河南许昌空港新城突破式营销报告 -136页.pdf

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1、全国视野 本土智慧 精工地产为中原楼市注入专业力量 XuChang KongGang Brand Design Proposal 新都会崛起运动新都会崛起运动 空港新城突破式营销报告 报告思考路线 一，明确整盘目标一，明确整盘目标 二，界定项目核心属性二，界定项目核心属性 三，整盘发展战略三，整盘发展战略 四，首期面临核心问题四，首期面临核心问题 五、首期营销执行攻略五、首期营销执行攻略 第一部分： 项目整盘目标 一、项目整盘目标 1、超越市场的销售目标 10-15万/年持续销售流量要求 取得较高的整体收益要求 2、完成可以传承的企业品牌积累 为企业积淀品牌 为多城市连锁开发积累操作模式 高流

2、量高流量+ +高品牌高品牌= =全明星项目全明星项目 整盘目标解读： 项目超大体量，现金流满足是第一位的 保障销量基础上，实现溢价与品牌积累 一、项目整盘目标 目标下的问题： 历年许昌市场销量图 （消化稳定型市场 ） 一、项目整盘目标 核心问题一：核心问题一： 新企业新企业+ +第一个项目第一个项目+ +（新区边缘）（新区边缘） 期房期房+10+10万平米万平米/ /年持续销量年持续销量 许昌市场许昌市场 没有先例！没有先例！ 核心问题二：核心问题二： 项目超大体量，实现持续热销，庞大项目超大体量，实现持续热销，庞大 客群从哪里来？客群从哪里来？ 拟合出回归曲线方程Y=19.75X+69.44

3、，计算可得出许昌市未来三年的商品房销售量为： 2010年：168万平方米；2011年：188万平方米；2012年：208万平方米 第二部分： 解决起点项目属性界定 认知项目 1、高铁、空港交通枢纽新城： 石武高铁+京珠高速+机场航站楼+许昌东客站 交通革新下人群聚集、产业升级活力区交通革新下人群聚集、产业升级活力区 2、许昌长葛一体化产业新城： 中原城市群副中心+许昌长葛推进区起点+温州产业园+中原电气谷 城市发展焦点上的变局新区城市发展焦点上的变局新区 3、许昌政务区新城： 森林城市+三国之乡休闲游览名片新城休闲游览名片新城 大 都 会 进 程 焦 点 大 都 会 进 程 焦 点 上 的 空

4、 港 新 城 外部利好：外部利好：中原城市群副中心中原城市群副中心+ +空港、高铁交通枢纽空港、高铁交通枢纽+ + 高规格城市政务新区高规格城市政务新区+ +规划中高端产业带上大盘规划中高端产业带上大盘 二、项目属性界定 二、项目属性界定 推 动 大 都 会 进 程 推 动 大 都 会 进 程 的 空 港 新 城 城市城市/ /新区新区/ /综合体大盘综合体大盘 国际团队国际团队+ +新都会理念新都会理念+ +超大规模超大规模+ +多重资源多重资源+ +自我完善的自我完善的 （融居住、办公、购物、休闲、教育、交通换乘于一体）（融居住、办公、购物、休闲、教育、交通换乘于一体） 国际一线全景生活的

5、综合新城国际一线全景生活的综合新城 具备领导型项目基因具备领导型项目基因 超大规模超大规模+ +创新洋房品类创新洋房品类+ +民航雄厚资本民航雄厚资本+ +高素质专业团队高素质专业团队 国际花园居住模式国际花园居住模式与创新时尚的都会生活与创新时尚的都会生活 空港新城一个受益于城市快速发展，承载城市产业聚集利益的综合体新城 空港新城一个构建在高铁、空港交通枢纽经济圈上的综合体新城 空港新城一个拥有政务资源及生态居住资源的双优综合体新城 空港新城150万平米，超越城市级别的恢宏巨作 高铁 政务 新城 二、项目属性界定 中原城市群 两小时经济圈 许昌新城榜样示范区 项目站在城市发展高度，承接高铁枢

6、纽经济辐射，担负大许昌名项目站在城市发展高度，承接高铁枢纽经济辐射，担负大许昌名 片物业的历史使命；片物业的历史使命；从一开始进入无竞争领袖地位从一开始进入无竞争领袖地位 城市：具备外向吸纳力城市：具备外向吸纳力+ +规划中中原城市群副中心规划中中原城市群副中心 板块：高规格都会进程上多重产业、发展利好板块：高规格都会进程上多重产业、发展利好 项目：国际新都会理念下新城综合体实践项目：国际新都会理念下新城综合体实践 二、项目属性界定 项目整体定位 卓越价值，为项目成为领袖大盘 提供理论可能； THEN， 如何将理论可能变为销量现实？ 项目整盘核心驱动体系是什么？ 第三部分： 整盘发展战略 1、

