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1、,漯河和谐街坊 整合营销推广提案,亲情邻里人文教育 让和谐之美在街坊绽放,2010年11月15日,第一部分：市场分析 第二部分：项目分析 第三部分：定位分析 第四部分：客户分析 第五部分：百米内竞争对手扫描 第六部分：营销策略 第七部分：营 销 周 期 安 排 第八部分：价值提炼,目 录,第一部分：本案市场分析,1、漯河房地产市场处于稳步发展期,2、市场开发量持续增加,2009年全市有开发项目70个,其中郾城区22个、源汇区14个、召陵区11个、经济开发区6个、舞阳县8个、临颍县9个，沙北郾城区占有较大比例, 而2010年第一季度：在建项目就有62个,其中郾城区19个，源汇区16个，召陵区8个
2、，经济开发区4个，舞阳县8个，临颍县7个。 从以上数字可以看出市场开发量持续增加。,3、房价走势略有提升 据漯河市房地产交易中心统计，2010年第一季度我市新建多层住房价格较去年同期增长4.3%，较2009年第四季度增长1.5%，新建小高层较去年同期增长6.2%，较2009年第四季度增长3.5%，高层较去年同期增长3.1%，较2009年第四季度增长0.9%。 根据房管局数字显示，漯河市房价走势略有提升。,4、2010年市场堪忧 宏观调控的大环境下，全国房地产面临新的挑战，使众多消费者持币观望。 大盘林立（62万建业一号城邦、72万广鑫帝景城、30万平方的博睿国典、30万平方的城市公园），加速品
3、质竞争，房地产面临洗牌。 地的匮乏及建筑成本的增加造成房价攀升，易形成有价无市。 银行限制，贷款利率及政策变动，限制了部分客户。,5、市场判断 住宅是永恒不变的开发主题，而开发什么样的住宅是客户需要的产品，是开发商重点考虑的问题。 市场需求仍然存在，但好产品才会有人接受。,1、基本情况： 项目位于泰山路与淞江路交叉口向南约50米路南，属于漯河淞江新区。 项目总用地18925平方米，一期天元明珠为多层已经售完，二期和谐街坊为2栋26层的高层，1、2层为商铺，3-26层为住宅，一梯3户，住宅为276户，项目规模不大，要操盘成功，创造最具竞争力的楼盘，还需要从产品着手。,第二部分 本案项目分析,2、
4、本项目SWOT分析 （1）、优势： 优崇教育 独享一站式教育服务 毗邻科教文化中心，演绎核心生活； 紧邻淞江路，交通便利，便利你我生活； 优崇教育，金牌教育资源，让儿女独享一站式教育服务；,（2）、劣势 邻近街区 邻近喧闹嘈杂生活 项目紧邻淞江路路，邻近街区，增加了客户抗性； 项目附近在售楼盘项目较多，无形中增加了本项目竞争难度; 项目周围的村民自建房集聚区，房屋形象参差不齐，不但影响了本区域的整体形象，而且让我们的潜在客户对本区域的信心降低;,（3）、机会 项目周围学校众多，可以有利打造教育地产，与名校为邻，与名校合作，提升本项目的形象； 项目附近的村庄居民较多，可以给我们以后的团购促销活动
5、带来机会。 项目周边项目虽多，但是产品设计没有特色，没有足够的卖点支撑价格。,（4）、威胁 国家调控 银针缩紧流失部分客户 国家调控，增加了购房客户的观望情绪； 银行新政策威胁,导致二套,三套房贷审批困难; 漯河市城区人口及辖区人规模有限，而今年全市的开发规模增大；,第三部分：本案定位分析,产品定位 综合考虑，建议本项目定位为： 中高端产品 卖点要多于周边楼盘，入市价格与周边楼盘相当，留足升值空间；高档不高价，主要体现在楼盘的整体文化、环境、户型方面，而与其他楼盘相比具有一定的优势、特色与差异性。 合理性：楼盘户型追求更为合理的平面几何布局空间，不以面积大求豪华，而讲究居家休闲功能的合理性分布
