杭州运河旅游集散中心综合体项目规划及产品建议.pdf

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1、运河旅游集散中心综合体运河旅游集散中心综合体 物业发展建议书物业发展建议书 打造杭州旅游综合体领导者打造杭州旅游综合体领导者打造杭州旅游综合体领导者打造杭州旅游综合体领导者 运河集团旅游集散中心项目运河集团旅游集散中心项目运河集团旅游集散中心项目运河集团旅游集散中心项目 规划及产品建议规划及产品建议规划及产品建议规划及产品建议 目目 录录 第一部分第一部分 项目背景和目标项目背景和目标 第二部分第二部分 项目整体定位建议项目整体定位建议 第三部分第三部分 创意产业（原大河造船）功能产品定位建议创意产业（原大河造船）功能产品定位建议 第四部分第四部分 旅游集散中心（项目北侧综合体）规划建议旅游集

2、散中心（项目北侧综合体）规划建议 第五部分第五部分 项目开发综合建议项目开发综合建议 第一部分第一部分 项目背景和目标项目背景和目标 一、对旅游综合体项目的理解一、对旅游综合体项目的理解 二、对创意园项目的理解二、对创意园项目的理解 三、对项目的初步认知三、对项目的初步认知 四、对项目的目标界定四、对项目的目标界定 1、从市场需求来看，旅游房地产实现了人们旅行生活中行与居的结合，满足了 消费者对休闲与投资的双重追求，因此具有充分的市场潜力。 2、从企业推动来看，旅游房地产则是房地产向旅游逐步渗透、旅游对房地产更 加依赖的结果，是两个行业逐步融合的需要。 3、从政府管制来看，房地产行业受宏观调控

3、和金融政策的影响较大，政府对投 资局部过热的住宅市场实施了调控政策，加强了总体控制。而相对于旅游地产 的管制较宽松，是发展的利好因素。 4、从外部环境来看，汽车在家庭的普及、城际高速列车公交化的发展，廉价航 空产品的推出、告诉公路的建设等，都扩大了人们日常生活的半径范围，城际 距离正在变短或消失，这也是旅游地产热的客观外部条件。 旅游和地产的业态关系旅游和地产的业态关系 一、对旅游综合体项目的认识：一、对旅游综合体项目的认识： 我们认为，要操作好本项目，首先需要清晰地理解旅游地产（旅游综合体项目）行业的 内在规律和成功要 素： 广东是中国旅游房地产的策源地之一，其旅游房地产发展历程较长，开发模

4、式可资借鉴。 从广东度假地旅游房地产的实践看，目前主要有四种模式。 模式一：卖地滚动发展模式模式一：卖地滚动发展模式 模式二：旅游资源现行带动房地产发展模式模式二：旅游资源现行带动房地产发展模式 模式三：房地产先行带动度假地模式模式三：房地产先行带动度假地模式 模式四：大开发商整体操盘模式模式四：大开发商整体操盘模式 旅游综合体项目开发模式旅游综合体项目开发模式 【案例启示一案例启示一】华侨城：华侨城： 本案例最大的启示是，告诉我们旅游地产可以： 平地造景，即制造景观，制造主题，制造文化。就是把有吸引力的东西搬到有情 趣的人聚集的地方来。 先旅游升值地块，然后开发地产。从而降低风险，提高利润。

5、 制造文化动态元素。没有文化，造一些假模型出来，也不能经常吸引别人过来， 让旅游资源活起来，最好的办法是注入文化元素。 部分旅游综合体项目案例启示：部分旅游综合体项目案例启示： 本案例启发我们，做旅游地产可以： 挖掘文化元素，无限放大成主题，挖掘文化元素，无限放大成主题，然后对接相关旅游产业。该案例的成功就是拿 和杭州相关的大宋文化做主题，制造一系列景观和娱乐、饮食、剧目等欣赏和体验 性的产品。 可以把房地产品做成景观，景房一体可以把房地产品做成景观，景房一体。宋城很多地产都是就地势位置，设计成个 性鲜明的山地别墅。 文化主题要单一、要能支撑地产开发文化主题要单一、要能支撑地产开发。杭州乐园的

6、失利就是因为主题太复杂，如 果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，当是极大的失败。 社会、关系营销对旅游有巨大推动作用。社会、关系营销对旅游有巨大推动作用。宋城集团和政府合作，“2006世界休闲 博览会”的社会营销对品牌产生了巨大影响。 【案例启示二案例启示二】宋城宋城 【案例启示案例启示】博鳌论坛博鳌论坛 博鳌的商务旅游地产开发给我们的启发是： 旅游地产开发要和区域规划、政府经济规划、地方形象联系起来。旅游地产开发要和区域规划、政府经济规划、地方形象联系起来。 博鳌和三亚相 比，海岸旅游的资源相对欠缺，品牌也没知名度，但短期内创造的神话，就是博鳌 成了“博鳌亚洲论坛”永久性会议地址。国际会

