2010年3月安徽合肥蔚蓝国际项目启动区定位与物业发展建议185p.ppt

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1、长沙大德项目前期策划沟通稿,安徽合肥蔚蓝国际项目启动区定位与物业发展建议,合肥中原安徽分公司事业一部 AnHui.03.2010,宏观政策,1,房地产大势何去何从?,宏观趋势共识1：人口红利、城市化加速、收入的结构性增长, 房地产市场具有持续发展的动力，长期利好。,宏观趋势共识2：房地产行业将呈现明显的周期性规律,政策态度：从目前密集出台的金融调控手段来看，政府稳定房价决心坚定。,2007年“以家庭为认定单位”及“首付最低四成”仅是对“9.27政策”的重申，“利率按照风险定价”相比“贷款利率不得低于1.1倍基准利率”空间更大，但是不进行改善性住房的区分，一定程度上增强了调控力度。 2010年4

2、.14新政对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 调控力度更大，表明了政府的决心。,结合07-08年的宏观调控经验，2010年政府的表现为决心大, 出招谨慎直效,政策出台的密度及执行力度视调控的效果进行调整。,2010年第一季度政府两面性、信贷投放过量、市场供给不足以及通胀预期的加速，这四个原因导致了房价的疯狂上涨，也是导致本轮调控的主要原因。,政府决心：中央和地方双管齐下，政策更彻底，措施更坚决，市场进入一个理性发展时期。,1、本次调控中央提高首付比例上调利率，政策权利下放地方，是有因

3、可循的，代表着一个理性市场的来临。,在中央态度很明确，地方政府面临着两年换届改选，而银监会的配合也很好的情况下，地方政府会像竞赛一样的出招、交流，跟08年相比打压更彻底。将来会不会对竣工时间要求，对价格要求，这都有可能是政府下一步出的狠招。而且这次出的政策有可能是长期持续执行的政策,2、这次调控中央和地方政府都会出政策，政策会更彻底、措施会更坚决。,每一轮的市场调整，起因不同，其调整力度以及调整周期也不同。,经济实体,调控政策,供求关系,资金压力,经济快速增长，通胀较为猛烈，政府着力于经济转型的筹备，各项政策剑指经济增长着陆,政府采取密集严厉的金融调控政策，打击整个经济实体的过热，不仅重创房地

4、产市场，更导致股市的大跌，彻底拉紧了热钱刺激下的经济增长势头,供应量巨大，成交量低迷 市场严重供过于求,地产商纷纷开工，调控政策的出台增加了开发商的开发成本，对资金的运作提出了更高的要求，导致资金链紧张,国际金融危机大背景，虽中国经济基本面数据向好，但政府仍心存顾忌,政府仅针对房地产市场进行调控，目标十分明显，旨在“部分城市”的“过快增长”，重点是解决“民生问题”，是为了缓解社会主义制度下的生计问题,由于前一个周期政策导向和施工周期的原因，目前和未来半年的市场供应走低，需求持续旺盛，供不应求。,由于上半年市场已将存货消化，地产商目前资金相对充足。,07-08,09-10,2010年的调控关键词

5、-“民生”,Q：在保证民生为目的的本轮房地产调控周期多长？,2007年经济过热，房地产市场“水涨船高”,2009年经济稳步复苏，房地产市场“报复性反弹”，稳定房价成为政府保证民生的重要工作。,2007-2008年的调控关键词-“经济过热”,调控周期与国内经济基本面相关：08年经济形势的逆转导致房地产政策实现了从调控到提升。,1、合肥市09年四季度各项经济总量指标均实现了稳步增长，其中GDP总产值为2336.1亿元，环比上升4.6%，同比增长6.4%。 2、2010年1-2月份，全市实现累计固定资产投资额为160.6亿元，累计同比增长8.3%；1-2月份实现累计社会消费品零售总额为501.9亿元

6、，累计同比增长16.3%；,09年四季度以来，合肥全市经济总体运行态势良好，各项经济指标均有不同程度的增长。,2008年，政策撤出市场时经济进入快速下降通道，政府由打压转为刺激政策； 2010年第一季度GDP增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，因此本次调控的时间也将长于2008年的调控； 一旦经济进入快速下降通道，也就意味着本次调控即将企稳。,长度信号宏观经济指标,调控周期与银行执行力度（反应快慢/持续时间）相关。,08年调控银行有较长的过渡时间，本次银行则积极响应，迅速执行，可见银行态度坚决，从银行自身角度讲：2010年第一季度，新增人民币贷款高达2.6万亿，预计达全年总贷

