[硕士论文精品]通信服务业市场营销创新研究.pdf

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1、长奋工业大学硕士学位论文 摘要 随着人类社会的知识化、信息化和网络化，服务经济时代已经来临，服务业在整 个社会中的比重日益提高，服务对社会的重要性也日益增加，伴随服务经济的到来。服 务营销对服务行业显得至关重要，以服务为导向，服务营销理念为行动指南，积极开 展和提高服务营销水平，将有助于塑造服务企业的形象和改善企业的市场地位。而作 为服务对象的消费者，不仅仅满足于对物质产品的需要，精神生活的需要和新的消费 观念使其对服务产生了更多的需要，这种需要促进了服务量的增加，同时对服务质量 也提出了更高的要求，高水平的服务营销能更好地满足顾客的需要，提高顾客满意度 和顾客忠诚度，使服务企业取得更好的经济

2、效益。本文针对我国通信业服务市场营销 设计不完善，服务市场营销理论缺乏对实际的指导等问题，对我国通信服务市场营销 创新展开研究，力图通过营销理念、营销策略和营销管理刨新，完善服务市场营销体 系，指导通信服务企业提高营销创新水平，进而提高通信服务企业的市场竞争能力， 为中国通信企业与国际通信企业抗衡提供具有参考价值的理论指导。 本文从分析通信服务业的营销现状与营销能力入手，列举了中国通信服务业面临 的问题，提出在新形势下的中国通信企业必须在新的市场环境中自主开展竞争，不断 满足市场需求，分析、开拓市场，有效地运用服务市场营销理论，对产品、价格、渠 道、促销策略等一切活动进行规范，切实抓好服务营销

3、创新工作，实现营销目标，并 最终获取更大的经济效益。对服务业市场营销的理念与模式进行创新是本文营销创新 的首要环节，它引导营销创新的方向，规范营销的具体形式。在营销模式的创新中， 本文提出的方案营销在中国移动通信公司得到实证。本文在营销策略创新中提出将消 费者价值理念贯穿于7 P 组合中，并突出消费者满意策略，用2 s 矩阵分析方法，得出 了中国移动通信与中国联通公司消费者满意程度及应改进的服务项目。营销管理创新 从服务市场营销流程管理的内容到流程管理设计，实施了全面营销管理。 本文的特点：( 1 ) 论文采用演绎与归纳相结合的思维与论证方式，在对服务营销 理论进行综述的基础上，总结了本土服务

4、营销的实践，指出了传统服务营销的不完善 之处，并在创新营销理念的指导下，针对中国通信服务业营销策略、营销管理进行实 证研究。( 2 ) 论文对营销创新的概念予以重新界定，进而在服务营销领域以营销理念 创新、营销策略创新、营销管理创新进行尝试，改变了以往同类研究中注重服务的个 别环节，忽略对整体的认识。本文从满足消费者需求的角度出发，提供的是从产品到 服务的整体解决方案，力图对完善服务营销体系有一定的推动作用。( 3 ) 论文在构思 消费者满意策略中，利用波士顿矩阵，创造了消费者满意和服务质量2 s 矩阵分析，并 通过判断矩阵对中国移动和中国联通消费者满意度进行评价。( 4 ) 论文在营销管理创

5、 长春工业人学硕上学位论文 新中，提出服务流程管理，从通信公司后台支持性活动到前台服务管理，再到顾客， 形成一个服务反馈系统，期望这一设想能够提高通信服务业服务营销的整体管理水平。 关键词：服务营销方案营销营销创新 I l 长奋工业人学硕士学位论文 A l o n gw i t hk n o w l e d g e ，i n f o r m a t i o n a la n dn e t w o r k i n gi n c r e a s i n gi nh u m a n s o c i e t y ，s e r v i c ee c o n o m ye r a h a sb e e n

6、a l r e a d yc o m e ，t h ep r o p o r t i o no ft h e s e r v i c ei n d u s t r yi m p r o v e di nt h ew h o l es o c i e t yi n c r e a s i n g l y ，t h ei m p o r t a n c e o fs e r v i c et os o c i e t yi Se n h a n c e d W i t ht h es e r v i c ee c o n o m yc o m i n g ，s e r v i c e m a r

7、k e t i n gi si m p o r t a n tf o rs e r v i c ei n d u s t r y S e r v i c ea sg u i d e ，s e r v i c ec o n c e p t a sa c t i o nd i r e c t o r ya n dh e i g h t e n i n gs e r v i c em a r k e t i n gl e v e l w i l lh e l pt o s h a p es e r v i c ec o r p o r a t i o n Sv i s u a l i z ea n

