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1、大众点评O2O广告价值模型 2014年7月 2 “我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我 不知道是哪一半被浪费了。” 百货业之父：约翰沃纳梅克 广告营销界的“哥德巴赫猜想” 地铁广告 传单广告 传统广告效果难以衡量 3 可衡量的曝光次数、位置 艾瑞咨询2013年数据 越来越多广告主选择互联网广告 2013年互联网广告增长47% 远高于整个广告行业均值18% 4 互联网广告曝光如何影响线下店铺经营？ 5 大众点评建立全新的O2O广告价值模型 6 2014年初，作为互联网O2O行业的“鼻祖”大众点评，联合国内知名第三方互联网 及营销研究机构艾瑞咨询集团，建立了一个全新的O2O广告价值评估模
2、型，能清晰的回答 一个问题： 大众点评的曝光对线下门店的销售收入有多大的影响 广告价值模型概念以消费习惯为依据 7 消费者关注 访问商户页 到店消费 参与消费点评 模型概念 吸引到店 口碑积累 消费者关注： 核心的衡量指标是商户曝光量； 吸引到店： 核心的衡量指标是到店转化率； 广告价值模型可计算ROI 8 模型公式 商户曝光量 到店转化率 广告投放收益 单次消费金额 到店转化率 仅大众点评消费行为数据可进行统计分析 商户曝光量 单次消费金额 直观可统计 直观可统计 = x x 到店转化率利用大数据建模实现 9 到店转化率的获取来源 大众点评网内部数据挖掘+大众点评网用户调研+艾瑞社区用户调研
3、 确定定量问卷内容 利用艾瑞自有的社区渠道，招募合适的样本 针对清洗后合格的数据进行分析，确定行业范围内的整 体转化率 为之后的建模过程中系数的调整，起到校准的作用 大众点评网定投的操作流程为 确定观察事件的采样时间点 确定在采样时间点上有过被访问的商户名单，及其对应的手机客户端设备 号 针对在采样时间点有访问行为的用户，事后的调研只询问是否到指定某家 店消费过，从而做精准匹配。 到店转 化率计 算公式 在观测周期里，访问过该商户商户主页的大众点评消费者的到店次数 在观测周期里，该商户的曝光次数 艾瑞社区定投的操作流程为 = 到店行为包括： 签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、地理
4、定位 其中任何一个行为，并且交叉去重 到店转化率数学模型 10 行业平均到店率 （验证到店率测算） 运营数据 数据源2:网站运营数据 到店率测算 数据源1:用户行 为数据 X1 1 X2 = 1 2 + + 根据回归权重计算出转化量 用户评测 店面信息 数据源3:店铺基 础数据 X3 3 + 数据源4：艾瑞自有用户调研进行校验 到店转化率的测算过程 突破性地把线下销售收入纳入到线上广告评估体系 11 备注： 根据艾瑞调研结果显示，外出就餐平均3人一桌； 1万次 每 曝 光带 来 的 线下消费 城市 美食（桌） 北京 3 上海 4 成都 3 广州 3 杭州 3 深圳 4 沈阳 3 天津 3 武汉
5、 3 厦门 4 3桌客人 全国平均 突破性地把线下销售收入纳入到线上广告评估体系 12 1万次 每 曝 光带 来 的 线下消费 城市 丽人（人） 北京 8 上海 9 成都 8 广州 6 杭州 6 深圳 7 沈阳 7 天津 7 武汉 6 厦门 6 7位客人 全国平均 突破性地把线下销售收入纳入到线上广告评估体系 13 1万次 每 曝 光带 来 的 线下消费 城市 休闲娱乐（群） 北京 2 上海 3 成都 3 广州 2 杭州 2 深圳 2 沈阳 2 天津 2 武汉 2 厦门 2 2群客人 全国平均 备注： 根据艾瑞调研结果显示，通常45人一群外出进行休闲娱乐消费； 有了足够的曝光，然后？ 3桌客人
6、 1万次 曝 光带 来 的 线下消费 全国平均 25桌客人 14 影响大众点评广告投放收益的其他因素 15 模型来源：在进行本地到店测算过程中拟合获得 商户页的营销能力 商户的口碑 在同等曝光量的情况下，以下2个因素会影响广告投放收益： 广告投放 收益 商户 曝光 商户页 的营销 能力 商户页 的口碑 商户页的营销能力 基本信息完整性 图片质量与数量 营销活动频率 营销活动内容质量 交易服务多样性 商户页的口碑 商户星级 商户评分 消费点评量 人均消费 让每家商户广告投放清清楚楚，明明白白。 16 17 附录1：研究方法 大众点评内部运营数 据数据挖掘 大众点评pc及客户端 定投定量调研问卷
7、艾瑞iClick社区定投定 量调研问卷 艾瑞行业分析报告及 数据引用 通过不同来源的数据，着力展现结果的代表性。同时利用多种数据统计及分析方式，使得最终数据结果更为客观，真实。 研究 方法 点评内部运营数据 多维度、连续性的运营 数据指标 方法 说明 针对五大行业，指定店铺消 费者的定量调研 结合用户对点评网的实际访 问行为及调研数据的解读 代表中国互联网用户的200 万大样本框中的抽样调研， 针对点评网访问行为的样本 定投调研问卷 具有行业代表性的消费者行 为数据解读 互联网新经济领域的权 威第三方行业报告解读 全面、客观地反映市场 概况 转化率模型 搭建步骤 搭建模型指标体系 分析各个指标