7、案例研究（新区大盘驱动核心） 城市项目 环线大盘 近郊大盘 新区大盘新区大盘 远郊大盘 项目案例 升龙凤凰城 /中原新城 橡树玫瑰城 普罗旺世 联盟新城联盟新城 /绿地原盛国际绿地原盛国际 思念果岭山水 细分注解 综合体大盘 综合住宅 中等密度风情社 区 低密度风情社 区 低密度豪宅大盘低密度豪宅大盘 高密度综合体高密度综合体 低密度资源大盘 营销方向 城市中心运动 城市升级运动 主流生活社区 风情小镇模式 世界先进生活样板世界先进生活样板 新区中心新区中心 旅游度假地产 三、整盘发展战略 一个高度占位：一个高度占位： 立足区域，打造“南中原国际精华新城”示范区立足区域，打造“南中原国际精华新

8、城”示范区 三、整盘发展战略 2、项目核心驱动模型 较小容量市场较小容量市场+ +自身客群生长平稳自身客群生长平稳 双核驱动模式：双核驱动模式： 卓越都会资源驱动卓越都会资源驱动+ +交通、产业利好驱动交通、产业利好驱动 3、分步战略实施 三、整盘发展战略 （交通、企业、规 模、品类、示范区） 卓越项目 变局区域 （教育、酒店、商业） 中部示范样板 （产业、客群、高规格活动） 品牌三级跳，追求每一步的可实现性 第四部分： 首期面临核心问题 四，首期面临核心问题 问题1：如何建立整盘形象？ 问题2：如何实现10万平米/年持续销 售量任务？ 20092009年，许昌市场商品住宅总销年，许昌市场商品

9、住宅总销141141万，万， 项目项目1010万万/ /持续年销任务，要占市场总份额约持续年销任务，要占市场总份额约7%7%！ 2、首期战略要求 开创先河，单盘做到许昌第一， 做一次全面的突破式营销！ 四，首期面临核心问题 突 破 突 破 区 域 区 域 突 破 突 破 客 群 客 群 客户定位分析前提 区域陌生、配套严重缺乏,但未来规划顶级高档配套 有强势资源有强势资源、高铁、汽车客运站、航站楼、无显性客户无显性客户 地块现状地块现状 客户素质 单品类高端客户数量少 多数客户置业观念相对保守 我们的客户一定是特殊的，他们不是某几类简单累加而成我们的客户一定是特殊的，他们不是某几类简单累加而成

10、 存在于众多客户群体中，且是这些客户群中特殊的一类共同组成存在于众多客户群体中，且是这些客户群中特殊的一类共同组成 常规的按类别式的客户分析方法难以解决本项目的客户问题常规的按类别式的客户分析方法难以解决本项目的客户问题 我们的方法是：对市场整体客户进行梳理、提炼，按照客户的行为生活特征分类形成项我们的方法是：对市场整体客户进行梳理、提炼，按照客户的行为生活特征分类形成项 目最终客户群目最终客户群 目标客户目标客户突破区域的泛城市客户群中的特殊群体突破区域的泛城市客户群中的特殊群体 3、客户突破战略 客户分层 根据许昌现状，满足这些共性条件的一定属于许昌市富裕阶层，这些人广泛存在于政府机构，银

11、行、通根据许昌现状，满足这些共性条件的一定属于许昌市富裕阶层，这些人广泛存在于政府机构，银行、通 信等垄断性行业，能源、制造业、商贸业等重资产行业信等垄断性行业，能源、制造业、商贸业等重资产行业 对项目距离没有抗性 对区域配套能承受一定时间 对项目外部环境资源比较敏感 对城东新区发展看好 年收入10万以上 有至少一辆车 不是第一次置业 认同东区新城未来前景 A类：富豪型，重身份，在好的产品和社区下都会考虑买 B类：富裕层，追求另一种区别于老城区的生活方式 C类：追求文化和品味的泛公务员 D类：中原城市圈有置业投资倾向的客户以及地州县客户 按照客户行为特征，我们按照客户行为特征，我们 把客户分成

12、两类：把客户分成两类： 第一类：对多种生活方式和产品有独特占有欲的顶端客户第一类：对多种生活方式和产品有独特占有欲的顶端客户 第二类：对政策信息敏感，站在城市前沿，追逐生活品味的富裕阶层第二类：对政策信息敏感，站在城市前沿，追逐生活品味的富裕阶层 共性的具体解析共性的具体解析 市调典型客户分析市调典型客户分析 对政策信息敏感、站在城市前沿，追逐品味和新生活方式 3、客户突破战略 客户示例图客户示例图 来源：大许昌行政人群、市区生意人、东城区及发展利好 辐射居民， 各类企业高管 核心客户核心客户 重要客户重要客户 游离客户游离客户 河南省内业务型客户河南省内业务型客户 长葛、禹州、许昌县、鄢陵二

