公共关系重点课件.ppt

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1、公共关系学,文化传播系 余尚清,前言：为什么要学公共关系,目的和要求： 主要解决学习这门课的目的和动机问题，特别是学生为什么要学习公共关系学的问题，使我们学生端正学习态度。那么，为什么要学习公共关系学呢？ 一、市场经济中个人和组织都要解决如何强化自己的形象问题、如何沟通的问题，公共关系学能帮助我们解决这些问题。所以有人说： 70年代商战是资源战，80年代是信息战，90年代以来是“攻心战”，21世纪是个人公关时代。,二、公共关系对个人的作用 (一)学做人公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的塑造 2. 沟通观念 3尊重他人的观念 4合作观念 (二)学做事公共关系促使个人能力得到提高 1交

2、际能力 2传播能力 3应变能力 4创造能力（创造性思维的培养）,第一章 导论,一、公共关系这门学科到底想解决什么问题？ （一）本学科诞生的基础：社会关系是一种客观存在，在媒体高度发达，市场竞争机制健全的大前提下，各类社会组织如何处理好和它周围环境的关系，以求得尽可能好的生存和发展空间？,续,（二）思考的结果是诞生两个最有代表性的学派：管理派强调通过自身的努力，塑造良好的自身形象；传播派强调和各类公众之间的沟通。 二、如何学好这门课？围绕如何塑造组织形象？跟谁沟通（例行的以及不同情况下的）？如何沟通？,案例 ：医院的“门户开放”政策：,上海某医院为了能使所在区域的癌症患者方便就医，建立了医用直线

3、加速器机房。机房有着良好的防护设备，防止高能量的X射线泄漏，机房门口还专门挂着“机房重地，闲人免入”的牌子，不让一般人进去。但是，想不到当时正放日本电视连续剧血凝。剧中女主人公受辐射而不幸得白血病死去的悲惨命运使医院附近的居民也怀疑自己可能被致癌的高能X射线射中，所以各类抗议信飞向院长办公室，飞向防疫站、环保局和人大代表手中，坚决要求停机。 讨论与训练： 如果你是医院院长，你该怎么办呢？,该医院采取的措施：,邀请防疫站、环保局的工程师技术人员和人大代表以及居民代表进行监督，重新实地测试，并对居民表示怀疑的一堵墙作了技术处理，直到居民满意为止。 请代表们参观直线加速器机房，由医生讲解直线加速器的

4、工作原理和医治癌症的作用。 召开居民座谈会，由防疫站总工程师公布测试数据，以证明它的安全性，并请技术人员介绍高能X射线的弱点和防御办法。,第二章 公共关系涵义,第一节 从公关发展史看公关涵义 一、公关发展演变的过程实际上是新闻、宣传、公关、广告之间的分际与化合过程。 （一）公关发展史上的主要事件： “带哈佛口音的人” “便士报运动”、“报刊宣传运动” 巴纳姆“凡宣传皆是好事” “清垃圾运动”,（二） 美国前三家公关公司,第一家：1900年开于波示顿，专司募款和校友联谊事宜，哈佛大学是其客户之一。 第二家：1902年开于华盛顿，政治人物多聘用之。 第三家：1904年开于纽约，出现公关职业第一人：

5、艾维李。他把公关从单向的宣传转为隐含双向意味的沟通。 19世纪30年代，伯纳斯首创双向沟通。,二、历史上几种代表性的说法,管理职能论：强调 核心词 “组织形象”，代表人物美国莱克斯.哈罗博士。 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。 （美）莱克斯哈罗,2. 传播沟通论：强调核心词 “传播沟通，代表人物英国弗兰克.杰夫金斯。 公共关系是由为达到相互理解有

6、关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。 弗兰克杰夫金斯 （英） 3. 社会关系论：强调公关是社会关系的一种，代表人物美国蔡尔滋。 公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。 希尔兹 （美国普林斯顿大学公共关系教授 ）,4. 艺术与科学论：这是一种相对折中的观点。 公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。 它强调了公共关系是通过自身有计划有步骤的一系列活动，服务于组织和公共利益

7、的一门艺术，一门社会科学。 墨西哥召开的世界公共关系协会 （1978）,三、公共关系的基本点（五个W）,公共关系的行为主体主要是一定的组织机构（Who） 公共关系的沟通对象是相关公众（to Whom） 公共关系的工作手段是传播沟通媒介（in Which channel） 公共关系的本质是双向的信息交流（says What） 公共关系的目标是树立良好的形象（With what effects）,四、对公共关系涵义的表述,公共关系涵义：公共关系是社会组织通过形象管理和传播沟通来争取公众支持与合作的艺术与科学。 2. 我对本学科教学定位：实践性学科，不追求理论的高深玄妙。 3. 希望达到的目的：灌输