7、议的号召力、国家的关注力、政府 的支持力，共同创造了博鳌“商务旅游”概念的注意力。以此为机会，大力经营会 展、会务活动，打造成了商务休闲旅游之城。 全国性、国际性或行业性的年会活动，是提升和打造旅游地产品牌的好方法。全国性、国际性或行业性的年会活动，是提升和打造旅游地产品牌的好方法。 值 得注意的是，至少要有一个有号召力的活动。 杭州旅游综合体现状：杭州旅游综合体现状： 杭州将打造运河商务区综合体、 地铁滨康站综合体、奥体博览城、 市民中心综合体、桐庐县城滨江 商住综合体等100个城市综合体。 省委常委、杭州市委书记王国平 首次提出了杭州要建设100个多功 能城市综合体的宏大计划。通过 建设这

8、些旅游城、商贸城、商务 城、金融城、奥体城、博览城、 枢纽城、大学城等,来实施杭州 “城市国际化”战略。 详细案例及开发模式可参考附件二： 旅游综合体项目开发模式及案例参考 特特 征征 描描 述述 休闲度假、交易、身份象征三者紧密结合休闲度假、交易、身份象征三者紧密结合 不是简单解决居住问题，要解决更多的其他问题。不是简单解决居住问题，要解决更多的其他问题。 旅游房地产是不但让人游还要住，多种消费方式结合才能发展起来。 第二居所概念是在一个更适合于居住和休闲的地区置业。 今后会逐步出现产品功能和产品类型的细化。 如：一些人开始在香港或者其他一些地区购房，外省市一些地区的人跑到海南去购房，这样

9、就带动了海南房地产的提升。 房地产开发与配套服务软硬兼施房地产开发与配套服务软硬兼施 除了硬件建设，没有软件建设，很难把普通的地产变成旅游地产。除了硬件建设，没有软件建设，很难把普通的地产变成旅游地产。 旅游地产一个转换过程：就是有人替你去管理，有人替你去实行租务。有最优秀的酒店管理 公司或者物业管理条件的地区，才有可能逐渐形成旅游地产。 配套、服务系统和硬件不能分离。旅游地产要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地 产配套服务经营得很好，两者结合起来才能使旅游地产发挥出旅游的作用。 综合分析，我们认为旅游房地产具备行业两大特征，四个要素综合分析，我们认为旅游房地产具备行业两大特征，四个要素

10、 四四 个个 要要 素素 产业要素产业要素 资源要素资源要素 功能要素功能要素 营销要素营销要素 旅游业旅游业 房地产业房地产业 紧密联系相互依托紧密联系相互依托 可利用地可利用地 产产 旅游资源旅游资源 利益因子利益因子 家生活延家生活延 伸伸 产权产权 时权时权 投资者投资者 休闲消费者休闲消费者 第一居所、第二居所第一居所、第二居所 四个要素：四个要素： 旅游综合体项目概念设计的核心要素是旅游资源类型有效结合和独特卖点，旅游综合体项目概念设计的核心要素是旅游资源类型有效结合和独特卖点， 针对特色的旅游资源相应打造符合目标消费者的建筑产品。针对特色的旅游资源相应打造符合目标消费者的建筑产品

11、。 旅游综合体概念设计的内容旅游综合体概念设计的内容 ： 核心要素核心要素 不同旅游产品：不同旅游产品：不同的旅游产品具有不 同的 目标消费群，向目标消费群提供的核心价值 有所不同，辐射的商圈不同，而购物中心类 型的确定取决于消费者特征、竞争环境以及 开发商的资源及偏好 独特卖点：独特卖点：与竞争对手的差异化定位，以及 反映在经营各个方面的具体特征独特卖点 概 念设计 A A 旅游产旅游产 品类型品类型 与之对应与之对应 的建筑产的建筑产 品设计品设计 B B USP USP 独特独特 的销售主张的销售主张 高度人性化高度人性化 人本主义思想是旅游地产的 核心价值观。 倡导心情的释放与自然属性

12、 的回归。用建筑陶冶人、尊 重人的鲜明主张。 规划上更多功能规划上更多功能 从单一居住带休闲。赋予住宅 的旅游性、休闲性，使业主的 生活更加丰富多彩。使住宅成 为多功能的生活载体。 较高的附加值较高的附加值 成为政府的形象工程和主要窗 口工程。体现一座城市的鲜明 属性和文化特色。发展前景和 市场预期非常看好。 提供提供“观光观光休闲休闲休憩休憩娱乐娱乐”的需求便利。的需求便利。 旅游综合体概念设计的最终功能需求旅游综合体概念设计的最终功能需求 ： 二、对创意园项目的理解二、对创意园项目的理解 本项目是个符合旅游综合体，在对旅游综合体有了明确的认识和理解后，对 创意园类项目也应该有自己深刻的认识