13、次臵业者长葛、禹州、许昌县、鄢陵二次臵业者 企业人脉客户企业人脉客户+本地改善型客户本地改善型客户+关联客户关联客户 从整盘来看，逐步实现客户来源的扩大和升级，是确保支撑大盘销售客户从整盘来看，逐步实现客户来源的扩大和升级，是确保支撑大盘销售客户 量的重要手段。量的重要手段。 3、客户突破战略 类别类别 行为及生活特征行为及生活特征 置业特征置业特征 需求特征需求特征 关键点关键点 占有型顶端占有型顶端 富豪富豪 富豪型、多处房产，或投资或居住 好面子，讲究身份、专属 对好的东西具有强烈的占有欲望 很理性，但感性消费 关注尊贵感、环境纯净、产品品质、内部交通、 社区物管及安全性 第二居所可能性

14、大于第一居所 对价格不敏感，能承受高价位 对配套依赖性弱 产品品质要高、与众不同的体验 独特的生活理念 产品偏高端 占有、二居所、理性占有、二居所、理性 人感性消费人感性消费 改变生活方改变生活方 式的富裕阶式的富裕阶 层层 财富积累阶段， 知识层次高、视野广，对城区依赖性弱 对城市喧杂、拥挤的生活有一定厌烦 有一辆以上的车，不存在子女教育负担 关注产品品质、社区生活理念、环境、基本配套 第一居所可能性大于第二居所 对价格不过度敏感，能承受较高价位 对教育及日常生活配套依赖性弱 对东城新区发展看好 较高的产品体验要求 有别于城市的生活理念 各种产品可能性都有 厌恶老城市传统生活、厌恶老城市传统

15、生活、 第一居所、第一居所、 产品及生活体验产品及生活体验 追求文化和追求文化和 品味的泛公品味的泛公 务员务员 中高层次，事业基本有成 分布于有权利的单位或部门 基本有车 内敛，不喜张扬 关注产品品质、社区文化和品味，精神层面大于 物质层面 以大部分是第二次置业 会关注价格 对生活及交通配套有一定要求 社区品味及文化氛围要强 社区物质层次要偏中档高舒适及 实用的产品 产品偏中端 内敛、第一居所、内敛、第一居所、 品味和文化生活品味和文化生活 地州县客户地州县客户 及外地投资及外地投资 客客 富裕，有不错的经济基础 喜欢城市生活 追求物质享受，关注身份 理财意识强、政策敏感度高 关注项目的区位

16、价值和中长期前景； 关注产品、配套、教育； 不确定性强，置业无明显共性 异地投资意识、理财异地投资意识、理财 意识强意识强 更追求物质层面体验、更追求物质层面体验、 偶然性强偶然性强 对新城区置业认同感强，追求区别于老城的都市前沿生活 4类客户行为特征 3、客户突破战略 客户属性分类可被营销利用的客户共性 分析发现分析发现: : 这四种类别每类均有独特的行为特征，决定了其特殊的置业特征这四种类别每类均有独特的行为特征，决定了其特殊的置业特征 根据其特点，从营销的角度，为有利于节奏控制，把以上四类客户分成以下两种： 引导型引导型 类别：类别：占有型顶端富豪、改变生活方式的富裕阶层、追求文化和品味

17、的泛公务员、投资者 共性：共性：对区域价值高度认可、高的产品体验需求、差异化的社区理念、精神层面大于物质 层面的生活享受 有自己的置业价值取向、明显的需求特征、置业观念相对开放有自己的置业价值取向、明显的需求特征、置业观念相对开放 跟随型跟随型 类别：类别：富裕阶层、地州县客户 共性：共性：跟随主流群体、高性价比要求、高端关注产品 缺乏明显的置业价值准则、需求特征模糊、置业观念相对保守，喜欢跟随城市主流人群价值观缺乏明显的置业价值准则、需求特征模糊、置业观念相对保守，喜欢跟随城市主流人群价值观 通过区域价值撬动引导型客户，通过引导型客户带动跟随型客户 不同类型购房者进入项目时间决定项目营销排期

