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1、2010课件主题 招商与规划 许大金SPACE北京公司副总经理 SPACE案例解析案例解析PART1PART1 PART2PART2商业地产的定位与规划商业地产的定位与规划 PART3PART3招商策略与执行招商策略与执行 什么是成功购物中心的标准 精彩的策划和规划方案？精彩的策划和规划方案？ 完成招商并顺利开业？完成招商并顺利开业？ 人流如织？ 业主方租金回报高？ 人流如织？ 业主方租金回报高？ 如何评定一个购物中心的成功？ 成功的购物中心应该具备怎样的基因与基础标准？ 如何评定一个购物中心的成功？ 成功的购物中心应该具备怎样的基因与基础标准？. 消费者层次高?消费者层次高? 商户营业额高？
2、商户营业额高？ 在商业项目发展的 各个生命周期各个生命周期各个生命周期各个生命周期 都有些决定性的因 素指导我们的操作 用动态动态动态动态的眼 光看待其发展 过程 所有的这些因素 都不能单独单独 成为评价标准 生命周期划分及相互关系 酝酿与准备诞生成长长成 酝酿与准备酝酿与准备诞生诞生成长成长长成长成 定位与规划定位与规划招商与开业招商与开业推广及培育推广及培育永续经营 西单大悦城西单大悦城 ? 商业建面：11.5万平方米 其中： ? 零售:88,401平方米 ? 餐饮:14,577平方米 ? 电影院:10,327平方米 ? 酒店面积：33,206平方米 ? 写字楼面积：14,930平方米 ?
3、 停车场面积：31,707平方米（约1000个泊位） 案例 创造中国最国际化的青年生活方式 利用多种手段有效解决人流死角 将甲方预期收益提升12.5% 比常规招商时间缩短50% 超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站 购物中心的百货化管理，15%客户以提成租金交付 “大悦城”品牌可持续发展之价值 首席商业顾问SPACE首席商业顾问SPACE 贡献 一般购物中心定位标准一般购物中心定位标准 一般购物中心定位标准一般购物中心定位标准 高回访率高回访率 高满意度高满意度 高提袋率高提袋率 高营业额高营业额 数字指标 西单大悦城定位标准西单大悦城定位标准 性格性格 成为城市目标族群的消费文
4、化诠释者 成为城市目标族群的消费文化诠释者 项目整体定位原则项目整体定位原则 提升西单商圈提升西单商圈 COST 成本成本 QUALITY 品质品质 TIMING 时间时间 经过大量市场调研，我们发现：经过大量市场调研，我们发现： 主力消费人群主力消费人群 收入在20005000元，年龄在1830岁之收入在20005000元，年龄在1830岁之 间的消费人群，间的消费人群，以下结论适用于本年龄段以下结论适用于本年龄段 月消费支出集中在2500元 服装、娱乐活动支出较大 服装、饰品店是来西单区域的因素 伴侣/朋友和同事是消费伙伴 KTV、电影院、游乐园是主要休闲活动 价值观价值观 消费需求消费需
5、求 消费行为消费行为 对于超前消费认同度较低 追求新鲜刺激经历，追赶时尚潮流 喜欢动漫和音乐 享受购物乐趣，注重体验和互动性 年轻人追求的10种生活方式年轻人追求的10种生活方式 定位规划定位规划 一、派对生活一、派对生活 派对是一种快乐！派对里的快乐，可以是精致的、高雅的、温馨的，也 可以是很随性，很肆意，甚至是穷形的快乐。 派对是一种快乐！派对里的快乐，可以是精致的、高雅的、温馨的，也 可以是很随性，很肆意，甚至是穷形的快乐。 二、约会生活二、约会生活 玫瑰散发浪漫的气息，烛光映出幸福的甜蜜，陈年红酒品出爱情的永恒。 在这样的氛围里，年轻男女们享受爱情，体味爱情的真谛。 玫瑰散发浪漫的气息
6、，烛光映出幸福的甜蜜，陈年红酒品出爱情的永恒。 在这样的氛围里，年轻男女们享受爱情，体味爱情的真谛。 三、虚拟生活三、虚拟生活 这是一种新的生活方式，一个虚拟而又真实的生活，一个可以带 给年轻一族无限乐趣而又无法预知的世界。 这是一种新的生活方式，一个虚拟而又真实的生活，一个可以带 给年轻一族无限乐趣而又无法预知的世界。 四、运动生活四、运动生活 运动是速度与力量的完美结合。运动象征着年轻人朝气蓬勃，积极向上的 生活态度，代表着年轻人挑战极限，超越梦想的勇气！ 运动是速度与力量的完美结合。运动象征着年轻人朝气蓬勃，积极向上的 生活态度，代表着年轻人挑战极限，超越梦想的勇气！ 五、前卫生活五、前
