2010地产区域营销的竞合战略观.ppt

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1、蓝色思考之 区域营销的竞合战略观,深圳湾时代 昔日新兴区域，今日主流豪宅市场,臻品艺墅 富力曦湾,全球贵重资产鸿威海怡湾,尺度大宅君汇新天,奢华重心 皇庭港湾,空中街院HOUSE颐安阅海,亚洲天工名宅三湘海尚,都市综合体宝能太古城,深圳湾稀有别墅群落卓越维港,深圳湾臻品艺墅富力曦湾,全球贵重资产鸿威海怡湾,尺度大宅君汇新天,奢华重心皇庭港湾,深圳湾空中街院HOUSE颐安阅海,亚洲天工名宅三湘海尚,都市综合体宝能太古城,深圳湾稀有别墅群落卓越维港,集大成者深圳湾,卓越维港：在市场最低迷的08年，一举实现22个亿销售金额，成就08年唯一过20亿的销售传奇； 皇庭港湾：市场低迷，逆市而上，2.3万元

2、均价坚挺豪宅地位； 富力曦湾：掀起深圳湾小户热潮，55天完美售罄，实现量价齐飞；多层产品更是赶超别墅价格，实现单价10万元的传奇； 颐安阅海：接力深圳湾区价格接力捧，09年6月以2.9万元天价再次刷新湾区价格标杆，成就深圳最昂贵小户型的传奇； 三湘海尚：54000元/深圳新房价格标杆，带动深圳二三级市场房价全线攀升，一举奠定深圳湾片区不可动摇的富人区霸主地位！ 宝能太古城：开盘一天实现15个亿销售额，一个季度实现25亿销售额，彰显大盘风范； 君汇新天：纯大户，高门槛，500万以上入门价，实现片区富人区居住纯粹性； 鸿威海怡湾： 纯海景大宅，一个月之内价格翻番达到4.8万元单价，完美实现片区收官

3、。,涨幅、涨速、价格、销售额、销售速度五大标杆，成为深圳房价的晴雨表,深圳价格标杆,涨幅涨速标杆,109%,以高于红树湾片区20%的绝对价位取代其成为深圳最具代表性富人区,20%,平层价格标杆：三湘海尚 均价54000元/ 别墅价格标杆：富力曦湾 均价100000元/,成为“全国样板房”，豪宅示范区,无论是售楼处、样板房，还是产品的打造，抑或是营销之道，皆成为内地争相参观学习、模仿的典型,2008年2009年 世界第八大富人区崛起 卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集 百花齐放，百家争鸣 这是属于深圳湾的时代 这是竞合的时代,竞,合,Cooperation-Compe

4、tition,营销的第一个出发点是竞争。企业的经营活动必须进行竞争，也有合作；竞合是企业经营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。,竞合,一种合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值，它区别于零和博弈 。,非零和博弈,相互联合 的王国,参与者 Participators,战术 Tactics,目标 target,规则 Rules,竞合 五要素,附加值 Added values,三湘海尚、皇庭港湾、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾、富力曦湾、颐安阅海、卓越维港等,区域价值最大化,区域共赢,区域资源运营 价值整合 个盘突围 ,定位规则 价格规则 推售规则 ,本报告核心问题,

5、如何整合区域资源？,如何实现个盘突围？,自然/人文资源,社会资源,客户资源,不谋全局者 不足谋一域,深圳湾片区价值塑造 建立豪宅身份标签,自然/人文资源,社会资源,客户资源,2008年前 这是一个徘徊在房价1.5万/周边的崭新片区 这是一个围绕在后海湾光环下的无人知晓的区域 这是一个崭新的填海区 同时这也是一个聚集了十九个开发商的兵家必争之地,后海公馆,招商海月,天骄华庭,后海花半里,蔚蓝海岸,填 海 区,后 海 湾,崭新片区 填海区,深圳湾 深港大都会,新兴豪宅区 世界第八大 富人区,世界金融港,如何成就？,名不见经传的新兴区域,最具代表性的豪宅区,深圳将规划两个城市中心，即福田中心和南山中

