成都科华路地块前期定位报告142p.pdf

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1、1 XX公司成都科华路地块前期定位报告 2 报 告 思 路 报 告 思 路 客户需求调研分析 定量客户调研分析 专业人士深访分析 项目物业价值体系 物业整体定位 项目物业发展建议 项目总体规划建议 项目地块研判 项目定位策略 项目方案选型 项目营销初步 项目物业产品建议 3 PART ONE 客户需求分析 客户定量调研分析 客户定量调研总结 专业人士深度分析 专业人士意见总结 深访 1 2 3 4 项目展望分析 发展方向 初步判断 区域竞争分析 特色建议 消费者 专业人士 购房偏好特征 对影响购房因素的评价 对片区的认知 对本项目地块的认知 对楼盘功能设计的要求 对楼盘信息的来源渠道 研究目的

2、 4 根据成都二环路南一段“66亩项目”地块重点关注的竞品楼盘 的意向客户进行了调查，从多个纬度进行了解，从而给予项目潜 在客户群对于产品偏好提出意见和建议。 客户需求分析 调研目的与方法 调 研 执 行 调研方法 项目执行方法 定量竞品项目售楼处拦截定性专业人士预约深访 1、项目研究方法 定量研究+定性研究 2、项目调研楼盘: 华润翡翠城东湖国际万科金域蓝湾 华润二十四城摩玛城龙湖三千城 万科金色海蓉瑞升望江橡树林 百联天府周边半公里 内商品住宅小区 3、合格客户条件（甄别条件） 25岁以上 在家庭中，具有购房的决策权或者主要建议权 一年内有购买项目所在区域片区楼盘的打算 深访：房地产行业资

3、深专业人士 4、质量控制要求/复核要求 样本中90%以上符合项目要求 80%抽查复核。 5、样本量要求 定量市调总样本量200个样本（有 效问卷）。 专业人士深访：5人 5 潜在客户定量调研 问卷 专业人士深访提纲 客户需求分析 调研目的与方法 6 p潜在消费者对物业形态的选择偏向于高层和小高层，分别 占49%和35%。 p潜在消费者对房屋类型的选择集中在平层，占69%。 p从潜在消费者对楼层的接受来看7-25层接受度比较高。 潜在消费者对本项目偏好高层，可设计为33层。平层结构为 主，可设计为少部分错层和顶跃。其中从7-25层的销售单价 可以相对灵活地提高。 1% 49% 35% 16% 超

4、高层高层小高层普通多层 潜在消费者对物业形态的选择潜在消费者对物业形态的选择 9% 29% 12% 14% 26% 8% 2% 1-6层 7-10层 11- 15层 16- 20层 21- 25层 26- 30层 31层以上 潜在消费者对楼层的接受程度潜在消费者对楼层的接受程度 平层错层复式跃层 69% 22% 4% 5% 潜在消费者对房屋类型的选择潜在消费者对房屋类型的选择 客户需求分析 调研需求分析 7 p潜在消费者对百联天府区位的了解程度比较高，非常了解和比较 了解相加起来占60%。 p潜在消费者对在百联天府区位购房的可能性较高，肯定考虑和可 能考虑的相加起来占68% p潜在消费者购房者

5、首选区域为城南二环到三环（73%）之间，占 47%。 潜在消费者对本项目的区位认可度比较高，区位成熟度高。购房 区位选择度高。对项目销售而言，不缺乏购房客户群。 00.10.20.30.4 非常了解 比较了解 一般 不太了解 不知道 潜在消费者对百联天府区位的了解程度潜在消费者对百联天府区位的了解程度 00.10.20.30.40.50.6 肯定考虑 可以考虑 不好说 不太可能考虑 根本不考虑 潜在消费者对在百联天府区位购房的可能性潜在消费者对在百联天府区位购房的可能性 城东城南城西城北城中成都郊县 23% 47% 18% 7% 4% 1% 潜在消费者购房的区位选择潜在消费者购房的区位选择 0

6、0.10.20.30.40.50.60.70.8 一环内 一环到二环 二环到三环 三环到外环 潜在消费者购房的环线选择潜在消费者购房的环线选择 客户需求分析 调研需求分析 0%5%10%15%20%25% 46-50 56-60 61-65 66-70 71-75 76-80 81-85 86-90 91-95 96-100 101-105 106-110 111-115 116-120 121-125 126-130 131 潜在消费者对面积段的选择潜在消费者对面积段的选择 8 p潜在消费者对户型的选择更偏向于三房，占61%。二房占32% 。二房和三房最受客户群的欢迎。 p潜在消费者对面积段

