2009年潮白河孔雀城全案营销报告100P.ppt

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1、1,2009年10月,潮白河孔雀城全案营销报告,我们要解决的四大问题,FOUR QUESTIONS,1、如何定义潮白河孔雀城的市场地位，并塑造其价值形象高度？ 2、一个北京城，四个孔雀城，如何找到我们的目标客户,并实施精准打击? 3、如何有效去化资源，完成15.1个亿销售额？并保障开盘合理有 效，风险可控？ 4、在现场条件不具备的情况下，如何实施有效推广？,本报告逻辑思路,我是谁,我要到哪里去,我的客户是谁,我如何做,科学的售策略,有效推广策略,价格制定,保障去化,保障客户量,大盘形象塑造,入市阶段推广执行,市场分析,项目价值梳理,目标设定,目标客户分析,保障成交率,目标下的问题,保障货量,我

2、是谁,5,关于新城镇,6,新城镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。 里斯顿位于华盛顿市以西35公里，杜勒斯机场收费公路旁，占地45平方公里，由GULF OIL 公司开发。托高尔夫球场、高科技产业经济，3年之内将一片田园、村舍、养殖场、湖泊，变为拥有5000居住人口，1400人就业的新城。目前拥有6.5万居民、超过4万就业岗位，是华盛顿地区收入最高、失业率最低、最富活力的城镇之一。 2009年以前世界上最成功的新城是美国的里斯顿（RESTON）。 2009年以后，世界的目光聚集在潮白河新城。 它们的共同之处在于，都将对大都市的发展起到至关重要的拉动作用，改变城市发展格局，创造城

3、市新繁荣，为大都市带来新的生活、新的体验。将一望无际农田、村舍，创造为国际化的产业中心、休闲旅游中心、高品质的居住生活社区。,7,上善若水 胸怀天下,源起潮白河畔 70平方公里风情小镇,8,-产业规划,一、项目价值梳理,9,一、项目价值梳理,品牌实力、信心保证。,蓝色水街、动感魅力。,区域发展、城市别墅。,潮白河畔、水岸生活。,项 目 产 品 五 大 价 值 点,幸福长者、健康生活。,11,二、与其他孔雀城的品牌关系,一个北京，四个孔雀城。 潮白河孔雀城，从一诞生就肩负着更大的责任。 它肩负着提升企业品牌形象， 提升市场对孔雀城产品力的认知， 将“京郊别墅小镇连锁品牌” 提升为京郊别墅小镇专家

4、的升级任务。,京郊别墅小镇顶级品牌,京郊别墅小镇连锁品牌”,品牌向上,12,“从1946年推出的“汰渍”品牌到1961年推出的“帮宝适”，取得成功的关键在 于，任何时期都采取阶段性集中优势资源“发展优势品牌”，并利用“品牌联动效 应”带动子品牌的迅速崛起。 美国商界的黄埔军校的宝洁品牌部 摘自宝洁的品牌秘籍,就孔雀城品牌而言。 对永定河、大运河孔雀城而言，不是竞争，而是品牌联动效应。 潮白河孔雀城的迅速崛起，将使其它孔雀城获得足够的“品牌光晕”。 任何一个项目的热销都将带动整个品牌的升级，从而联动其他项目的热销。,二、与其他孔雀城的品牌关系,13,故对于名盘而言，高端价值占位，是决定营销成败的

5、关键。 我们需要将项目提升到足够的高度，聚集足够的势能。 所以：潮白河孔雀城应该有一个更大的使命！ 而且，足够的形象高度，才能支撑起项目目前均价， 以及上扬的溢价空间。,四、项目定位,14,除了物理层面: 70平方公里风情小镇。 蓝色水街，创意水乡 本案还必须从精神层面赋予项目一个具有差异化的形象载体。 给市场及客户一个鲜明的形象记忆点，以全面提升项目的形象高度。,15,新规划3+1城市规划，京东区域国际化蜕变 新开发模式产业开发+生态资源开发模式 新定位产业兴园，实现区域跨域式发展 新理念“幸福长者计划”老有所养 新设计加州、西班牙、意大利，创新融合国际居住理念 新生活蓝色水街，创意水乡，时

