是大都没有形成文字而己。 1 2 2 电视品牌本土化创新的研究现状 随着我国经济体制的转型，当今的媒体竞争己经步入了市场化的范畴，电视 节目既是一种精神文化产品也是一种物质产品，电视节目或栏目、频道品牌就都 可以理解为电视产品品牌。电视品牌代表电视观众对电视台、频道、栏目、节目 的感受和印象，对一个电视台或一个专业频道来说，品牌是收视率的集中体现， 是竞争力的象征。 长期以来，我国电视媒介都是作为一种政治宣传的工具而存在，这种功能单 一化的思想致使电视节目的商品性并没有受到足够的重视。因此，电视品牌这个 概念在电视节目经营过程中很少使用，或者根本就不使用。直到1 9

26、 7 9 年1 月上 海电视台第一条商业广告的播出才打破了这一格局。品牌这个概念也是到了9 0 年代以来，随着电视节目的商品化运营实践的深入才开始被人们所使用。对品牌 本土化的研究是在近几年世界品牌实验室与我国的一些研究机构联合开展的系 列活动开始的。现在，一些高校的新闻学院和经济学院以及一些大型媒介集团都 在围绕着媒介品牌创建而进行着理论和实践的研究。 我国电视业内关于品牌的研究主要基于三个方面的原因：首先是由于近十几 年来我国的电视频道数量猛增，电视观众选择空间扩大的现状，为了争夺受众市 场，提高收视率，从而吸引广告商投资，同时自身也可在激烈的竞争中求得生存 与发展，所以高质量的电视节目就

27、成为电视台品牌研究的关键；其次是随着市场 经济的深入，业界和学界都逐渐对电视属性有了更加清醒的认识，即电视既具有 宣传喉舌功能，还具有产业性质。产业性质的明确提出，使电视人对市场竞争有 了更深入的了解，迫使电视人更加自觉地把打造品牌作为重要任务；最后是由于 国际竞争不断加剧的结果。随着我国加入W T O 以后，如何应对国外媒体的挑战成 了关乎电视生存的重大课题。尤其是2 0 0 1 年8 月在北京召开的中国电视品牌 栏目高级讲研会上提出了“创造具有世界性的电视品牌栏目“ 的响亮口号。1 我国广播电视的研究工作自1 9 9 2 年3 月全国广电会议召开时起受到重视。 从那时起，电视媒介的研究方式

28、从个体、分散研究转向个体研究与群体研究并举。 当年就规划了1 1 5 个研究课题，其中重点课题2 2 个，电视类课题占4 0 。2 也正 是从那时起，电视基础理论的研究得到业界和学界的重视，人们以丰富的电视实 践和大量实践基础上的理论开启了电视这一门学科。在产业改革和发展、加入 W T 0 的强力推动以及国民品牌消费意识不断增强等诸多因素的推动下，电视产业 的品牌经营迅速成为一种现象，令人瞩目。首先是中央电视台于2 0 0 3 年后开始 采用专业化加品牌化的策略，台品牌、频道品牌、栏目品牌和主持人品牌齐头并 进；其次是以湖南卫视为先锋的地方电视台。湖南卫视既是品牌经营的急先锋， 又是一个不折不

29、扣的“弄潮儿。它以玫瑰之约和快乐大本营两个品牌 栏目一炮走红后，从全国性定位“中国湖南卫视“ 到“中国最具活力的电视娱 乐品牌”，湖南卫视提出了打造国内省级卫视的“王牌频道“ 和“第一品牌“ 的 目标，并通过超级女声等娱乐节目开始了电视娱乐王牌的实践活动；第三是 旅游卫视、安徽卫视等省级卫视的专业化成功运作，开启了中国电视产业的专业 化道路；第四是凤凰卫视、阳光卫视等以中文娱乐资讯、时事解读、文化传播为 主打节目而成名并迅速占领市场的香港电视现象。 近几年来，发表于各种学术刊物的关于电视品牌经营与管理的文章有1 5 0 多篇。从专著和教材等书籍出版来看，从2 0 0 0 年开始，品牌经营与管理