18、 根据区域兑现度及项目呈现度，确定引导型客户及跟随型客户进入项目时间、确定项目实现价格及销售周期。 20162016年年- - 起步期起步期 初步发展期初步发展期 快速发展期快速发展期 稳定繁荣期稳定繁荣期 20112011年年 20122012- -20132013年年 20142014年年- -20152015 航站楼建设 高铁枢纽开工 商业街 集中式商业 高端写字楼 高层、居住类公寓 低密度住宅 客户类型客户类型 变局建筑变局建筑 区域地位区域地位 住宅开发进度住宅开发进度 政务东区 底商 高铁枢纽站投入使用 航站楼投入使用 政务东区 交通枢纽核心区 政务东区 交通枢纽核心区 产业新城起

19、步区 中原经济副中心 其他物业开发进度其他物业开发进度 引导型客户引导型客户 引导型客户引导型客户+跟随型客户跟随型客户 产业带来的居住需求客户产业带来的居住需求客户 商务类公寓 现阶段立足许昌市内高端人群，远期面向高铁现阶段立足许昌市内高端人群，远期面向高铁 经济圈转移人群。经济圈转移人群。 6.7号地块总建筑面积号地块总建筑面积40.4万万 6#地块的主要经济技术指标（地块的主要经济技术指标（06-2部分）部分） 宗地状况宗地状况 总用地面积： 71489.5 平方 控制指标控制指标 总建筑面积： 145375.38 平方 公寓面积：公寓面积： 37851.1 37851.1 平方平方 住

20、宅面积：住宅面积： 102524.28 102524.28 平方（高层、洋房）平方（高层、洋房） 商业面积：商业面积： 5000 5000 平方平方 容积率： 2.03 从体量上看，绝对的住宅驱动型项目 一期产品 7#地块的主要经济技术指标（地块的主要经济技术指标（07-2部分）部分） 宗地状况宗地状况 总用地面积： 81850.2 平方 控制指标控制指标 总建筑面积： 258941.96 平方 公寓面积：公寓面积： 69603.32 平方平方 住宅面积：住宅面积： 165338.64 平方（小高层、高层）平方（小高层、高层） 综合商业：综合商业： 24000 平方平方 容积率： 3.16 其

21、中： 住宅26.7万，比例为66% 公寓面积：10.7万，比例为 26% 26商业面积：2.9万 ，比例为7% 以整盘带一期，实现一期以整盘带一期，实现一期40.440.4万居住类产品的销售。万居住类产品的销售。 4、一期产品推售 1 1、产品分布、产品分布 宗地宗地 建筑类型建筑类型 总套数总套数 总面积总面积 6# 叠加别墅、多层洋房、电梯洋房、跃式高层、26层高层、 会所 住宅：约1382套 住宅：约147626 7# 18层楼王、跃式高层、18层高层、25-28层高层、商业 住宅：约2674套 住宅：约230275 叠加别墅叠加别墅 6 6层洋房层洋房 8 8层洋房层洋房 公寓公寓 1

22、818层楼王层楼王 1818层高层层高层 2525- -2828高层高层 商商 业业 会会 所所 6、7#地块目标产品分析地块目标产品分析产品解读产品解读 户型分布户型分布6#6#宗地宗地 以以133133- -137137的三房二厅二卫为的三房二厅二卫为 主；其次为价值产品主；其次为价值产品185185- -205205 五房二厅三卫二厨和流量产品五房二厅三卫二厨和流量产品 8585二房二厅一卫，以及跃式二房二厅一卫，以及跃式 高层产品高层产品5757- -8282的二房二厅的二房二厅 一卫；一卫； 整宗土地由价值产品、流量产整宗土地由价值产品、流量产 品、创新性产品组合；品、创新性产品组合

23、； 户型分布户型分布7#7#宗地宗地 户型以户型以7070- -89 89 二房二厅产品为主，其次为二房二厅产品为主，其次为132 132 四房四房二厅楼王产品；二厅楼王产品； 整宗土地以普通高层、板式楼王、跃式高层产品为主，基本符合价值产品、流量产品、整宗土地以普通高层、板式楼王、跃式高层产品为主，基本符合价值产品、流量产品、 创新型产品组合，但产品户型结构多为二房，居住功能性相对单一。创新型产品组合，但产品户型结构多为二房，居住功能性相对单一。 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 客户类型 引导型客户 引导型客户 跟随型客户 跟随型客户 跟随型客户 需求种类 舒适、

24、品质寓所 体验公寓 舒适公寓 顶级寓所 舒适寓所 舒适寓所 舒适寓所 对应供给产品 洋房、高层三房 创新公寓 高层 别墅洋房 高层/公寓 高层/公寓 高层/公寓 对项目的贡献度 奠定市场地位 提供持续现金流 提升项目价值 提供现金流及目标超额利润 价值产品 创新产品 流量产品 商 业 会 所 客户与产品的高度契合，决定项目的推售排期 推售依据推售依据 1 1、整体开发现金流目标；、整体开发现金流目标； 2 2、项目的工程进度；、项目的工程进度； 3 3、开盘前认筹客户选定的意向房源；、开盘前认筹客户选定的意向房源； 4 4、推出产品与客户群性质综合考虑；、推出产品与客户群性质综合考虑； 5 5