7、的选择中85-100平米的接受度最高，占 56%。但是115平米以上的需求也存在。 潜在消费者对二房在85-100平米的舒适型户型以及115平米以 上的三房需求较为明显。说明在项目所在地，二房和三房的需求 量最大。 一房二房三房四房五房以上 1% 32% 61% 5% 1% 潜在消费者对户型的选择潜在消费者对户型的选择 客户需求分析 调研需求分析 项目存在大型商场对住宅的单价项目存在大型商场对住宅的单价 的接受程度的接受程度 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 200元 以下 200-400元 400-600元 600-800元 800-1000元 9 p潜在消费者对地块设计

8、有大型商业认为对住宅有点影响的占68%。 消费者表示这会影响到人流过多带来的嘈杂，但这也更方便了他们的 生活。 p潜在消费者对大型商场对住宅的单价的提升最多可以接受每平米400 元。选择400元以下的占91% p潜在消费者对卫生间的数量选择更倾向与两个，占69%。 潜在消费者对项目存在大型商业带来的便利更为乐意接受，说明选择 在此区域置业的客户多为喜欢热闹，喜欢在繁华的中心居住这样的群 体。他们愿意为住宅单价多承担400元每平米。 二房的户型设计一个卫生间，三房的户型设计两个卫生间比较合理。 8% 68% 11% 9% 4% 项目配有大型商场对消费者考虑购买项目商项目配有大型商场对消费者考虑购

9、买项目商 业后面的住宅的影响情况业后面的住宅的影响情况 31% 69% 潜在消费者对卫生间数量的选择潜在消费者对卫生间数量的选择 一个两个 客户需求分析 调研需求分析 潜在消费者对房间设计附加值的喜好潜在消费者对房间设计附加值的喜好 0%5%10%15%20%25%30%35%40% 赠送大面积花园露台 入户花园 储藏室 衣帽间 转角大飘窗 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 自然绿化水景艺术雕塑小品活动休闲场所 潜在消费者对景观设计的选择潜在消费者对景观设计的选择 10 p潜在消费者对户型设计中赠送大面积的花园露台以及入户花园 设计最为喜欢。占比分别都

10、是35%。 p潜在消费者认为在项目地块的限制下，小区景观设计更适合做 自然的绿化，同时适当地配备活动休闲的场所。 p潜在消费者对产品附加值的四项设计都比较认可。 本项目1、户型设计中可设计入户花园和增大花园露台的赠送比 例。2、景观可设计为绿化加休闲场所。3、同层排水、新风系统 、IC卡式电梯以及IP电视入户都可设计为产品的附加值。 客户需求分析 调研需求分析 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 同层排水新风系统IC卡式电梯IP电视入户 潜在消费者对以下设计的吸引力潜在消费者对以下设计的吸引力 潜在消费者对精装标准的选择潜在消费者对精装标准的选择 0%

11、10% 20% 30% 40% 50% 60% 500元以下 500-800元 800-1000元 1000-1200元 1200-1500元 1500元以上 11 p潜在消费者是否精装比例一样，各占50% p潜在消费者对精装的程度选择比例差别不大。 p潜在消费者对精装的标准800元每平米是一个明显的分界线。此 标准指的是实际的成本价格，按照开发商的精装报价来算，1000- 1600元每平米消费者可以接受。 本项目可以设计成部分精装修，也可以设计成全部精装修。未来的 客户接受度都比较高。精装是一种趋势。本项目精装报价为1000- 1600元每平米较合理。 50%50% 潜在消费者对是否装修的接

12、受程度潜在消费者对是否装修的接受程度 清水房装修房 31% 21% 29% 19% 潜在消费者对精装程度的选择潜在消费者对精装程度的选择 厨卫精装修全装修精装修精装修全配 客户需求分析 调研需求分析 12 p潜在消费者对地暖的设计选择不需要的占67%。 p潜在消费者对地暖设计可以接受的单价为200元每平米以下，占73%。 潜在消费者对地暖的设计不太需要，即使需要的话也只愿意承每平米200元的溢价标准，本项目不适合做地暖。 需要 15% 不需要 67% 无所谓 18% 潜在消费者对地暖的选择潜在消费者对地暖的选择 73% 26% 1% 潜在消费者对地暖设计可以接受的单价潜在消费者对地暖设计可以接

13、受的单价 200元以下200-400元400- 600元 客户需求分析 调研需求分析 潜在消费者购房可承受的总价潜在消费者购房可承受的总价 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30-40万 40-45万 45-50万 50-55万 55-60万 60-65万 65-70万 70-75 万 75-80万 85-90万 90-95万 95-100 万 100-120 万 120-150 万 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 6000-6500 元 6500-7000 元 7000-7500 元 7500-8000 元 8000-8500 元 9000-9