7、卫生活 新潮的发式、另类的装扮、奇异的收藏追求个性和新意是年轻的 特权，前卫是年轻的代名词。年轻一族永远走在时代的最前端！ 新潮的发式、另类的装扮、奇异的收藏追求个性和新意是年轻的 特权，前卫是年轻的代名词。年轻一族永远走在时代的最前端！ 品味生活就是品味人生！这是从外到内的真正人生体验，怎能忘了我 们的参与！ 品味生活就是品味人生！这是从外到内的真正人生体验，怎能忘了我 们的参与！ 六、品味生活六、品味生活 我在家里踢球、我和机器人下棋，我在网上开Party我的科技生 活，我最酷！ 我在家里踢球、我和机器人下棋，我在网上开Party我的科技生 活，我最酷！ 七、科技生活七、科技生活 嘻哈、搞
8、怪、摆酷，这些早已过时，心随我动的，是优质新新一代所必 须的炫生活！ 嘻哈、搞怪、摆酷，这些早已过时，心随我动的，是优质新新一代所必 须的炫生活！ 八、炫生活八、炫生活 奢侈、潮流、舒适，高品质生活，是我不懈追求的目标！奢侈、潮流、舒适，高品质生活，是我不懈追求的目标！ 九、品质生活九、品质生活 世界是多彩的、文化是多样的，我们的文化生活中，难道仅能以绚丽多姿 来形容？ 世界是多彩的、文化是多样的，我们的文化生活中，难道仅能以绚丽多姿 来形容？ 十、文化生活十、文化生活 以不同的生活方式进行主题定位以不同的生活方式进行主题定位 最具主题及最适合定位的商品组合最具主题及最适合定位的商品组合 协助
9、运营做开业前期管理协助运营做开业前期管理 Entrances/Zones Mall 15 30 60 min intervals Reporting Footfall server Internet or Intranet Real time, intranet Reporting for data drilling Intranet reports Weekly Management Report sent by email (PDF) Email PDF reports Export to Excel Data Patching Alarms Email/SMS 客流监测体系客流监测体系
10、客流统计客流统计 TC小组TC小组 反馈反馈 维修维修 A B 租户租户 C 活动配合 广告销售 活动配合 广告销售 追租 业绩反 馈 追租 业绩反 馈 租户TC小组租户TC小组 承租能力评 估 承租能力评 估 市场部市场部 工程部 业主 工程部 业主 财务部财务部 需求 反 馈 需求 反 馈 反馈 资源整合 反馈 资源整合 租金追讨租金追讨租金追讨租金追讨 符合项目性格的活动组织符合项目性格的活动组织 Mini cooper 悦购季Mini cooper 悦购季 weekday70,000/day weekend150,000/day Special Festival 180,000/day
11、 Daily Traffic Count weekday 2,000,000 weekend 4,000,000 Special Festival5,000,000 Daily average turnover 成长期 ? 如何设定目标 ? 应关注的问题及核心元素 ? 陷阱及误区 ? 解决之道 长成期 ? 如何设定目标 ? 应关注的问题及核心元素 ? 陷阱及误区 ? 解决之道 上海正大广场上海正大广场 ?投资4.5亿美元兴建，2002年10月开业 ?总建筑面积24.7万平方米，商业面积 13.6万平方米 ?项目位于陆家嘴金融区，每年有超过 1000万人次的游客 案例案例 项目难点项目难点 固有
12、认识固有认识 主力店主力店 超大体量超大体量 吸客能力吸客能力 重新定位重新定位 ?超大体量可以得到充分的 市场支持 ?定位家庭购物休闲中心 ?用特色且齐全的餐饮、休 娱业态满足周边群体的生 活、商务需求 ?通过家庭共享、父母分享、 儿童独享三个主题完成人 群二次筛选 ?浦东地区整体发展势 头高于全市平均水平 ?是未来高档住宅的重 点供应区域 ?商务办公人口稠密 ?会展和旅游业迅猛 发展 ?项目所处区域前景 明朗 ?周边人群的家庭消 费模式明显 ?产生相当的商务餐 饮、会谈需求 ?带来大量中高档消 费和旅游人群 调研结果（2005）调研分析项目启示 上海地区还没有一个针对家庭消费，集休 闲、娱