7、款的35%，投放严重过量； 银行迫于自身风险要求及响应政府号召，短期内预计将严格执行政府要求，而银行的执行力度也将成为调控持续时间长短的重要指标。 房价下跌超过30%，银行就会有极大的坏账风险，因此，当房价下降幅度达到25-30%时，宏观调控则可能企稳。,观点1： 本轮调控相较08年调控有着本质的区别，需关注银行执行力度及国内经济基本面，这两项指标与调整周期密切结合。相较08年，本轮调整周期预计更长一些，可能会长达2-3年。,08年调控下房价具体表现：豪宅的降价幅度比普通住宅的降价幅度低,第一阶段（1-5月），第一轮降价，普通住宅开始降价，成交量回升,第三阶段（8-12月），豪宅开始降价，成交

8、量筑底成功，11月起逐步回升,第二阶段（6-8月），第二轮降价，普通住宅再次降价,普通住宅降价20-30%,普通住宅降价40-45%,豪宅降价20-30%,调控期结束后：豪宅的价格升幅比普通住宅的升幅频率快，且提升幅度更大。,从08年8月至09年12月，市场开始回暖的近一年半时间，豪宅上涨幅度为70%120%；普通住宅的上涨幅度为45%100%。豪宅快速上涨周期比普通住宅快速上涨周期早一个季度左右。,豪宅价格快速上扬,普通住宅价格快速上扬,观点2： 在淡市下，豪宅项目的保值能力比普通住宅的保值能力更强，在旺市下，豪宅项目的升值能力比普通住宅的升值能力更强。 在调控开始的时候豪宅成交量缓慢下降，

9、价格较稳，中期价格理性小幅下调，成交企稳，调控结束后成交量、成交价格同时上扬,宏观政策对本项目的启示：,打造抗风险能力强的豪宅产品是本项目可寻求的发展方向,基础背景,2,视角1.区域分析,视角2.本体分析,视角3.竞争分析,本项目是否具备打造豪宅的先天条件？,地块分析经济技术指标,关内大规模中高容积率纯住宅项目,地块分析位置,本项目位于高新片区的边缘，与竹林嘉片区仅一路之隔。,林嘉片区,高新片区,项目四至分析： 1、景观： 西侧在建儿童公园，其余方位无紧邻景观 2、噪音： 道路噪音四侧临路（其中农林路是主干道） 学校噪音东北侧中学 3、西侧高压线,本项目,地块分析项目四至,地块分析景观资源,安

10、托山,农科中心,儿童公园,园博园,水上乐园,地块周边围绕众多城市绿地，但大部分景观均被项目周边的建筑所遮挡。仅西侧地块北部没有遮挡。,项目周边100米以上产品视野开阔，景观良好，东面欣赏植物园与香蜜湖全景，西面可看园博园，南面眺望合肥湾海景，北面远眺塘朗山。,地块分析景观视线,西侧绿化带景观， 儿童公园、园博园景观,32层以下无景观 越过32层看塘朗山,直接与俊安苑对视，越过18层可以看农科中心、香蜜湖,与香榭里对视，越过26层可以看农科中心、香蜜湖,100米以上可以远望合肥湾。,本体分析小结： 优势： 传统豪宅区域内稀缺的大规模纯住宅项目 不受90/70限制，150米限高 高层景观资源优秀

11、不足： 低层无强势景观资源 中高容积率 存在20%左右的回迁面积,具备打造豪宅的关键指标,可通过规划设计解决本体不足。,其他旧改项目区域优势欠佳，难以与本项目相抗衡；本项目作为传统豪宅区的项目，其纯粹的生活环境和居住氛围是区别于其他项目的核心竞争力。,大冲村 旧改,海湾村 旧改,水湾村 旧改,建安 旧改,岗厦村 旧改,洪湖村 旧改,田心村 旧改,波托菲诺 后续地块,本项目,二级竞争对本项目的启示：,本项目无直接强势竞争对手。其纯粹的生活环境和居住氛围是本项目独特的核心价值优势。 具备与中心区旧改项目共同构筑合肥高端市场风向标的竞争地位。,合肥资源型豪宅在未来3年内基本消化完毕，3年后合肥豪宅供

12、应以核心区域旧改超高层综合体项目为主。,之于区域：,之于本体：,之于二级竞争：,之于三级竞争：,本项目具备打造豪宅的先天条件,基础背景,客户分析,3,在合肥，谁在为豪宅买单？,近几年，随着整体宏观经济的发展，资本和资源的重新分配，合肥的高端豪宅客户群出现分化，开始呈现出M型的社会结构特征,合肥GDP统计： 04年：3422亿 05年：4926亿 06年：5684亿 07年：6850亿 08年：7467亿 09年：8201亿,概念的提出： 日本经济学家，大前研一，对1990年以来日本社会经济归纳得出。,所谓M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新