25、、市场竞争对手的产品线和货量参照；、市场竞争对手的产品线和货量参照； 6 6、市场销售态势确定；、市场销售态势确定； 7 7、第二批的推货量确定，将根据第一批产品的、第二批的推货量确定，将根据第一批产品的 去化情况而制定最终产品量。去化情况而制定最终产品量。 。 D、销售促动、销售促动 开发组团整体性开发组团整体性+ 工程施工连续性工程施工连续性+ 展示体验便捷性展示体验便捷性 C、开发节奏、开发节奏 考虑工程进度考虑工程进度+销销 售的可连续性售的可连续性 A、市场层面、市场层面 一期代言整盘一期代言整盘+树立树立 市场第一印象市场第一印象 决定项目成决定项目成 功与否？功与否？ B、项目安

26、全性、项目安全性 产品适合客群产品适合客群+奠定奠定 客户信心客户信心 确定推售量考虑细节：确定推售量考虑细节： 推售策略推售策略 推售关键推售关键高低搭配高低搭配+ +结构合理结构合理 首推市场稀缺产品首推市场稀缺产品, , 建立市场明星形象；建立市场明星形象； 兼推部分现金流产品，实现首批财务指标；兼推部分现金流产品，实现首批财务指标； 推售节奏推售节奏分期分批分期分批+ +多频次较大批量多频次较大批量 价值产品、流量产品、创新产品的搭配推售，完成高度、热度、价格拉升的的需求价值产品、流量产品、创新产品的搭配推售，完成高度、热度、价格拉升的的需求 同时考虑各类户型均好搭配推出，保证产品线供

27、应丰富，满足客户不同需求；同时考虑各类户型均好搭配推出，保证产品线供应丰富，满足客户不同需求； 推售模拟示意图推售模拟示意图 一期：震撼市场，一期：震撼市场， 退台洋房树形象，高层住宅跑流量，以组退台洋房树形象，高层住宅跑流量，以组 合及体量赢得市场。合及体量赢得市场。 七大产品，七大分期，七大战役七大产品，七大分期，七大战役 二期：试探市场，二期：试探市场， 创新产品试水市场，跃式二房与舒适四创新产品试水市场，跃式二房与舒适四 房搭配推售。房搭配推售。 三期：顺势走量，三期：顺势走量， 1818层电梯二房搭配跃式二房，实现顺势效层电梯二房搭配跃式二房，实现顺势效 应的充分利用。应的充分利用。

28、 四期：杠杆拉价，四期：杠杆拉价， 借叠加别墅、电梯洋房产品，进一步拉高借叠加别墅、电梯洋房产品，进一步拉高 市场预期及品牌高度。市场预期及品牌高度。 五期：主力跑量五期：主力跑量，楼王带动三栋高层两房，楼王带动三栋高层两房， 实现快速产品去化。实现快速产品去化。 六期：投资拉动，六期：投资拉动，20132013年整体区域环境、交年整体区域环境、交 通体系及公建配套已有初步规模，投资类客通体系及公建配套已有初步规模，投资类客 户增多，此时推售跃层产品，可商可住；户增多，此时推售跃层产品，可商可住； 七期：品质收官，七期：品质收官，以楼王产品及流量产品实以楼王产品及流量产品实 现完美收官。现完美

29、收官。 推售模拟要点图推售模拟要点图 1期期 2期期 3期期 5期期 4期期 6期期 7期期 洋房撼市洋房撼市 跃式试水跃式试水 流量产品流量产品 叠加别墅颠峰叠加别墅颠峰 流量产品流量产品 跃式升级跃式升级 商住两用商住两用 楼王收官楼王收官 产品线产品线 6#6#地块地块 7#7#地块地块 工程关键点工程关键点 工程持续开工，高品质建筑形象展示，每期均达到预售条件工程持续开工，高品质建筑形象展示，每期均达到预售条件 2期开售前，形象体验区完成期开售前，形象体验区完成 6#地块开工地块开工1/2时，时，7#地块开工地块开工 时间线时间线 6期推售前期推售前6#地块居住形象到位地块居住形象到位