30、开始成 为一些媒介经营管理著作的重要组成部分。支庭荣的媒介管理( 2 0 0 0 ) ，凌昊 莹的媒介经营管理( 2 0 0 2 ) 都列专章对媒介品牌经营管理进行了论述。陆地在 中国电视产业的危机和转机( 2 0 0 2 ) 中把品牌意识作为商业电视经营意识的一 个重要组成部分。邵培仁( 媒介战略管理，2 0 0 3 ) ，张云、方世彤( 电视品牌 战，2 0 0 4 ) 、李岭涛，吴秀娥( 品牌中国电视，2 0 0 6 ) ，段鹏( 电视品牌战 略研究，2 0 0 7 ) ，陈兵( 媒介品牌论2 0 0 8 ) 等都把品牌战略纳入了媒介战略 管理的范畴。 1 徐志东打造电视品牌， J 学习

31、与实践2 0 0 2 ( 9 ) 。 2 欧阳宏生中国电视理论研究五十年的发展历程，来源：人民网一传媒频道2 0 0 9 0 4 - 1 4 。 4 随着时代的进步，新媒体不断涌现给传统的电视媒介施加了前所未有的生存 竞争压力。为争夺受众与市场空间，如何扩大传播范围与影响力，怎样提高电视 媒介的营销能力，提高品牌影响力，成了新世纪摆在电视人与学界面前一大亟待 解决的研究课题。今日美国资深记者凯文曼尼在其著作大媒体潮中曾 说，2 1 世纪的媒体品牌将成为激烈战场，无论是同类传媒品牌之间的市场竞争， 还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。他认 为“准确把握传媒的发展趋势

32、，及早依照现代市场营销观念，审视并重组自己的 品牌资源，制定整体经营的策略，对任何传媒来说，都是更现实的发展思路。1 1 3 论文设计 1 3 1 本文对电视品牌及其本土化创新的有关概念界定 品牌是一个市场营销学的名词。美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义 是：品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运 用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对 手的产品和服务区别开来。2 后来，著名的营销学大师菲利普科特勒也基本沿 用了这一定义。他对品牌的界定是：一个名称、标记、符号、设计或它们的联合 使用；以便消费者能辨别厂商的产品或

33、服务，并与竞争者的产品有所区别。3 中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，传媒品牌是“媒体所提供的精 神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。 4 电视品牌是电视所提供的精神产品在受众心中唤起的想法、情绪、感受的总和， 意味着个为人熟知的标识，意味着竞争力、生命力和知名度，意味着对受众恒 久而不是一朝一夕的吸引力，意味着稳定的节目质量和风格，更意味着在数以万 计的节目海洋中得以凸现的独特魅力。 电视品牌的本土化就是通过各种经济营销策略的实施，打造有本土特色的电 视媒介品牌。我国电视品牌的本土化，简单的说就是在电视品牌的策略上，“依 据中国国情，立足中国的社会现实

34、，按照中国媒体自身的运行规律，遵循中国受 众的接受习惯与实际需求，使得组织、制作、传播等媒体行为具有中华民族的特 1 万力媒介经营与产业化操作实务，【M 1 北京：新华出版社1 9 9 9 年版，第3 2 9 页。 2 【美】菲利普科特勒营销管理：分析、计划、执行和控制，【M 】上海：上海人民出版社，1 9 9 7 年版，第 6 4 9 页。 3 【美】菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗营销学原理，【M 】上海：上海译文出版，1 9 9 6 年版，第3 0 3 页。 徐明明打造媒体品牌的若干思考， J 新闻实践，2 0 0 7 ( I ) 。 5 色、气派、风格和口味。1 1 3 2 研究的方法和意