6、心，南山中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济,后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用,深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；商务办公：230万平；研发办公（总部基地）：50万平米；商业：120万平米；办公：44万平米 滨海住宅区：总建筑规模：136万平米； 南山商业文化中心：总建筑规模：223万平米；住宅：124万平米；商业：32万平米；办公：44万平米；文化娱乐场所：7.6万平米,深圳市城市总体规划（2007-2

7、020）,规划概况,国际港湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来发展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！,上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作,滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东，营造最美丽的现代水景资源城市景观！,高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区为参照，提升区域高起点,RBD以香港中环为商贸规划打造标准，投资1000亿，以比肩国际的金融商务体系规划！,2011年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称“春茧”，科技含量与鸟巢齐名！国际四大赛事之一F1摩托艇、亚太地区唯一指定赛场！,正名工程：深圳最纯粹的新兴豪宅区、堪称世界第八大富人区 价值标签：,深圳湾区,以香港中环为标准

8、媲美北京奥运新城 人文试超上海浦东,向上游掌控资源 建立舆论话语体系,自然/人文资源,社会资源,客户资源,以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作,【美丽的深圳湾-特别策划专题】,【 “我家住在深圳湾”专题报道 】,主流报纸媒体全城热议，使片区在短期内形成话题，达到街知巷闻的信息渗透效果,【2009年6月9日 “全球视野下，深圳高端豪宅走势”暨深圳湾价值高峰论坛】,由中原全程策划、以深圳人大常委魏达志为代表的深圳湾价值高峰论坛，建立舆论高度,从2006年至今，参与过片区宣传报导、公关炒作的涵盖了深圳所有主流媒体，使片区在前期的蓄势预热到后期的集中引爆都得到最多的市

9、场关注和声音，迅速占领舆论阵地，也为片区内各个楼盘的热销奠定基础,优化客户资源配置 掌控豪宅客户网络,自然/人文资源,社会资源,客户资源,【自住客】,【投资客】,【产品差异化定位策略 】,【区域差异化定位策略 】,客户资源细分,优化客户资源配置,战术运用,【 锁住对个盘的忠诚度 】,【 实现重复购买 】,战略目标,【三湘海尚】,【皇庭港湾】,【卓越维港】,【君汇新天】,【鸿威海怡湾】,内地顶级富豪、煤矿主、私企业主、外资企业高层管理层，追求稀缺创新型产品，强调对资产的占有,潮汕生意人、有留洋经历的高收入人群，强调对主人空间的享受及高隐私度,后海如蔚蓝海岸换房的实用型住家，希望再次从房产的交易中

10、获利并继续升级,追求海景景观换房自住客，强调对资源的占有和支配,产品差异化定位，实现自住客户自主分流,项目,产品,对应客户,大规模、大园林科技智能产品,奢华享受、大主卧、主佣分梯,大赠送、超实用,大尺度,一线海景、大赠送,享受使用型,类别,资产持有型,享受使用型,享受使用型,资源支配型,享受使用型,交易获利型,享受使用型,空间使用型,以金融证券及贸易行业客户较为突出，追求高性价比，赠送空间对其最具吸引力,区域差异化定位，实现投资客户追买与重复购买,【香蜜湖片区】,【红树湾片区】,【华侨城片区】,【福田中心区】,【深圳湾片区】,自然景观,人造景观,人文环境,完善配套,香蜜湖自然景观,中心区成熟配

11、套,红树林海景,高尔夫景观、滨海长廊,华侨城旅游景观,浓郁异域人文环境,中心区成熟配套,红树林海景,（未来）以香港中环为标准的中心区配套、媲美北京奥运新城的休闲娱乐配套,试超上海浦东的人文环境,十五公里滨海长廊,最具代表性的新兴豪宅区,中原独有逾500万客户资源，客户定向追踪无人能及！,二级市场占有率连续多年稳居第一，三级市场地铺180余间，遍布各区域的豪宅地铺网络，建立多渠道客户纽带。,利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理和引导及资源统筹运用,庞大客户资源,通过区域价值的梳理及重新塑造，引导消费，使豪宅投资客趋之若鹜； 基于片区的市场影