13、乐、餐饮、购物为一体的商场 创造华东地区最具规模的 超级家庭娱乐购物中心 正大广场最终定位（2006）正大广场最终定位（2006） 家人共享和独享的娱乐空间 诠释现代家庭生活方式 和谐的氛围 家人共享和独享的娱乐空间 诠释现代家庭生活方式 和谐的氛围 表演和活动表演和活动 健康的生活态度健康的生活态度 精彩的周末 寓教于乐的空间寓教于乐的空间 优质精选的美食优质精选的美食 父母分享 儿童独享 父母分享 儿童独享 家庭共享家庭共享 调整步骤调整步骤 step1 ?缩减正大 百货面积 （50%） ?改变易初 莲花出口位 置 ?大幅增加餐饮业 态比重 ?引进涵盖各消费 档次的知名餐饮 品牌 step
14、2step3 ?引进特色大型娱 乐项目 ?吸纳多种文体项 目 step4 引进世界10大 fast fashion品 牌中的6家开设旗 舰店 第一大亮点全市最大最强的家庭及儿童业态组合 中国第一家玩具反斗城、全市最大的汤姆熊室内游艺场、 炫动卡通组合、蕉叶家庭娱乐餐厅概念店、 全市规模最大的室内真冰溜冰场、好乐迪家庭娱乐KTV旗舰店、 全市最集中的儿童形象设计中心、中外合资儿童培训机构、家庭牙科诊所 正大新生正大新生 第二大亮点全市最强餐饮系统餐饮系统、齐全的餐饮结构餐饮结构类型 商务用餐、家庭聚餐、朋友聚会，全国著名连锁品牌全部囊括 广州蕉叶、香港唐宫海鲜舫、 澳门葡京茶餐厅、一茶一座、渝乡
15、人家、愉家、 泰国金象苑、小南国、宴点秀、日本樱之味韩国舒乐斯意大利披萨、 澳大利亚DownUnderCoffee、法国Cheese&Fizz美国HOOTERS 第三大亮点全市互动性最强的休闲娱乐休闲娱乐组合 好乐迪KTV旗舰店埃及主题正大星美影院上海最大的室内真冰溜冰场 全市唯一热瑜伽特色威尔士健身中心浦东第一家HOOTERS美式西餐厅 东南亚风情歌舞特色蕉叶餐厅全市最大的汤姆熊综合游艺世界 浦东第一家全进口外文书店ChaterHouse全市最大主题时尚概念书局大众书局 第四大亮点全市最集中的娱教系统娱教系统 美国TIMESWARNER投资的SmartKidsClub中英合资学乐英语、 上海
16、最大的白领英语培训机构EnglishFirst国际美发教育机构TONI&GUY 文广舞林大会合作方都市舞工场*乐工坊全市首家购物中心漫画卡通城 第五大亮点全市最集中的白领美体健身白领美体健身之地 文广舞林大赛合作方都市舞工场*乐工坊 最大的连锁美容美体品牌紫颖丰胸美体LASPA御美会、艾维庭SPA、美丽田园 知名外籍牙科诊所凯尔齿科 国际美发连锁品牌JUNOHAIR、TONI&GUY 欧洲最大的化妆品零售商SEPHORA 全市唯一热瑜伽特色威尔士健身 第六大亮点与陆家嘴国际化同步的海外风情休闲海外风情休闲步行街 ElementFresh、Hooters、Starbucks、Haagen-Daz
17、s、Segafredo、Cheese&Fizz、 BlueFrog、Zoescaf、MarcoPolo 第七大亮点全市最大最全的青年时装之都青年时装之都 与世界大型连锁服饰品牌商业巨头合作、沪上现有知名大型零售品牌集中现身 绝代双骄首场地面活动 巨型气球声光秀表演 闪电心感动 冰上芭蕾婚礼秀 邂逅正大白领交友活动 玩偶游行 美丽假期正大旅游节 2006上海异域风情美食秀 正大奇乐园爱丽丝梦游仙境主题活动 音乐新势力 风尚新生活 圣诞派对 年底倒计时 第八大亮点第八大亮点全市最强大的市场推广活动 正大广场新上海美食节正大广场新上海美食节 正大广场的正大广场的“起死回生起死回生” 招商空置率一度高
18、达40% 人流量3-5万人次/天 人均停留时间1.5小时 项目收益1496万美元 转型前（2005年）转型前（2005年） 正大广场的正大广场的“起死回生起死回生” 招商 入驻租率达98.6%（07年1月） 满租后200多家商户待入 人流量12-15万人次/天 人均停留时间4小时 项目收益5022万美元（预计） 主力店表现： 面积缩减了3/4的正大百货营业额增至 以前的1.5倍，租金收入翻了几番 转型后（2007年）转型后（2007年） 2004 13.63 14.96 20052006 10% 2007 24.7124.71 6666% 50.22(est.)50.22(est.) 103.