6、尚生活新潮流 崛起的新中央别墅区 我们是后中央别墅区潮白河宜居生态造就高端居住典范,北京的郊区别墅，正在走向世界！ 北京正在进入新别墅时代！,16,产品高度 引领北京进入新别墅时代,大盘高度 潮白河百万平城市别墅,行业高度 后中央别墅区时代的领导者,品牌高度支撑,潮白河新城是领导者！ 没有竞争对手！,17,宏观定位占领后中央别墅区（价值洼地） 中观定位潮白河百万平城市别墅（规模远景） 微观定位蓝色水街，创意水乡（宜居生活）,项目定位,18,品牌诉求,品牌内核,市场角色,购买指令,一个北京城，四个孔雀城,京郊别墅小镇顶级品牌,京郊别墅开发与销量双冠王,京御地产的里程碑,扛鼎之作，潮白河孔雀城,占

7、领后中央别墅区,蓝色水街，创意水乡,潮白河畔，百万城市别墅,项目定位,高性价比城市别墅,对普通客户而言：京郊别墅小镇顶级品牌，京东首席百万城市别墅。 对其他孔雀城客户而言：我们是京御地产的里程碑项目，扛鼎之作。 对北京别墅市场而言：我们是占领后中央别墅区价值洼地。 对北京市场而言：我们是京郊别墅开发与销量双冠王。,我们对客户说什么？,我的客户是谁,购买目的：置业目的以自用为主，多为度假、养老用途考虑。,所属区域：以CBD为核心的东部区域为主，同时辐射北京全城。,置业次数：客户以二、三次置业为主,年龄：30-45岁之间，目标客群相对年轻化,客户描述,他们厌倦了都市生活的拥挤和繁忙，想在僻静的地方

8、有一个风景优美的居所； 基本拥有第一居所，心中充满了别墅梦想； 向往别墅生活，对别墅品质有一定的认识； 别墅的品质及与客户内心别墅生活的契合点是决定其购买的关键点； 资金实力一般，价格敏感度高，十分关注别墅产品的性价比； 对于别墅产品的购买动机主要是对别墅生活的渴望； 核心特征：以自用和长期占有为主要购买目的；,客户特质,客户间互动与升级造就影响,业内/媒体/孔雀城/伟业关联客,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员、业内人士、业主一起向购房者扩散，并推动快速成长,高知类意见领袖,意见领袖向身边高知人群扩散,意见领袖、高知人群向CBD区域购房者扩散,圈层客户,FASCO/国企等圈层内部扩散,向另

9、一圈层扩散,投资客,客户传播,亮相期/入市期,成长期,成熟期,MO族,养老客群,创意/传媒产业人群,MO族 ，即Mobile Office，比SOHO 族更富弹性、更时尚。,让玩乐和工作同时进行，脱离了一成不变朝9晚5的上班模式,上班地点可以在家、酒巴、音乐巴.,利用各种IT工具作为上班、沟通的手段，包括笔记本、上网手机、移动硬盘等,是一种新时尚，一种理想。,MO族的职业范围可以很广，包括了职业经理人、记者、自由撰稿人、纸媒体从业人员、网站CXO等。,第N居所 第一居所,第二居所 郊区别墅 依托郊区景观和配套资源 5+2,第三居所 产权式公寓 依托于郊外度假村和生态旅游景点 节假日,第二居所,

10、第三居所,第一居所,MO族。 幸福长者。 创意/传媒产业人群。 依托本地创意产业工作和生活的人群 在东部办公的夹层人群。上有老下有小,我要到哪里去,目标下的问题,10年潮白河孔雀城目标设定,目标理解,28,潮白河孔雀城营销目标,2010年度潮白河孔雀城全年实现15.1个亿回款； 根据工程节点铺排营销计划： 2009年12月1.1入市； 2010年4月份1.2地块入市； 2010年6月2.1地块入市； 2010年8月2.3地块入市； 2010年10月2.2地块入市；,销售目标只是短期目标，长期目标是打造潮白河孔雀城大盘形象，树立开发商城市运营商品牌。,营销策五步曲，描绘顶级别墅品牌远景,目标下的