8、一些意识，强化一些能力。,五、公共关系涵义分析,公共关系是: 一种状态，一个活动，一种观念，是文化，是艺术，是方法，是技巧，是职业，行业，学科，管理 1. 公共关系状态:包括公众舆论状态和社会关系状态。 2. 公共关系实务（活动）：为塑造组织良好形象，搞好公众关系而开展的一系列沟通活动； 3. 公共关系观念（意识）：人们在长期实践中逐渐形成的一系列有规律性的基本观念和基本准则。主要包括：形象意识；信誉意识；传播意识；协调意识；互惠意识等。,六、公共关系与人际关系,1. 人际关系涵义：个体与个体之间的关系。主要包括：血缘关系；亲缘关系；地缘关系；学缘关系；业缘关系；姻缘关系。 2. 二者既有联系

9、又有区别。 讨论： 1. 人际关系与公共关系有着怎样的联系与区别？ 2. 在中国，人际沟通在公关中发挥怎样的作用？,第二节 公共关系的功能,讨论： 谈谈公共关系对于组织发展的价值和意义。,一、公关的直接功能 1、信息沟通与交流 2、建立信誉，树立形象 3、纠纷处理与危机应对 4、决策咨询与环境监测 5、教育培训 二、公关的间接功能 1. 优化社会环境； 2. 提高民众素质。,讨论：蒙牛何去何从？,据有关媒体报道：2011年12月24日，国家质检总局公布了近期对液体乳产品质量国家监督抽查结果，其中蒙牛乳液（眉山）有限公司的250ml利乐包装盒装鲜奶黄曲霉毒素M1超标达140%。而黄曲霉毒素早在1

10、993年，就被世界卫生组织定为“一类致癌物”。知名食品安全专家董金狮在接受法制周报记者采访时告诉记者，黄曲霉毒素M1的毒性比三聚氰胺还严重，它是一级致癌物。12月25日，蒙牛在其官方网站向全国消费者“郑重致歉”，然而，蒙牛的道歉似乎并没有得到公众的认可，被指缺乏诚意、“蒙人”。因为，这已不是蒙牛第一次向消费者道歉了（2008年，蒙牛为生产含三聚氰胺的液体奶对公众满脸忏悔；2010年，对竞争对手进行诽谤和特仑苏OMP风波后，蒙牛再度致歉 ）。,第三节 公共关系的主要研究角度,一、传播学角度及其特点 1. 按传播的基本模式分析公关三要素； 2. 从公众舆论的角度研究处理组织的公众环境和形象问题；

11、3. 各种不同的传播方式被公关充分借鉴。 4. 直接引入传播学中有关传媒与技术的研究， 为公关所运用。,二、管理学角度及其特点,1. 管理是一个系统，研究公关在这个系统中发挥什么作用。 2. 公关本身应自成系统，将纷繁无序的工作纳入有序可控的过程。 讨论：哪些要素是一个现代企管理的核心要素？公关在其中能发挥怎样的作用？,三、经营学角度及其特点,1. 宏观上：重视形象、信息、关系并将它们作为重要的经营要素和资源，为营销营造良好的大环境，并努力使之转化为实际财富。 2. 微观上：突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究 。,第四节 公共关系在中国,一、公关在中国的传播和发展 二、我国发展公关的现实条件

12、 1. 文化心态 2. 经济条件 3. 政治条件 4. 管理体制 5. 全民受教育程度及新形势下社会大环境。,第五节 现代公关发展的基本趋势,美国第48届公关协会年会提出： 1. 高技术的双向交流 2. 公关投资的重点是知识和头脑 3. 互动广告 4. 公关市场的“准个人化” 5. 同步操作在互联网，改变了传统的操作模式,续,6. 公关、广告、营销一体化 7. 公关事物系统化、公开化 8. 第三方说话 9. 企业不再简单的着眼于CI ，而是重点分析企业的个性、企业的市场、行业和竞争关系，分析企业的立场、人格，从而给企业以准确的定位。,第三章 公共关系主体,第一节 公共关系主体分析 一、公关主体