14、500 元 潜在消费者购房可承受的单价潜在消费者购房可承受的单价 13 p潜在消费者对本项目可以接受的销售单价中，6000-6500元/平米高达65%，6500-7000元/平米9%，逐渐递减。 p潜在消费者对本项目可以接受的房屋总价集中在50-70万之间。其中55-60万25%，60-65万18%。逐渐递减。 根据消费者的心理研究，通常人们在填写此类数据时会潜意识地下调10%-15%。因此： 潜在消费者对本项目可以接受的单价在7000-7500元/平米。总价在60-80万之间最为集中。 客户需求分析 调研需求分析 4% 31% 63% 2% 5年10年20年30年 潜在消费者银行按揭的年潜在

15、消费者银行按揭的年限限选择选择 0% 50% 100% 一次性付款分期付款银行按揭 潜在消费者潜在消费者还款方式还款方式的选择的选择 14 p潜在消费者选择银行按揭的比例最高，为79%。 p潜在消费者选择购房首付比例三成为51%，四成为25%，五成为 22%，六成以上很少。 p潜在消费者对按揭的年限选择20年的最多，占63%。 潜在消费者认为即使有足够的钱也不一定要一次性付款，选择银行 按揭更有利于他们缓解经济压力，同时做其他的投资。这说明消费 者的消费更趋于理性。 51% 25% 22% 1%1% 潜在消费者购房潜在消费者购房首付比例首付比例 三成四成五成六成六成以上 客户需求分析 调研需求

16、分析 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 首次二次三次三次以上 潜在消费者潜在消费者置置业业次次数数 15 p潜在消费者二次置业占32%，三次置业占41%。首次置业较少。 p潜在消费者购房的主要目的49%是改善型自住，其次是居住性自住和为上下一代购房，分别占23%。 本项目的目标客户群应该是主要面向二次置业以上改善型自住需求的客户，少量为上下代购房或首次解决自主性居住的客 户，同时还有部分投资客。 23% 49% 5% 23% 潜在消费者购房的潜在消费者购房的主要主要目的目的 居住性自住改善性自住投资为上下代购房 客户需求分析 调研需求分析 16 p潜在

17、消费者购房时最看重的因素排名第一是房屋质量，第二是楼盘区位，第三是开发商品牌。 p潜在消费者对本开发商品牌的重要性因素选择非常重要的占31%，比较重要的占50%。 从客户购房时最看重的因素前三项来看，楼盘区位本项目以及具备很大的优势，而开发商品牌，亿万豪剑桥为加拿大的世 界五百强企业，本身实力雄厚，房屋质量自然也不成问题。关键是如何提高开发商品牌在成都的形象以及品牌影响力、美 誉度。如果通过本项目来达到这样的目的？ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 潜在消费者购房潜在消费者购房时最看重时最看重的的因素因素 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 非常重要比较重要一般无所

18、谓 潜在消费者对潜在消费者对开发开发商商品牌品牌的的重要重要性选择性选择 客户需求分析 调研需求分析 17 p潜在消费者喜欢的建筑风格中中式占71%。 p潜在消费者喜欢的外立面风格中现代时尚占49%，现代简约占29% 本项目的外立面可结合中式的特色挖掘更多的现代时尚感。 0%20%40%60%80% 中式 欧式 美式 日式 英式 地中海式 南亚式 潜在消费者喜潜在消费者喜欢欢的的建筑风格建筑风格 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 现代简约现代时尚新古典风格新美式风格英伦风格 潜在消费者喜潜在消费者喜欢欢的的外立外立面面风格风格 客户需求分析 调研需求分析 18 p潜在消费者

19、对外立面建筑材料的选择中瓷砖占42%，石材占37%，抹灰占21%。 p潜在消费者对本建筑排布的方式最多选择的是点式，占56%。 项目的立面风格应做到时尚简洁的现代主义风格。以简洁流线的形式，辅以时尚的材质，营造加拿大式生活的时尚和现代 生活升级的舒适性。 由于项目的地块规模较小，建议采用点式排布更有利于采光和通风。 37% 21% 42% 潜在消费者选择的潜在消费者选择的外立外立面面建筑材料建筑材料 石材抹灰瓷砖 29% 56% 15% 潜在消费者选择的潜在消费者选择的建筑排布建筑排布 围合式点式蝶式 客户需求分析 调研需求分析 19 p潜在消费者喜欢的小区硬件配套需求都比 较明显，除了变频供