11、问题,10年潮白和孔雀城目标设定,目标理解,目录：,目标下的问题一： 推货比的问题我们的货源能否满足销售需求？,2009年，东部典型别墅楼盘推售比,货量是销量的有力支撑,周边项目推售比约为=2：1， 15亿销售额，按均价6200元计算，需要24万平米销售面积。 本项目按1.5：1的推售比计算，潮白河孔雀城项目2010年在此目标下需要36万平米可售面积,目标下的问题二：如何实现差异化营销， 区别于其他孔雀城项目？,固安孔雀城目前整盘均价4361元/平米，目前联排售价6000元/平米，拥有良好现场展示。 大运河孔雀城目前在售均价6000元/平米，准现房，即将入住。 本项目为毛坯、大期房、周边环境极

12、不成熟，没有现场展示，市场与预期均不明朗。如何制定差异化营销策略？,一个北京城，四个孔雀城，如何制定营销策略,目标下的问题三： 如何实现客户积累，达到热销。,如何实现客户积累，形成热销,类比典型楼盘来访成交比为8：1。 2010年要完成年度目标，必须获得足够客户量支持。完成15.1亿，需完成1024套成交，需要8000组以上客户，每月需要700组来访客户。 一、上门：客户来访量。如何确保？ 二、价格：未来孔雀城最高均价项目如何支撑？ 三、口碑：城市别墅，品质社区。如何打造？,目标小结：,目标理解,目标下的问题, 2010年期房销售，实现15.1亿销售额 2010年本项目在孔雀城体系中实现最高均

13、价：6200元/，联排均价6700元/平米,一、如何实现有效客户积累？ 二、如何有效制定潮白河孔雀城差异化营销策略？ 三、推货比问题，如何保证年度任务完成？,我们如何做,完成目标的保障,科学的销售策略,保障货量,目录：,保障成交率,保障营销费用,保障去化,有效的推广策略,保障客户量,价格制定,保障客户来访,完成目标的保障,科学的销售策略,保障货量,目录：,保障成交率,保障营销费用,保障去化,有效的推广策略,保障客户量,价格制定,42,价格策略的形成过程,同类项目销售情况,区域市场销售价格,潮白河别墅区价值,销售目标,二期整体 价格策略,本区域暂时没有可比性的项目，将采用市场比较法定价。 根据：

14、1、区域价值；2、不同区域同类产品；3、客户接受度进行定价分析。,43,联排竞品价格分析： 可类比项目联排产品当前价格集中在50007600元/平米区间。,区域市场销售情况,区域价值定价法：,区域价值定价法：,44,普通住宅,可类比项目普通住宅价格集中在3000-5000元/平米区间。,区域市场销售情况,区域价值定价法：,45,联排竞品价格分析： 可类比项目联排产品当前价格集中在50007600元/平米区间。 可类比项目普通住宅： 价格集中在3000-5000元/平米区间。 根据周边项目市场情况分析，潮白河孔雀城均价在5500元/平米,区域价值定价法：,46,直接与本案形成竞争的项目区位和距离

15、CBD车程基本相当，本案在项目规模、品牌知名度方面有一定优势，但在产品形态、容积率等方面有一定劣势。,同类产品定价法,同类产品定价法,47,说明： 1、此价格为不含地下室价格，如果含地下室，独栋均价为6900元/平方米； 2、中央领事馆为框架结构； 3、该楼盘为品牌开发商绿地所开发； 4、该楼盘位于香河县城，配套比较齐全。 5、该项目为距离本项目最近的项目，价格具备一定参考性。,同类产品定价法,重点个案近期销售情况,48,挪威的森林联排200265平米，销售均价5300元/平米。9月19日开盘70套， 去划40套，去化率57%，本项目首次开盘去化率预计80%。,49,客户接受意向价格约 600