13、涵义表述:公共关系主体是公关活动的策划者、执行者和受益者，这一主体主要指社会组织团体，也包括构成社会组织团体的相关成员。 二、公关主体分类：根据公关主体的性质、结构、作用和活动方式，可分为: 1. 营利性组织 2. 公共事业性组织 3. 公益性组织 讨论：不同性质的组织在开展公关工作的动机和目的上有什么不同?,三、公关主体的特征,1. 公关主体的目的性 2. 公关主体的整体性 3. 公关主体的能动性 4. 公关主体的客观现实性 5. 公关主体的变化性 6. 公关主体的相关性,第二节 公共关系组织,一、 公共关系部（组织内部） （一）理想的公关部应具有如下特征: 1. 直接由组织的最高领导负责；

14、 2. 能与组织中的各部门保持联系,但相互没有隶属关系； 3. 能够迅速地将信息反馈到最高层和其他部门； 4. 有权参与组织的最高决策会。 总之，与其他部门比，公关部应更具中介地位和独立地位。,（二）公关部的主要工作职责,文字撰写； 设计与创作宣传资料； 调研； 咨询； 策划与组织活动； 演讲、主持； 对外游说； 新闻界及各类公众联系； 培训、教育、管理。,附：北京长城饭店公关部的职责,作为饭店的发言人向外界发布信息； 统筹饭店的广告宣传活动； 协助总经理接待重要客人； 协调与饭店各部门的关系，如人事部（比如改善员工关系）和餐饮部（帮助推销餐厅的食品）； 主持一些大型的公关活动，提高企业整体形

15、象； 与国内外的新闻界保持良好的关系； 主持每周一次的总经理酒会； 培训教育员工，评估员工的表现，实施奖惩等。,（三）公共关系部的一般模式,1. 按隶属关系分： 直属型 并列型 附属型 2. 按工作特点分： 手段型 对象型 区域型,二、公关公司,（一）公关公司的种类 1. 综合性公关公司 2. 专门化公关公司 3. 公共关系顾问 （二）综合性公关公司的经营范围: 1. 咨询诊断 2. 联络沟通 3. 信息调研,续,4. 新闻代理 5. 广告代理 6. 产品推介 7. 会议服务 8. 策划与实施活动 9. 礼宾服务 10. 教育培训,（三）公关公司的收费标准,1. 项目收费 2. 计时收费 3.

16、 综合收费 4. 分项收费 5. 成果分成 以上只是公关公司几种基本的收费方式，在现实工作中没有固定的、统一的模室标准。,三、公共关系社团,公关社团是指非官方、非营利的群众组织或群众团体。主要有:公关学会、公关协会、公关研究会、公关联谊会、公关俱乐部等。 它具有人员组成的广泛性、组织结构的松散性、学术上的宽松性、工作内容的服务性等特点。,第三节 公关从业人员职业素质要求,公关从业人员职业素质要求:以公关意识为核心，以良好的心理为基础， 以综合公关专业知识和全面的工作能力为表现的一种整体职业素质。 一. 公关意识： 人们在长期实践中逐渐形成的一系列有规律性的基本观念和基本准则。主要包括：形象意识

17、；信誉意识；传播意识；协调意识；互惠意识等。,二. 心理要求积极心态,心态是指由心理活动所形成的心理状态，对人们的心理活动和行为活动起到正向或反向的推动作用。 心态的形成和人的气质有直接的关系。 心态决定态度：心理学家查理斯.斯文戴尔：生活的10%是由发生什么构成的，而其余的90%是由我们的反映构成的。 西方名言：性格即命运。,（一）心态要求,1. 自信； 卢梭: “自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信力的人，无论他有多大才能，也不会有成功的机会。” 2.热情； 3.坚韧； 4.宽容。,（二）心态调适的自我提示举例,先管心情，后做事情； 不能改变事实，就

18、改变看法； 我们无法掌握风向，但至少我们可以调整风帆； 不是不可能，只是暂时没有找到办法。,三、知识结构,原则：博且专 1. 相关学科(基石学科；背景学科；相应学科。)知识 2. 公共关系理论知识 3. 公共关系实务知识 4. 和自己从事工作相关的行业知识,四、能力结构,能力结构分三个层面: 1. 核心层面：心智技能，包括: 思维能力(成熟性、系统性、深度) 创新能力 组织能力 2. 支柱层面:语言表达能力 3. 应用层面:交际能力、谈判能力等。,附：小资料,美国著名学府普林斯顿大学对一万份人事档案进行分析，结果发现：“智慧”、“专业技术”和“经验”只占成功因素的25，其余75决定于良好的人际