13、：分析杭州创意类项目主要有以下三 个方面的动因： 动因一：城市产业的升级动因一：城市产业的升级 动因二：修旧如旧的潮流动因二：修旧如旧的潮流 动因三：特殊需求的崛起动因三：特殊需求的崛起 杭州文化创意产业的发展将以其 “创新人才的集聚高地，创意企业的培育基地，创意产业的公共平 台，产学研合作的联结纽带 ”吸引众多设计人才在此实现强强联合，实现 “创意在杭州，设计在杭 州，制造在浙江，市场在全球 ”，将杭州打造成为全国创意产业的中心。 创意产业所带来的不仅仅是企业本身的经济产值，它将起到极大的集聚和辐射作用，进而带动创意 产业链的发展，实现产业集聚，提升商业价值。 就浙江剩目前文化产业的现状而言

14、，尽管已经有了很大程度的发展，但与日益剧增的需求相比， 仍显得捉襟见肘，尤其是针对高端人群来说，更为明显。从深度来分析，目前的文化产业处于初级阶 段，文化产业对社会效应和经济效益的贡献率还远远没有达到理想的状态，也很难满足消费者的文化 需求 ；从广度来分析，目前文化产业的开放度很低， “多元化”发展的格局尚未全面形成；从政策导 向来看，国家和地方政府都在加大推动力度，不断出台文化产业的扶植和鼓励政策，在浙江省，尤其 是对旅游文化和体育文化以及休闲文化提出更高要求，同时也积极鼓励这些产业的发展。 杭州创意类项目的市场和经济基础：杭州创意类项目的市场和经济基础： 就项目而言，整合一部分创意产业，创

15、造项目的高附加值。注重时尚消 费文化经营，通过具有创意性的会展、餐饮、娱乐、休闲、体育、购物、 旅游等场所，建树和传播时尚，引领时尚消费经营。 无疑，这样的战略定位顺应了消费者对生活品质的追求，也非常符合政 府的产业政策导向，必然产生重大的经济效益和社会效益。 杭州十大文化创意产业园杭州十大文化创意产业园 1、西湖创意谷 2、之江文化创意园 3、西湖数字娱乐产业园 4、运河天地文化创意园 5、杭州创新创业新天地 6、创意良渚基地 7、西溪创意产业园 8、湘湖文化创意产业园 9、下沙大学科技园 10、白马湖生态创意城 详见创意园类项目市场分析 因素一：区位环境因素一：区位环境 项目周边的市场环境

16、决定了其作为办公或商业的氛围条件。周边的商业或商务配套为项目的发展奠 定了基础，因此同一地段的物业改造为办公、商铺或旅馆，其租金收益与升值潜力是不同的。 总结：影响功能改造方向的若干主导因素总结：影响功能改造方向的若干主导因素 因素二：交通因素二：交通 人流量、车流量、人行与车行是商业物业选址的重要指标。 因素四：建筑形态因素四：建筑形态 办公、旅馆以及不同类型的商铺均对建筑的平面布局、楼层、层高、垂直通道情况等有着严格的要求， 因此对于旧仓库的改造应充分考虑建筑改造的可行性，如有条件应征询专业建筑改造设计公司的意见。 因素三：规划因素三：规划 尤其如区域大改造，描绘出物业的升值空间。同时小范

17、围内的景观、道路改造以及功能区的确定也 会产生重要影响。 通过对前面基础和案例两个版块内容的研究分析和总结，结合 “大河造船厂”创意 地产项目的开发，有如下启示： 对运河集团旅游项目的启示：对运河集团旅游项目的启示： 从对案例的分析对比可以看出，旅游地产项目成功的关键就是依靠和利用旅游资 源，大型项目更是如此。该项目占地11万方，就规模而言属于中型项目。所以， 在开发理念上，首先要打造旅游项目，以此带旺人气，带旺地块，为目标投资或 消费群体树立信心。这样风险降低了、地产也增值了。 1 1、开发理念：策划旅游树品牌，带旺地产效益。、开发理念：策划旅游树品牌，带旺地产效益。 本项目可利用的资源是运

18、河、大河造船厂原有建筑。经梳理，卖点主要有以下几个方面： 2 2、开发思路：包装文化主题，做足、开发思路：包装文化主题，做足“运河文章运河文章”，打好，打好“水资源牌水资源牌” 用好用好“历史建筑文化历史建筑文化”，差异切割市场。，差异切割市场。 自然资源自然资源“黄金水上旅游线黄金水上旅游线 ”； 人文资源人文资源“运河文化运河文化”。 建筑文化资源建筑文化资源“大河造船厂旧厂房大河造船厂旧厂房” 运河集团自身资源。运河集团自身资源。 3 3 3 3、获利思路：先旅游，后地产，两者并重，多元化获利方式。、获利思路：先旅游，后地产，两者并重，多元化获利方式。 通过文化观光旅游，带动休闲度假旅游