19、2 103.2 % 项目收益示意图 （单位：百万美元） 项目转型前后收益状况项目转型前后收益状况 1 2 3 4 5 北京朝阳大悦城北京朝阳大悦城 杭州西湖南线改造杭州西湖南线改造 上海新天地上海新天地 上海正大广场改造上海正大广场改造 成都华侨城成都华侨城 香港司培思经营管理集团香港司培思经营管理集团 SPACE做法 适度超前 国际化与本土化结合 实操性强 SPACE系统工作的目的 永续经营 找到最适合项目长远发展的定位 SPACE案例解析案例解析PART1PART1 PART2PART2商业地产的定位与规划商业地产的定位与规划 PART3PART3招商策略与执行招商策略与执行 城市规划与商
20、业规划 曾经有专家断言，中国的现代化就是中国的城市化，这句话在中 国农业人口占大多数的国情下被群起攻之，但在稍微修改后这句话 就变的客观了很多：中国的现代化的进程在很大程度上与中国城市 化的进程保持同步。按照现行规划，中国的城市化率将在2020年到达 55%， 中国的城市化率将在2020年到达 55%，这就意味着届时中国城市人口将达到8亿以上。虽然与发达国 家70%80%的城市化率相比仍然较底，但毫无疑问是这一进程 将创造人类历史上最伟大的城市化运动。中国将用半个世纪的时间 完成西方国家历时200多年才完成的城市化之路。 商业伴随城市而生商业伴随城市而生 城市规划需要与商业规划衔接 城市规划的
21、出发点是从整体上提升城市的竞争力和居民的宜居程 度，具体包括城市发展战略、城市总体布局、城市交通与道路系统、 城市规划中的工程规划、居住区规划、城市公共空间、城市历史文 化遗产保护与城市更新、城市规划的实施、城市规划的行政与法制 等等内容。 而商业规划的目的相对简单，就是赢得更多的利润。 独特性长远性区域环境目标客群 商业地产定位要点 商业地产定位要点 项目定位要与城市整体商业网点形成特色错位，与商圈内业态组合 形成互补互动；要有宽阔的购物通道、室内外步行街营造，充分考 虑到来客的休息和停车设施，要通过环境的塑造形成自身聚客的引 力，其整体环境和动线要有建筑美学与商业功用的有机结合。建筑美学与
22、商业功用的有机结合。 独特性 项目规划要坚持社会需求变化的眼光规划要坚持社会需求变化的眼光，对于一个城市，大型商业设 施投资巨大，是一项政府、社会和百姓关注的系统工程，已经成为 一个集合了最多商业资源和国际品位的象征性场所，不仅有着可以 感知的物质外壳，也表现出强烈的符号象征功能。 MALL或大型商业设施是城市稀缺资源，是人民集中消费、休闲、工 作和投资的场所，是城市的名片，集合了最多商业资源和国际品位 的象征性场所，不仅有着可以感知的物质外壳，也表现出强烈的符 号象征功能。政府官员、商人、业主对于建筑空间的要求不仅仅是 大小、功能和交通，也对整个建筑的象征性资源有强烈的需求。规 划需要满足未
23、来二十年的城市商业价值诉求。 长远性 区域环境定位 不以不以“大大”而以而以“准准”取胜，立足社区商圈取胜，立足社区商圈，兼顾城市商业聚集功能， 要为社区商圈和城市主流消费群的未来生活方式预留升级空间：即 要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的城市综合 体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较 大的区别，如上海五角场万达广场属于城市中心（副中心）型城市 综合体，北京CBD万达广场为城市特定功能区域内的综合体，而宁 波万达广场则属于典型的郊区型城市综合体。 目标客群的选择 位于不同类型的城市以及城市不同区位的城市综合体，其目 标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有
24、所差别 目 标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，这 必然会影响到综合体（尤其是购物中心）内商业业态种类的 选择及各业态的配比。 功能合理性高度统一性系统性顾客主动性 商业地产规划设计的要点 商业地产规划设计的要点 功能合理性 不仅要从物业内部考虑人流动现，更要从物业环境、交通 组织、城市规划考虑室内室外人流、车流、商流的动线设 计； 高度统一性 商业规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作，始终体 现商业需求的主导地位和商业品牌组合的价值。适应统一管理的 需要，产权要求统一产权要求统一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出 售商铺，必须实施持续资本运营手段和统一经营权手段，保