20、水、中央音乐、智能遥 控家用电器以外的配套都可以适当配齐。 p潜在消费者喜欢的小区商业配套中除了网 吧和专业市场不需要以为，其他的都可以适 当配齐。 由于项目本身设计有一个大型的商场，以 上所提及的商业配套都可以在商场中实现， 不需要设计在住宅小区中。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 潜在消费者喜潜在消费者喜欢欢的的小小区商业配区商业配套套 客户需求分析 调研需求分析 20 p潜在消费者对会所设施的功能需求中除了 餐厅占27%外，其余各项都比较均衡。 p潜在消费者需求的配套运动设施中除了壁 球场、台球室、篮球场需求比较低外，其余 各项也比较均衡。 把会所设计在项目中的大型

21、商业中，需要 包括幼儿教育、茶楼、棋牌、运动保健、咖 啡厅和餐厅。 在项目中的大型商业中，可以配套羽毛球 场、网球场、室内外游泳池、乒乓球场、健 身房以及老年健身、儿童活动的器材。 小区的缓步跑道可以结合绿化融为一体。 0%5%10%15%20%25%30% 餐厅 咖啡厅 运动保健 棋牌室 茶楼 幼儿教育 潜在消费者对潜在消费者对会所会所设设施施的的功功能的能的需求需求 13% 9% 1% 4% 8% 10% 12% 2% 7% 9% 13% 12% 潜在消费者潜在消费者需要需要的配的配套运动套运动设设施施 客户需求分析 调研需求分析 21 p潜在消费者74%都需要停车位。 p潜在消费者可以接

22、受的物管费中，61%接受1.2-1.5元/平米， 按照通常的比例可以增加1元/平米。 p潜在消费者获取的房地产信息渠道中现场、户外广告牌、售楼 书、宣传品的比例比较少。 客户需要的停车位较多。客户可以接受的物管费为2.2-2.5元/平 米。客户更多地是从报纸、电视、亲友介绍、到售楼部、楼盘推 广活动以及互联网来了解房地产的信息。 74% 10% 16% 潜在消费者是否潜在消费者是否需要停车需要停车位位 需要不需要不能确定 61% 32% 7%0% 潜在消费者可以接受的物潜在消费者可以接受的物管管费费 1.2-1.5 元1.5- 2元2-2.5 元2- 2.5 元 0% 5% 10% 15% 2

23、0% 25% 潜在消费者潜在消费者获取获取房地房地产信息产信息的的渠道渠道 客户需求分析 调研需求分析 0% 20% 40% 60% 80% 100% 肯定会购买 可能会购买 不太可能购买 根本不考虑购买 不知道 潜在消费者对潜在消费者对本本项目的购房项目的购房意向意向 22 p潜在消费者对本项目升值的期望值集中在10%-40%。期望值都比较高。 p结合前面所有的项目测试，潜在消费者对本项目的购买意向很高，可能会购买的占78%。消费者表示还是要看到产品后 才能确定。 客户对与本项目的未来升值潜力比较看好，购买意向等要产品呈现后购买的可能性更高。 从前面的各项分析来看，本项目都存在购买的需求，且

24、购买力较强。如何进行产品的定位以帮助项目的利润最大化是我们 思考的重点。 10%20%30%40%50%60% 28% 27% 25% 15% 3% 2% 潜在消费者对潜在消费者对本本项目项目升升值的值的期望期望值值判断判断 客户需求分析 调研需求分析 23 p潜在消费者目前居住和工作的区域中城南分别占32% 、37%，城东分别占29%、17%。 p潜在消费者目前居住的面积中各面积区间均有分布， 说明调研的随机性。 从客户居住和工作的区域的看，本项目的目标客户群以 城南为主，城东为辅。其他区域也占一定的比例。整个 成都市的客户群都会认可本项目的地理区位优势。 29% 32% 15% 14% 1

25、0% 潜在消费者目潜在消费者目前居前居住的区住的区域域 城东城南城西城北城中 17% 37% 17% 11% 11% 1% 6% 潜在消费者目潜在消费者目前工作前工作的区的区域域 城东城南城西城北城中郊县其它 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 潜在消费者目潜在消费者目前居前居住的面积住的面积 客户需求分析 调研背景分析 24 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 潜在消费者的潜在消费者的职职业业特征特征 0%10%20%30%40%50%60% 单身 两口之家 三口之家 四口之家 三代同堂 潜在消费者的潜在消费者的家庭结构特征家庭结构特征 0% 5% 10%

26、15% 20% 25% 30% 潜在消费者的潜在消费者的学历特征学历特征 3% 6% 3% 7% 6% 34% 22% 18% 80- 100万50- 80万40- 50万30- 40万20- 30万10- 20万8- 10万5- 8万 潜在消费者的潜在消费者的家庭收入特征家庭收入特征 p潜在消费者以私营业主为主，占28%。其次是机关干部、企业管理人员、专业技术人员和科研人员等，占41%。 p潜在消费者家庭结构三口之家最多，57%，其次是四口之家，18%，两口之家10%。 p潜在消费者的学历以专科26%和本科25%为主。 p潜在消费者的家庭年收入34%为10-20万，其次是5-10万，40%。