16、0元/平米,客户接受度定价法,截止2009年10月29日，潮白河孔雀城营销中心通过电话访问的形式，对伟业中高端客户资源进行价格测试。共收集50份有效客户问卷，其中41个客户接受价格为6000元/平米左右，5个客户接受价格在5500元/平米，4个客户接受价格在6500元/平米左右。,50,市场打分因素：根据市场比较法，将项目的打分因素分为若干项，在不考虑市场时间因素、户型配比情况下进行打分,比准均价推售的指标体系,51,注：以潮白河孔雀城为对标，对比各项目优劣势，打分。优于本项目修正值大于1，反子劣于本项目小于1。 通过对竞争项目联排别墅价格的修正，得出该项目联排别墅目前的市场价格为6000元/

17、平米。,比准均价推售的指标体系,52,项目核心均价综合分析,根据：1、区域价值定价法；2、不同区域同类产品定价法；3、客户接受度进行定价法，结 合市场比价分析，综合分析项目核心均价： 1、区域价值定价法：5500元/平方米 2、同类产品定价法：6500元/平方米 3、客户接受度定价法：6000元/平方米 4、市场比价法：6010元/平方米 项目核心均价：6000元/平方米。 通过后期营销策略，潮白新城实现产品溢价，全盘均价实现6300元/平方米.,完成目标的保障,科学的销售策略,保障货量,目录：,保障成交率,保障营销费用,保障去化,有效的推广策略,保障客户量,价格制定,目 标：15.1亿,一期

18、地块 无现场展示,限制条件,二期 6-7层叠拼产品占1/3 开盘节奏紧张,二期 客户需求量大,科学的销售策略的限制条件,55,55,核心营销策略,利用已有的孔雀城品牌影响力，做好现有孔雀城资源联动，迅速融入大孔雀城体系； 利用高性价比冲击市场，开盘火爆热销，项目迅速起势，减少后期销售压力； 借助热销势头，完成客户的快速补充、消化，形成良性循环； 丰富、完善孔雀城品牌内涵，为后期开发、销售奠定基础。,56,6250元/平米,6200元/平米,5900元/平米,6300元/平米,价格走势,3次开盘,约去化310套,收盘期,销售金额,全年合计销售约1040套， 销售速度约100套/月；,约去化160

19、套,约去化180套,约去化150套,销售速度,5次开盘,4次开盘,4 次 蓄 客,3 次蓄客期,二次开盘,二次蓄客期,开盘强销期,首次开盘,预热蓄客期,形象导入期,营销排期,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,12,11,2011年,2010年,2009年,时间,1.1期开盘,1.2期开盘,2.1期开盘,2.2期开盘,10年4月份推出精装样板间及展示区景观。景观示范区全面启动，蓝色水街参观动线启动，项目现场售楼处启用,工程进行中，展示区、看房路线设计及施工,工程进度,持续销售期,整体实现均价6200元/平米以上,23期开盘,6670元/平米,约去化240套,分阶段，集中开盘，

20、集中去化，震撼市场,全年销售面积24万平米，销售金款15.1亿,2.1亿元,3.2亿元,4.2亿元,3.4亿元,2.1亿元,2.2亿元,5900元/平米,6300元/平米,6200元/平米,5900元/平米,6300元/平米,6250元/平米,6200元/平米,5900元/平米,6300元/平米,6670元/平米,6250元/平米,6200元/平米,5900元/平米,6300元/平米,整体实现均价6200元/平米以上,6670元/平米,6250元/平米,6200元/平米,5900元/平米,6300元/平米,57,首期以联排产品亮相，提升区域价值，而后主推花园洋房、小高层时价格有所回调，总体价格

21、策略势是波动式小幅上升。,主推产品,全程营销价格策略,价格线,小镇景观配套、生活配套线,成熟期,成长期,亮相期、入市期,价 格,1.1地块,1.2地块,水渠景观、创意展馆交付,主题酒店、蓝色水街配套完工,潮白河畔景观 区域配套成熟,起势阶段,积势阶段,顺势阶段,2.1地块,2.3地块,2.2地块,6670元/平米,6250元/平米,6200元/平米,5900元/平米,6300元/平米,58,入市价格制定两原则,保证项目快速起势：利用富有竞争力价格，快速销售，快速回款，联排以6300元/平米 入市。后期联排价格实现8000元/平方米。,促成开盘目标的实现：针对销售目标设定开盘优惠，通过优惠引导，