13、分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，出现很大的缺口，跟“M”的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，中间这块忽然陷下去，然后不见了。,M型社会的特征： 随着资本和资源的重新分配,中产阶层逐渐失去竞争力,而沦落到中下阶层,中产阶层人数减少； 社会结构呈现：左边的穷人变多，右边的富人也变多，但中产阶层人数减少。,2008年合肥居民人均可支配收入26729元,个人银行存款1000-3000万 ，20922人,个人银行存款3000-5000万 ，4045人,个人银行存款5000万-1亿 ，1801人,个人银行存款1亿以上 ，116人,他们是城市财

14、富的拥有者,2008年末合肥居民储蓄存款余额达4905.93亿元 ，人均可支配收入26729元，据不完全数据显示，合肥个人银行存款在1000万人民币以上达2.6万余人，在5000万以上的达6千余人。,合肥有2.6万余人个人银行存款在1000万以上。,他们是本地大型企业主,合肥市目前拥有高新技术企业家，其中年产值过亿元的企业已达家，年产值超亿元的企业有家，年产值超亿元的有家。,2007年工业总产值超过300亿元的企业就有4家，50100亿元的企业有12家，3050亿元以上的企业有15家。工业百强前10名企业完成产值3524.6亿元，占百强企业工业产值的近六成，占全市规模以上工业总产值近四成。,合

15、肥目前拥有大型企业13980家，高新技术企业3086家,他们都是老板，但是,他们又是不同的老板！,以下客户分析截取成交总价500-1500万豪宅客户,普遍具有理性的财富支配理念；出于对风险的规避，在股市与房市的投资中更侧重于房产,财富支配： 投资理念： 在股市与楼市中获益，但同时对于市场风险表示担忧； 对于股市的风险担心更大，大部分投入会选择在相对稳定的房地产市场中；,如果是居住，在房子的投入不高于可支配收入的50%； 对于投资，主要看房地产未来的发展，预计10年内，会拿出1/3到1/2投入到房地产； 总资产的1/3用于房产投资，1/3用于股票投资，另外1/3用于未来教育和旅游等；,1 / 3

16、,1 / 3,1 / 3,客户群特征,特征一：他们的年龄主要在35-50岁为主，有丰富人生经验，近年有年轻化趋势，大多受过高等教育，学历以本科为主，家庭结构以三口之家为主，子女大多为1个；,年龄：35-50岁为主，35-40岁、45-50岁略占多数，约占50%； 籍贯：以广东籍、潮汕、客家客户为主，约占55%， 来深年限：在合肥待的时间多为10年以上，外省及其他人士也占一定比率。,特征一：他们的年龄主要在35-50岁为主，有丰富人生经验，近年有年轻化趋势，大多受过高等教育，学历以本科为主，家庭结构以三口之家为主，子女大多为1个； 特征二：具有丰富置业经历，置业类型及区域跨度大，未来3-5年再次

17、置业的可引导性较大；,未来3-5年是否会置业,下次置业区域,未来3年内的置业需求相对比较旺盛， “肯定不会”和“很可能不会”再次置业的客户仅占11。 高端客户的跨区域购买性较强，约27的客户不考虑区域，只要合适就买，其次选择福田的客户比例略高于南山、罗湖，关外依然不是高端客户置业的重点选择。,客户群特征,特征一：他们的年龄主要在35-50岁为主，有丰富人生经验，近年有年轻化趋势，大多受过高等教育，学历以本科为主，家庭结构以三口之家为主，子女大多为1个； 特征二：具有丰富置业经历，置业类型及区域跨度大，未来3-5年再次置业的可引导性较大； 特征三：随着个人财富的迅速积累，500-800万总价的物

18、业已成为城市豪宅的入门级标准。,社会角色比例分析,80%,15%,5%,100%,企业家,管理层,公务员,比例,比例,总价1500万以上,总价1000万-1500万,总价500万-1000万,60%,20%,12%,企业家,管理层,公务员,8%,专业技术人员,客户群特征,特征一：他们的年龄主要在35-50岁为主，有丰富人生经验，近年有年轻化趋势，大多受过高等教育，学历以本科为主，家庭结构以三口之家为主，子女大多为1个； 特征二：具有丰富置业经历，置业类型及区域跨度大，未来3-5年再次置业的可引导性较大。 特征三：随着个人财富的迅速积累，500-800万总价的物业已成为城市豪宅的入门级标准； 特

19、征四：置业普遍关注因素：关内、舒适度、安全、品味、档次、与众不同。,“关外太偏远了，交通又不方便，我不想住在关外” “目前的房子面积有点儿小，住起来有些挤，要换舒适度大的大房子才行” “外立面设计要新颖，有个性，体现出与众不同” “我认为安全最重要了，也就是说你们的物管要做到顶级” “人往高处走吗？肯定要有档次、有品质，我的钱不能白花啊”,客户群特征,他们是 城市权贵阶层。,Never before, Never after！,品质、格调、奢享是他们的消费价值观,他们,追求品牌、追求奢侈品质感， 更追求生活空间的奢享 房子不仅仅是炫耀的资产或身份的标签， 更是真正很享受很享受的拥有， 他们，是