27、 客户需求分析 调研背景分析 25 自己爱人夫妻共同子女 22% 2% 73% 2% 潜在消费者购房潜在消费者购房决策决策者者 17% 14% 20% 23% 26% 潜在消费者的年潜在消费者的年龄龄段段 25- 3031- 3536- 4041- 5051- 60 17% 28% 4%6% 45% 潜在消费者潜在消费者使用使用的的交通工具交通工具 公交车电动车自行车摩托车出租车单位配车私家车p潜在消费者在购房时通常是夫妻共同决定，占73%。其次是 自己决定，占22%。爱人和子女决定的比较少，分别占2%。 p潜在消费者的年龄段51-60岁的占26%，41-50岁的占23%， 36-40岁 的占

28、20%，25-30岁的占17%，31-35岁占14%。 p潜在消费者使用的交通工具中私家车占45%，其次是电动车 28%。再次是公交车17%。 客户需求分析 调研背景分析 26 p消费群体：潜在消费者对项目存在大型商业带来 的便利更为乐意接受，他们愿意为住宅单价多承担 400元每平米。 本项目潜在消费 者定量调研结论 p产品附加值：1、户型设计中可设计入户花园和增 大花园露台的赠送比例。2、景观可设计为绿化加休 闲场所。3、同层排水、新风系统、IC卡式电梯以及 IP电视入户都可设计为产品的附加值。 p区位认知度：潜在消费者对本项目的区位 认可度比较高，区位成熟度高。购房区位选 择度高。 p户型

29、：二房在85-100平米的舒适型户型以及 115平米以上的三房需求较为明显。说明在项目 所在地，二房和三房的需求量最大。 p物业形态： 33层高层。平层结构为主，可设计 为少部分错层和顶跃。其中从7-25层的销售单价 可以相对灵活地提高。 p卫生间设数量：二房的户型设计一个卫生 间，三房的户型设计两个卫生间比较合理。 客户需求总结 客户产品需求总结 27 p外立面材料：以简洁流线的形式，辅以时 尚的材质，营造加拿大式生活的时尚和现代 生活升级的舒适性。 本项目潜在消费 者定量调研结论 p购房最看中的因素：1、房屋质量2、楼盘 位置3、开发商品牌 p外立面风格：可结合中式的特色挖掘更多 的现代时

30、尚感。 p小区商业配套：项目设计有一个大型的商 场，以下所提及的商业配套都可以在商场中 实现，不需要设计在住宅小区中。 p建筑排布：由于项目的地块规模较小，建 议采用点式排布更有利于采光和通风。 p地暖：对地暖的设计不太需要，即使需要的话 也只愿意承每平米200元的溢价标准，本项目不 适合做地暖。 p精装：部分精装修，也可以设计成全部精装 修。精装报价为1000-1600元每平米较合理。 客户需求总结 客户产品需求总结 28 p付款方式：即使有足够的钱也不一定要一次性付 款。这说明消费者的消费更趋于理性。 p信息获取渠道：客户更多地是从报纸、电 视、亲友介绍、到售楼部、楼盘推广活动以 及互联网

31、来了解房地产的信息。 本项目潜在消费 者定量调研结论 p车位：需要停车位的客户占到74%。 p物管费：客户可以接受的物管费为2.2-2.5 元/平米。 p小区景观设计：小区的缓步跑道可以结合 绿化融为一体。 p商业配套：在项目中的大型商业中，可以配套 羽毛球场、网球场、室内外游泳池、乒乓球场、 健身房以及老年健身、儿童活动的器材。 p会所：设计在项目中的大型商业中，需要包括幼儿 教育、茶楼、棋牌、运动保健、咖啡厅和餐厅。 p客户来源区域：目标客户群以城南为主，城东 为辅。其他区域也占一定的比例。 潜在消费者可以接受的单价在7000-7500元/平米。总价在60-80万。 客户需求总结 客户产品

32、需求总结 29 潜在消费者背景资料结论 本项目潜在 消费者定量调研结论 从以上总结的各项分析来看，本项目都不缺乏客户群，且目标客户的购买力较强。如何进行产品的定位 以帮助项目的利润最大化是我们思考的重点。 p职业特征：以私营业主为 主，占28%。其次是机关干 部、企业管理人员、专业技术 人员和科研人员等，占41%。 p家庭结构：三口之家最 多，57%，其次是四口之 家，18%，两口之家10%。 p学历特征：以专科26%和本科25%为主。 p家庭年收入：34%为10-20万，其次是5-10万，40%。 p购房决策：通常是夫妻共同决定，占 73%。其次是自己决定，占22%。爱人 和子女决定的比较少