35、义 本文主要采用了逻辑和实证相结合的方法进行研究。“一个论点必须有逻辑 和实证两方面的支持，必须言之成理，必须符合人们对世界的观察。”2 创新是一 种理论的研究，但理论的成形必须驾驭实践和形势可能性的基础之上，是一个客 观见之于主观又应用于客观的过程，既包含极其复杂的思维过程，又要在实践中 得到不断验证和发展。利用逻辑的方法，才能够在繁杂个案表象的基础上，发现 潜在的规律性、普适性内核。实证的方法，则是避免过分主观的工具，是检验战 略效能的试金石。把两者结合起来，是本文的基本研究方法。 本土化的创新有利于电视媒介品牌自身的发展和地域文化资源的开发，对于 民族文化的全球传播有着深远的意义。 首先

36、，从传播学的角度来看，本土化的手段有利于更好地吸引观众的注意力， 达到最佳的传播效果，从而塑造知名的电视媒介品牌。在信息渠道多元化的今天， 一个电视媒体如果无法以有效的方式塑造自身的电视品牌以吸引受众的注意力， 将直接影响到电视媒体传播效果的实现。名牌电视栏目的塑造需要有优秀的电视 节目资源与创意，本土化资源与本土化途径就是一种创建知名品牌的有效方式。 其次，从营销学的的角度来看，品牌的本土化是对本土文化资源的一种塑造 和创新，是完全拥有自主知识产权的创新发展手段，有利于电视媒体挖掘自身经 济潜力，实现最佳的经济效益。本土化的营销方式就是在把握本土文化的基础上 不断增强营销手段的适地性。“品牌

37、就是资产。“ 对于具有产业经营性质的电视媒 体来说同样适用，越是有品牌价值的频道、栏目越能吸引更多的广告，电视媒体 才有更大的经济实力办好频道、栏目，从而走向良性循环。 最后，从媒介形象的角度来看，通过电视品牌本土化的方式创建和经营，有 利于电视媒体树立自身形象，增强社会影响力。随着我国加入W T O ，来自实力雄 厚的国际跨国传媒集团的竞争压力将成为国内各大传媒都无法回避的现实，如果 不尽快建立起自己的品牌发展战略，利用一切可能的手段来壮大自己的经济实力 和品牌影响力，那么某些今天还能勉强维持生存的电视媒体，明天将面临真正的 生存威胁。 1 冯亚兵传媒业“本土化”传播理念的思考， J 采写编

38、2 0 0 6 ( 1 ) 。 2 美 埃尔巴比社会研究方法基础，邱泽奇译， M 北京：华夏出版社，2 0 0 2 年版，第1 0 页。 6 当前国内电视媒体全方位竞争的格局已经形成，“电视频道比肩接踵，地方 卫视纷纷崛起，境外媒体渗透越演越烈，有卫视上天，便有解码器落地，传播的 竞争己经没有楚河汉界。1 因此，本土资源是国内电视媒体具有的优势，通过本 土化的方式打造自己的品牌就是在文化发展上实现的一种创新，有了自己的品牌 就有了发展的主动权，因此本土化的创新是将是品牌发展的一大难题和关键。 1 3 3 结构安排及主要研究内容 本文共分五章，第一章为导论，介绍论文的缘起以及对问题的研究现状。第

39、 二章分析电视品牌的定位与建构，重点是对我国电视品牌的本土化创新进行解析， 说明创建电视品牌是时代发展赋予我国电视产业发展和积极参与国际竞争的唯 一出路；第三章是以实际个案的形式探讨这些品牌创新的成功之处；第四章分析 了我国现有电视品牌在本土化创新过程中出现的问题；第五章是对目前我国电视 品牌本土化创新提出的解决对策，分析并总结出本土化创新的可行性道路。 1 3 4 研究的创新之处 本文的创新之处在于运用传播学和营销学的相关理论，从市场、资源、受众 等方面分析和论证了电视品牌本土化创新是发展和创建我国自己的电视品牌，参 与国际竞争，应对文化、经济全球化挑战的战略出路，得出电视品牌本土化创新 是