19、沟通。 哈佛大学就业指导小组1995年调查结果显示，在500名被解职的男女中，因人际沟通不良而导致工作不称职者占82。,附：创意思维,有一家公司招考公关人员，应征者有500多人，其中一道考题是：“为什么有些人喜欢过河拆桥”？,如果前有大河，后有追兵，我们就得过河拆桥，防止敌人跟上来 过河拆桥的原因是，前面还有河，需要使用仅有的材料继续造桥,现场测试：你是否具备公共关系素质？,1. 趣味地介绍自己的姓名 2.打一个比喻形容自己的长相 3.用一句话表达对公共关系的理解。,第四章 公共关系客体公众,第一节 公众概述 一、公众的涵义：与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总合。是公共关

20、系工作对象的总称。 二、公众的特征: 1. 整体性 4. 变化性 2. 多样性 5. 相关性 3. 共同性,第二节 公众分析,前提：不同的组织有不同的公众 同一类组织有不同的公众 一、公众的横向分类：内部公众和外部公众 二、公众的纵向分类： 1. 非公众：公共关系学中的特殊概念，即不和组织发生任何联系的群体和个人。 2. 潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众。 3. 知晓公众：由潜在公众发展而来，已经对组织有了一定的了解但没有采取行动的公众 。 4. 行动公众：不仅意识到问题存在，而且已采取了实际行动和组织发生了某种联系。,续,三、按公众的组织结构分： 1. 个体公众：以

21、个体的形式和组织发生联系的公众。 2. 组织公众：以组织的形式和组织发生联系的公众。 四、按不同的群集形式和稳定程度个体公众可分： 1. 临时公众：因某一临时性、偶然性因素聚集在一起的公众。 2. 周期公众：按一定周期和规律出现的公众。 3. 稳定公众：具有稳定结构和稳定关系的公众。,续,五、按关系的重要程度分： 1. 首要公众：对组织的生死存亡有重大影响的公众。 2. 次要公众：对组织的生死存亡有影响但不起决定作用的公众。 六、按公众对组织的态度分: 1. 顺意公众：对组织采取支持合作态度的公众。 2. 逆意公众：对组织采取不支持合作态度的公众。 3. 边缘公众：对组织采取中间态度，观点、意

22、向不明确的公众。 讨论：公众分类的意义,附：帕雷图定律（二八规则）,“关键的少数和次要的多数比率约为二比八” 一个企业80左右的收入往往来自于20%左右的客户 企业80%左右的利润是由20%左右的产品创造的 20%左右的顾客会占了某项产品消费总量的80%左右 银行80%左右的存款来自于20%左右的储户 80%左右的问题来自于20%左右的人,第三节 目标公众分析举要,一、内部公众： （一）涵义：内部公众是指组织管理内部的全体成员。他们既是内部公关的对象，又是外部公关的主体。 （二）目的：培养向心力、凝聚力，增强主体意识、形象意识。 （三）实施：既有基本理论又有艺术层面。 讨论：怎样才能搞好内部公

23、众关系？,二、顾客公众,（一）涵义：顾客公众是指企业产品或服务的购买者，包括个人消费者和社员用户。 （二）目的：促使顾客对企业及其产品形成良好的印象和评价，提高企业及产品的知名度和美誉度。 （三）实施 讨论：1. 你对我国当前的顾客公众关系怎么看？ 2. 怎样将 “顾客就是上帝”由口号变为现实？,三、新闻界公众,公关界有一句行话： 做公关就是做媒体,（一）涵义：新闻界公众是指新闻传播机构及其人员。 （二）目的：形成对本组织有利的舆论氛围，并通过媒介实现与大众的广泛沟通。 （三）新闻界公众的特殊重要性： 1. 新闻界公众是告知组织新闻信息的主渠道； 2. 新闻界公众是社会信息流通过程中的“把关人

24、”； 3.新闻界公众是组织舆论环境的引导者，具有“议程设置”功能； 4.新闻界公众是组织形象社会化的塑造者； 5.新闻界公众是组织形象的监督者。,续,（四）实施： 1. 尊重新闻界：以礼相待、以诚相待、平等对待、严阵以待； 2. 保持长期接触，善交无冕之王； 3. 联合举办活动，全力支持新闻界:联办报纸、联办新闻、联办征文、联办社会活动、联办基金等； 4. 加强新闻传播，利用各种新闻传播方式。,（五） 研究媒体,1、媒体的分类 从媒体的地位看: 国家级媒体、行业媒体、地方媒体（省、地市媒体） 国家三大权威媒体 人民日报 中共中央宣传部主管（党的喉舌） 新华社 国务院主管（政府喉舌） 中央电视台