33、，分别占2%。 p年龄：51-60岁的占26%，41-50岁 的占23%，36-40岁 的占20%，25-30 岁的占17%，31-35岁占14%。 p交通工具：私家车占45%，其次是 电动车28%。再次是公交车17%。 p购买意向：客户对与项目的未来升 值潜力比较看好，购买意向较强。 客户需求总结 客户背景总结 30 专业人士 深访名单 NO1: 蒋弋 远大地产营销总监 NO.2:丁远光 佳宏地产营销总监 NO.3:黎明 上海复地成都公司策划经理 NO.4:陈丽 华润置地成都公司策划经理 NO.5:龙森淼 中房集团成都开发公司策划主管 专业人士分析 专业人士名单 31 远大地产营销总监蒋弋

34、第一部分 成都市目前的市场现状与未来发展预测 p您如何看待目前的成都房地产市场？（供应成交等方面）未来发展趋势如何？ 成都房地产市场从自身项目的成交量来看从今年3月份开始回暖，8月份从全国市场来看，出现成交量萎缩。预计9月份相对 成交量更少，出现波动性。股市和房地产市场永远是同步的，只是会稍微滞后一些。房地产市场下半年还是会有一定的震荡。但 是总体趋势是好的，从成都大的地王来说，基本上都是国有企业拿的，出现了囤地的现象。中海在苏坡立交桥拿了一块地，楼面 地价高达4700.有这些上市企业、国企、央企这样方式的拿地，房价不涨价是不可能的。房地产市场要想降价，就必须是土地降价， 要么就是分配土地机制

35、上上进行调整。政府少收入钱。 p您如何看待目前成都出台的房地产政策对购房者的影响？ 最近没有出什么样的政策，二套房从严，不及银行的信贷放松的影响大。开发商有钱了总是要保持15%的利润率。利润多少 是开发商的运作理念问题。拍地的钱都是银行的，关键是资金放松了导致了目前的房地产市场微微有一点的泡沫。 现在从7月底8月初二套房从严抓紧以来，按揭房款也很慢。还是要看国家的政策，上半年打80分的话，下半年至少是70分。 绝对不会走向低谷，是一个比较平稳的市场因为需求一直都存在。 专业人士分析 专业人士分析1 32 远大地产营销总监蒋弋 第二部分 对项目地块所在区域市场现状的认识 p请您谈谈二环路南一段天

36、府广场片区功能作用及板块竞争力情况 这个商业地块非常好，周边一应俱全，口岸非常好，位置比万达好。正南方向，万达还偏东。地块的根基很扎实，无论是周 边配套，消费力支持等等方面都很不错。是否做得好，取决于项目的定位以及运营能力，地是没有问题的，住宅更是没有问题的， 得天独厚。 第三部分 项目测试 p您对项目周边的商业环境、住宅环境以及办公写字楼环境如何看待？ 这个区域原来是没有办公楼的，后来出了一个力宝大厦，SOHO沸城都算不上。百联天府（当时全国排名第一）进入以后过 得很痛苦，当时的商业格局都还是市中心化，不像现在发展成城市副中心的商圈形式。经过这几年发展，百联天府逐渐发展起来， 但是超市还是做

37、得不好，关键是定位不对，四不像，做得很一般。商场中心有很多活动做得不错。但是万达起来以后，特别是伊 藤洋华堂做得不错，但是万千百货不行。原来以好又多为中心的商业已经被万达所取代。 成都商业产权40年的小户型很难卖。都是保回报的。龙湖的三千星座没有这样去操作都是因为伊藤洋华堂。 这个地块没有其他资源可以利用，就必须要做商业来支撑。住宅是项目需要回收资金必须做的，否则投入太大，回收也很慢。 住宅能解决一部分的现金流问题。 专业人士分析 专业人士分析1 33 远大地产营销总监蒋弋 第三部分 项目定位 p您对项目的产品定位如何思考？ 主要还是要考虑到开发商的主要目的，究竟是要追求利润率还是提高自身品牌

38、影响力等等做出的产品也会不同。 建议住宅做高端，可以做部分小户型，也可以做相对高端的大户型。面对城南的高端客户。比如城南一号啊这样的豪宅档次。 140平米以下。商业配小户型是天经地义的。成本比较高，利润率低。主要看中户型的比例。中小户型的比例还是要考虑规划和问 卷调研。商场上面的裙楼做商务小户型。物流通道的干扰各方面都要考虑，立交桥旁边肯定要做小户型，把好的大户型放在里面 安静的位置。至于比例如何，看看地块的指标，如何摆放放得下，这个比例自然就出来的。 项目地块周边的环境比较嘈杂，桂溪公交站造成一定不利的影响。处于城市化进程中，目前还是批发市场。但是未来的趋势 不容忽视，毕竟是富人区的周边区域

