2010年天福·南宁紫江国际项目营销战略与策略执行方案177P.ppt

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1、1,2010年天福南宁紫江国际项目 营销战略与策略执行方案,2010年11月,2,第一部分 项目定位,3,在现有城市基础上，城市用地主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制地向北方向发展。 -南宁市城市近期建设规划（20012020年）,项目位于城市发展方向的主轴线上,4,地块指标,地块指标: 宗地面积约85亩 容积率：2.644 地势平坦、坡度较缓 地面落差约为1-2米,项目所在地,紫 穆 园,5,项目地块解析,项目优势,1、环境优势： 小区绿化率高； 一览紫江全貌； 远离噪音干扰；,2、规模优势： 总占地 249亩的高档高层社区，气势恢宏，彰显大盘风采； 挺拔的外立面具有强烈的视觉渲染力，

2、用鹤立鸡群于经济技术开发区；,6,3、规划优势： 架空绿地； 半地下停车库； 泛会所； 室内室外游泳池；,4、户型优势： 四明户型； 一梯一户； 户型面积与一期相比偏小，规避竞争；,6、竞争优势： 为经济技术开发区标志性建筑，具备品质上的无可挑剔；,7,7、规划优势： 南宁市“东进南移”的规划目标； 8、品牌优势： 推广中将着力渲染品牌，企业品牌和楼盘品牌联动； 9、配套优势 医疗配套 金融配套 生活配套 休闲、运动配套,紫江的各项优势共同缔造了其优秀的项目素质，挖掘其价值的前提下，必须找出项目核心卖点，并以此为主线，把项目的各项优势进行合理串接，形成一个科学、系统的推广体系。,8,项目劣势,

3、1、教育配套有待于进一步完善； 2、一期在产品和营销上均对项目有负面影响； 3、物业收费可能偏高；,劣势化解,1、后继开发将弥补幼儿园配套，通过与周边的私立学校合作解决业主就学问题； 2、解决产品上的问题，追求营销推广与广告诉求务实； 3、通过项目形象的提升，使消费者认同；,9,项目威胁点,竞争风险： 蜀山三区当前正在开工建设的商品住宅560万，预计在下半年具备销售能力的的商品房1200万平方米，与2004年全年的销售面积308万相比存在很大的悬殊，目标客户群分流严重； 建筑形式单一，消费者选择余地不大，高层住宅还有待于市场的认同；,10,2、市场风险：市场回暖时间具有不确定性，可能会在八月份

4、提前回暖，也可能在开盘以后的一段时间； 3、金融风险：年底个人住房贷款可能再次调息；,威胁点化解,1、在推广中深度挖掘项目卖点，与竞争项目进一步拉开差距，广告集中造势，缩短销售周期； 2、针对市场回暖的不确定性，采用措施如下：回暖提前，推广任务中关键为截流消费群；回暖在开盘后，通过广告造势将拐点拉到9.18 3、加快销售速度，尽量规避加息风险，迅速回笼投资；,11,项目机会点,1、随着易初莲花超市、桐城购物中心以及青少年活动中心的投入使用，项目周边生活氛围的更加成熟，将进一步刺激消费者购买欲望； 2、会展经济是一个城市经济不可或缺的一部分，随着南宁市投资环境的进一步优化，城市建设的逐步发展，频

5、繁的会展活动将为本项目的销售和出租注入无比的活力； 3、随着政务文化新区的落成，市政府迁址其周边配套将日趋完善（教育配套）。,12,目标客户群来源,1、周边的三资企业职工； 2、市区私营企业主； 3、广东一带投资客； 4、一期老业主访谈,目标客户群调研分析,13,目标客户群特征描述,1、年龄在40岁左右； 2、家庭人口不多，一般为三口之家； 3、家庭年收入普遍在10-15万元之间； 4、该群体一般为私营企业主、银行、医院； 5、购房群体中南宁本地人与非南宁本地人各占一半，其中省外人士中来自苏杭及上海等地的居多； 6、该群体的购房目的多以投资为主，兼有改善居住条件的需求；,14,7、购房时比较关

6、注紫江的特殊位置，追求良好的社区环境； 8、该人群涉交广泛，朋友介绍是其了解楼盘信息的主要渠道，其次为报纸广告(到紫江旅游发现楼盘，进而购买是其中不容忽视的因素)； 9、该群体日常交通工具主要以私家车或单位配车为主； 10、该群体热爱体育活动，平时喜欢旅游、听音乐； 11、该群体需要一个更加完善、人性化、周到化的物业管理服务，而且有把紫江当作“私家园林”愿望； 12、该群体对产品的人性化要求较高，诸如，一期户型浪费严重、无空调摆放位置或分布不合理、无阳台或阳台位置不理想等。,15,项目的约束条件,项目销售前的时间过短，将会造成前期工作准备不充分； 花园作为项目的第一期，虽有成功的地方，但是负面