30、 2011.5-2012.5 2012.6-2012.12 2013.1-2013.9 2013.10-2014.5 整体推货策略整体推货策略 推售模拟产品细化推售模拟产品细化 说明：每批产品销售说明：每批产品销售75%75%，下一批营销启动，下一批营销启动 一期产品推售分解一期产品推售分解: : 6F电梯洋房 16个单元 12户/单元 供给房源 192套 26F高层住宅 2单元156套 26F高层住宅 2单元156套 供给供给504套房源套房源 A花园洋房花园洋房,拉升项目形象，奠拉升项目形象，奠 定价值标杆定价值标杆 B高层住宅，实现主流需求，高层住宅，实现主流需求， 提供现金提供现金 两

31、大类产品两大类产品 实体景观区实体景观区 一期产品推售分解一期产品推售分解: : 户户 型型 配配 比比 产产 品品 分分 布布 说明：说明： 确定开盘的推售单位，是以认筹情况为参考和满足客 户群的需求进行搭配；同时满足项目入市形象需求，市 场体量占位需求，并且实现销售的目的。 一期房源推售模拟要点图一期房源推售模拟要点图 营销动作营销动作 工程关键点工程关键点 时间线时间线 10-11 10-12 11-01 11-02 11-03 11-04 11-05 11-06 11-07 11-08 11-09 11-10 11-11 11-12 1期工程全面动工 项目筹备期 预热期 蓄客期 首期开

32、盘首期开盘 首批房源地于首批房源地于20112011年年5 5月开盘实现销售率月开盘实现销售率70%70%，9 9月底销售率实现月底销售率实现90%!90%! 销售周期销售周期4.54.5月月 1期签约处理 余房销售 二期蓄客准备 二期 蓄客 二期开盘 2期签约处理 余房销售 二期许可准备 现场销售中心投入使用 销售中心外围景观示范区呈现 二期工程施工 花园洋房实体样板间开放 实体景观区呈现 一期外立面呈现 二期预售 一期预售 三期 蓄客 推广启动 首批新都会会员全 程大征集（免费入 会启动积分活动， 促进新带新） 认筹 认筹 产品说明会 一期推广执行总控图 时间： 主题： 事件： 媒介： 目

33、标：目标： 预热期 蓄客期 开盘期 持续销售期 10/11-11/2 11/3-11/4 11/4-11/5 11/5-11/10 梦想即将开启 150万世界新都汇震撼揭幕 建筑梦想都汇，开创无限生活 事件打响事件打响 户外扩张户外扩张 平媒配合平媒配合 网络先行网络先行 事件营销事件营销 平媒配合平媒配合 “事件引爆”事件引爆” 网络全面配合网络全面配合 平媒集中攻势平媒集中攻势 “客户通讯”客户通讯” 巡展启动巡展启动 平媒配合平媒配合 公关活动持续旺场公关活动持续旺场 大许昌门户， 880亩国际新 城样板省长亲笔题名 与揭牌典礼盛大开启 房地产品牌价值研究 成果中原发布会 礼献中原，盛世

34、中华夜 许昌市高端地产峰会 蓄盘、传播蓄盘、传播 引爆引爆 产品强销产品强销 开发品牌开发品牌 的延续的延续 880亩新城国际生 活样板，空港人在 许昌的造城计划 大许昌门户 150万世界新都汇 高位亮相高位亮相 区域个案价格差别大，高流量项目多取保守价格区域个案价格差别大，高流量项目多取保守价格 0909- -1010年市场价格上涨较快高价位段的交易量支持不足年市场价格上涨较快高价位段的交易量支持不足 高铁枢纽站投入使用前区域价值兑现不大，价格较难冲高高铁枢纽站投入使用前区域价值兑现不大，价格较难冲高 大盘具有生长型，余留的升值空间，会让客户更容易进入大盘具有生长型，余留的升值空间，会让客户

35、更容易进入 项目价格核心：保守入市策略，保量销售项目价格核心：保守入市策略，保量销售 随着项目自身价值及区域价值兑现、逐步冲高价格随着项目自身价值及区域价值兑现、逐步冲高价格 价格研判断价格研判断 依据依据 陌生区域的大盘项目首期要解决市场信任问题，热销是一切的保障陌生区域的大盘项目首期要解决市场信任问题，热销是一切的保障 5、一期价格策略 1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略 4.高价战略5.普通战略6.优良价值战略 7.骗取战略8.虚假经济战略 9.经济战略 价价 格格 品质品质 高 高 中 低 中 低 价格策略选择价格策略选择 5、一期价格策略 市场比较法进行步骤市场比较法进行步骤 1