8、di m p r o v ei t sm a r k e t i n gs t a t u s A n d c u s t o m e r sa ss e r v i c eo b j e c t ，n o to n l y r e q u i r ep r a c t i c a l i t yn e e d ，s p i r i t e x i s t e n c e S n e e d ，b u t a l s o r e q u i r e n e wn e e d o fs e r v i c ec o m i n gf r o m c o n c e p t T h en e e

9、dp r o m o t ei n c r e a s i n go fs e r v i c eq u a n t i t ya n dp u tf o r w a r dh i g h e r r e q u i r et os e r v i c eq u a l i t y H i g hl e v e l s e r v i c em a r k e t i n gw i l l s a t i s f y c u s t o m e r Sn e e d s ，i m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u

10、s t o m e r f a i t h f u l n e s s ，a n dl e ts e r v i c ec o r p o r a t i o n sg a i nb e t t e re c o n o m yb e n e f i t s T h e t e x ta i m sa tt h ef a u l t i n e s so fC h i n e s ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ys e r v i c em a r k e t i n g d e s i g n sa n dt h es e r v i c e

11、m a r k e t i n gt h e o r e t i cl a c kf a c t u a lg u i d a n c e ，a n ds p r e a d s r e s e a r c hf o rC h i n e s ec o n m u n i c a t i o ni n d u s t r ys e r v i c em a r k e t i n gi n n o v a t i o n ， t h r o u g ht h em a r k e t i n gc o n c e p t ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n

12、 dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t i n n o v a t i o n s ，t h et e x tt r i e dh a r dt op e r f e c ts e r v i c em a r k e t i n gs y s t e m ，d i r e c t c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ec o r p o r a t i o n sh e i g h t e ni n n o v a t i n gm a r k e t i n gl e v e l ，a n d a d v a n

13、c ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c ec o r p o r a t i o n Sm a r k e t i n gc o m p e t i n gc a p a b i l i t y t op r o v i d ec o n s u l tt h e o r i e sf o rC h i n e s ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc o m p e t ea g a i n s t i n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o ni n

14、 d u s t r y S t a r t i n gw i t ha n a l y z i n gm a r k e t i n ga c t u a l i t ya n dc a p a b i l i t yo fC h i n e s e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，t h et e x te n u m e r a t e dp r o b l e m so fC h i n e s ec o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yf a c e d ，a n dp u tf o r w

15、 a r dc o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n si nn e wp o s i t i o n m u s td e v e l o pc o m p e t i n gu n d e rn e wm a r k e t i n gc o n d i t i o n I tm u s ts a t i s f ym a r k e t a c q u i r e ，a n a l y z ea n de x p a n dm a r k e t ，a n du t i l i z es e r v i c em a r k e t i

16、 n gt h e o r i e s e f f e c t i v e l y A n di ts t a n d a r d i z e ss t r a t e g i e so ft h ep r o d u c t s ，p r i c e s ，p l a c e s a n dp r o m o t i o n s ，d o e ss e r v i c em a r k e t i n gi n n o v a t i n gw o r kw e l l ，g a i n sm a r k e t i n g a i m s ，a n dg e t sm o r ee c o

17、 n o m yb e n e f i t su l t i m a t e l y I n n o v a t i o n o fs e r v i c e m a r k e t i n gc o n c e p ta n dp a t t e r ni sc h i e fo fi n n o v a t i n gm a r k e t i n gi nt h et e x t ， I I I 长春工业人学硕士学位论文 i t1 e a d sm a r k e t i n gi n n o v a t i o n sa n ds t a n d a r d i z e sf o r

18、m so fm a r k e t i n g I n i n n o v a t i o n so fm a r k e t i n gp a t t e r n ，t h et e x tb r i n g sf o r w a r dp r o g r a mm a r k e t i n g g a i n sd e m o n s t r a t i o ni nC h i n aM o b i l eC o r p o r a t i o n T h et e x ta d v a n c e dc u s t o m e r v a l u ec o n c e p tr u n

19、t h r o u g h7 Ps t r a t e g i e si n m a r k e t i n gs t r a t e g yi n n o v a t i o n ，a n ds t o o do u tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g y T h o u g hu t i l i z i n g2 Sm a t r i xa n a l y z i n gm e t h o d ，g a i n e dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d e g r