25、障业 主统一管理权益。统一管理租户，严格监管租户经营行为和租户 经营绩效，实施整体商业规划租户租约与管理的有计划更替和选 择，在正常管理秩序下，租金率只升不降； 顾客主动性 大型商业设施为消费者而存在。从顾客永远是对的项目定位规 划一开始，就要密切关注社会公众关注社会公众的根本利益，拥有足够数量 的停车场和交通优势，并投资足够比例的共享空间和室外动线 （不能用住宅地产的眼光看待商业地产），要有有更新地区或 创造新商圈的独到眼光。 系统性 商业的规划设计要考虑到政府、社区、相邻者的关系，也包括 投资者、使用者以及维护者的各方利益各方利益。 业态规划商业地产规划设计的核心 业态组合的构成包括主力店
26、、卫星店(主要营业面积使用者)、休 闲及服务提供者、其他业态的小店及零售亭和花车。它是设计规 划的依据基础 规 划的依据基础 成功的商业规划,业态组合的设定是关键,业态组合的成功则取决 于主力店的选择。购物中心的定位必须考虑到竞争、竞争、购物中心对 购物者的吸引力吸引力及能否构成购物者重复入店等问题,而业态组合在 这些问题当中又扮演举足轻重的角色。 业态规划的设定与监控 必须根据商圈可触及的顾客人口进行消费者研究调查消费者研究调查。业态组 合调查之所以在购物中心发达的国家备受开发商和投资商所 重视,主要是它能解决购物中心未来运营的兴衰问题:在购物 中心的整个生命周期中,业态组合随时都要面临调整
27、的挑战, 但这同时也意味着改善业态组合体质与转型的机会,完全靠市 场与顾客需求和监控系统来决定。 一个综合体或是购 物中心究竟应该承 载哪些功能、涵盖 哪些业态 各业态在综合体 或购物中心中的 占比及每一业态 中具体每个业种 数量的多少以及 相互的比例关系 各业态在综合体 或购物中心的区 位与业态之间的 相互关系 配比的问题落位与分布的问题业态的选择 业态规划涉及三个层面的问题： 业态规划的基本原则 业态的相关性业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径 2 长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提 3 空间资源的约束是我们在业态规划中必须面的课题 4 业态组
28、合是一个永远的动态过程 5 功能性选择功能性选择是业态组合规划的基础 1 立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同,其功能结构也将 有所区别。对于位于城市中心区的综合体，购物中心、写字 楼、酒店、公寓等业态的比例相对比较均衡均衡，而位于市郊的 综合体，住宅、购物中心等业态比重较大购物中心等业态比重较大。位于城市中心区 的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出； 社区型购物中心，目的性消费目的性消费较强的零售类业态会比较多； 郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验娱乐体验类消费业态 则更加丰富。 功能性选择功能性选择是业态组合规划的基础 各业态布局与相互衔接时各
29、业态间能否有效互融，关系到购物中心内消 费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及 消费的总客单价。业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考： 功能互补性：各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体；目标客 群的一致性：特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，购物中心 可以根据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区 域，在不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态。 业态的相关性业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收 益的重要途径 各业态的行业盈利能力行业盈利能力是我们的重要参考，不同的业态，其行 业的平均盈利能力有很大的区别。通常情况下，低毛利业态
30、的客流带动能力比较强；而高毛利业态的客单相对较高，承 受租金的能力也较强，但客流量有限。大众型购物中心需要 在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利 业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。 长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌 规划的前提 在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是：如何利 用有限的租赁空间有限的租赁空间创造更多的长期投资价值投资价值，这要求做到有所 为有所不为，在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍取舍， 并根据市场的需求适时调整。 空间资源的约束是我们在业态规划中必须面的课题 业态会有(也必须有)比较大的弹性。不同时期，由于其面临的任 务与挑战不