36、 1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘 筛选原则：筛选原则： 产品相似、区域接近、目标客户相似，销售期重合产品相似、区域接近、目标客户相似，销售期重合 2 2、确定权重、确定权重 3 3、打分、打分 比准指标：比准指标： 位臵、配套、物管、规模、品牌等位臵、配套、物管、规模、品牌等11因素因素 根据与项目的竞争关系。评定指标：根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度客户重叠程度 2）和项目距离的远近）和项目距离的远近 4 4、市场比准价形成、市场比准价形成 B:B:市场比较法市场比较法 板块板块 楼盘楼盘 地段地段 配套配套 品牌品牌 价格价格 营销营销 产品产品 东区 健发御园 新城区中

37、心 文化馆、公园 外地品牌开发商 3900 报纸宣传 独立销售中心 高层 永丰新城国际 新城区中心 文化馆、公园 河南本土开发商 4600 营销活动宣传 现场建材展示 产品稀缺 大正壹品蓝湾 新城边缘 学校、河景 河南本土开发商 3700 酒店设立展示中心 高层 赠送面积 中心区 滨河名郡 老城区中心 成熟市区配套 本地品牌开发商 3800 报纸宣传 高层 比选楼盘价值点信息比对比选楼盘价值点信息比对 比较因素：比较因素：11个主要影响价格的因素进行比较综合评定本项目等分个主要影响价格的因素进行比较综合评定本项目等分 P=（P永丰新城永丰新城*Q1+P健发御园健发御园*Q2+P一品蓝湾一品蓝湾

38、*Q3+滨河名家滨河名家*Q4)/4 =3992元元/平方米平方米 项目项目 地段地段 规模规模 产品产品 自身自身 配套配套 外部外部 配套配套 形象形象 品牌品牌 体验体验 物管物管 区域区域 成熟成熟 度度 流速要求流速要求 综合综合 修正修正 系数系数 永丰新城永丰新城 46004600 9 9 8 8 8 8 8 8 1212 8 8 8 8 9 9 8 8 1717 2020 115115 0.96 0.96 健发御园健发御园 39003900 1010 8 8 8 8 9 9 1212 9 9 8 8 8 8 8 8 1717 1818 115115 0.96 0.96 一品蓝湾

39、一品蓝湾 37003700 8 8 8 8 1212 8 8 8 8 7 7 8 8 8 8 8 8 1414 1818 107107 1.03 1.03 滨河名家滨河名家 40004000 8 8 7 7 7 7 8 8 1111 8 8 9 9 7 7 8 8 1818 1818 109109 1.01 1.01 本案本案 1010 1010 1010 1010 1010 1010 1010 1010 1010 1010 1010 110110 1 1 根据市场比准均价下的未来价值计算根据市场比准均价下的未来价值计算 P P：动态市场比准价：动态市场比准价 PnPn：静态比准均价：静态比准

40、均价 r r：市场自然增长溢价率：市场自然增长溢价率 P = Pn n (1+r)(1+r) 市场年度自然增长市场年度自然增长： 按照按照 5 5计算计算 市场比准法现值市场比准法现值： 39923992元元/ /平米平米 项目项目20112011年年5 5月市场自然增长价格实现为：月市场自然增长价格实现为： 高层：高层：39923992（1 13 3） 4111/4111/平米平米 未来未来1 1年价值生成年价值生成 洋房：洋房：P P高层高层* *(1+15%)=4715/(1+15%)=4715/平米平米 20112011年销售目标年销售目标 时间线时间线 10-11 10-12 11-

41、01 11-02 11-03 11-04 11-05 11-06 11-07 11-08 11-09 11-10 11-11 11-12 项目筹备期 预热期 蓄客期 首批房源地于首批房源地于20112011年年5 5月开盘实现销售率月开盘实现销售率70%70%，9 9月底销售率实现月底销售率实现90%!90%! 销售周期销售周期4.54.5月，实现销售额约月，实现销售额约2.52.5亿！亿！ 1期签约处理 余房销售 二期蓄客准备 二期 蓄客 二期开盘 2期签约处理 余房销售 二期许可准备 三期 蓄客 一期开盘 销售目标： 住宅销售率住宅销售率65%65%销售面积销售面积2.32.3万万，销售额

42、，销售额94309430万元万元 洋房销售率洋房销售率80%80%销售面积销售面积2.082.08万万 ，销售额，销售额98079807万元万元 合计：销售面积合计：销售面积4.384.38万万，销售金额，销售金额1.92亿亿 一期：推售套数：504套，推售面积：6.2万 其中：高层-312套，3.6万，洋房-192套，2.6万 销售目标： 住宅销售率住宅销售率90%销售面积销售面积3.24万，销售额万，销售额13284万元万元 洋房销售率洋房销售率95%销售面积销售面积2.47万万 ，销售额，销售额11646万元万元 合计：销售面积合计：销售面积5.71万，销售金额万，销售金额2.49亿亿