20、a d ea n di m p r o v i n gs e r v i c ep r o j e c to fC h i n aM o b i l eC o r p o r a t i o n ，C h i n aU n i t e d C o m m u n i c a t i o nC o r p o r a t i o n M a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n n o v a t i o na c t u a l i z e dt o t a l m a r k e t i n gm a n a g e m e n t sf r o ms e

21、r v i c em a r k e t i n gf l o wm a n a g e m e n t 7 Sc o n t e n tt o d e s i g n s T h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h es t u d y ：( 1 ) t h es t u d yu t i l i z e dd e d u c t i o na n d c o n c l u s i o na r g u m e n tm o d e ，o nt h eb a s eo fs e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y

22、d i s c u s s e d ， s u m m a r i z e dt h ep r a c t i c eo ft h em a i n l a n ds e r v i c em a r k e t i n g ，p o i n t e df a u l t i n e s s o ft h et r a d i t i o n a ls e r v i c em a r k e t i n g ，a n dt h eg u i d eo fn e wm a r k e t i n gc o n c e p t ， a i m e da ts t r a t e g ya n d

23、m a n a g e m e n ti nC h i n e s ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c ei n d u s t r yt o d e m o n s t r a t es t u d y i n g ，f r o mt h es e n s i b i l i t yo fs p e c i f i cf a c tt o o g o s t h i n k o ft h es e r v i c em a r k e t i n g ( 2 ) T h es t u d yr e n e wd e f i n e di n n o v

24、 a t i o nm a r k e t i n g ，a n d a t t e m p t e di n n o v a t i o n so ft h em a r k e t i n gc o n c e p t s ，s t r a t e g ya n dm a n a g e m e n ti n s e r v i c em a r k e t i n gf i e l d ，a l t e r e dp a y i n ga t t e n t i o nt os p e c i f i c1 i n ka n d n e g l e c t i n gw h o l ei

25、 nt h es e r v i c ea n c i e n t l ys a m er e s e a r c h S t a r t i n gw i t hc u s t o m e r r e q u i r e m e n t ，t h et e x to f f e r e dt h a tw h o l es e t t li n gp r o g r a mf r o mp r o d u c t st o s e r v i c e ，a n do w n e dd e f i n i t ep r o m o t i n ga c t i o nf o rt r y i

26、n gt op e r f e c ts e r v i c e m a r k e t i n gs y s t e m ( 3 ) I nc o n c e i v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g y ，w eu t i l i z e d B O S T O NM a t r i x ，c r e a t e dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds e r v i c eq u a l i t ym a t r i xc h a r t ， a n dt

27、h r o u g hj u d g i n gi tt oe s t i m a t et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fC h i n aM o b i l e C o r p o r a t i o na n dC h i n aU n i t e dC o m m u n i c a t i o nC o r p o r a t i o n ( 4 ) I nt h ei n n o v a t i o n o fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，p u tf o r w a r ds

28、e r v i c ef l o w i n gm a n a g e m e n t ，f r o mt h e b a c k g r o u n ds u s t a i n i n g a c t i v i t yt op r o s c e n i u ms e r v i c em a n a g e m e n t a n dt o c u s t o m e r ，f o r m e das e r v i c ef e e d b a c ks y s t e m ，e x p e c t e dt h a tt h ei d e ac a ni m p r o v e w

29、 h o l em a n a g e m e n tl e v e li nt h es e r v i c em a r k e t i n go ft h ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y K e y w o r d s ：S e r v i c eM a r k e t i n g P r o g r a mM a r k e t i n g M a r k e t I n n o v a t i o n I V 长春工业大学硕士学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作 所取得的成果。

30、除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中 以明确方式标明。 论文作者签名： 王蕾硝 日期：2 0 0 7 年3 月2 9 号 长备工业人学硕士学位论文 前言 随着社会经济的迅猛发展，各国的产业结构都在发生变化，服务业已处于经济活 动的中心，成为提供就业机会最多、成长性最快、最具活力的行业。在服务业迅猛发 展的同时，竞争也空前激烈，特别是通信服务业，已逐渐失去了垄断地位。由于邮电 分营、电信重组和拆分、创办联通等，各通信企业都在积极探索如何搞好企业内部的 改革，以适应市场发展需要，特别是加入W T O