20、真正懂得生活的人， 房子是需要真正用来犒赏自己的奢侈品,New Other Lifestyle,案例借鉴,4,本项目应奠定怎样的豪宅地位？,天生贵族血统，但仍属于一块璞玉，需要后天的雕琢打磨，方能成大器。,寻求可匹配的豪宅发展模式， 为本项目豪宅发展方向寻找突破口,豪宅发展的三种模式,初级阶段,产品模式,提升阶段,服务模式,高级阶段,定制模式,华标品峰 成都誉峰 北京唐宁ONE 合肥主流豪宅项目,伦敦海德一号 银泰中心柏悦居 上海御华山 广州领峰 合肥幸福里,曼谷大都会 纽约水晶楼 新加坡吉宝湾,城市豪宅的三种发展模式1：初级阶段产品模式,城市豪宅的三种发展模式1：初级阶段产品模式,核心价值：

21、产品型,合肥城市豪宅发展的主要模式：,W酒店,城市豪宅的三种发展模式2：提升阶段服务模式,城市豪宅的三种发展模式2：提升阶段服务模式,香港顶级豪宅天玺：高档材质与配件带来的豪宅品质。,浴室采用进口品牌配置（如Roca浴缸），提供豪华舒适感,新鸿基首个于豪宅外立面使用全钻石式玻璃幕墙设计，不仅降噪抗震，更充满了现代摩登风格。,德国品牌厨具,钻石玻璃幕墙，透光性更好,天玺采用带家电全装修交房，在材质用料和硬件配置方面极尽奢华 高档材质： 外立面采用全幅落地玻璃幕墙，室内地板、窗台均铺设天然石材，国外进口实木地板 顶级配置： 名牌顶级用料及豪华设备(包括Bulthaup、Miele、Roca及Sub

22、-Zero等),香港顶级豪宅天玺：高端品牌嫁接+人性化的尊贵服务,天玺II座的w酒店,引入五星级酒店，实现了与高端品牌的成功嫁接 天玺II座1-38楼引入著名的W Hotel，共设有393个房间，包括一间2,152平方英尺的总统套房。酒店于2009年1月19日正式开业。酒店设施包括两间特式餐厅(FIRE及Kitchen)、酒吧、健身室、售卖W品牌产品的The Store及在76楼设有香港最高的游泳池。 依托酒店为住宅、公寓提供五星级物管服务 天玺除W酒店以外的住宅、公寓业主，不仅可以享受自身物管公司提供的安保，餐饮、按摩、健身、游泳等生活服务之外，更能直接对接w酒店，享受免费送餐，预订机票、商

23、务会议室、宴会定制、房间整理、健康诊疗等多重特色服务,Premier Plus超星级服务 聘用退休警司及3只退休缉毒犬护卫；另外，由于天玺有7个出入口，因此亦会采用八达通作为进出大厦的登记之用，以配合豪宅私隐需要。同时，为配合内地客及经常公干人士的需要，亦会有专人上门提取行李，协助送上地铁，以及于会所订购送饭上门等个人化贴身服务。,城市豪宅的三种发展模式3：高级阶段定制模式,曼谷大都会,纽约水晶楼,新加坡吉宝湾,新加坡顶级豪宅 ：吉宝湾,顶层和楼宇间均种植树木,与吉宝湾天然环境融为一体,Reflections at Keppel Bay实现吉宝岛资源价值最大化的同时，也充分珍视岛屿周围的环境，

24、小区园林植被、甚至顶楼以及楼宇间的植被，都使其与吉宝岛融为一体。 “环保意识是当前一种全球性的觉醒，建筑师们再也不能只是单纯地盖房子，建筑的意义关系到人类生存与生活的方式。”,独特的建筑规划曲线与水岸景观相映成趣，物业与所处的天然环境、人文环境巧妙融合，迎合了现代人回归自然的渴求,以天然进口材质，意大利豪华家具品牌，高档家具摆设，配合高科技智能化服务，打造豪宅精装修品质标杆,进口品牌家具： Reflections2900平方米示范公寓，邀得意大利豪华家具品牌Minotti和Giorgetti，订购高档家具摆设，而其中有些还是在本地第一次出现的家具摆设。 智能化服务： 通过指纹可以进自家、以及各