43、初入市，稳定市场形象初入市，稳定市场形象 41004100- -42004200元元/ / 6#6#地块整体呈地块整体呈 现现 45004500- -47004700元元/ / 区域价值兑现区域价值兑现 50005000- -53005300元元/ 2011年5月. 价格判断 2012年12月份 价格判断 2014年5月份 价格判断 景观、样板房展 示 6#地低密度 产品交付使 用 交房 提升项目提升项目 价格认知价格认知 奠定项目奠定项目 价格基础价格基础 实现项目实现项目 价格最大价格最大 通过项目通过项目1 1- -2 2年的价格判断，根据项目工程进度，合理制定项目的核心均价。年的价格判

44、断，根据项目工程进度，合理制定项目的核心均价。 项目不同阶段下的均价范围，需要结合市场状况、工程进度、产品体验等位依据。项目不同阶段下的均价范围，需要结合市场状况、工程进度、产品体验等位依据。 项目不同阶段的均价走势 提供的不仅仅是产品，而是产品体验基础上的超越物质层面的精神生活的享受，因此本项目运作提供的不仅仅是产品，而是产品体验基础上的超越物质层面的精神生活的享受，因此本项目运作 需要特别关注的问题：需要特别关注的问题： 对区域的理解，一定是代言城市未来的东城政务新区对区域的理解，一定是代言城市未来的东城政务新区 客户感知的不是产品本身，而应该是精神层次的产品和居住意境体验客户感知的不是产

45、品本身，而应该是精神层次的产品和居住意境体验 营销范畴的引导对项目发展系关成败营销范畴的引导对项目发展系关成败 客户需求不确定，项目的操作风险始终存在客户需求不确定，项目的操作风险始终存在 项目节奏控制尤为重要，对客户节奏的把握、对产品节奏的对应、对营销节项目节奏控制尤为重要，对客户节奏的把握、对产品节奏的对应、对营销节 奏的掌控和对价格节奏的运用奏的掌控和对价格节奏的运用 引导型客户需求存在不确定性，做好产品仅仅是基础，引导型客户需求存在不确定性，做好产品仅仅是基础， 后续的强势营销引导事关项目成败后续的强势营销引导事关项目成败 对引导型客户要求的理解 两大合力，力促成交 “合理推货+稳健价

46、格”策略，是客户成交拉动要素 对引导型客户，市场营销层面的出位，是成交重要 推动要素 第五部分： 首期营销执行攻略 成交成交 获知信获知信 息息 引发关引发关 注注 促成决促成决 策策 客户信息决策AIDA模型 1、回到营销原点 客户客户 客户客户 客户客户 完整完整 成交流程成交流程 客户客户 五，首期营销执行攻略 空港新世界空港新世界 辅推：中原空港新城 2、项目案名 五，首期营销执行攻略 上海休闲购物名片上海休闲购物名片上海新天地上海新天地 北京国贸是国际化北京国贸是国际化CBDCBD商务之心商务之心 南中原标杆南中原标杆+ +重重利好焦点重重利好焦点+ +国际新都会理念综合体国际新都会

47、理念综合体 需要具有 定位语：定位语：大许昌门户大许昌门户150150万世界新都汇万世界新都汇 SLOGAN：建筑梦想都汇，开创无限生活：建筑梦想都汇，开创无限生活 备选：体验大都会之美备选：体验大都会之美 本项目建筑形态是可以被复制的，但门户位臵是不可复制的 享受新城带来的都市万象生活是不可复制的 无论叠拼还是洋房或是高层，这不重要， 最重要的是建筑之上的精神空间， 营销必须明白，卖建筑是卖价格，卖文化、卖前景是卖价值 营销定位和推广必须只有一个核心，才能四两拨千斤 核心价值：核心价值：门户区门户区 都汇级生活体验都汇级生活体验 项项 目目 价价 值值 体体 系系 生态之城，现代之城生态之城，现代之城 城市干道，网络纵横城市干道，网络纵横 星级酒店、都市商业星级酒店、都市商业 站前区位，新城核心站前区位，新城核心 高贵经典，立面现代高贵经典，立面现代 绿色绿色U U谷，立体景观谷，立体景观 绿色人居绿色人居 城市交通城市交通 国际配套国际配套 城市资源城市资源 建筑品质建筑品质 生态社区生态社区 悠享生活，梦想起飞 动感城市，资源共享 都汇生活，精彩纷呈 都市蓝图，无限生长 繁华之上，牵手宁静 彰显品味，营造情调 都汇建筑，电梯洋房都汇建筑，电梯洋房 超前规划超前规划 人居生活，比肩国际 门户区域、新城样