22、把控销售态势,入市渗透定价策略 低开高走的渗透定价策略是一种低调入市策略，它的内涵目标是获得最大的市场占有率。通 过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲望，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美 价廉的印象后，再逐渐拉升价位。从消费行为学的角度，该策略是对买方趋利心理的纵向挖 掘。,势能营销理论,60,此均价基础上一期1.1地块销售计划,61,1、有竞争力的价格入市，快速起势 2、集中开盘，集中销售，聚集势能 3、树立足够的大盘形象高度，减少推广阻力 4、前期推广集中发力，集中爆破,完成目标的保障,科学的销售策略,保障货量,目录：,保障成交率,保障营销费用,保障去化,有效的推广策略,保障客户量

23、,价格制定,63,客户渠道策略： 1、以京御地产的关联人士。 2、房地产业内人士及媒体采用现场推介，在万达售楼处召开。 3、孔雀城老客户通过短信、电话告知新推潮白河消息后，结合永定河、大运河现场活动进行现场推介。 4、周边客户。包括CBD区域特别是万达广场、商场、影院的资源运用，燕莎商圈、中央别墅区的巡展。 5、大客户资源。外企俱乐部、中高端车辆的车友会、欧美同学会、晋商会、银行VIP客户等高端人群组织开展合作达到传播目的。 6、伟业自身客户资源的运用。,蓄客方式,64,蓄客方式：排卡蓄客，集中认筹,排卡时间：12月12日 认、解筹方式：建议采用“排号+摇号”的方式 第一步：按照前期所有的意向

24、的登记顺序发放号牌，确定排号顺序，并按相应顺序号购买置业卡。 第二步：根据排号顺序分段进行摇号，确认最终的选房顺序。 认筹金额：建议每张置业卡人民币3万元（一张身份证只能办理一张置业卡） 优惠政策： 分阶段对拥有置业卡客户执行优惠政策（如3万抵6万、打折等），越早办理置业卡优惠越多，逐步递减。 老带新优惠： 给老客户寄去潮白河孔雀城宣传品及“孔雀卡”（上面已注明老业主姓名、卡号及优惠额度），“孔雀卡”即可自己使用也可转赠他人，凭卡购房客户均可享受此卡优惠。 老客户介绍新客户成交的，为老客户减免物业费或者其它奖励（如现金或者商场购物卷、健身卡等） 注:以上a、b两种老带新优惠二选一 除置业卡优惠

25、外，首期开盘购房客户均有贷款9.9折，一次性付款9.8折优惠。,65,1、已有的老客户积累方案,老客户积累方案,66,A 销售服务,C 跟进维护,B 服务展示,成交流程服务,样板间服务提升,物业服务提升,末尾淘汰,专业流程,必杀技培训,客户维护,业主活动,老带新,保障成交率营销培训计划,业务员服务提升体系,保障成交率营销培训计划,A 销售服务,保障成交率营销培训计划,B 服务展示,A 销售服务,保障成交率营销培训计划,B 服务展示,A 销售服务,保障成交率营销培训计划,业务员服务提升体系,B 服务展示,A 销售服务,保障成交率营销培训计划,C 跟进维护,业务员服务提升体系,B 服务展示,A 销

26、售服务,保障成交率营销培训计划,老带新,C 跟进维护,业务员服务提升体系,B 服务展示,A 销售服务,作为明星大盘，必须确保销售人员和现场物业服务人员的数量和素质，通过服务打动客户促进成交。提升项目形象。,保障成交率营销培训计划,67,1、强化培训制度： 1）清晰项目的核心价值培训，利用合理承诺打动客户 2）明确能说与不能说界限 2、加强营销部管理意识与力度。 1）建立监督与奖惩机制。 2）接受客户“过度承诺”投诉，采取“零容忍”机制。 接受一起投诉罚款300元，二起投诉500元。三起投诉停岗。,避免“过度承诺”,完成目标的保障,科学的销售策略,保障货量,目录：,保障客户到访,保障营销费用,保