19、，使整个景区人气增加，土地 升值，最后带动房地产的收益，形成旅游与房地产的良性互动。前期 获利性物业可以放在部分产权度假公寓等，后期主要放在商业、酒店 等地产项目。 三、对项目的初步认知三、对项目的初步认知 树立运河集团社会形象树立运河集团社会形象 符合运河集团在旅游房产方符合运河集团在旅游房产方 面的目标面的目标 满足运河集团财务满足运河集团财务 方面的目标方面的目标 运河综合保护开发建设集团为项目提出了多方面要求运河综合保护开发建设集团为项目提出了多方面要求不仅需要满足项目开发不仅需要满足项目开发 运营方面的战略成功，树立良好的社会效益，同时为集团在商业旅游地产领域的运营方面的战略成功，树

20、立良好的社会效益，同时为集团在商业旅游地产领域的 探索奠定基础。探索奠定基础。 运河集团旅游运河集团旅游 集散中心项目集散中心项目 符合政府规划要求符合政府规划要求 项目基本指标项目基本指标 4.251.265.51 地下建筑总面积 （万平方米） 2.831.692.27容积率 9.074.0713.14 新建建筑（万 平方米） 0.001.211.21 保留建筑（万 平方米） 其 中 9.075.2814.35总建筑面积 3.21（包含规 划方案的旅游 集散功能区+ 综合商业服务 区） 3.12（包含规 划方案的创 意研发办公 区+文化娱乐 综合区及其 他） 6.33（不含 道路、广场、 滨

21、水公园和 水面7.04公 顷） 净用地面积 （万平方米） 3.897.17 11.06（不含 水面2.31公 顷） 用地面积 用 地 面 积 北地块北地块 旅游中心地块 南地块南地块 大河造船厂 地块 总计 建筑分块指标表建筑分块指标表 项目基地直面印象：项目基地直面印象： 从项目土地依托的资源、旅游消费者的活动倾向、地产功能的开发以及载体城从项目土地依托的资源、旅游消费者的活动倾向、地产功能的开发以及载体城 市化的体现，都表述了项目具有较强的可塑性市化的体现，都表述了项目具有较强的可塑性 对项目的初步认识对项目的初步认识 定位目标定位目标 ：兼顾项目的收益性与品牌形象，为发展商提供逐年增加的

22、租金收 益保障，并在房产界树立品牌声誉，为今后的房产开发及同类项目运作铺垫良 好的通路。 定位方法定位方法 ：首先通过市场环境分析确定项目功能改造方向，再通过项目价 值的挖掘提出项目主题定位。并进一步对个别重点项目提出业态组合建议、招 商策略建议及初步财务分析。 项目背景项目背景 ：该项目是由原大河造船厂和旅游集散中心联合打造成运河两岸 的一座城市旅游综合体 ，一方面这个项目有着巨大的塑造潜力，另一方面发 展商有着雄厚的资金实力丰富的资源优势。 项目整体项目整体SWOTSWOT分析分析 优势： 劣势： 项目地块方正，周边为交通主干道； 周边大型居住区密集，消费人群充足； 运河文化有一定的景观优

23、势，以及以运河文化为中 心，旅游业将有向北发展趋势； 项目为综合型项目，体量、规模均具有一定优势， 各业态互补性较强； 运河综合保护建设开发集团公司的综合实力较强， 业界享有一定的名气 项目位于主城区边缘，商业聚集效应难度较大 项目周边目前人气尚未聚集，商业氛围不浓； 城北区域发展速度较慢，在消费者心目中地位 不高，将对项目初期期望较低。 机会： 威胁： 本项目为政府打造的旅游集散中心的重大建设项目 政府对城北区域的改造将为项目提供良好的 市场 环境； 几次几幅高价宅地，当拉高城北区域住宅档次，未 来将为项目带来高收入消费群体 远洋运河商务区将对本项目形成一定的竞争 杭州商业呈现明显的分散化格

24、局，区域竞争将更加激烈； 城市东进，钱江新城的发展将城市重心往东 迁移，将使得目标商家产生分化； 城北发展写字楼物业，市场前景不容乐观， 市场表现将有 待考量。 四、对项目的目标界定四、对项目的目标界定 项目区域研究：运河区域发展方向研究项目区域研究：运河区域发展方向研究 多种产品烙下大运河的杭州模式多种产品烙下大运河的杭州模式 在整个河道上， 规划打造开放型的旅游产品体系，即 “一品牌、二地标、三节庆、四区块、八 烙印、十产品、十二活宝 ”。 一品牌：Canal MEChina（心系运河 钟情杭州） 二地标：堆场式酒店建筑、浙江环球中心（西湖文化广场主楼） 三节庆：中国运河灯光节、中国运河文