12、响力提升，客户的重复购买行为表现出相应的增长； 基于产品的差异化定位，客户的重复购买趋向多元化。,重复购买周边项目的比例越来越高,富力曦湾,颐安阅海,三湘海尚,宝能太古城,君汇新天,鸿威海怡湾,客户重复购买趋向,中原经验沉淀,区域内各盘多次实现开盘即售罄，且不断刷新市场价格，客户价值的开发达到最大化,宝能太古城开盘即售罄一天，实现15个亿销售额；三湘海尚连续三次开盘售罄，不断刷新市场价格；君汇新天第一批开盘即售罄，市场持续追捧,本报告核心问题,如何整合区域资源？,如何实现个盘突围？,推售策略,竞争策略,营销策略,产品策略,定位互补 突出产品差异,推售策略,竞争策略,营销策略,产品策略,竞合方在

13、产品上通过定位互补，差异化经营，将竞争内耗降到最低，有效实现个盘的突围,波段式推售，互相创造机会,推售策略,竞争策略,营销策略,产品策略,充分利用推售时机的交错重叠，不断推波助澜，互相创造机会,08年6月,08年11月,09年5月,08年12月,09年9月初,09年9月底,09年11月,09年12月,【卓越维港】,湾区首个入市，打开了区域的全球视野,【富力曦湾】,小户型的市场空白期，打开区域小户型市场,【皇庭港湾】,大户型的市场空白期，逆市中坚挺豪宅价格，稳保片区豪宅地位,【颐安阅海】,片区成熟期 小户型断档期,【三湘海尚】,片区巅峰期 拉开豪宅之争的序幕,【宝能太古城】,片区巅峰期 触及小户

14、型天花,【君汇新天】,片区巅峰期,【鸿威海怡湾】,完美收官,从单纯的对抗竞争走向双向的合作竞争,推售策略,竞争策略,营销策略,产品策略,角色定位，合作多赢,不同角色的突围战术,推售策略,竞争策略,营销策略,产品策略,凝聚卓越思想，诞生世界维港 起势者：卓越维港,市场背景：面对陌生区域、零的开始，维港如何蓄势、立势，打破08年僵局，起豪宅之势，引领风骚？,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,2007年8月2008年2月 “世界等待，维港出发”；下一个维港，可能要等一百年”,释放市场声音，制造“期待感”、“神秘感”,蓄势,2008年1月20日，卓越时代广场“鉴 宝 活 动” 2008年2

15、月，卓越总裁私人会所塔尖人群聚首活动,利用意见领袖制造“塔尖口碑”,蓄势,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,首推 “南区别墅”，立产品标杆,推售策略：借上半年别墅市场空窗期一举树立“最后一片豪宅区”内的“城市别墅标竿”的项目尖端形象，全面征服市场，成为“城市别墅的颠峰符号”，成就城市别墅形象标竿！,2,3,4,蓄势,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,别墅叫价六万，立价格标杆,物以稀为 “贵”：突出片区价值，区域价值提升世界富人区“七大”城市资源体系；客户对片区价值极度认可后，便会深刻感觉到片区内最高端的物业形态：TOWNHOUSE产品的稀缺可贵稀有别墅群落 ！,后海湾，

16、完全具备世界富人区 所必需的“七大”共性特征！ 世界通达性极强的交通网络 强而有力的城市经济后盾 独一无二的海岸线；环境优美的生态圈 顶级运动/比赛场地 顶级的休闲度假酒店 奢华的商业购物中心 名流汇聚，人文高地,蓄势,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,得人心者得天下，立口碑,逆市营销，“客户心理博弈”是关键；“细节印证”，争取最大筹码，作为项目发动引擎。 线上广告形象：博取好感；“我很重要”“你对我很重要”,蓄势,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,风借火猛，火助风威；后续单位紧凑加推，销售火爆，场面盛况空前2008，维港效应,第一批单位超额完成销售目标，总销售额5个亿