8、属性 指标拟合前预检 测算公式确定 数据源确定* 最终结果展现 *最终输出结论部分的数据源，采用的是大众点评内部运营数据挖掘 附录1：研究方法 大众点评到店转化率模型测算流程，严谨的测算流程保证模型测算的可靠性 行业平均到店率 （验证到店率测算） 运营数据 数据源2:网站运营数据 到店率测算 数据源1:用户行为数 据 X1 1 X2 = 1 2 + + 根据回归权重计算出转化量 用户评测 店面信息 数据源3:店铺基础数 据 X3 3 + 数据源4：艾瑞自有用户调研进行校验 到店转化率模型测算的数据来源基 本以网站后台数据以及调研数据两 部分为主。 其中，到店转化率指标通过签到留 言、上传图片、
9、写点评、团购验证 、预订确认、地理定位、推荐菜点 击等九种指标组合计算成13套计算 方式, 最终通过模型的拟合选择签 到留言、写点评、上传图片、预订 确认、团购验证、地理定位的组合 作为最优计算方式。 18 附录1：研究方法 大众点评到店转化率模型测算流程，数据整理后满足模型数据要求 非数据指标 （定性） 数据类指标 （定量） 非数据指标 （定性） 数据类指标 （定量） 所有可以获取的信息 其他渠道获取 艾瑞官网可测量 折算成数字 统一单位 折算成数字 统一单位 寻求关键参考指标 折算方式 不可测量（辅助指标） 可测量（主要指标） 通 过 算 法 实 现 可 比 较 核心指标 次核心指标 参考
10、指标 19 附录1：研究方法 模型拟合前指标检测，可靠性分析结果模型拟合 可以看出各个品类的可靠性系数与基于标准化的可靠性系数均超过0.8，虽未超过0.9，到也说明该数据具有较高的内在一 致性，可靠性较强。 20 品类 可靠性检验 基于标准化的可靠性系数 .863 .859 .861 . 811 .881 .819 丽人 美食 休闲娱乐 可靠性系数 21 附录2：指标定义 本地生活消费：本地生活消费有广义和狭义之分。广义的本地生活消费包括美食娱乐、担保投资、保险、 家政服务、商务服务、酒店客栈、教育培训、婚庆摄影、医疗健康、丽人、周边游、旅游机票、汽车服务、 票务演出、母婴等。本报告中 “20
11、15年中国本地生活消费”市场规模预估使用的是狭义的本地生活消费， 主要包括餐饮、票务演出、精品类、美容美发服务。 本地生活消费O2O在线商务用户规模：指半年内通过网络渠道(包括PC端和移动端)购买或预定过本地生活 服务的用户数，包括通过网络渠道使用优惠券而到线下商户进行消费的用户数。 本地生活消费O2O市场规模：指统计期内用户通过网络渠道(包括PC端和移动端)购买或预定本地生活服务 而产生的交易额，包括通过网络渠道使用优惠券而到线下商户进行消费产生的交易额。 22 附录2：指标定义 到店：就某商户A而言，仅当在观测周期里访问者满足签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、 地理定位其中任
12、意一个行为，即计为1个到店次数。本报告中数据取值的观测周期为2014年35月。 到店转化率：就某商户A而言，到店转化率即为在观测周期里到店总次数占商户A的曝光总次数的比例,本报 告中数据取值的观测周期为2014年35月。 签到留言：指点评会员在登录状态下，在手机上浏览过该商户主页，并在一个月内在手机上有过签到留言 的行为 写点评：指点评会员在登录状态下，在手机上浏览过该商户主页，并在一个月内在手机或pc上有过点评撰 写的行为 23 附录2：指标定义 上传图片：指点评会员在登录状态下，在手机上浏览过该商户主页，并在一个月内在手机或pc上有过图片 上传的行为 预定确认： 指点评会员在登录状态下，在
13、手机上浏览过该商户主页，并在一个月内有过预定确认的行为 团购验证： 指点评会员在登录状态下，在手机上浏览过该商户主页，并在一个月内有过团购验证的行为 地理定位：指点评会员在登录状态下，在手机上浏览过该商户主页，并在一个月内点评算法团队通过GPS、 基站信号、wifi信号的综合获取确认的会员经纬度地址在商户附近100米范围出现过 法律声明 本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公 司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者 所有。没有经过原
14、著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。 本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营 商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集 范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性 不承担法律责任。 艾瑞咨询集团： 公司产品介绍： 艾瑞客户解决方案： 艾瑞连续数据研究产品： 艾瑞专项研究咨询服务： 公司资讯网站： 艾瑞网： 艾瑞广告先锋： 联系方式： 艾瑞研究观点报告： 艾瑞学院培训业务： 艾瑞媒体会议服务： 公司产品介绍： 艾瑞网络媒体精品推荐： 北京：86-010-51283899 上海：86-021-51082699 广州：86-020-38010229 24