31、同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所 变化。开业初期更多的是关注整体品牌的知名度以及其对周围 消费群体的吸引能力，在业态规划与配比上，更多会考虑那些 能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌；而对于步入稳定成 长区或成熟区的购物中心，更多考虑的是购物中心的品质和持 续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求。 业态组合是一个永远的动态过程 业态规划与动线设计业态规划与动线设计 内部动线的形状 直线 曲线 环形 8字形 内部动线布局的特征 主动线 次动线 橄榄形 哑铃型 内部动线与节点 水平动线 垂直动线 节点 内部动线-店铺与布局 区域商业供需分析零售饱和理论 按照零售业饱和理论，只
32、有在零售饱和度大于平均值的前提下， 才有在商圈开设集中式商业的可能（临街商业不计入） 零售饱和理论公式：零售饱和理论公式： IRS = C * RE / RFIRS = C * RE / RF C:潜在客户数量C:潜在客户数量 RE:人均消费支出RE:人均消费支出 RF:营业面积RF:营业面积 当年IRS值小于10000元/时， 商业经营场所经营状况较差， 一般均将发生亏损； 当年IRS值接近15000元/时， 商业经营场所一般将处于保本 状态； 当年IRS值大于20000元/时， 商业经营场所将实现较大盈 利，IRS值越高则利润水平越高。 区域商业供需分析处于可实现平均利润以上的盈利 ?区域
33、内商业饱和系数IRS接近20000元，属于可以实现盈利水平的区间内。 本区域商业只是存在盈利的环境与可能性，但盈利与否、盈利大小，还 要看商场自身的运营能力。 本区域商业只是存在盈利的环境与可能性，但盈利与否、盈利大小，还 要看商场自身的运营能力。 CRE=区域内城镇人口城镇居民人均消费支出+区域内农村人口 农村居民人均消费支出=280191.52万元 RF=区域内零售商业设施营业面积（按目前商业建筑面积27.1万万计 算，则营业面积14.91万万 ） IRS =18792元元/ 城市综合体概述城市综合体的英文名为HOPSCA.城市综合体概述城市综合体的英文名为HOPSCA.大型城市综合体适合
34、经 济发达的大都会和经济发达城市，在功能选择上要根据城市经济特点有所 侧重，一般来说，酒店功能或者写字楼跟购中中心功能是最基本的组合。 城市综合体是指至少组合了上述功能中的三种，以一种功能为主、 多种功能配套的多功能、高效率建筑群落，又被称为“城中之城”。 城市综合体的发展历程 城市综合体的城市综合体的 开发背景开发背景 现代都市中，习惯快节 奏的人们需要在一个方 便、快捷、经济、集多 种功能于一体的综合空 间里，享受高效率的生 活和工作，于是城市综 合体便应运而生。 优越的地段和区域优越的地段和区域 催生了城市综合体催生了城市综合体 城市综合体依地段而生， 地段是城市大环境中的 聚集区域，这
35、样的区域 推动城市综合体的形成 ，人流量和消费基础是 支撑大型商业及城市 综合体的最主要因素。 城市综合体是城城市综合体是城 市聚集的产物市聚集的产物 城市本身就是一个聚集 体，当人口聚集、用地 紧张到一定程度的时候 ，在这个区域的核心部 分就会出现这样一种 综合物业。 城市综合体市场需求 由于目前城市客群大多从事脑力劳动，具备一定的物质基础，有追求高 档住宅的能力与强烈的意愿，并且一般受过良好教育，具有较强的专业 知识和职业能力及相应的家庭消费能力，因此，大多追求生活质量，向 往高品质的生活。 ? 对物业的交通、楼宇硬件设施（电梯、空调）以及物业管理水平等要求 较高； ? 要求合理的物业生态
36、景观规划。 因此，集公寓、商场、休闲、娱乐、主题公园于一体的城市综合体物业 的需求渐成热点。而综合体建筑模式就是在这样的背景下应运而生了。 城市综合体功能组合 ?城市综合体在城市化过程中起着营造城市新的商务、商业中心区的作用； ?打造城市新地标，创造城市商业综合体和居住街区，创造积聚人气的市民文化活动广场； ?在避免城市中心空洞化，减少城市通勤交通压力，打造城市“24小时不夜城“等方面起着重要作用。 商业商业 商业零售与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能 商务商务 酒店酒店 居住居住 综合体的主要功能，操纵着城市大部分资金流和物流方向 综合体中最赢利的项目，为其提供流