39、。应该是中高端的定位。万达在全国的一哥地位，主要看开发商的商业运营实力。可以抢占 万达、百联天府、家乐福以及好又多的客户。品牌不一定要走低价概念。关键是要与开发商的实力和品牌相匹配。沃尔玛的定位 有点偏了，不能为了降低成本而降低品牌的品质和美誉度。 现在流行做精装，做一部分精装吧！全部做压力太大了。有些是做功能性的，像万科。像远大的样板房走的是朴实路线，精 装报价，精装要形成卖点不要形成负担。不能因为精装而精装。要挣钱的话也要在合理范围内，不能太离谱。总价值与总成本之 间的关系。 如果地块有条件做高端电梯的话，应该做精装，像城南一号这样的档次，并结合高端商业的档次。如果周边过几年内还无法 改善

40、，那还是要考虑。 专业人士分析 专业人士分析1 34 远大地产营销总监蒋弋 第三部分 项目定位 p您对项目中商业对住宅部分的溢价比如何看待？ 过去溢价要靠品牌，现在已经不是了。这个溢价不能简单地计算，商业只是其中的一个因素。如果要单纯地说这样一个因素能给 住宅带来多大的溢价，这就只能做回归分析了。 配商业与周边不配商业的住宅价格不会差异很大，因为商业辐射的范围比较广。但是假如这个商业的住宅具有了一定的经商功 能，在住宅里面办公，成本很低，这个商业配套对他们就很有利。那么它的出租就比一般的住宅容易，这样的话，它的溢价就有可能 达到3.5%。这样就可以导致溢价比的增高，但是不会太大比例。 p项目定

41、位为高端的目标客户群是哪些？ 住宅定位是借用万达的的广告语：乐居繁华上的商业定位。目标客户为图方便，图繁华的客户，跟需求比较吻合。 可以做五星级的酒店和高端的商业百货，就配套高端的电梯豪宅。就像天鹅湖一样，没有周边的会展经济，龙湖的万景峰也做不了豪 宅。走高端路线，酒店、写字楼、商业全国是一个档次的高端，住宅也一致。 目标客户群：对面区域、老城南、新贵、整个扇形区域：南门上的有钱人！成都的居住区域情结比较浓。这部分人是相当有钱的，完 全可以支撑这个项目的消费力。旁边的航空学校的有钱人、川大的教师等等，客户根本不愁。西南食品城如果搬迁不远的话，这些小 老板还是属于目标客户。 首座的定位就比较失败

42、，曲高和寡的。后来也是因为07年的市场太好了，他们还是可以销售。从目前的市场来看，这个项目完全不愁 销售的，关键是看开发商对这个项目的期待值。 专业人士分析 专业人士分析1 35 佳宏地产营销总监丁远光 第一部分 项目定位 p您对项目的产品定位如何思考？ 城南片区都是比较高端的。周边人文气息浓厚，交通便利，离美领馆比较近。成都的富人区都集中在这里。这个位置非常好， 这个地方就明显地决定了它一定要做高端的住宅。 这个开发商现在进入成都非常地适合，无论是吃喝玩乐这个区域都比较满足。从人民南路周边目前的项目来看都是高端的。 估计这个地块地价也比较高，这也就决定了它要获取利润必须要做的高端。包括开发商

43、本身作为外资企业，进入成都的首个项目 必须要树立区域的标杆，提高品牌的知名度和美誉度。要和开发商本身的实力相匹配。这个时候进入刚好是市场回暖的时间，时 机不错。这个住宅的定位为高端肯定是没有问题的，关键是商业的物态如何定位？要么走专业路线，要么走更高端的商业。五公 里以内都可以辐射到。像万达广场在成都也可以证明了这个区域的商业要走高端来分流可以。你看万达锦华城的住宅为什么卖得 这么好，就依托了这个商业。这个项目也是同样的。 只能做比万达更高端的，因为这个高端人群的消费力是存在的，而且还不少。这样的客户群与万达广场是不冲突的。现在南 门的很多富人区也需要这样一个奢侈品的卖场。住宅的定位随着商业的

44、高端提升就做豪宅。中低端定位的话肯定是卖得快但是品 牌无法打响，对于这个项目是非常不适合的。走龙湖的世纪风景路线，我就做一百多套，只卖给绝对的有钱人。最多是销售时间 长些，但是更有意义。否则做中低端就彻底浪费了。这个区域就差这个地方到高攀路这一段，未来一定要改造的。 周边的劣势可以随着未来的改造而改善，只要跟政府合作，比如把桂溪公交站改造成更环保更时尚的公交站反而有意义了。 专业人士分析 专业人士分析2 36 佳宏地产营销总监丁远光 p您对项目的产品设计如何思考？ 商业要么比仁和春天低一点，也可以比它高，反正都不缺少消费群。 平层豪宅200-300平米，一梯两户。成都的有钱人太多了，这样的尊贵