31、 后，外商将大量涌入国内通信市场，面 对新的发展机遇和挑战，国内的通信企业面l | 缶的市场竞争将更加激烈，形势十分严峻， 如何抓住机遇应对新的挑战，将是通信业必须关注的重要问题。在新形势下的通信企 业必须在新的市场环境中，自主开展竞争，研究和把握如何满足市场需求，分析、开 拓市场，有效地运用新的市场运营理论，对产品、价格、渠道、促销策略等一切活动 进行规范化，切实抓好服务营销工作，实现营销目标，以获取更大的经济效益。 鉴于通信服务业的现状，人们试图基于制造业的较为成熟的理论与方法来解释服 务业遇到的问题，却发现受到了诸多限制，因为服务具有无形、易逝、其生产与消费 同时进行、顾客参与服务过程之

32、中等特点，这就要求服务企业的战略、运营与营销等 不能分离，于是，人们将市场营销、人力资源管理、战略管理等学科进行融合，并于2 0 世纪末形成了适合服务业的营销理论与方法。然而，我国通信服务行业面临的具体情 况是：服务营销策略缺乏应变，服务营销管理缺乏系统的流程设计，现有的服务市场 营销理论缺乏对实际的指导。为此，本文通过对我国通信服务市场营销创新展开研究， 力图通过营销理念、营销策略和营销管理创新，完善服务市场营销体系，指导通信服 务企业提高创新营销水平，进而提高通信服务企业的市场竞争能力。 在市场竞争日趋激烈、新产品层出不穷、顾客需求不断增加和变化的时代，传统 的市场营销观念在一定程度上已不

33、能适应新环境的变化，市场营销的理念有待于更新 和发展。本文以服务营销创新为出发点，在介绍市场营销观念新发展的基础上，提出 服务、服务营销的概念和特征，并通过中国移动和中国联通实证分析，探究通信企业 服务营销的主要策略，包括优质服务策略、顾客满意策略、服务营销组合策略，以及 服务营销管理流程创新，进而得出对服务市场营销的建议。 长春工业，( 学硕十学位论文 第一章绪论 通信服务业市场营销创新研究以中国通信行业为研究对象，在总结前人关于服务 市场营销理论及分析我国通信服务营销实践的基础上，产生本文的研究思路及应达到 的研究目标。 1 1 研究的目的及意义 随着人类社会的知识化、信息化和网络化，服务

34、经济时代已经来临，服务业在整 个社会中的比重日益提高，服务对社会的重要性也日益增加，服务经济的到来，将极大 地促进信息产业等服务业的迅速发展。服务营销对企业至关重要，以营销理念创新为 指导，营销策略创新为手段，营销模式创新为关键，营销管理创新为保障，积极开展 和提高服务营销水平，将有助于塑造企业的形象和改善企业的市场地位。当前，消费 者不仅仅满足于对物质产品的需要，精神生活的需要和新的消费观念使消费者对服务 产生的更多需要，这些需要促进了服务量的增加，同时对服务质量也提出了更高的要 求，服务营销能更好地满足消费者的需要，提高消费者满意度和消费者忠诚度，使企 业取得更好的经济效益，同时服务营销也

35、有助于提高企业的竞争能力，提供优质、高 效、差异化的服务是形成企业竞争优势和提高企业竞争能力的有效手段，能够增强企 业的市场适应能力，促进企业业务能力的不断提高，推动企业不断地发展。针对我国 通信业服务市场营销理论研究不系统、服务设计不完善等问题，主要对其服务市场营 销方面进行研究。提出强化通信企业服务营销的主要策略，包括优质服务战略、消费 者满意战略、服务营销组合战略和不断推进服务创新等措施。 从通信企业的发展看，目前，我国已是世界第二大通信市场。各通信运营商都在 积极探索搞好企业内部的改革，以适应市场发展需要，加入W T O 后，外商将大量涌入 国内通信市场，面对颏的发展机遇和挑战，国内的

36、通信企业面临的市场竞争将更加激 烈，形势十分严峻。如何抓住机遇应对新的挑战，将是通信业必须关注的重要问题。 在新形势下的通信企业必须在新的市场环境中自主开展竞争，研究和把握本企业如何 满足市场消费需求，分析、开拓市场，有效地运用新的市场运营理论，对产品、价格、 渠道、促销策略等一切活动进行规范化，实现营销目标，以获取更大的经济效益，服 务营销将成为通信企业市场营销的重要手段。 1 2 研究的背景 随着社会经济的迅猛发展，各国的产业结构都在发生变化，服务业已处于经济活 动的中心，成为最具活力的行业。在当今社会中服务业在一个国家国民经济中所占的 2 长春T 业大学硕一I ：学位论文 比重越来越大，