37、动的“居住”人口和活动的人 综合体开发的基本成分，解决城市居住问题，避免造成交通拥挤和能源浪费的有效办法 城市综合体的每种功能有其特定的运行时间范围，城市综合体将不同时间段的功 能组织在一起，使其保持24小时的繁荣，提高了综合体的使用效益。 城市综合体内各功能在时间上的衔接，使其各部分的活动组织有序，而且各部分 的使用也能相互补充。尤其在城市副中心区域，城市综合体将居住、娱乐活动注 入其中，使那些在非工作时间“死去”了的地区的功能得到完善。 城市综合体市场价值 运营城市运营城市 体现体现“综合综合”概念概念 体现的“综合”概念绝不单单是规模、体量和功能设计上的综合，代表的是融合与和谐，所有的商
38、业形态都能形成一个循环的 有机的商业生态系统。 在其外部，具备强大的吸附能力，能产生强大的商业洼地效应，在其外部，具备强大的吸附能力，能产生强大的商业洼地效应， 是最强大的商业磁场。是最强大的商业磁场。 在其内部，可以形成相互的促进、提升与价值再造在其内部，可以形成相互的促进、提升与价值再造 代表最高级的商业形态代表最高级的商业形态 作为以“商业”为核心的城市综合体，代表的是城市最高级的商业形态，是一个城市商业与国际接轨的标志。无论是商业环境、 商业发展趋势与商业内容都具备一定的领袖形象。 它能淋漓尽致的体现城市的文化，整合城市功能，有非常强的城市标签及超越商业本身的意义。华侨城本身就是设立于
39、运营 城市的角度运作而生的，它的建成对于成都城市本身也予以重大的意义，从这一方面来说，城市运营等同于华侨城运营，因 此，运营城市是城市综合体体现的第一个价值核心所在。 城郊结合部城市综合体-位于新开发区。 新中心区域型城市综合体-项目位于城 市副中心，是城市经济新增长点。 城市CBD中心的城市综合体-项目所在 位置为城市核心区，有人流和消费基础。 “城市综合体” 分类以及项目的产生 一般符合三种情况 SPACE案例解析案例解析PART1PART1 PART2PART2商业地产的定位与规划商业地产的定位与规划 PART3PART3招商策略与执行招商策略与执行 租与售 租售比例 商业地产销售价格确
40、定 市场比较法市场比较法 收益法收益法收益还原法收益还原法 方法： 据市场比较法的替代原理，选择与估价对象处于同一供需圈内的物业作为比 较案例，经过交易情况、交易日期、区域因素及个别因素诸项修正，得出估价 对象的比准租金。 思路： 第一步 第二步 第三步 通过对竞争项目评 分，通过租金均值 ，求解本项目比准 租金 根据各项目的经营 状况、与本项目的 可比性强弱等因素 ，确定权重租金； 确定本项目一层建 筑面积租金 市场比较法 1.销售价格 以本项目为100分，对案例项目的因素与本项目因素的差异度进行打分如下： 2.因素分值 比较案例比较案例 帝园商城三 层 帝园商城三 层 星座商厦二层星座商厦
41、二层兴全小商品兴全小商品 百联清城购物中心一 层 交易日期修正 百联清城购物中心一 层 交易日期修正100100100100 交易情况修正交易情况修正100100100100 现状用途现状用途100100100100 商业等级商业等级10010010090 区域位置区域位置10010010090 繁华程度繁华程度10010010090 交通便捷度交通便捷度 989810090 区域 因素 公共配套 区域 因素 公共配套100100100100 商业类型商业类型9696106100 临街状况临街状况10010010090 楼层位置楼层位置7080100100 商业规模商业规模1001009810
42、0 个别 因素 装修情况 个别 因素 装修情况9810080100 通过如下公式，分别求解竞争个案相对于本案的比准租金 比准租金P（N）租金均值（N）*100/因素分值1*100/因素分值2*100/因素分值3* 对于本项目，其他商业项目的比准租金详见下表 案例案例交易租金（元/.天）交易租金（元/.天）综合修正系数综合修正系数比准租金（元/.天）比准租金（元/.天） 帝园商城三层帝园商城三层7 1.55 12.40 星座商厦二层星座商厦二层11 1.33 13.29 兴全小商品兴全小商品6 1.20 14.44 百联清城购物中心一层百联清城购物中心一层7 1.69 11.85 3. 3. 比
43、准租金确定 通过考虑各商业项目的出租情况、经营状况、及与本项目商业的相似性，求解项目权重租金。 本项目一层（建筑面积）本项目一层（建筑面积）即期可比真实租金为即期可比真实租金为 6.51元元/.天天 估测租金为本项目一层使用面积租金均价，根据商业项目一般的使用率为40%60%， 按中间值50%计算。 帝园商城三层星座商厦二层兴全小商品百联清城购物中心一层 比准租金（元/.天）12.40 13.29 14.44 11.85 权重40%30%20%10% 本项目租金（元/.天）13.02 4. 权重租金确定 P价格 Ri年租金(t年） r 年收益率 A 年租金（n-t年后） 公式： 收益法 1.各