25、 广电部主管 有影响的国家级媒体 光明日报、中国青年报、经济日报,从信息传播途径看： 文字印刷媒体（报纸和刊物）、电子媒体（电视和广播）和网络媒体 （1）报刊媒体 日报类 机关报政治发行宣传性为主兼具生活性 晚报类（晨报、都市报、商报） 市民报自愿订阅生活性为主兼具宣传性 政论刊物求是半月谈 财经刊物 21世纪经济报道财经 销售与市场 生活娱乐刊物读者 直投广告刊物（DM） Direct mail的缩写，为固定形式印刷品广告，必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息。 学术刊物烟台大学学报,（2）广播媒体 广播目标听众 城市听众乡村听众城市听众 听众的主体 动众（三心二意地听）哪些动众

26、？ 卧众（一心一意地听）哪些卧众？ （3）电视媒体 电视媒体形象定位 娱乐性为主兼具宣传性 频道定位 中央电视台：1台综合台，政策性强，比如黄金频道多是主旋律的正剧。 （4）网站媒体 依托母体的子网站（人民网、新华网） IT公司的新闻网站（新浪网、搜狐网、网易，二手新闻传播 ）,从信源和影响力看： 主流媒体和非主流媒体（跟随媒体） 目前世界范围内的新闻流量，80%是由四大通讯社（美国的美联社、英国的路透社、法国的法新社、美国的合众国际社，以上的世界四大通讯社的排名依据是：通讯社的规模、发展历史及影响力、订户数量、日发稿量和年发稿量等）传媒发布的，而占世界2/3以上的第三世界发布的新闻仅占10-

27、20%。 参考消息以日发行量270万份排名世界第9 人民日报日发行量186万份排名第18 羊城晚报日售150万份位居20 烟台晚报日发行号称10多万 中国同时还被列为世界最大报纸消费国，日销量达8200万份。,附：易为公司总结公共关系人员处理媒体关系的“三要三不要”原则,要多做功课 要研究媒体，有针对性的满足媒体的需求 要了解企业或者客户 不要光靠私人关系 不要当“发稿机器” 不要假仁假义,四、社区公众,（一）涵义：社区公众是指组织所在地的公众。包括当地的权利机构、地方团体及左邻右舍的居民百姓等。也称区域关系、地方关系、睦邻关系。 （二）重要性： 1. 社区公众是组织劳动力的主要来源； 2.

28、社区是组织最可靠的后勤保障系统； 3. 社区公众是组织较稳定的消费群体； 4. 社区文化影响组织的文化。 讨论：如何搞好社区公众关系？,五、政府公众,（一）涵义：政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员，具体可分为两大类:一是纵向政府公众，如上级主管部门；二是横向政府公众，它们是工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、卫检、环保等。 政府公众是所有公关对象中最具社会权威性的公众。,续,（二）政府公众的特殊重要性: 1. 政府是一种具有强力的权力机构 2. 政府是最具社会影响力的组织 3. 政府是组织重要的外信息源 4. 政府是组织重要的资金来源 社会流行的口头禅：跑“部”“钱”进

29、“会哭的孩子有奶吃” 5. 政府是全体社会公共利益的代表,续,（三）目的：争取政府公众的了解、理解、信任、支持。 （四）实施： 1. 培养和提高政治素质 2. 加强与政府的双向沟通 3. 加强人际沟通，建立与政府官员的私人感情 4. 积极参加政府组织的各种公益活动 5. 邀请政府官员参加组织的重大活动,第五章 公共关系桥梁传播沟通,第一节 传播概述 一、涵义：信息的传递、交流与分享。 二、传播模式： 信息 媒介 编码 信源 信宿 译码 解码 解码 译码 信宿 信源 编码 反馈,三、传播要素,（一）传播的基本要素： 信源 信宿 信息 媒介 信道 反馈 （二）传播的隐含要素: 1. 时空环境 2.