37、在发达国家，服务业就业人数占总就业人数的比例及服务业占国民经 济的比例均达到了6 0 以上，个别国家达到了8 0 ，在发展中国家也已普遍达到了 4 0 一5 0 9 6 。近年来，我国服务业也得到了迅猛发展，服务业已占到了G D P 的1 3 以上， 部分服务行业，如通信、旅游和金融保险等已经成为支柱产业。在服务业迅猛发展的 同时，其竞争也空前激烈，许多行业已逐渐失去垄断地位，这就迫使服务企业寻找一种 适应迅速变化的外部环境的竞争手段与管理方法。人们试图借用基于制造业的较为成 熟的理论与方法来解释服务业遇到的问题，却发现受到了诸多限制，因为服务具有无 形、易逝、其生产与消费同时进行、消费者参与

38、服务过程之中等特点。这就要求服务 的战略、运营与营销等不能分离。于是，人们将生产运营、市场营销、人力资源管理、 战略管理等学科进行融合，并于2 0 世纪末形成较为系统的适合服务业的管理理论与方 法。随着科学技术的发展和生活水平的提高，人类通信工具的形式也发生了日新月异 的变化。随着互联网技术的日趋完善和微电子技术的发展，中国通信业的竞争也越来 越激烈。中国通信体制改革取得阶段性成就，中国通信产业取得蓬勃发展，同时传统 电子制造、通信网络技术与系统集成技术、信息通讯技术不断融合发展，中国通信业 已经不断走向开放，向通信强国迈进。 1 3 相关概念的界定 1 3 1 服务与通信服务市场 关于服务【

39、1 】的概念，菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知 且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义为“主要为不可 感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售服 务联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助 生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。本文定义服务为：服务是一种涉 及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与消费者或他们拥有的财产间的互动过 程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而 且是一个过程，还是某种结果。 通信服务市场“。指提供通信产品和服务场所设

40、施涉及通信产品交换的市场形式， 包括通信产品交换过程中伴生的服务交换活动。 1 3 2 服务营销与通信服务市场营销 服务营矧3 1 不仅包括服务产品本身的营销，而且也包括以实体产品为主的顾客服务 营销。通信服务市场营销指在不断变化的市场环境中，通信企业为满足消费需求，实 现企业目标，创造使通信客户满意的通信产品和服务，并使通信客户享受到通信有益 3 长春_ T 业人学硕士学位论文 效用的一切经营活动的过程。 1 3 3 营销创新 熊彼特在经济发展理论一文中指出：“创新活动是在经济活动本身中存在着 的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量：创新的基本内涵是旨在建立一种新的生产函数 或供应函数，是在生产体

41、系中引入生产要素和生产条件的新组合”。杜拉克进一步指 出，“创新是使人力和物质资源拥有新的更大的物质生产能力的活动，任何改变现存 物质财富，创造潜力的方式都可以成为创新。” 营销创新，从本质上看是指管理人员创造性地把现实社会的各种需要转化为有利 于企业的各种机会，或者说，企业创新者通过引入并实现各种新市场要素的商品化与市 场化，以开辟新的市场，促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理活动。 具体地说，营销过程中的思路、方式、手段、环节及制度的创新都称为营销创新，而 对服务营销创新中达到理念创新、策略创新、模式创新及管理创新统称为营销创新体 系，其中理念创新是指导，策略创新是手段，模式创

42、新是方式，管理创新是保障。 1 4 研究的特点、思路框架及研究目标 1 4 1 本项研究的特点 ( 1 ) 论文采用演绎与归纳相结合的思维与论证方式，在对服务营销理论进行综述 的基础上，总结了本土服务营销的实践，指出了传统服务营销的不完善之处，并在创 新营销理念的指导下，针对中国通信服务业营销策略、营销管理进行实证研究，最终 提出建设性思考。 ( 2 ) 论文对营销创新的概念予以重新界定，进而在服务营销领域以营销理念创新、 营销策略创新、营销管理创新进行尝试，改变了以往同类研究中注重服务的个别环节， 忽略对整体的认识。本文从消费者需求的角度出发，提供的是从产品到服务的整体解 决方案，力图对完善