44、因素确定 r=8%（无风险报酬率与风险报酬率综合确定) R1-R3每年租金为6.51元/.天，R4-R10年每年平均上涨7%，而后稳定在这个 租金水平（假设物业持续经营，且经营状况乐观) 年份20102011201220132014201520162017201920202021-2047 年潜在毛收入 元/年2376 2376 2376 3115 3333 3566 3816 4083 4368 4674 47763 出租率（%）50%85%90%95%95%100%100%100%100%100%85% 年有效毛收入 元/年1188 2020 2139 2959 3166 3566 381
45、6 4083 4368 4674 40599 运营费用 元/年713 356 356 467 500 535 572 612 655 701 9553 年净收益 （元/年475 1663 1782 2492 2666 3031 3243 3470 3713 3973 31046 2. 收益价格确定 30682元元/ 本项目本项目即期可实现价格（商场一层）即期可实现价格（商场一层） 注：建筑面积注：建筑面积 年份20102011201220132014201520162017201920202021-2047 收益现值440 1426 1415 1831 1815 1910 1892 1875
46、1858 1840 14380 商业物业单价（元/）30682 收益还原法 招商优惠形式 影响租金的因素 商业其他收费 目标商户类型 商业地产招商步骤 商业地产招商组织 商业地产 招商组织 商业地产招商技巧 寻找竞争商家 收益递增两个以上方案，多方比较 适度饥渴 好的推广胜过广告 主力店带动 商业地产 招商技巧 商业地产招商原则 招商要注意维护和管理好经营比例。 招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类 的店进入。异业互补就是消费者需求的互相补充 第一基本原则：要维护业态经营比例 ，不同业态比例构成不同 第二基本原则：
47、要维护主题形象和统一品牌形象。 第三基本原则：招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补 第四基本原则：经营方式的选择原则 第五基本原则：招商顺序原则 第六基本原则：特殊商户招商优惠原则。 第七基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则 核心主力零售店尽量自营一部分或全部，发展商可以与知名商业管理公司合作组 建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样一可以加强经营控制力度，有利于 购物中心长期经营； 其次可增强其他商户与之合作的信心； 第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营扣点为 主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。 先大后小
48、，先主后辅，补充店铺随后的原则；零售购物项目优先，辅 助项目配套的原则 “以点代面，特色经营”是商业经营特点 发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气， 再做生意“的原则 餐饮招商技巧分析餐饮招商技巧分析 前言：前言： “餐饮”作为商业业态的重要组成之一，其功能性和超强的聚客能力越来越受到重视。 上海正大广场就是这样一个前期失败，后期通过业态调整、引进知名餐饮品牌而成功 实现大翻盘的典型案例。因此，越来越多的项目希望借助出色的餐饮招商带动整个项 目的成功，但由于餐饮招商有别于零售等业态餐饮招商有别于零售等业态，有百货及其它零售招商经验的人很少 懂得餐饮招商。此外，市场上也没
49、有介绍餐饮如何招商的书籍。因此，公司借助多年 操盘的经验及对餐饮客户案例的分析，总结出这次培训材料。 本次培训从招商角度出发从招商角度出发，除采用不同的餐饮分类方法进行总结外，更首次以客 户的视角分析 以客 户的视角分析其投资心路历程。当明白中间各环节的重要性后，我们就会发现每一次 餐饮招商都是一个新的挑战，只有充分了解不同情况下的各类影响因素，再遵循总结 出的招商规律开展工作，才能得到预期的效果，才会准确高效的做出下一步的决策， 而不会浪费时间或天真地等待无望的客户。 Part One：餐饮的分类及特性：餐饮的分类及特性 业态分类 -正餐、简餐、快餐、休闲、外卖 菜系分类 - 中菜、西餐、东南亚、快餐、混合型、创意中华、素菜 档次分类 - 人均消费、经营历史、营业方案 客群分类 - 消费模式、性别、年龄、国籍 特性分类 - 体验性、主题性、附加功能性、会员制 分类原则考虑因