27、障去化,有效的推广策略,保障客户量,价格制定,保障成交率,69,保障客户来访,保障营销费用,有效的推广策略,大盘形象高度,活动聚集客户,情景营销打动客户,其他渠道营销,70, 潮白孔雀城城三大阶段,2009年,工程节点 大事件节点,大盘形象导入,潮白河畔，新北京。 新配套、新人文、新生活,重塑形象，区隔对手,2010年,“潮白河孔雀城”形象提升,潮白新城，城就2010,树高度，聚焦点,潮白新城生活盘点,成就生活，大城生活志,做盘点，带销售,1.2开盘,2.1开盘,2.2开盘,3.1开盘,推广阶段 与阶段主题,推广活动及 渠道配合,开心网络社区营销,配合创意展馆的大学生动漫节,潮白新城联合国魅力

28、人居颁奖典礼,成就明天，一潮白新城志,未来之旅体验活动,蓝色水街，展示活动,71,第一阶段：大盘形象重塑期 推广时间：2009年11月2010年4月 推广目的：以“潮白河畔，新北京，给市场传达项目“8平方公里，魅力生活街区”的全新大盘形象。提升京御开发商，品质开发商形象。 阶段主题：,大盘形象，三大阶段之一,1、大盘气势 2、洼地，升值潜力。占领，后中央别墅区 3、潮白河畔，百万城市别墅,从大利益点入手、让产品独特的卖点打动我们的客户：,72,第二阶段：潮白新城形象提升 推广时间：2010年5月8月 推广目的： 以“面向全北京, 造潮白大城”的大区域主题，结合大话题，提升项目的关注点，做高项目

29、影响力，提高项目前景预期，从而促动大市场的关注。 推广主题：,大盘形象，三大阶段之二,1、幸福长者 2、自由街区，魅力生活,大品牌+项目大区域+新闻大话题=潮白新城 从新闻点入手、与大事件互动，树项目品牌，做高项目势能。,73,第三阶段：大城生活大盘点 推广时间：2010年9月12月 推广目的： 以实实在在的卖点，重新做实“大城生活志”，推动销售落单。 推广主题：,大盘形象三大阶段之三,3、贩卖大城生活。潮起京城生活,大交通+大配套+大酒店+大展馆+大联谊=成就你的潮白新城 对实际利益点重新梳理，形成一方生活日志。成就大城生活。促动销售。,74,-潮白河自然景观,潮白河流经项目地块处水量丰沛，

30、水面宽度常年可达200米以上；,75,保障客户来访,保障营销费用,有效的推广策略,大盘形象吸引客户,活动聚集客户,情景营销打动客户,其他渠道营销,活动聚集客户,2010年，全年活动主题：-魅力人居社区的魅力生活 三大主题活动，打造世界级人居社区 活动起势： 世界人居奖，比肩星河湾、山水文园 未来之旅体验活动 蓝色水街，展示活动 配合采摘、礼品发放等小型活动，贯穿全年的“人居主题”活动主线，让活动更具系列化，连贯性。,14月：世界人居奖，比肩星河湾、山水文园,57月 未来之旅体验活动 蓝色水街，展示活动,8月配合展馆启动大学生创意动漫节日,78,推广活动：孔雀城内部客户联动,活动时间2009年1

31、1月2010年3月 借助大孔雀城体系，强化内外部联动，设立看房班车，参观大运河与固安孔雀城。让客户感知孔雀城品牌优势，增强产品信心。 带意向客户进行永定河、大运河、潮白河孔雀城一日游活动，使客户能够亲身体验到孔雀城的成熟与品质，同时赠送部分都市农园的农产品。 组织“孔雀会”客户，举办孔雀城客户联谊酒会，通过情景展示、现场活动，在体验式营销中推出潮白河孔雀城。,79,论坛：售楼处启用暨 区域发展“3+1” 专家论坛,时间：2009年11月7日 地点：结合售楼处闪耀亮相，推出潮白河孔雀城 内容：政府背书。顺义、通州、亦庄、大厂打造区域发展3+1模式,推广活动、专家论坛，提升区域价值,80,时间：2