30、 心理因素 3. 文化背景 4. 权威意识,四、传播类型,（一）人际传播：个体与个体之间的交流，是公共关系运作中最基础、最广泛、最常见的传播方式。 （二）组织传播:组织和其成员及其所处环境之间的传播。 （三）大众传播:职业传播者使用大众媒介将大量信息传递给社会公众的过程。,续,由人际传播到大众传播呈现以下规律： 1. 受众面越来越大 2. 传受双方在距离和感情上越来越远 3. 信息的个性化色彩越来越淡 4. 组织系统和传播技术越来越复杂,第二节 公关传播类型,一、人际传播 （一）公关中，人际传播的特点 1. 传播主体是代表组织的个人 2. 传播客体是已知的、明确的 3. 传播符号丰富多彩 4.

31、 传播行为最富人情味 5. 传播反馈机制灵活,1. 有声语言-口语 口语传播中的五适三看: 适时；适机；适情；适度；适势 看身份；看对象；看场合,2. 无声语言-文字,3. 有声非语言类语言 音长、音强、音高语调类 掌声、笑声,4. 无声非语言表情语、身势语、服饰语、界域语 表情语主要包括目光语和微笑语 身势语指身体各部位动作语言 服饰语包括服装和饰品 界域语包括界域距离和位置界域,总之，交际总效果=书面语言7%+语音语调38%+人体语言55%,（二）人际传播的媒介,1. 有声语言口语 口语传播中的五适三看： 适时；适机；适情；适度；适势 看身份；看对象；看场合 2. 无声语言文字 3. 有声

32、非语言类语言 音长、音强、音高语调类 掌声、笑声,续,4. 无声非语言-表情语、身势语、服饰语、界域语 表情语主要包括目光语和微笑语 声势语指身体各部位动作语言 服饰语包括服装和饰品 界域语包括界域距离和位置界域 总之，交际总效果=书面语言7%+语音语调38%+人体语言55%,（三）人际沟通原则,1. 双向沟通原则：沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。 (1) 目的： 第一、提高信息互动的质和量 第二、最大限度迅速消除沟通障碍 (2) 实施： 第一、沟通双方应寻找一定的“共识域” 第二、沟通双方必须具备反馈意识，包括： 主动、及时、适路、适量 第三、沟通双方应根据反馈进行调节,续,2.

33、平衡理论原则:指信息的发出者利用 “相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的原则。 平衡理论也叫 a - b - x 模式。A 是一个主体 ， b 是另一个主体， x 是一个对象，它可以是一种观念或一则信息等。 a 与 b 是否协调，不仅取决于他们之间的认识成度和吸引程度，还与他们对的 x 态度是否一致有关。,续,(1) 平衡理论的基本思想：人与人之间的不平衡状态是客观存在的，也正因为如此，使得沟通不仅是可能，而且是必要。沟通的过程就是由不平衡走向平衡的过程。而选择途径的原则，就是平衡理论的核心思想最小努力原则。换言之，就是选择一条不必费很大力气去平衡关系的途径。,续,

34、(2) 贯彻平衡理论的目的： 第一、实现传播目的，使受者接受传者的观点、态度、情感等 第二、协调双方关系 (3) 实施： 第一、a - a 式平行沟通： parent state; adult state; child state,续,p - p a - a c - c p - a p - c a - c 第二、情感沟通：平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感。 3. 整分合原则：指沟通过程各相关部分进行有效综合的原则，即：整体大于部分之和。 (1) 目的：为了强化综合沟通效果。,续,(2) 实施： 第一、多种沟通方式的综合：垂直沟通与横向沟通；正式沟通与非正式沟通；认知层、态度层、情感层

35、沟通。 第二、多种信息载体的综合，比如：服饰（视觉刺激）微笑（视觉刺激）握手（触觉刺激）语言语调（听觉刺激）。,续,4. 有效原则：指通过传受双方的沟通行为取得预期效果的原则，它包括： 第一、沟通有效度：指传者对受者态度变化的影响程度，包括：顺向强化和逆向转化。 第二、沟通的有效率： 沟通有效率 =（沟通信息总数 - 无效数）/ 沟通信息总数100% 实施：以满足受者的需要为前提。,二、组织传播,（一）组织传播类型 1. 按媒介划分:书面沟通；口语沟通；非语言沟通。 2. 按方向分：垂直沟通；平行沟通；斜向沟通。 3. 按渠道分：正式沟通；非正式沟通。 （二）组织传播中的媒介丰裕度问题：面对大