25、化艺术节、大运河开游节 四区块：拱宸桥：文化精英聚居部落、三岔河口：大型旅游综合体、大兜路：禅宗文化养生基 地、武林门：城市中心广场 八烙印：杭州漕舫、中国结元素、书法篆刻元素、 “运河印象”、“运河骄傲”、“杭州节 奏”、“禅茶味”茶馆、运河水驿。 十产品：盛世夜景、大河遗韵（造船厂改建）、城市会所（北新关）、武林地下商圈、禅宗之 旅、U库之夜（中石化油库改造）、沿河公园 十二活宝：西湖绸伞、张小泉剪刀、王星记房、都锦生织锦、立轴剪纸、猪脚戏、武林调、浙 派古琴艺术、小热昏、江南丝竹、杭州花篮、本墩笠帽等十二位非物质文化遗产传人。 运河行业发展契机：运河行业发展契机： 在大运河观光旅游产品中

26、，三条夜游线路、一日游线路、三条 “五水联游”线路， 西湖、运河、西溪、钱塘江联动，初步拉开杭州水旅游的框架。 如1号浪漫夜游线，游线以武林门埠小河直街拱宸桥为主线，以国际水准 的灯光夜景、漕舫船、小河直街和拱宸桥为主要卖点。且游客可依照不同的游线选择游 船与上岸游还是单独的游船游。此外，在不同游线的游船上，还会向游客提供如茶馆、 美食、中医药养生体验、各类戏曲、游戏娱乐等多项服务。 而此次规划的运河游，并不是单一的船上游，在河的两岸，还有东静西闹、南商北 游的旅游规划。北游圈带，包括了东静区与西闹区。 项目属性界定项目属性界定 区域属性：区域属性： 主城区范围内，桥西大型居住板块核心区位主城

27、区边缘主城区边缘 杭州国际风景旅游城市和国家级历史文化名城、长江三 角洲地区的重要中心城市、浙江省政治经济文化的中心 “长三角明珠长三角明珠” 市运河综保委重点建设旅游集散中心项目 城市发展重点城市发展重点 项目属性：项目属性： 运河旅游景观资源、小河直街历史人文资源等资源条件相对优越资源条件相对优越 原大河造船厂和旅游集散中心联合 20几万大规模大规模 旅游创意型、二线省会城市、主城区边缘、旧厂房改造、大规模商业地产开发旅游创意型、二线省会城市、主城区边缘、旧厂房改造、大规模商业地产开发 对于二线省会城市大盘而言，区域属性的重要程度远大于项目属性的重要程度对于二线省会城市大盘而言，区域属性的

28、重要程度远大于项目属性的重要程度 第二部分第二部分 项目整体定位建议项目整体定位建议 一、项目内外部资源分析一、项目内外部资源分析 二、项目整体定位发展思路二、项目整体定位发展思路 三、项目整体形象及价值定位三、项目整体形象及价值定位 四、项目核心驱动力分析四、项目核心驱动力分析 一、项目内外部资源分析一、项目内外部资源分析 杭州市核心城区的发展已经日臻成熟，多中心的商务区域布局也已成 型，而商业区域的多中心格局也正形成当中。 项目区域距离武林、黄龙区域、文教区域均为 3公里，之间没有成型的 商业、商务、文化中心。 足够而合适的城市空间布局为本项目提供了成为城市副中心的有利条 件。 产业发展产

29、业发展 杭州市经济发展非常迅速， 第三产业过去七年复合增长率达 19%， 实际利用外资复合增长率达 31.8%， 第三产业增加值占比 2006年达到45%， 强劲的经济增长和产业升级带来了对高品质商业物业产品的持续需求。 旅游市场基础旅游市场基础 2008年，我市接待入境过夜旅游者 221.30万人次；旅游外汇 收入12.96亿美元；国内旅游者人数 4551.67万人次；国内旅游 收入617.21亿元；旅游总收入 706.80亿元。 运河文化、游艇码头 创意基地（大河造船厂） 城市布局城市布局 项目外部条件和环境分析项目外部条件和环境分析 运河沿线的治理已带来了较大的区域环境改善。 进一步的改

30、善计划表明运河区域将继续建设博物馆的公共建筑，同时许 多创意产业也将搬入该区域。 市场供应市场供应 本项目是杭州运河景观上线上唯一一个旅游综合体项目。 在杭州，本项目也是唯一的政府主导的旅游综合体整体开发运作。 政府支持政府支持 运河旅游集散中心是拱墅区政府规划多年的重要项目。聚集的商务人群 和众多的公司入驻将对拱墅区的产业结构和人员构成税收等产生积极影 响。 由于项目的规模，开发商有可能争取到更多的政策倾斜以吸引目标公司、 租户。 环境改善环境改善 地块处于城北的运河核心位置，为杭州市总规所确定的重点发展片区中心。 地块拥有交通、景观、可视性、可达性等有利条件。 地块沿干道临街面长，进深也较