25、会所；webpad可视来访者、网上购物、收发邮件、预约物管服务；无线网络，同时可通过摄像头可视孩子在泳池或休憩区状况，确保其安全；通过网络与邻居沟通、社区新闻公布、买菜等。 高档材质： 卧室、餐厅的地板铺设全天然大理石，卧室则以进口橡树木材进行装饰,三房样板房，100平方米，家具为Giorgetti品牌,掌上智能化服务,卧室地板采用白色、柔和的灰色大理石,充分利用楼隙空间，打造拥有10大主题的会所，并配以国际化物管服务团队，打造出极致体验感、舒适感的公共配套服务,功能完善的会所设计： 充分利用空间，会所的不同主题分散在楼宇的各个角落，为每栋业主带来便捷服务。 会所拥有健身房、露天阳台、蒸汽室、

26、缓步跑道、2个网球场、烧烤亭、儿童泳池、露天按摩浴缸、儿童游戏区、开放式草坪、公共体育长廊等， 会所充分人性化，不仅有专门的儿童游乐园，还有专门的儿童游泳池；,1,1,2,3,2,4,5,6,5,3,7,9,9,10,8,1,网球场,2,反射池,3,按摩浴缸,4,会所,5,泳池,6,儿童泳池,7,健身房,8,健身房,9,烧烤亭,10,儿童游憩区,会所,国际化服务团队 开发商自有的管理公司负责社区物业、会所管理，人员全部经过国际物管的专业培训 秉承国际化物管理念，强调“为保持居住的纯粹性，为客户打造家的感觉” 24小时专人负责社区会所、路面、公共设施的卫生清洁服务 服务人员时刻保持微笑，见到业主

27、主动问候，并随时提供停车管理，衣物、房间清理服务，会所预订，出行安排，游艇出租，高尔夫定场等服务,本项目的发展模式,初级阶段,产品模式,提升阶段,服务模式,高级阶段,定制模式,本项目发展模式： 以“产品模式”+“服务模式”打造合肥顶级豪宅标准,产品定位,车库,园林,项目规划,户型,用材,产品,本项目KPI价值体系构建：,会所,物管,智能化,服务,符合未来发展趋势以及豪宅客户需求的产品,景观资源最大利用，低覆盖率超高层,尊贵感和舒适度并重,大规模集中园林增强低层物业的价值点,室外、室内真材实料，国际品牌,数量及品质的双重提升,既保证形象，又注重实用性,专署服务体系，并让客户提前感知,适度智能化，

28、保证居住的安全与尊贵,产品定位,5,视角3.豪宅客户尺度需求视角,视角1.国内一线豪宅视角,视角2.合肥在售主流豪宅视角,视角1.国内一线豪宅视角,国内一线豪宅主力户型以三四房绝对主力，位置优越的项目有少量的二房产品。主力房均面积在60-90平米。,从房均面积来看，合肥一线豪宅的舒适尺度与北京/上海等一线城市仍有差距。房均面积50-60平米。未来发展趋势将向北京上海看齐。,01-03年 30-40 为主,04-05年 40-50 为主,06-07年 50-60 为主,50平米,60平米,70平米,合肥,80平米,上海,北京,08-09年 50-60 为主,90平米,广州,视角2.豪宅客户尺度需

29、求视角,决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么？ 我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？ 谁真正决定着项目品牌价值和市场（社会）导向？ 我们的观点是：人。 空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。 决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段而是购买人群价值观。,针对本项目的产品定位，对中原高端豪宅项目成交客户（单套房成交总价500-2000万）进行深访，共采访客户20批次，其中二级成交客户15批；三级成交客户5批。 访谈明细： 天麓客户1批，十五峯客户2批，红树湾客户2批，波托菲诺客户2批，幸福里客户3批，博海名苑客户2批，星河丹堤客户2批，澳城客户1批。

30、中原行中旅分行3批，熙园分行2批。 访谈时间：3月8日3月18日 访谈目标： 1、豪宅客户对户型的需求特征（产品尺度、空间结构） 2、户型之外的其他物业需求特征（外立面、园林、会所等）,针对本项目客户群的专访,典型豪宅客户共性特征：第一居所面积需求在200-250平米的四房；而投资和第二居所的面积需求在80-180平米的二房和三房。,投资或第二居所客户（4批，占比20%）：面积需求在80-100平米的两房、100-150的两房三房、150-180平米的三房； 第一居所客户（15批，占比75%）：以家庭居住为主，面积需求在150-180平米三房、200-250平米的舒适四房； 其他功能需求客户（

31、1批，占比5%）：家是商务功能的延伸，做超大户型，250平米以上；,20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 250,典型豪宅客户户型功能需求归纳：高舒适度,典型豪宅客户共性特征：户型尺度及空间格局追求高舒适度、高品质。,功能需求： 1、四房以上必须要有双套房；房间要大，在25-30平米左右，考虑到陪孩子读书，书房面积也不能太小；客厅要大，开间要在6-8米，既气派，又能在家举行party或宴会；卫生间应该有淋浴、浴缸、双洗手盆、双坐便器等；设置有步入式衣帽间，衣柜要大；孩子长大后主要是钟点工，工人房可不要； 2、电梯要配备充足，电梯间要比一般住宅的大、宽；