17、 2008年8月，卓越维港成为2003年以来深圳唯一一个单月“三冠王”（金额、套数、面积三料冠军）； 2008年12月，卓越维港开盘仅6个月就突破了年度21亿销售额！（超过全年原定17亿的销售目标）,立势,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,蓄势：利用市场饥饿期制造“期待感”和“神秘感” 蓄势：利用意见领袖制造“塔尖口碑” 蓄势：利用城市别墅形象标竿立产品标杆、价格标杆 蓄势：利用“细节印证”争取客户筹码 立势：后续单位紧凑加推，完美实现维港效应,尽得精髓，尽得跟随 2008，维港效应,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,借东风之势，燎原湾区 借势者：富力曦湾,市场背景：区

18、域纯大户呼风唤雨，小户如何安身立命，借势而上，实现共赢？,【富力曦湾】,借湾区之势，强化地段优势,借东风之势，燎原湾区,借时机之势，制造小户稀缺,08年6月,08年11月,09年5月,08年12月,09年9月初,09年9月底,09年11月,09年12月,【卓越维港】,【皇庭港湾】,【颐安阅海】,【三湘海尚】,【宝能太古城】,【君汇新天】,【鸿威海怡湾】,【富力曦湾】,小户型的市场空白期，打开区域小户型市场,【富力曦湾】,借东风之势，燎原湾区,借市场之势，把握推售节奏、步步紧逼、制造紧迫，封锁客户,首次亮相 无门槛办VIP卡,10.1,10.25,营销中心开放 VIP卡升级,11.16,样板房开

19、放 VIP卡再升级,认筹,24天,20天,12.1,提前销售,14天,12.8,开 盘,7天,加推,12.15,加推,12.22,加推,12.29,1、拆分单位：将“栋”拆分成“腿”，每次推出一条腿（即十套）推出量与客户量相区配；,2、好坏搭配：好单位与差单位相搭配推出，实现均匀走货；,3、确定加推策略：当所推出的单位消化到80%时，再推出新的加推单位；,【富力曦湾】,借东风之势，燎原湾区,55天，高层单位完美售罄，160套单位实现4亿销售额 55天，逆市提价，创造标杆，单价创同期推售项目之最高 零费用制造出大盘影响力,借湾区之势，强化地段优势 借时机之势，制造小户稀缺 借市场之势，把握推售节

20、奏、步步紧逼、制造紧迫，封锁客户,【富力曦湾】,借东风之势，燎原湾区,托势者：皇庭港湾,市场背景：2008年6月15日，股市跌穿2800点，市场转入冰河期；皇庭港湾如何顺势而上，抗跌抗压，坚挺豪宅市场；同时继往开来，为后来者托势？,【皇庭港湾】,顺势,2008年7月 “为此可待”,延续借助卓越维港余音，延续市场预期,“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。”,托势,卓越维港影响力的铺开，一定程度上掩盖了皇庭港湾初始阶段的光芒；因此入市策略显得尤为重要，具有继往开来的重任。 2008年8月“俱往矣”、“相见恨晚”形象出街，大气磅礴，压倒众山，深圳湾势头再起。,重构告别维港时代，皇庭港湾重构奢华

21、涵养,【皇庭港湾】,“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。”,托势,皇庭港湾的入市策略：高调入市，顺势而上 2008年8月 五星级酒店威尼斯展场开设，启动塔尖传播 2008年9月 “鲁豫有约”联手奢侈品GUCCI，一举奠定市场影响力。,突破突破前者，光芒绽放，高调入市，满足市场预期,媒体声音： 半求：憋屈情绪爆发，皇庭港湾产品发布会上站票多 南都：皇庭港湾 开发商称要做后海湾豪宅样本 焦点：“鲁豫有约皇庭港湾暨客户见面会“在深举行 信息网剑客：鲁豫忙走穴/皇庭做嫁衣/港湾秀奢华,【皇庭港湾】,“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。”,托势,解构新国际生活模式，重塑奢华重心；高标准的金钥