40、当今中国电视媒体可资借鉴的生存和发展道路的结论，而且结合国内电视行业 的本土化创新实践中的得失，提出了可行性的思路对策，对国内电视媒介如何进 行品牌创新具有重要的参考价值和借鉴意义。 袁正明崇尚创新， 岫北京：中国广播电视出版社2 0 0 0 年版，第8 9 页。 7 2 解析我国电视品牌的现状及本土化创新的内涵 2 1 浅析电视品牌的塑造 2 1 1 从本土电视品牌的价值谈起 因为有质量和服务的保证，生活中我们经常会不自觉的把消费的目光投向知 名的品牌商品。在信息时代里，当面对众多传播媒介的时候，我们也会不自觉的 选择知名的品牌媒介，那么什么是媒介品牌? 媒介品牌的价值到底在哪里? 有一 个

41、经典的案例可以给我们以品牌价值内涵的经验借鉴。这个故事源于湖南卫视的 超级女声，记录在魏文彬和他的电视湘军一书中。 在2 0 0 5 年超级女声启动不久，某位内地商人( 在内地拥有集团公司之 外，还在香港控股两家上市公司) 便托关系找到湖南卫视总监张华立，愿意出资 5 亿元和超女合作。5 亿是一个天文数字，湖南广电2 0 0 5 年整个广告收入， 才只是超过1 0 亿元，蒙牛和超女合作，被称为2 0 0 5 中国营销第一案，其合 作费用，才只不过1 5 0 0 万。后来他和天娱的王鹏签订了一个2 0 0 0 万的合同( 对 于天娱或者王鹏来说，只卖了超级女声四个字，便获得了5 0 的权益。)

42、。这 一纸合约签下之后，人家将消息在香港透露出去。就这么个消息，让香港那两只 由他控股的股票，暴涨了1 0 4 。得知这一消息，张华立拍案而起，大叫：“人 家这才叫做生意。他们做什么? 拿上千万买一个概念而已，赚回来的，就是几十 甚至几百个亿。”相反，湖南广电甚至是天娱自己，并不清楚超级女声这个 品牌，到底具有怎样的含金量。另一方面，蒙牛和超级女声的合作堪称奇迹。 蒙牛搭上了超级女声这趟快车，他们提供给湖南广电的合作费用只不过是 1 5 0 0 万，而他们的酸酸乳销量由7 个亿提高到2 5 亿，早餐奶销量由1 5 亿提高 到1 0 亿。最初，超女广告时段招商的时候，很多广告商观望，到了后来，有

43、 些广告商宁愿拿出三倍五倍的价钱挤进来，但已经没有空间。1 这虽然只是一个商业事件，但它给我们的经验借鉴却不只是N i l 至- 的问题，品 牌的魅力和无限潜在价值是我们经营者，尤其是媒介经营者所必须学习的经济学 知识。 黄晓阳魏文彬和他的电视湘军， 蜘北京：新华出版社，2 0 0 6 年版，第2 0 1 - 2 0 2 页。 8 2 1 2 电视品牌的建构与定位 电视品牌的建构从实践的角度和营销学的理论出发，电视品牌主要有电视 节目品牌、电视栏目品牌，电视主持人品牌和电视频道品牌四个部分组成。 ( 1 ) 电视节目品牌电视节目的内容，是电视媒体与电视观众在相互影响、 相互适应、相互制约的“互

44、动过程“ 中逐渐确立和发展起来的。品牌节目既是电 视台或电视频道经营的基础和核心，又是电视台和电视频道在众多竞争对手中制 胜的有效武器。只有让高质量高收视的节目品牌化，才能达到栏目和频道的形象 化与品牌化。 ( 2 ) 电视栏目品牌电视节目栏目化是电视发展到一定时期的必然结果， 是电视走向成熟的标志。随着电视受众分层趋势的越来越明显和电视频道之间的 竞争越来越激烈，栏目的品牌化效应也越来越突出。电视节目的栏目化解决了“狭 窄“ 的线性传播和“广大”的电视受众之间的矛盾。据国外权威电视传媒调查 机构对全球5 0 个知名电视频道的调查统计，这些频道8 5 以上的播出时间已经 栏目化( 包括电视剧、