31、大，同时沿运河景观具有较长面，易于组织实施大型开发。 地块条件地块条件: : 整体开发整体开发: : 大型项目的整体开发有利于产生规模效应，并能够协调不同阶段不同产 品的建设和规划。 整体开发能够实现顺利实现土地的生值，以取得区域开发利益最大化。 整体开发对区域的形象的改善有较大帮助。 项目内部资源与能力分析项目内部资源与能力分析 开发实体开发实体: : 拥有较强的品牌资源效应。 运河集团对拥有运河景观丰富的资源以及强大的品牌整合能力，同时也能够组建高 水准的设计、顾问、招商团队。 由于拥有强大的资金，运河集团能够平衡中期物业升值和短期现金流的关系。 混合功能混合功能 混合功能是近年来城市发展

32、的趋势；混合功能能够创造生机勃勃的社区氛围，对社 区、片区居民和商业人士产生强大吸引力。 混合功能能够产生良好的协同效应，对区域内的各类物业市场表现产生积极影响。 竞争商务竞争商务/ /商业区域分析商业区域分析 与居民区共享 配套、缺乏5 星级酒店配套 区域形象不清 晰 高新技术及信息产业 有一定商务气氛 和商业气氛 科技创业商务 区 文教区 配套缺乏 区域形象不清 晰 贸易、金融、专业服 务 商务气氛不浓、 缺乏商业气氛 贸易商务区 朝晖路- 建国北路 缺乏餐饮配套 酒店配套老化 黄龙体育场 世贸中心 金融、专业服务、高 新技术及信息产业 商务气氛浓厚、 商业气氛淡薄、 有一定的休闲气 氛

33、高端综合商务 区 黄龙 缺乏餐饮、休 闲配套 区域形象不清 晰 贸易、专业服务、金 融 商务气氛浓厚、 商业气氛淡薄 金融商务街庆春路 多种配套齐全 杭州大厦 武林广场 贸易、专业服务、高 新技术及信息产业 商务氛围一般； 商业气氛浓厚； 没有休闲气氛 多功能商业、 商务中心 武林 商务配套商务配套区域形象标志区域形象标志入驻企业入驻企业商务商务/ /商业氛围商业氛围定位定位区域名称区域名称 本项目旅游综合体开发的基础条件本项目旅游综合体开发的基础条件 良好的题材良好的题材 （历史积淀、浓郁文化） 自然资源自然资源 （运河旅游资源） 完善的规划完善的规划 （市政设施规划、 可开发地产规划） 持

34、续的投资持续的投资 （依市场需要扩展新的景观、 新配套硬件或者） 后期推广题材较多后期推广题材较多 （运河文化题材） 成功开发成功开发 旅游地产项目旅游地产项目 从项目优劣势综合分析来看，尽管项目具有诸多的优势，但从综合体项目特真来看，项目自身从项目优劣势综合分析来看，尽管项目具有诸多的优势，但从综合体项目特真来看，项目自身 仍面临诸多的不足，如：仍面临诸多的不足，如： 项目位于主城区边缘，商业聚集效应难度较大。 项目周边目前人气尚未聚集，商业氛围不浓。 项目周界非城市交通主干道，交通的通达性和便利性都不高。 城北区域发展速度较慢，在消费者心目中地位不高，将对项目初期期望较低。 从从直接竞争面

35、来看，区域的远洋商务区综合体项目，就综合体项目本身，无论从项目地段，规直接竞争面来看，区域的远洋商务区综合体项目，就综合体项目本身，无论从项目地段，规 模以及开发团队，本项目都处于劣势，优势不明显。模以及开发团队，本项目都处于劣势，优势不明显。 而而面对整个杭州，面对整个杭州，100100个旅游综合体的提出，项目未来竞争面将进一步加大，如何在众多的同个旅游综合体的提出，项目未来竞争面将进一步加大，如何在众多的同 类综合体项目中脱颖而出，是我们定位时要重点考虑的问题。类综合体项目中脱颖而出，是我们定位时要重点考虑的问题。 综述：综述： 二、项目整体定位发展思路二、项目整体定位发展思路 面对市场现

36、状及项目的优劣势，我们的整体定位发展出路在哪里？面对市场现状及项目的优劣势，我们的整体定位发展出路在哪里？ 我们该如何突破局限、科学合理的对项目进行定位？我们该如何突破局限、科学合理的对项目进行定位？ 以以“水（运河）水（运河）”为中心，包装文化主题，形成一个中心：一个中心：运河国际旅游综合体，三大运河国际旅游综合体，三大 板块，板块，若干个特色元素支撑即：若干个特色元素支撑即： 旅游集散功能区旅游集散功能区 综合商业服务区综合商业服务区 创意研发办公区创意研发办公区 文化娱乐综合区文化娱乐综合区 项目整体定位思路主轴：项目整体定位思路主轴： 创意园：创意园： 元素一：邀请国内及杭州知名画家入