32、009年12月19日 目的：项目正式亮相，启动认筹 地点：待定 形式：联动孔雀城客户、业界客户、开发商客户、开发商的合作方客户。展示项目，启动认筹。,活动、12月19日客户认筹酒会,81,保障客户来访,保障营销费用,有效的推广策略,大盘形象吸引客户,活动聚集客户,情景营销打动客户,保障合理有效风险可控,其他渠道营销,82,对客户而言 ：大环境项目整体配套体系的部分展示；中环境一期景观及接待中心景观的展示； 小环境楼栋内及室内产品细节的展示；这三者打造的“硬件”实现程度将是其体验过程中形成对项目认同度的核心。 目前有序销售现场条件并不具备，故必须加强售楼处建立，售楼处所配备的以物管和销售两大系统

33、为代表的“软件”水平也是影响客户体验结果的重要因素。,情境营销,83,绿化环绕，花团锦簇 + 现代简洁优雅的装修风格 +电脑科技 电脑触摸屏户型展示 在现场建立一个潮白河孔雀城的微缩景观，这样消费者可以在内行走，仿佛楼盘已经建好（这个微缩景观又可以成为一个新闻话题进行炒作） 在售楼部内设立多媒体影音室，里面三维虚拟的潮白河孔雀城的样子，消费者戴上眼罩，也可以体验亲临其境的感受 售楼处可以设计成一个悠闲的咖啡馆，到这里的人可以在音乐和咖啡的香味里和销售人员交谈 从眼、耳、口、鼻，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感官五方面给与客户体验感受。,情境营销,84,保障客户来访,保障营销费用,有效的推广策略,

34、大盘形象吸引客户,活动聚集客户,其他渠道营销,情景营销打动客户,保障营销费用,其他渠道营销,保障客户来访,保障营销费用,其他渠道营销,85,圈层营销,渠道： 1.汽车4S店、高端汽车专卖店车友会 2.高尔夫球场；银行贵宾卡客户 3.现有客户，尤其是一些业内人士。 方式： 1.派专人与以上场所沟通，遵循借用彼些资源实现共赢的原则，采用信息置入、直邮、活动的形式合作。 2.开盘前时间先介入先期联系阶段,选择易执行的几个场所试点进行，全方位开展此活动可在开盘后进行。,其他渠道营销,86,开心网络社区营销：论坛是网上特有的一种新兴的虚拟社会，是依托网络论坛这一信息传播平台，根据成员喜好及消费习惯，有计

35、划的把广告内容以及具创意的论坛帖的形式进行传播，进而达到营销的目的,网络论坛营销,其他渠道营销,87,商场巡展,商场巡展活动 活动时间：2009年12月2010年2月 以品牌商场、高端写字楼巡展为形式，在全北京范围内开展“潮白新城全球启动”的活动； 巡展的意义不在与能成功销售多少套房子，重点在于项目形象的打造，为项目后期的强势开发奠定坚实的市场基础；在更广范围及更深深度上提高项目及企业的品牌知名度。 写字楼推荐： 国贸大厦、科伦大厦、高斓大厦、赛特大厦、招商局大厦、丰联广场、京广商务中心、鹏润大厦、大通大厦、京诚大厦、新恒基国际大厦等； 场地租金：场地租金将以选中的写字楼物业收费为准。,88,

36、外企俱乐部推荐活动 活动时间：2009年12月 根据外企俱乐部FESCOCLUB（以下“俱乐部”）近七年来，为大型外企商社及众多资深外企高管，提供购房服务的经验，结合潮白新城的实际情况，拟定推广计划。 （1）通过制作一系列的潮白新城销售道具，如：DM、海报，夹带FESCOCLUB推荐信。邮寄给众多外企资深高管。资料邮寄后贰至叁周内，由俱乐部整理反馈信息，组织意向群体前往项目售楼处，感受潮白河孔雀城卓越品质。（下图为万科联合外企俱乐部在微软宣讲）,外企俱乐部推荐,89,主题,11月1日,售楼处、区域沙盘、户型模型、宣传折页、户型图,11月15,12月1日,节点,销售道具,项目宣传片展播 潮白河自