7、还是存在，怎样解决好遗留问题将是后期的一大难题； 项目前期营销工作的错位，给现在营销工作带来了一定的难度； 前期项目以广西文化及风格的定位，脱离本项目的实际，在后期的扭转中会有一定的困难； 宏观调控的不确定，将给未来的市场带来很多的不确定性，这将对未来的营销工作提出了很高的要求。,16,发展战略。,17,南宁房地产市场现处于春秋战国群雄混战的混沌年代,南宁市房地产市场发展还不成熟，价格体系尚未建立起来； 尚未形成房地产区域市场的产品细分，各区域产品界定不清（类比深圳：香密湖豪宅聚居区、南山后海滨海人文社区、华侨城生态住宅区等） ； 南宁房地产市场仍没有形成真正主流的品牌开发商，品牌效应不明显，

8、消费者关注度不高；,18,而项目一期花园定位为“南宁第一居所”，由于前期的操作失误，一直无法奠定其领导者地位,19,天海花园 vs 河西国际城,领跑市场,市场跟随者,案例：市场跟随者与领跑市场的差异,20,市场跟随者天海花园,规划指标：建筑面积178000平方米，容积率：4.13,核心卖点宽松生活 超大中央园林,定位战略：定位低起点，依托原有成熟区域,21,规划指标：总建筑面积300000平方米，容积率为1.78,核心卖点公馆生活、 组团式园林,领跑市场河西国际城,定位战略：高起点定位，打破原有价值体系，建立区域价值标竿,22,我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者,柏景湾的主流时代正成为

9、历史,混沌的年代给予我们创建新时代的机遇,破旧,立新,创新,建立自身的 核心竞争力,创建新时代的标杆 打造项目的首位度 实现项目的价值感知,树立项目 强势品牌,23,那么我们的核心竞争力是什么呢？,新时代的标杆,项目的感知价值,项目的首位度,创新怎样落到实处？,24,万科地产：“2+4”人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户 体现“营销价值”,客观性,主动式,被动式,主观性,A,3 1 4 2,地产项目的“核心竞争力矩阵”,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源/区位）,25,客观性,主动式,被动式,主观性,B,3 1 4 2,地

10、产项目的“核心竞争力矩阵”,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源/区位）,华侨城地产：“3+4”区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越 体现“区域价值”,26,水榭花都/熙园：“1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 体现“项目价值”,客观性,主动式,被动式,主观性,C,3 1 4 2,地产项目的“核心竞争力矩阵”,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源/区位）,27,客观性,主动式,被动式,主观性,D,3 1 4 2,地产项目的“核心竞争力矩阵”,产品,服务,人文,环境,（新

11、进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,中信红树湾： “1+2”（产品+服务） “新进者+品牌” 主动式/挑战者 体现“创新价值”,28,客观性,主动式,被动式,主观性,E,3 1 4 2,本项目 的“核心竞争力”选择,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源/区位）,本项目的选择：“1+3”（产品+区位） “新进者+区位” 主动式/挑战者 体现“创新价值”,“4”“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志,“2”“服务”属于真正主流品牌开发商的竞争力要素,29,项目总体的发展战略,重新定位项目所处的区域，充分发掘区域价值，拔高项目定位； 挖掘产品价值，全

12、面超越竞争对手，成为地产新时代的标杆；,从全局的考量、在战略的高度、以城市发展的视野,30,重新定位。 RELOCATE,31,我们应以前瞻性的眼光，从城市发展的角度来重新审视我们所处的区位,我们是未来连接南宁市区的门户，它连接着经开区的商业未来，散发着经开区的人文气息，更应凸显出未来新城区的活力意向与创新精神,32,区域价值的重新定位,经开区的最佳生活腹地，成就未来城市中心区的生活核心区CLD； 与政务文化新区重要联系纽带，拥有双核中心的资源优势； 紫江的“人文”与小区的现代园林景观的“自然”和谐共存，营造出优良的生活品质。,未来高品质的城市新生活中心区,33,我们的“泛客户”来源：,他们是

13、： 政府机关公务员、事业单位职员； 大学教授、年轻学者； 医院医师； 高新企业高级职员； 私营企业主； 江浙一带的投资客 以及商业、金融、法律等行业的专业人员等 ,随着南宁市住房制度改革，中高层客户群体将迅速成长为未来主流购房群体之一，同时，也是总量最大的购房群体。,他们不一定是南宁市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们对居住的理解不仅是要求“住宅”( HOME)本身的高品质，更追求一种高品味居住生活的“身份”(STATUS)标志。,34,价值,习惯,身份,规范,情感,购买决定的五个动机圈,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大,消费者之所以喜欢你

14、们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求,客户价值取向模型,35,价值,习惯,身份,规范,情感,核心客户 重点客户,高品味的生活环境 地段好，未来发展潜力大 带来新的生活理念 与周边楼盘相比超值，投资升值,不喜欢太张扬 不愿露富 但注重身份 希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所”,眼见为实。 对户型的要求： 三房、100150平方米的户型 购房希望一次性到位 喜欢