32、 3、入户大堂设有休息区，最好能有专门的司机休息室； 4、车位必须保证，最好一户两个车位；,客户需求尺度下的产品定位研究,关于客厅功能及尺寸,客户功能需求：追求阔气和舒适感，主要用于家庭成员休闲和会客。 客厅标准配件：沙发（约长1米*宽1米/个），茶几，电视柜（宽约0.6米）、电话台(直径0.6-0.8米）等。 客户提及率排序：无。,关于餐厅功能及尺寸,客户功能需求：能同时满足约8人同时就餐。 客厅标准配件：餐桌（圆桌：直径1.5米，方桌：1.8-2米*0.8米），椅子（0.3米*0.3米/0.4米*0.4米)等。 客户提及率排序：餐边柜（1-1.2米*0.6米），酒柜（0.9米*进深0.7米

33、）等。,关于主卧功能及尺寸休息区,客户功能需求：“房子中的房子”，追求舒适性与功能多样化，主要包括休息区，主卫及衣帽间等功能区。 休息区标准配件：大床（床垫1.8米*2.2米，加床架后2米*2.4-2.5米)，电视柜（宽0.6米）。 客户提及率排序：梳妆台（长1.2-1.5米，宽0.6-0.8米），沙发（长2-2.4米）宽1米）或贵妃椅（宽0.8米），床头凳（长1-1.2米，宽0.6-0.8米），五斗柜（1米*0.6米）等。,关于主卧功能及尺寸主卫和衣帽间,主卫标准配件：浴缸（1.7米*0.8米)，独立淋浴（1.2米*1.2米），马桶（宽0.5米），洗手台（1米*0.6米）。 客户提及率排序：

34、双洗手盆（1.2米*0.6米），妇洗器（宽0.5米）等。 衣帽间标准配件：步入式衣帽间（门宽0.5米/个，柜深0.65米)。,标准面积约7,衣帽间,标准面积3-4,关于套房功能及尺寸休息区,客户功能需求：父母或孩子居住，保证相对便利及私隐。 休息区标准配件：大床（床垫1.5-1.8米*2.2米，加床架后1.7-2米*2.4米)，衣柜（深0.65米），床头柜（宽0.6米）。 客户提及率排序：贵妃椅（宽0.8米）、电视柜（宽0.6米）等。,紧凑套房面积约10,合计：4.7m,合计：3.7m,关于套房卫生间和客卫功能及尺寸,客户需求：满足卫生间基本功能需求。 卫生间标准配件：独立淋浴（宽1米），马桶

35、（宽0.5米），洗手台（0.8米*0.6米）。 客户提及率排序：无等。,关于厨房功能及尺寸,客户功能需求：宽敞，较大工作台，同时满足摆放多种电器需求。 厨房标准配件：抽油烟机（长0.9米），燃气灶（长0.75米），双洗菜盆（长1米），消毒碗柜（面宽0.6米），双门冰箱（面宽1.2米，进深0.75米），微波炉（面宽0.5米），烤箱（面宽0.6米），洗衣干衣机（面宽0.6米）等。 客户提及率排序：红酒柜（面宽0.6米），蒸炉（面宽0.6米），咖啡机（面宽0.6米），洗碗机（面宽0.6米）等。,标准面积10-11,关于普通卧室功能及尺寸休息区,客户功能需求：满足基本睡房功能。 休息区标准配件：大床（

36、床垫1.5-1.8米*2米，加床架后1.7-2米*2.2米)，衣柜（深0.65米），床头柜（宽0.6米）。 客户提及率排序：小型写字台/书桌。,关于书房功能及尺寸,客户功能需求：存储书籍，上网工作及娱乐。 休息区标准配件：书柜（宽0.4米），写字台（宽0.5米），电脑桌（宽0.6米），电脑等。 客户提及率排序：双电脑等。,舒适书房面积约9,关于工人房功能及尺寸,客户功能需求：确保主人区私密性，条件允许下适当改善工人生活条件。 工人房标准配件：床（ 1米*2米）。 客户提及率排序：卫生间，杂物柜和工人衣柜等。,面积约1.2,关于景观阳台和生活阳台功能及尺寸,客户功能需求：娱乐休闲，如喝茶、观景、

37、运动等。 景观阳台标准配件：休闲桌椅（1套展开尺寸：长2米，宽1.2米）。 景观阳台客户提及率排序：跑步机等。,景观阳台：,客户功能需求：晾衣服、洗拖把抹布等。 生活阳台标准配件：洗衣机（0.6米*0.6米）。,生活阳台：,典型豪宅客户需求各功能空间面积汇总,典型豪宅客户需求下的产品尺度,已知超高层实用率调查： 实用率：80%左右,产品定位基础：,基础2：合肥在售豪宅项目主流面积，2房稀缺（80-95平米）、3房（140-180平米）、4房（190-245平米）,基础1：国内一线豪宅视角，房均面积成为衡量舒适度的指标（北京80-90平米，上海70-80平米，合肥50-60平米），未来发展趋势将