37、驾游体验活动,2009,12月19日,1月9日,2月,启动认筹酒会,价值洼地 大盘形象,城市别墅 蓝色水街，创意水乡,开盘倒计时 值得期待,热销中,售楼处启动仪式,盛大开盘活动,起势,启动认筹,集中换签,势能营销起势工作铺排,推广全面引爆,20010年,开盘引爆,活动,推 广,启动认筹 开盘优惠,项目宣传片、项目楼书,下一轮蓄客,沃尔玛、新世界百货、华贸、国贸商场巡展,外企俱乐部推荐活动,户外：,网络：（新浪、焦、搜房、网易、搜索引擎）,平面：北青、新京、新地产,数据库DM直投,万达附近停车场广告,广播,健身房广告,高端餐饮直投,潮白河新城价值论坛,万达周边4S车店巡展,潮白新城白皮书,潮白河

38、临时接待处,90,入市前期推广费用预算,2010年推广费用预算,92,保障客户来访,保障营销费用,有效的推广策略,大盘形象吸引客户,活动聚集客户,“老带新”带动客户,情景营销打动客户,保障合理有效风险可控,93,合理有效并且风险可控,定价合理 开盘节奏合理，资源合理分配 做到风险可控 进可攻，退可守 针对市场变化，采取及时合理有效策略,回答我们要解决的四大问题,FOUR QUESTIONS,1、如何定义潮白河孔雀城的市场地位，并塑造其价值形象高度？ 2、一个北京城，四个孔雀城，如何找到我们的目标客户,并实施精准打击? 3、如何有效去化资源，完成15.1个亿销售额？并保障开盘合理有效，风险可控？

39、 4、在现场条件不具备的情况下，如何实施有效推广？,如何定义潮白河孔雀城的市场地位，并塑造其价值形象高度？,1、占领后中央别墅区，价值洼地。 2、百万平米大盘气势，改变城市未来。 3、孔雀城品牌扛鼎之作 ，品牌升级。 4、潮白河畔，百万平米，宜居生活典范。,95,宏观定位占领后中央别墅区（价值洼地） 中观定位潮白河百万平城市别墅（规模远景） 微观定位蓝色水街，创意水乡（宜居生活）,一个北京城，四个孔雀城，如何找到我们的目标客户,并实施精准打击?,1、以京御地产的关联人士。 2、房地产业内人士及媒体采用现场推介，在万达售楼处召开。 3、孔雀城老客户通过短信，结合永定河、大运河现场活动进行现场推介

40、。 4、周边客户。包括CBD区域特别是万达广场、商场、影院的资源运用，燕莎商圈、中央别墅区的巡展。 5、大客户资源。外企俱乐部、中高端车辆的车友会、欧美同学会、晋商会、银行VIP客户。 6、伟业自身客户资源的运用。,96,业内/媒体/孔雀城/伟业关联客,高知类意见领袖,圈层客户,投资客,MO族,养老客群,创意/传媒产业人群,如何有效去化资源，完成15.1个亿销售额？并保障开盘合理有效，风险可控？,1、势能营销，富有竞争力价格入市，快速去化，迅速起势，减少后期销售压力。 2、大盘主旋律，集中开盘，集中去化，开盘四步走。 3、价格逐步拉升，资源合理去化。 4、大盘气势，推广集中爆破，保障足够客户量。,97,在现场条件不具备的情况下，如何实施有效推广？,1、通过大盘气势，价值远景吸引客户。 2、充分利用老客户资源、业内人士联动积累客户。 3、一定优惠奖励措施吸引客户。 4、现场情景营销，通过售楼处包装、触摸屏、影音动画打动客户。 5、潮白河美景其他孔雀城景观动线组织客户参观。 6、推广集中 爆破，引爆眼球 。 7、开心网络社区营销活动、配合创意展馆的大学生动漫节、魅力人居奖活动。,98,99,待确定事宜 1、预售证取得时间 2、开售资源时间 3、开发节奏，资源节点明确 4、二期产品规划明确,100,THANKS,