6、和人居环境设计的特色表现。,产品面积定位： 住宅面积的设计思路：降低户型面积，降低总购置款的支付额度，为一次性和按揭付款的客户降低门槛，为产品迅速回笼资金形成有利之势； 住宅面积：主力户型80100左右（占产品总量的50%） 住宅面积：次主力户型110120左右（占产品总量的30%） 住宅面积：跟进户型7080左右（占产品总量的20%）,产品形象 和谐的 文化的 精致宜居的 项目整个规划及给人的意境应该是和谐的，住宅是一个给人生活的场所，和谐氛围才能给人足够的吸引力。 项目的产品应该是文化的，因为具有文化的建筑才具有生命力和升值价值，新颖的产品才能给人更舒适的空间享受。 项目整体来说是精致宜居
7、的，精致体现在各个细节，注重细节的房子才是有品位的房子，才是宜居的房子。,产品主题定位 亲情邻里人文教育,产品推广语定位： 让和谐之美在街坊绽放,第四部分：客户分析,3050岁城市居民 购买诱因： 以房子的形式发生与这座城市的关联 以房子的形式发生确立成人的地位,住宅自住、多为首次置业，国家的调控，投资客户有所减少,居住家庭,投资群体,购买诱因： 总价低 未来潜力,购买诱因： 总价低 淞江新区 文化的诱发 升值潜力 生活环境 方便,客户主要性格素描： 实用主义 独立 自强 朴素 崇尚简约 文化,客户主要身份特征： 本地政府及直属机构、各事业单位中高层领导、公务员 周边居民或经商人士 漯河周边县
8、市人员 中等收入人群或家庭 家庭存款在8万元以上的,第五部分：百米内竞争对手扫描,第六部分：营销策略,1、以快为主策略： 由于本项目百米内的项目比较多，例如16万平方的城市花园、建赏二期、紫竹苑还未开盘，所以我们面对如此严峻的竞争压力，建议本项目以快为主，相比对手做到如下几点： A、抢先赶工程进度，建议工程进度要快，手续要齐全； B、抢先入市抢先发售，抢先出媒体广告、出现场包装，以快为主，占得先机； C、在宣传图册、广告及口头解释中，着意强调本项目的优势，增加卖点，为客户描述一种美丽的规划前程，从而达到扬长避短的目的。,2、形象差异化策略： 沙北大盘林立，风格各异、品牌强大，实力雄厚，面对严厉
9、的形式，我们必须走形象差异化路线。 A、户型差异化：户型设计要力求实用，面积控制合理（80-120平方）； B、文化差异化：文化内涵，教育领先，独享黄金教育圈。 C、宣传差异化： 从亲情邻里 文化教育入手，走差异化路线，引起漯河普遍关注。,3、制造事件策略： 制造新闻热点，不间断制造公关活动，花小钱办大事，与企业之间互动，节约市场推广成本，提升本项目知名度，树立开发企业及项目形象。,4、整合策略： 组建最佳媒体组合，发挥整合营销优势 ，整合一切可以利用的资源为我所用，迅速的占领沙北房地产市场。在本项目推广的前期，整合各种实用媒体，重点区域，集中轰炸，力求一鸣惊人，以专业形象迅速占领市场，引起购
10、房者者强烈的反响。,5、价格策略： 低开高走，低价入市，引起了市场很大关注，吸引潜在客户群体的眼球，打响价格第一战，掘取第一桶金； 目前的“价格战” 是在营销策略层面上赢取客户的普遍关注，首期价格上的卖点可以激发起客户看房、置业的积极性，但是产品的位置和品质仍然很重要。,市场预热期 2个月左右 2010.1220111,认筹期 3个月左右 2011.22011.4 销售40%,开盘强销期 4个月左右 2011.52011.8 销售30%,执续期 6个月左右 20119-2012.2 销售20%,尾盘期 3个月左右 2012.35 销售10%,第七部分：营 销 周 期 安 排,根据市场情况以及项