38、向北京上海看齐。,基础3：豪宅客户需求尺度：2房面积90-100平米，三房150-175平米，四房195-225平米 。,本项目产品定位,50%：四房（200-250） SUPER STAR,10%：二房（90-110） CASH COW,35%：三房（150-180） STARCASH COW,本项目所有产品均是Cash cow &STAR 三房、四房为主力产品，满足主力客户群第一居所的需求，少量投资需求 少量二房产品，丰富产品线，满足投资及第二居所需求 PENTHOUSE产品为楼王单位，提升项目形象。,5%：PENTHOUSE（300-400） SUPER STAR,疑问：在顶级豪宅项目中

39、为何出现2房产品？,二房产品定位依据,产品角度：本产品两房面积90-110平米，房均面积50平米左右，依然是顶级豪宅的房均舒适尺度； 客户角度：产品的丰富性，满足不同客户的需求（兼顾投资客、学位客户、空巢家庭、高端商务客户等需求） 规划角度：景观不好或规划难以排布的地块以舒适2房作为补充，免除大户型带来的销售困境。 销售角度：10%左右的比例，约200-300套，在销售时能够起以量造势的作用。,本项目产品定位建议,计入回迁面积后产品定位,不含12号地块,含12号地块,产品定位,车库,园林,项目规划,户型,用材,产品,本项目KPI价值体系构建：,会所,物管,智能化,服务,符合未来发展趋势以及豪宅

40、客户需求的产品,景观资源最大利用，低覆盖率超高层,尊贵感和舒适度并重,大规模集中园林增强低层物业的价值点,室外、室内真材实料，国际品牌,数量及品质的双重提升,既保证形象，又注重实用性,专署服务体系，并让客户提前感知,适度智能化，保证居住的安全与尊贵,发展建议,6,1.顶级豪宅客户对理想居所的打造愿景,2.本项目规划建议,顶级豪宅客户对理想居所的打造愿景,结合2009-2010年针对高端客户的深访结论进行价值点梳理,豪宅客户项目价值点认知：户型、规划、配套,1、社区规划价值点私密性、梯户比、覆盖率,2、户型价值点景观、朝向、开间尺度、功能划分,3、社区配套学校、会所,4、精装修价值点装修标准、品

41、质、用材、功能,5、公共空间大堂及电梯间,6、园林价值点参与性、私密性,7、其他：安防、外立面用材,豪宅客户对产品打造价值点排序,本项目规划建议,在规划方案中摒除纯粹高层的方案，主要探讨纯超高层和高层/超高层的混合方案。 覆盖率低，绿化率高。 社区公共活动空间大，整体舒适性强。 楼间距大，私密性强。 周边景观资源的最大化利用.,规划方案原则：,1,3,4,地块价值最大的地块排布大户型，地块价值最低的地块排布小户型以及回迁房,规划指标要求，本地块要建立独立的小学,项目景观面以及昭示性都很好，适应排布大面积的四房。,项目景观面以及昭示性都很好，适应排布三房、四房。,靠近传统豪宅项目，昭示性很好，但

42、景观面不佳。适宜排布二房和三房。,2,规划方案资源的最大化利用1,不含12号地块规划方案一:超高层方案,回迁2房,回迁3房,商品房2房,商品房3房,商品房4房,不含12号地块规划方案二:高层+超高层方案,回迁2房,回迁3房,商品房2房,商品房3房,商品房4房,3房比例增加，2房比例减少,含12号地块规划方案一:超高层方案,回迁2房,回迁3房,90-110商品房2房,150-180商品房3房,200-250商品房4房,含12号地块规划方案二:高层+超高层方案,规划方案资源的最大化利用2,项目景观面主要在东西两侧，楼体朝向设置为西南/东北朝向，户型尽量做到板式南北通透结构。,儿童公园景观,城市绿化

43、带景观,园博园景观,农科中心景观,西侧： 中低层主要依赖于城市绿化带以及儿童公园景观，相对高层景观比较小。对于可控的城市绿化带景观需营造得更为精致。,东侧： 18层以下单位，景观主要依赖与自身园林的打造。因此此部分园林需具有较大规模并有一定的层次感和进深感，以弱化俊安苑的干扰,规划方案资源的最大化利用3,2-1视点景观价值分析,规划方案资源的最大化利用3,规划方案资源的最大化利用3,规划方案资源的最大化利用3,2号地块楼体排布，方案一优于方案二,俊安苑,香榭里,方案一,俊安苑,香榭里,方案二,方案一：建筑排布在2A号地块 景观：东/西侧双面、高层/底层景观面 噪音：农林路噪音，技术处理消除 视