37、园，定期举办画展，同时亦可和元素一：邀请国内及杭州知名画家入园，定期举办画展，同时亦可和 美院合作，成立青少年绘画基地，定期举办培训班，免费为市民开放。美院合作，成立青少年绘画基地，定期举办培训班，免费为市民开放。 元素二：建立造船文化展示基地，成为青少年德育教育基地。元素二：建立造船文化展示基地，成为青少年德育教育基地。 元素三：运河边形成特色酒吧，异域风情水上酒吧、茶楼等。元素三：运河边形成特色酒吧，异域风情水上酒吧、茶楼等。 综合体：综合体： 元素一：文化创意星级酒店、度假（产权）酒店式公寓。元素一：文化创意星级酒店、度假（产权）酒店式公寓。 元素二：万国游艇码头（世界上因水闻名的名城代

38、表）异域风情游艇，万元素二：万国游艇码头（世界上因水闻名的名城代表）异域风情游艇，万 国游艇汇集，其本身就成为靓丽风景。国游艇汇集，其本身就成为靓丽风景。 元素三：超市、特色建筑（中式或异域风情，如地中海、东南亚风格等）。元素三：超市、特色建筑（中式或异域风情，如地中海、东南亚风格等）。 休闲广场：休闲广场： 元素一：建造摩天轮，成为杭州城市标志性建筑。元素一：建造摩天轮，成为杭州城市标志性建筑。 元素二：休息日不定期对市民开发，聚集人气，扩大项目的影响力。元素二：休息日不定期对市民开发，聚集人气，扩大项目的影响力。 最终形成：最终形成： 运河国际旅游综合体运河国际旅游综合体 具有创意带来的魅

39、力具有创意带来的魅力 以旅游功能为核心以旅游功能为核心 以休闲娱乐功能为特色以休闲娱乐功能为特色 多功能复合的综合城市单元多功能复合的综合城市单元 其中：商务功能为主，多功能紧密结合：商务、商业、休闲、旅游、 文化互相支持；浓厚旅游文化商务气氛；印象深刻的标志性建筑、景 观；多元化的入驻企业。 运河国际旅游综合体运河国际旅游综合体 （南）创意园区（南）创意园区（北）城市综合体（北）城市综合体 休闲广场休闲广场 知名画家知名画家 工作室工作室 造船文化历造船文化历 史展示（青史展示（青 少年德育教少年德育教 育基地）育基地） 特色水上酒特色水上酒 吧、餐厅、吧、餐厅、 演艺吧等演艺吧等 摩摩 天

40、天 轮轮 文化创意星级酒文化创意星级酒 店、度假（产权）店、度假（产权） 酒店式公寓酒店式公寓 万国游艇万国游艇 码头码头 超市、特色超市、特色 餐饮餐饮 项目产品总体定位思路总结：项目产品总体定位思路总结： 三、项目整体形象及价值定位三、项目整体形象及价值定位 满足创意园满足创意园“旧厂房旧厂房”改造的具体要求改造的具体要求 满足政府设想与城市规划要求满足政府设想与城市规划要求 满足综合体及旅游地产项目的自身特征和规律满足综合体及旅游地产项目的自身特征和规律 依据项目本身资源的特性依据项目本身资源的特性 项目整体形象及价值定位必须满足以下几个方面的要求：项目整体形象及价值定位必须满足以下几个

41、方面的要求： 杭州乃至全国旅游综合体的典范代表，成为杭州本地人节假日休闲娱乐首选之地！成为外 地游客向往之地！ 成为2500公里运河上的一个璀璨明珠，为古老的运河增添国际化现代元素！ 成为“中国运河文化研究基地中国运河文化研究基地”，定期举办如：中国运河文化遗产论坛，定期举办如：中国运河文化遗产论坛”“”“中国运河文化中国运河文化 摄影展摄影展”等！等！ 成为杭州乃至全国创意园区的成功案例！ 成为杭州首个特色国际商业街区！ 项目最终打造成：项目最终打造成： 提供提供“观光观光休闲休闲休憩休憩娱乐娱乐”综合服务特色综合服务特色 项目定位要体现：历史与未来的交错、传统与流行的融合、美景与内涵的辉映

42、。项目定位要体现：历史与未来的交错、传统与流行的融合、美景与内涵的辉映。 四、项目定位核心驱动力四、项目定位核心驱动力 我们有理由相信，西湖今天的辉煌就是运河 的明天，更幸运的是，运河的历史人文及产 业特色奠定了独特的运河风景线。 璀璨运河文化景观、游轮经济、创意园区璀璨运河文化景观、游轮经济、创意园区 创意园区创意园区 名家画室名家画室 酒店、公寓酒店、公寓 特色餐饮特色餐饮 摩天轮摩天轮 特色水上游艇酒特色水上游艇酒 吧、吧、特色水上餐特色水上餐 厅厅 第三部分第三部分 创意产业（原大河造船）功能产品定位建议创意产业（原大河造船）功能产品定位建议 一、项目总体定位一、项目总体定位 二、项目