36、量的组织任务，组织者如何在诸多的传媒之间做出取舍。,续,组织传播学者达夫特.伦格尔指出，可以使用四种标准: (1 获得及时反馈的能力 (2) 多种提示信息的利用 (3) 自然语言的使用 (4) 对个体的关注 能够同时满足这四种的为 “丰裕媒介”，依次减弱。,续,1. 媒体的丰裕度例举: 对面交谈 丰裕度高 小型座谈 电话沟通 大型会议 组织文件 丰裕度低 海报通告 组织报刊,续,2. 不同丰裕度媒体的运用: 歧义性低的任务 歧义性高的任务 丰 用丰裕度高的媒介处理日 用丰裕度高的媒介处理歧 裕 常事务,过多的提示导致信 义性高的任务,传播易成功 度 息混乱和多余的意义 高 丰 用丰裕度低的媒界

37、处理日 用丰裕度低的媒介处理歧 裕 常事务易取得成功 义性高的任务,揭示的信息 度 不足以表达复杂的讯息 低,续,三、大众传播（略） 四、网络传播（略） 附：每个从业者须遵守的箴言： 1. 向受众强调他们的个人利益最可能有效； 2. 信息只有是值得信赖的、专业的、权威的，才最有可能被接受； 3. 私下的、面对面的接触是沟通最有效的方式；,续,4. 当传播者希望向他人阐述一个问题时，理解问题是第一要务； 5. 建议性的行为或呼吁，比信息本身更容易接受； 6. 参与或者关注决策过程会增加决策被接受的可能性； 7. 个人的需求和目的以及所在群体的认同，会影响信息的接受和看问题的角度；,续,8. 清晰

38、、简单、象征手法对信息的接受有直接而且明显的影响； 9. 简洁陈述的信息比冗长阐述的观念和理论能产生更多行为和意见改变； 10. 主要的话题和事件会在短期形成广泛的舆论，时间越长舆论被扭转的可能性越小； 11. 受众对信息审查的要求如果被忽视，会损害意见和行为对受众的影响；,续,12. 并发事件会增加事件造成的刺激，对意见和行为改变的程度和持续状态将有增加的趋势； 13. 与最终目标有联系的信息，比那些与达到目标的步骤和方法的信息更容易被接受； 14. 在有争议的情况下，公众处于有好状态时，单面陈述比较有效。当公众不友好时或可能接受对方立场时，两面陈述更有效；,续,15. 难以在对立双方的意见

39、之间抉择时，受众最后听到的论点往往会决定他们的立场； 16. 在双方的立场都让受众感到困惑时，他们趋于接受与他们一致的意见； 17. 在存在危机和矛盾的情况下，公众领导力的敏感度会有所加强，此时，人们同意或者反对的态度都会比较强硬和公开。,第六章 公共关系的管理过程,第一节 公关调查 公关调查与市场调查，无论是在目的、对象，还是在内容上都具有明显的不同。 一、公关调查内容 公关调查内容十分广泛，主要有以下三个方面： （一）组织形象调查：主要包括知名度、美誉度和认知度的调查。,续,1. 知名度是一个组织被公众知晓了解的程度，侧重于对组织形象 “量”的评价，调查相对较易； 2. 美誉度是一个组织受

40、公众欢迎接纳的程度，侧重于对组织“质”的评价，调查相对较难； 美誉度的调查关键在于考虑问题是否周详，分类是否恰当，遗漏什么，什么就会成为信息的空白。 作业:设计一份小型的美誉度调查表,续,低知名度 高美誉度 高知名度 高美誉度 低知名度 低美誉度 高知名度 低美誉度 在四种不同的状况下，其操作重点是不一样的，同时不能将问题简单化。,续,3. 认知度是在前两个调查的基础上进一步调查公众对组织了解的深度 100 80% 60% 40% 企 地 规 发 企 交 企 个 深 20% 业 理 模 展 业 换 业 性 层 0 名 位 档 历 业 物 领 概 文 称 置 次 史 绩 导 念 化,续,（二）社

41、会环境调查：会环境调查很广泛，主要有： 1. 法律政策信息 2. 社会问题信息 3. 社会公众信息 （三）公关活动条件调查：公关活动条件调查具有很强的实用性和机动性，主要包括主观条件调查和客观条件调查。,续,二、公关调查方法（略） 作业：设计一份小型公关调查问卷 三、撰写调查报告（略）,第二节 公关策划,一、策划原则： 1. 互惠原则：追求组织和公众的双赢； 2. 求实原则：以达到组织公关目的，解决实际问题为前提； 3. 整体原则：和组织其它相关计划协调一致； 4. 创新原则：在以上原则的前提下，追求新意。,续,二、策划程序： （一）对组织及公众的具体情况进行分析，分析资料来源于前期的调查研究