45、大型活动等) ，9 9 4 的观众为电视栏目所吸引，9 5 以上 的广告收入来自电视栏目。1 ( 3 ) 电视主持人品牌节目主持人是品牌的代言人，是构成品牌的人格化 符号。因为在电视的传播过程中，主持人与观众交流最频繁，与其他电视元素相 比识别度最高，最有亲和力，也最容易被观众接受，所以将主持人作为一种品牌 进行包装，体现了中国电视在进入品牌营销阶段的时候对电视内在价值的再挖掘 和全面的发展战略。同时，主持人的明星效应也可以加速电视品牌化的进度。主 持人的品牌化与电视节目形式的发展密不可分。 ( 4 ) 电视频道品牌频道作为节目和栏目的直接载体，是电视媒体属性和 形象的集中体现。电视频道的核心

46、竞争力来自于什么? 答案肯定是品牌栏目，可 以说品牌栏目是频道存在的基础，一个频道若想在观众当中具有比较大的影响力 就必须要有几个品牌栏目作为支撑。众多的品牌栏目是彰显频道实力的一个标 志。以精品打造品牌栏目，以品牌栏目提升频道的竞争力。 电视品牌的定位定位是品牌塑造的关键。鲜明的、准确的定位是电视媒介 塑造品牌形象的第一步，也是关键的一步。著名营销大师菲利普科特勒就认为 “解决品牌定位问题能帮助公司解决营销组合的问题，营销组合产品、价值、 1 段鹏电视品牌战略研究， M 北京：中国传媒大学出版社，2 0 0 7 年版，第3 7 页。 9 渠道，从本质上来讲是定位战略技术运用的结果。1 从操作

47、层面看，品牌定位包括市场定位、功能定位、节目定位、风格定位、 主持人定位、观众定位等多方面的问题。鲜明的市场定位是获得良好的收视率、 市场占有率的前提，是市场认可的条件。电视节目与电视栏目的定位一般都要基 于所在频道的定位进行的。如湖南卫视就把品牌定位在娱乐上，围绕着娱乐做节 目、办栏目。从微观的角度来说，对于一个电视节目来说，应该根据观众定位一 一节目定位市场定位的顺序进行品牌化塑造。节目定位其实就是在寻求不同 于其它节目的差异化，依据差异化来吸引目标受众。节目定位包括节目的内容定 位、功能定位和风格定位三方面。而节目风格定位必须建立在节目内容定位、功 能定位和观众定位的基础之上。电视节目或

48、栏目，要想在竞争中脱颖而出，唯一 的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。最后， 需要强调的是，受众调查是确定电视节目的定位基础，所有的品牌定位都必须依 据准确翔实的受众调查资料进行的，没有详细深入的受众调查是不可能做出任何 电视品牌的。 2 1 3 影响电视品牌发展的要素分析 电视品牌的内涵主要体现在电视品牌的价值之中。它的价值取决于消费者对 它的“认知，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。受众如果对某一电视媒介 品牌有相对高的认可、信赖及忠诚的话，就会更频繁和更长期地关注它，它的品 牌知名度就会提升，而这正好是媒介产生利益回报和广告主所共同期待的，就会 为电视台带来更

49、多直接或间接的经济效益和社会效益。电视品牌的价值主要由电 视媒介品牌的知名度、电视品牌的满意度、电视品牌的忠诚度和电视品牌的公信 力构成。 ( 1 ) 电视品牌的知名度电视品牌的知名度，也是电视品牌的影响力。实 际上是一种控制力，主要表现在传播者对受传者在认知、倾向、意见、态度和信 仰以及外表行为等方面合目的性的控制力量。 喻国明教授就曾在一篇名为关于传媒影响力的一种诠释对传媒产业本 质的种探讨的文章中指出，所谓传媒的影响力，就是传媒作为咨询传播渠道 而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自 1 美 菲利普科特勒等市场营销管理， J 中国人民大学出版社2 0 0 2 年版，第1 2 8 页。 1 0 己的那种“渠道烙印”。1 陈力丹教授也认为，影响力除了表现为受众对媒介较高 的稳定接触率外，更主要的表现在受众对媒介的“一种长久