11、目工程进度，相应的推广周期可进行相应的调整。 总销售周期为18个月。,宣传物料准备,市场调查,广告策略,销售人员培训,市 场 预 热 期,各类海报、楼书、资料袋、纸巾、档案袋、信笺等,礼品,报纸、电视、售场、工地,销售人员分区定向调查,销售人员项目专业培训,项目整个推广过程中所需要的种种促销礼品,开盘是整个销售过程中的重点环节，它将直接影响到楼盘的整体销售，故预热期的推广力度与各项准备工作至关重要。 该周期各大工作项目在实施过程中都将出具详细报告与制作、设计方案。 通过媒体广告吸引全城消费者眼球，同时针对目标客户群体重点扫街、拜访。,项目预热期营销示意图,预 热 期 营 销 特 点,开盘策略,
12、价格策略,推广策略,销控策略,认 筹 期,以预约登记、先以认筹确保开盘成功（配合相应开盘促销活动）,优惠策略,通过各种渠道全方位立体式推广（强势推广时间开盘前一个月）,以低开走高的策略，开盘保持在区域均价,根据楼盘的产品形式以及工程的进度进行适当的销售节奏安排,确定整个楼盘的长度。优惠折扣，同时确定开盘的优惠,开盘的成功与否将直接影响整个楼盘销售，该周期是整个楼盘销售最重要的环节。 各种策略的制定都应根据项目的产品形式以及市场情况进行综合评定后完成。 通过去来访客户的沟通，建立楼盘形象，增加客户购买信心，积累有效客户。,项目开盘期营销示意图,开 盘 期 营 销 特 点,推广策略,销控策略,开盘
13、策略,市场评估策略,强 销 期,全方位、多形式的充分展现楼盘优势，从而树立项目的品牌形象，延展开发商品牌价值,根据工程进度、客户积累情况，持续开盘推出不同的物业。,根据项目的工程进度及产品形式，合理地安排好各物业的推盘节奏。,由于销售的周期长，此阶段必须根据市场情况进行评估，再采取相应的对策。,此阶段作为项目实现销售，及客户的稳定以至口碑营销的最佳时机。 此阶段的销售推广必须以品牌、现场形象为主。 使有效客户转化为签约客户。 通过人气积累与价格提升，强化楼盘形象，加大销售推广力度。,项目强销期营销示意图,强 销 期 营 销 特 点,推广策略,销控策略,开盘策略,工地包装策略,持 续 期,延续项
14、目已有的品牌形象，在此基础上加强客户对项目的信心，促进客户的换签等工作,根据工程进度、客户积累情况，持续开盘推出不同的物业。,根据项目的工程进度及产品形式，合理地安排好各物业的推盘节奏。,此阶段工地形象都已经起来，对工地进行包装以增强客户信心，推动项目发展。,项目持续期营销示意图,动作业务,此阶段仍是项目实现销售，及客户的稳定以至口碑营销的最佳时机，所以此阶段的销售推广还必须以品牌、现场形象为主，同时稳定老客户，还需要加大老带新业务推广活动，创造和谐邻里。,持 续 期 营 销 特 点,推广策略,销控策略,开盘策略,尾盘优惠策略,尾 盘 期,主要通过报纸告知性地通报项目所留下的所有物业情况及优惠
15、促销措施。,将尾盘余下的物业全部集中起来，积累足够客户后一次性集中销售。,对所留下的物业进行整理，以对其采取相应的销售控制措施。,以较大幅度的优惠、送礼等形式吸引客户，清盘尽可能干净。,项目尾盘期营销示意图,动作业务,此阶段为项目品牌及开发商品牌进一步延展价值的最佳时机，争取一次性清盘成功是此阶段最主要的销售目的。,尾 盘 期 营 销 特 点,第八部分：价值提炼,1、区域价值： 漯河市行政中心毗邻漯河市科教艺术文化中心，学校、加油站、医院、超市、中行、建行，核心位置，核心价值，淞江新区，新的增值点；,2、教育价值： 项目附近的育才小学、实验高中、漯河高中等名校环绕，住和谐街坊，上名牌学校，享受优崇的教育资源，正确选择，何必孟母三迁。,3、投资价值： 低开高走的价格，淞江新区、紧邻市科教艺术文化中心，升值潜力无限。,4、情感价值： 和谐邻里，文化教育，让和谐之美在街坊绽放，和谐社会、和谐之美、和谐社区、和谐街坊、共享和谐新社会、在和谐的氛围中，让少年儿童健康快乐的成长，让老人健康长寿，让我们工作家庭共温馨，体验独特的情感价值。,Thank You !,