42、。 （二）确定目标： 1.按时间分：长远目标；近期目标；短期目标。 2.按总分分：总目标；分目标；特殊目标。 3.按质量分：质目标；量目标。 总之，目标越具体越明确越好，切忌务虚。,续,（三）设计创意主题： 创意主题是对整个公关活动内容的高度概括，对整个公关活动起统领和指导作用，是创意者的核心思想体现。用语言表述出来它往往是提纲挈领：一句口号，一个陈述或一句表白 其设计原则必须注意以下三方面内容: 1. 策划目标 2. 信息个性 3. 公众需求,续,举例： 白兰地酒开辟美国市场的公关活动主题: 美酒传友情，法美情谊深白兰地为美国总统艾森豪威尔祝寿； 申奥主题：1. 开放的北京盼奥运； （悉尼运

43、动员的第一选择） 2. 新北京 新奥运 卢州老窖新闻发布会主题: 三百岁老窖飘香 七十年金牌不倒,续,（四）选择传媒和活动方式，要考虑： 人际传播、组织传播、大众传播是否并用。 用他们中的什么具体形式，要求活动方式必须具体可行。 选择传媒和方式的原则: 1.联系目标原则 2.适应对象原则 3.区别内容原则 4.合乎经济原则 （五）经费预算 （六）审定方案,三、公关策划中可资借鉴的活动模式,1. 宣传型公关：组织调动可以调动的宣传手段进行广泛的宣传，其中最主要的宣传手段是新闻宣传。 2. 交际型公关：组织通过人际交往，加强与某些特殊的公众之间的情感交流。 3. 服务型公关：强调以实际的服务行为深

44、入持久地感化公众。 4. 社会活动型公关：以组织的名义发起或参与一些社会公益活动，以体现组织的社会责任感，主要形式是赞助社会公益活动。 5. 征询型公关：通过信息反馈，加强双向沟通。,四、公关策划中可资借鉴的行为方式,1. 建设型公关：适用于组织创建期或新产品上市期，采用高姿态传播。 2. 维系型公关：适用于组织顺利发展期，采用持续不断的低姿态传播。 3. 防御型公关：适用于组织出现潜在的公关危机的时候，采用以防为主的策略。 4. 进攻型公关：适用于组织与环境发生某种冲突摩擦的时候，采取以攻为守的策略。 5. 矫正型公关：适用于组织的公关严重失调，形象受到严重损害的时候，做好善后工作，重塑形象

45、。,第三节 公关实施,一、公关实施过程的特点： 1. 动态性 2. 创造性 二、公关实施的原则： 1.目标导向原则 2.控制进度原则 3.整体协调原则 4.反馈调整原则,三、影响公关实施的因素,1. 实施主体障碍： (1) 公关策划的目标障碍 (2) 实施人员障碍 (3) 公关策划的创意障碍 (4) 公关策划的预算障碍 2. 实施沟通障碍：语言障碍、观念障碍、习俗障碍 3. 实施环境障碍：政治环境、经济环境、文化环境、科技环境,第四节 公共关系评估,一、公关评估的意义： 1. 总结经验，接受教训 2. 增加压力，激励人心 3. 奠定基础，后续依据 二、公关评估内容： 按照公关评估定义，公关评估

46、的内容由实施效果、实施过程和策划方案三大版块构成，其中，实施效果评估是中心，也是出发点和归宿点。,续,（一）公关实施效果评估： 1. 知名度；2. 美誉度；3. 认知度；4. 信息交流量；5. 感情沟通；6. 改变态度；7. 协调关系；8. 经济效益；9. 社会效益 在评估时，要特别注意从以下不同角度评估: 直接效果和间接效果 近期效果和长远效果 经济效果和非经济效果 表面效果和潜隐效果,续,（二）公关实施过程评估：1. 工作态度与责任心；2. 制度执行；3. 工作方法；4. 分工协调；5. 实施时机；6. 实施进度；7. 实施人员；8. 经费运用；9. 障碍因素处理；10. 突发事件处理；1

47、1. 工作经验；12. 工作教训 （三）公关策划方案评估：1. 公关目标；2. 公关主题；3. 公关创意；4. 媒体选择,续,三、公关评估方法： 1. 公众评估 2. 专家评估 3. 自己评估 4. 组织分析 5. 讨论、归纳、汇总,附案例： 王老吉的烦恼,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有

48、困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。,诊断：品牌定位,2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等