22、匙附加服务，让客户感觉物超所值；工艺和品质彰显个性，体现高端豪宅的与众不同；深圳唯一六星级会所，全程宣传，记忆亮点打造，加强豪宅符号传播,升级国际邮轮化生活模式，区域概念全面升级,【皇庭港湾】,“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。”,世界因视野而不同 皇庭港湾，尽开颜,延续借助维港效应，延续市场预期 重构超越维港影响，重构奢华涵养，高调入市，满足市场预期 突破全面升级区域概念，国际邮轮化生活模式入湾 升级深圳唯一六星级会所、金钥匙服务、水晶幕墙，品质取优，加强豪宅符号传播，实现湾区奢华重心,【皇庭港湾】,“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。”,转势者：三湘海尚,市场背景：区域竞争进

23、入白热化，三湘海尚如何大刀阔斧，扭转乾坤，将区域带到全国的视线范围，制造全国影响力？,【三湘海尚】,转势四部曲之一： 豪宅隐性价值的挖掘，首次将健康概念引进住宅,“君高声自远，非是藉秋风。”,三湘海尚：健康成本,【三湘海尚】,“君高声自远，非是藉秋风。”,转势四部曲之二： 具有国际视野及可持续发展的核心价值的塑造，以奥运绿色科技为蓝图首创智能化健康住宅,转势四部曲之三： 利用奢侈品符号价值嫁接法、产品品牌化、功效诉求等营销工具，将隐性的豪宅价值转换成显性的可视价值,【三湘海尚】,“君高声自远，非是藉秋风。”,转势四部曲之四： 撇脂定价的标杆定价法则，实现价值最大化，制造全国影响力,【三湘海尚】

24、,“君高声自远，非是藉秋风。”,SURPASS 超越价格 权倾深圳 及人所未及,营销价值冰山理论模型，挖掘豪宅隐性价值，首次将健康概念引进住宅 塑造具有国际视野及可持续发展的核心价值，以奥运绿色科技为蓝图首创智能化健康住宅 利用奢侈品符号价值嫁接、产品品牌化以及功效诉求营销工具将隐性的豪宅价值转换成显性的可视价值 撇脂定价的标杆定价法则，实现价值最大化，制造全国影响力,【三湘海尚】,“君高声自远，非是藉秋风。”,区域营销的竞合战略观,合作 竞争,定位互补,竞合关系下的深圳湾,错位推售互相创造机会,优化客户资源,恶性价格竞争,产品同质化,传统竞争关系下的弊端,重复推广 资源浪费,客户流失,规模效

25、应,成本效应,协同效应,减少宣传投入成本的重复与浪费，缩短跻身豪宅领域的时间，减少时间成本和精力成本,竞合提高了战略的灵活性，通过双方资源和能力的互补，产生了 1+12 的协同效应，使个盘整体的竞争力得到了提升,创新效应,竞合使开发商可以近距离的相互学习与竞争，迫使其不断提高自身的创新能力以增强核心竞争力,个盘的相对优势在竞合的条件下得到了更大程度的发挥，降低了个盘的单位成本，同时放大了规模效应,竞合效应,联合若干项目的优势，共同开拓市场、参与市场竞争，增强了个盘在市场上的竞争力，从而实现共赢,对于体量小项目,对于追求低投入高产出项目,对于产品同质化竞争激烈项目,对于品牌长线发展项目,中原售罄项目,中原在售和即将销售项目,二线关片区,二线关拓展区,香蜜湖上游,西银湖城市原生别墅群,中央别墅区,龙坂片区,龙坂片区,关外物业 地铁物业,CLD 中央生活区,中央生活之上,2010年 让我们共同见证 下一个奇迹的诞生,