45、配置就是为他们量身定做的。就做那么几十套奢侈品住宅， 只要开发商不愁钱，慢慢卖，像上海的汤臣一品那样，火了，出名呀。周边全是高端的住宅，根本不愁销售的。关键是这样的定位带 来的价值是无限的，无法有钱来估计的呀。 肯 定有溢价的，这个住宅一定比周边的价格高，比如纯住宅卖7000，配套了商业卖8000绰绰有余啊，像万达就是这样。 这个业态还是要考虑到方圆3公里内的供需情况，同时了解一下消费者的一些消费习惯做个调研。对消费力还是要摸底。 精装是一个趋势，还是可以做。市中心的一号公馆就是做小户型的豪宅，还是可以的，100平米以内的豪宅也是相当独特的。方 案很多，还是看开发商的一个主要目的，无论如何，都

46、是没有问题的。成都人很多都是好面子的，身份感也是城南有钱人很看重的， 这样的产品肯定会受欢迎。消费可以做成会员制的，会员可以打8折，我们就是为少数派提供服务，更体现他们居住在这个楼盘的尊 贵感。通过这个项目整合周边，刚好与政府的未来改善规划一致，这个是非常好的。 首座也是一样在立交桥下面，无所谓，黄金的地段就是一切，噪音也不存在，现在很多高科技的材料完全可以隔音，一点都不影 响的。好地段就是不动产。 这个项目还可以设计成加拿大的一个接待点，加拿大政府过来的，所有的加拿大客户都可以来这样，像一个驻外使馆那样。知名 度又打响了。 功能定位：引进加拿大的管家顶级服务，大家都知道加拿大的福利是非常好的

47、，特别是对老人和小孩。我们可以特别学习这一套 物管服务，一是有加拿大的特色，二是把好的东西引进成都，成都人对于新鲜事物接受度是很高的。也可以学习加拿大的建筑特色， 豪宅特色，把所有好的东西都融入这个项目中来。 让大家就觉得项目的特点就是高端有钱人聚居的地方。同时对于政府来说，开发商这样的定位也会提升成都的形象，相得益彰的效果。 专业人士分析 专业人士分析2 37 上海复地成都公司策划经理黎明 第一部分 成都市目前的市场现状与未来发展预测 p您如何看待目前的成都房地产市场以及对未来的市场预测？ 相对于08年的市场来看，09年的上半年算是已经回暖了，我觉得09年下半年会比08年好，但是应该不会比上

48、半年好。可能 到了2010年或2011年会有些回落。根据一般的周期规律，这是个人的感觉吧。 p您如何看待未来出台的房地产政策对本项目的影响？ 目前的房地产政策比较宽松，整个宏观面从经济来看，复苏势头比较好，未来的房地产市场还是看好的。国家应该不会出台 更多的政策去限制。二环区域附近的供应量比较少，可以说二环以内的楼盘抗风险能力比较小，这个项目不会受到太大的影响。 未来的政策可能有调控，但是会趋于平稳。按照开发商的能力来看，会有很多方面去实现项目的收益，因此未来的政策对这个项 目影响不大。 p您如何看待项目地块的优劣势？ 地块的优势紧邻二环路，属于城南的优势地段，周边配套很齐全。劣势就是地块太小

49、。 p对于项目初步定位的思考方向？ A.商业定位肯定是高端的，但是住宅做成豪宅是不成立的。因为地块本身和地块周边（靠近马路，临立交桥）且周边的档次 很低（批发市场、部队、公交站）的一些就限制了豪宅的可能性。相反，地段比较好，有商业的配套，可能有酒店，中高端住宅 是成立的。最近的科华天成，还有附近有一些写字楼，这样的项目做高标准的精装修房对商务人士来说是很有吸引力的。 专业人士分析 专业人士分析3 38 上海复地成都公司策划经理黎明 B.万达是属于大众消费，成都的高端消费属于发展过程当中，国外的很多商业档次都比较高的，只是目前成都的仁和春天算 高端了，从全国来看也只是中高端而已。这样的消费力完全是存在的，成都还是属于培育期，如果可以做到香港、上海那样的水 平，成都应该是可以的。 C.对豪宅的定义如何理解？北京、上海的星河湾来说，成都目前这样的市场还是有失败的案例：华敏世家，包括市场定位都 是有些问题的。如果做豪宅的话这个规模确实太小。而且客户还是会有很多选择，如