44、野：视野开阔、私密性强 私密性：封闭式园林及小区，私密安全 昭示性：临主干道昭示性强，树立形象,方案二：建筑排布在2B号地块 景观：西侧单面景观，中底楼层景观佳 噪音：离主干道稍远，噪音较小 视野：与俊安苑等较近，视野受阻、有对视 私密性：开敞园林，私密安全性不够 昭示性：紧挨其它住宅区，区隔不明显,PK,2A的景观、视野、私密性优于2B，豪宅客户认可的价值点突出,回迁房位置,回迁房放置在社区的东南侧。与商品房部分有着较好的区隔。 从地块价值来看，回迁房地块价值居中，即不是最差（影响拆迁户的不满）；也不是最好（影响本项目的开发收益）。,商品房和回迁房即区隔又交融。即能保证商品房的独立私密性，又

45、能保证回迁房业主的利益。,幼儿园方案比较,幼儿园,北侧方案,南侧方案,北侧方案： 优点：幼儿园和小学紧邻，教育配套资源集中布置 劣势：侵占一部分价值高的地块（至少留一条路）。日照问题解决困难,南侧方案： 优点：不占地块价值，且将返迁房与商品房自动隔离 缺点：教育配套分开布局,幼儿园,主入口方案比较，建议西侧开主入口，东侧有一个次入口,西侧方案： 优势：昭示性强、通达性好、位于大户型区域。 劣势：车行复杂，北向来车需绕行,东侧方案,西侧方案,南侧方案,东侧方案： 优势：与高档豪宅区关系密切，有利于提高项目的形象档次 劣势：开口窄，最北侧住宅动线较长。,南侧方案： 优势：园林空间大，将商品房区与返

46、迁房区天然的隔离开来，同时又能相互交融。 劣势：丰田路道路较窄，现状管理混乱。,产品定位,车库,园林,项目规划,户型,用材,产品,本项目KPI价值体系构建：,会所,物管,智能化,服务,符合未来发展趋势以及豪宅客户需求的产品,景观资源最大利用，低覆盖率超高层,尊贵感和舒适度并重,大规模集中园林增强低层物业的价值点,室外、室内真材实料，国际品牌,数量及品质的双重提升,既保证形象，又注重实用性,专署服务体系，并让客户提前感知,适度智能化，保证居住的安全与尊贵,户型尊贵感和舒适性并重,一梯二及一梯三的户型排布创想：,衣帽间,书房,影视厅,独立 中西厨,2顶层大平面500平米（230+270平米拼合）,

47、可借鉴点：2梯一户；4套房+1个工人房；独立的中西厨；独立书房、影视厅、衣帽间；超大横厅；,PENTHOUSE户型参考广州誉峰,户型尊贵感和舒适性并重,5层平面,6-27层平面,静,动,动,主,静,动,动,主,景观面,景观面,22-27,27,产品: 4房 面积：252-260平米 套房：3套（27楼只有2套） 特点：设有大面积景观落地窗户，功能分区合理，主仆空间隔离设计，饭客厅的景观视野超佳。主卧拥有超大卫浴间，使人有极致尊贵享受。其中6-27层拥有露台，景观，使超高层的景观优势进一步突出。,大面积景观落地窗、大露台,4房户型参考香港浅水湾,户型尊贵感和舒适性并重,套房设计享受尊贵生活 豪华

48、套房尽显尊贵身份,全套房设计,4房户型参考,户型尊贵感和舒适性并重,主卧独立步入式衣帽间,4房户型参考,270度全景观主卧洗手间,户型尊贵感和舒适性并重,4房户型参考香蜜湖1号,大平面250平米畅想领袖生活 功能分区合理双入户设计，人流分区，出入间领略皇家仪式；双套房； 极致的空间体验主卧套房玄关入室，书房、衣帽间、卫生间联动一体，大平层奢享别墅级套房,主仆分区,生态走廊+户内花园系列,1,2,错层露台,3,入户花园,4,专属私家电梯,主人区,仆人区,户型尊贵感和舒适性并重,3房户型参考珑园,可借鉴点：一梯两户；153平米主要功能房面向高尔夫，超大阳台，尽享无限景致；主仆分区明确，入户花园玄关设计；,户型尊贵感和舒适性并重,产品: 3房 面积：188平米 特点： 户型南北通透、布局简洁、动静分区合理 10余平米空中花园 中西式厨房设计 工人房套房设计，细心周到 双卧、客厅与空中花园，全南向设计，配以开扬宽景凸窗，通风采光优越；,可借鉴点：宽景凸窗、空中花园、工人房套间设计；,