43、服务营销体系有一定的推动作用。 ( 3 ) 论文在构思消费者满意策略中，利用波士顿矩阵，创造了消费者满意和服务 质量2 s 矩阵分析，并通过判断矩阵对中国移动和中国联通消费者满意度进行评价。 ( 4 ) 论文在营销管理创新中，提出服务流程管理，从通信公司后台支持性活动到 前台服务管理，再到消费者，形成一个服务反馈系统，期望这一设想能够使提高通信 服务业服务营销的整体管理水平。 1 4 2 本项研究的思路框架 本项研究是分六章来具体研究中国通信服务业市场营销创新问题： 4 长春工业大学硕士学位论文 第一章是总论部分，以中国通信服务业营销为轴线，总结了中国通信服务业市场 营销创新研究的背景、目的及

44、意义，以及前人的研究工作对本论文研究的借鉴意义， 指出了研究本选题的必要性，并对论文涉及的主要概念进行了界定。第二章在总结前 人经验的基础上，提出了本项研究的理论基础，围绕市场营销发展与理论问题进行了 综述，并对服务业市场营销理论及其局限进行阐述。第三章分析了我国通信服务业的 现状，总结了通信行业的特点并通过对我国通信服务业营销能力和趋势的分析，发现 其存在的问题，制定本项研究的目标。第四章重点阐述了通信服务业市场营销理念创 新、模式创新、策略创新与管理创新，在原有的理念和模式基础上提出了通信服务业 新的理念和模式，在营销策略创新中，对原来的7 P 策略改进，提出了消费者满意策略， 并运用了工

45、科反馈控制的思路进行了反馈控制设计；同时对服务业市场营销流程管理 进行创新，运用反馈控制原理对服务流程进行了设计。第五章是本论文的实证分析， 结合中国移动通信公司的现实情况，利用创新的理念、模式及策略与管理对中国通信 服务业营销进行分析。第六章是通过实证分析针对我国通信服务业市场营销提出合理 化建议。 1 4 3 本项研究的目标 通信服务业市场营销创新研究，实践一种从营销理念到营销策略、再到营销管理 的全面创新的构想。旨在为服务市场营销创新体系提供建设性思考，并最终为完善服 务市场营销理论体系奠定科学基础。 长春工业大学硕士学位论文 第二章市场营销发展态势与理论述评 过往的百年，是营销领域从孕

46、育、生长到大发展的百年，是营销管理思想不断创 新与丰富的百年。在营销领域每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法，营销思想 的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。 2 1 市场营销发展状况 2 1 1 营销的总体发展态势 1 9 2 3 年美国人A c 尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信 息系统的工作成为营销活动不可分的有机体。3 0 年代弗瑞德E 克拉克和C E 克 拉克把“市场信息的收集与阐释”第一次正式纳入营销概念。上世纪5 0 年代，一些 市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。霍华德在其著作营 销管理：分析与决策一书中，用管理学观点重点研究了营销的应

47、用性。霍华德的著 作标志着营销管理时代的来临。5 0 年代以后，市场研究业出现繁荣并日益成熟。消费 者行为( 价值观与生活方式) 成为消费者定性与定量研究的重要组成。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的4 P 理论，因为服务业在7 0 年代迅 速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5 个“P ”；又 因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”成为又一个“P ”；7 0 年代， 科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P ”，即公共关系和政治。当营销战 略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4 P 过程。这样，到今天营销组 合己演变成

48、了1 2 P 。7 0 年代后期，美国经济的服务化即服务业在经济与贸易中的地位 越来越重要。1 9 7 7 年美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克写了一篇文章从产品营销 中解脱出来，由此拉开了服务营销( S e r v i c eM a r k e t i n g ) 研究的序幕“1 。服务营销 不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出服务这一新 的竞争领域。瑞典服务营销学者克里斯蒂格鲁诺斯提出了“内部营销”( I n t e r n a l M a r k e t i n g ) 在培养公司经理层和员工接受以消费者为导向的概念时的重要价值，它是 服务性公司成功营销的关键5

49、3 。 8 0 年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是消费者满意 度( C u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于 对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。9 0 年代以来，利用己 实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。 6 长春工业火学硕士学位论文 2 1 2 本土营销的发展状况 1 9 7 9 年中国改革开放走向市场经济体制，中国本土营销已走过1 4 世纪的历程。 1 9 9 3 年1 1 月，中国市场经济开始真正加速，使近十年成为实质进展最大的十年。中国 以飞快的速度从封闭的计划经济到加入W T O ，中国市场化的程度己达到6 5 一7 0 ，营销 已成为一切企业最重要的经营活动之一。但是中国本土营销的不平衡和差异性大，其 程度远远大过国外，这种不平衡和差异性决定了本土营销的复杂性和多样性，也成为营 销实战中成败赢输的基本原因。 中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性， 所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战，并增大