43、总体规划二、项目总体规划 三、项目功能区域定位三、项目功能区域定位 定位原则：定位原则： 前瞻性、差异性原则：前瞻性、差异性原则： 以全新的地产开发模式，创造商业用地革新性产品为原则；本着以人为本的设计理 念，打造独具风采的建筑风格，以个性鲜明的建筑 ,体现生态节能的办公环境。 产业导向原则：产业导向原则： 以市场细分为基础，以客户需求为原则，以产品引领市场为标准；以超常规产品思 维引领“办公”新概念，启动市场新“爆点”。 市场可接受原则市场可接受原则 根据杭州市和拱墅区的产业现状，制定符合目标客户特点、经济实力给出一个易于 接受的、符合人们心理的恰当价位 一、项目总体定位一、项目总体定位 创

44、意创意 + + 旅游旅游 项目总体定位思路：项目总体定位思路： 借助运河、借助运河、 大河造船厂大河造船厂 旅游资源旅游资源 让创意园成为项目旅游综让创意园成为项目旅游综 合体的一个重要组成部分。合体的一个重要组成部分。 客源描述客源描述 年龄：年龄：28岁至40岁 客户类型：客户类型：以智力创意型企业为定位客群 起步不久，规模不大及经济实力有限，头脑型或服务型的企业。 如IT信息产业、广告类公司、咨询类公司、设计类公司、视觉类公司、动漫类、研发类公 司等； 境内、外将要进驻杭州发展的成长型企业。 性格特点：性格特点：对新兴事物接受能力强，资讯丰富且传递速度快。追求完美，喜欢突出个 性化，时尚

45、前卫。 区域：区域：杭州市客户为主，其它为外埠来沪发展和创业者。 客群定位客群定位 二、创意园开发价值认识二、创意园开发价值认识 创意园应着眼长远，对创意产业的培育是需要一个过程的。 从效益分析看，这个项目不能在当下产生直接的经济效益，但它能创造利润 之上的价值，在前期，它需要投入、孕育，通过一定时间的孵化、培育、集聚和 运作，将会形成一个文化力场文化的内容可以生产、消费、积累、传播、继 承、交易和转换，文化可以特定的符号资本形式在实现利益中被使用，文化资本 将转换为经济资本和其他资本，文化力将转换为生产力。 此外，创意经济与休闲经济是相辅相成的，它们都是低消耗、高产出的循环 经济的内容，两者

46、碰撞、“杂交”会产生能量的聚合与裂变，与杭州经济发展定 位和城市定位相吻合。 把本项目建成“创建中国运河文化创意产业实验区创建中国运河文化创意产业实验区 ” 争取政府支持，政策、资金、税收、基础配套等方面对创意产业予以扶持，让与运河文化研究创意的 企客户主动、愿意落户创意产业实验区。 一是争取省委、省政府及相关协会的支持，把创意园定名为 “中国运河文化创意产业实验区中国运河文化创意产业实验区 ”。 二是争取省委宣传部、浙江省文化厅、科技厅等部门、厅局的大力支持，建立运河文化创意产业专项 扶持资金，用于奖励和补助在运河文化创意产业方面有突出贡献的单位和个人。 其次，要与浙江日报报业集团、浙江广播

47、电视集团、浙江出版联合集团、杭州日报报业集团、浙江大 学、中国美术学院、浙江工业大学、浙江理工大学、浙江传媒学院等在艺术创作、影视传媒、新闻出 版、工业设计和建筑设计等方面联手合作，并策划系列与运河相关活动和高峰论坛，形成产、学、研 一条龙；还要与浙江省文化厅、浙江省科技厅等联手，进行创意人力资源和信息资源整合，吸引高端 技术和艺术人士入驻创意产业实验区开展活动；与专业协会等联手发挥综合效应，实现共赢。 三、项目创新理念定位三、项目创新理念定位 四、项目功能总体规划四、项目功能总体规划 展示发布、办公为主展示发布、办公为主休闲娱乐为主休闲娱乐为主 展示发布区展示发布区 办公区办公区 休闲娱乐区

48、休闲娱乐区 部分商业区部分商业区 项目规划时，应充分考虑项目可游可学的原则，在保证部分办项目规划时，应充分考虑项目可游可学的原则，在保证部分办 公企业后，多增加展示及娱乐休闲功能，让游客品味丰富的文公企业后，多增加展示及娱乐休闲功能，让游客品味丰富的文 化大餐化大餐 。同时在规划业态的同时一定要考虑游客的游玩的便。同时在规划业态的同时一定要考虑游客的游玩的便 利性和实际需求，如实用的超市，方便游客购买一些游玩过程利性和实际需求，如实用的超市，方便游客购买一些游玩过程 中的生活必需品，公共厕所的配置，公共休息区的设立等。细中的生活必需品，公共厕所的配置，公共休息区的设立等。细 节部分考虑的越周全，项目未来成功的可能性就越大。节部分考虑的越周全，项目未来成功的可能性就越大。 功能区块划分：主要分为以下几大功能板块：功能区块划分：主要分为以下几大功能板块： 东区业态规划：东区业态规划：休闲娱乐