15、房内空间上有层次感，可实现功能分区,讲究文化品味，高素质群体聚居，凸显精英身份和尊贵感,安全 健康 环境 品味与内涵,本项目客户价值取向,36,我们的项目也许不是最高档的，但却绝对是最创新、最有内涵的，生活在这里的人是一群高素质高品味的彰显身份的群体。,本项目客户的定位,37,南宁首个“融汇中西文化的合生建筑社区” 阐释：广西文化园林和项目西方欧陆建筑文化在此的有机结合； 利用现代园林手法把小区内的景观和外部的环境遥相呼应； 首个提出合生建筑的概念，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异， 从而增强其市场竞争力,本项目综合的定位,38,档次定位前提： “重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是

16、什么！” 档次定位要点： 通过项目产品展示、形象展示和企业品牌的提升，营造项目作为高档住宅所必要的条件，让消费者认同紫江的高档住宅品质； 档次定位： 南宁市首个“高品质”、“高档次”、“中高价格”的高尚生态、文化、健康家园。,本项目的档次定位,39,紫江国际 印证一种身份的时代 阐释： 1、 此广告语不仅朗朗上口、直白，而且紧贴项目的定位； 2、身份容易使目标人群产生联想，产生归属感； 3、时代可以很好的诠释公司进入南宁的时间和开发理念； 4、印证：品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标； 辅助广告语：俯视紫江，一种贵族的视野,本项目的主打广告语定位,Verifies one kind of

17、 status the times,40,本项目的品牌定位,合生建筑，作品 阐释：很好的把项目的本质和公司的发展理念有机的结合， 便于传播和展开，对公司品牌的建立提供了很好的切 入点。,41,1、风格定位 园林风格定位简洁、现代、雅致、独特，与建筑风格相协调共同演绎高档社区的自然健康的景观风情； 建筑风格定位充满贵族气息的“欧陆建筑风格”； 组团风格定位立体景观、立体交通。 2、形象定位 南宁第一社区首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象； 建筑层次变化底层架空、泛会所概念； 合生环境定位利用大环境资源，塑造“楼在园中、园在楼中”的内外合生规划理念； 综合品味定位双泳池，室内控温泳池体现尊贵、

18、高尚的健康形象。,本项目的特征定位,42,我们的项目该怎样突破呢？,区域价值,未来城市新生活 的中心区,我们的项目要成 为新生活中心区的 标杆和NO.1,客户定位,彰显身份的群体,”住“HOME的品质 ”身份“status的标志,创新 文化 品味,打造项目的 核心竞争力,43,打造项目核心竞争力,44,1、打造南宁第一个身份社区合生建筑社区,合生建筑居住是健康的； 合生建筑居住是和谐的； 合生建筑的景观是内外交融的； 合生建筑是立体的； 合生建筑是享受的； 合生建筑是有内涵的； 身份需要用居住来证明，但不需要用居住来炫耀。 合生建筑的主义,45,合生建筑社区,合生建筑的主义,都市新生活,贵族的

19、 身份象征,凸显 人文和品味,项目的核心竞争力1,合生建筑,46,合生建筑,合生建筑群落 底层架空与泛会所担负着不同的功能，它们散落社区，举步可达； 立体景观与立体交通，无论是出入还是游人信步，都享有独特的共享式空间； 强调亲邻、亲自然，拥有更多清新、更多绿色、更多阳光。,47,合生建筑,合生建筑高傲邻里，是各界贵族身份的缔造者； 合生建筑是第一个举步即至的私家专属居住群落； 合生建筑是经开区版块的第一个纯粹享乐主义社区； 合生建筑满足于格调品味，满足于浪漫与气质，满足于身心享受主义的 生活圈；,48,合生建筑,室内外双游泳池和亲密休憩空间体现了邻里尺度的亲和性，这是一个被品质与情调所活跃的空

20、间。,49,2、将院落进行到底围合社区的先导,“小区院落”结构是紫江项目规划设计的精髓，六幢高层住宅围合成一个特色内庭院景观，将中式的院落布局与欧陆的建筑风格融为一体。,本项目应在花园的基础上有一定的继承，但更要有所突破。院落带给我们的不只是空间，还应注重人文与品味。,50,“世界的院落，让自然、人文、现代生长在一起”。 “院落”成了时尚与品味的载体。 “ 营造各种主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与文化，界定居民的归属感。” 通过院落创造一个具有独特精神的、融合的、多元化的高品位社区。 不同的院落，不同的生活 相同的只有释放自我,项目的核心竞争力2,51,院落，一方面，作为居所的延展空间

21、，庭院可以成为居室的“绿色客厅”，于自然景致中接待友人。 另一方面，庭院围合为一种友居生活的态度，独立主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与文化，界定了居民的归属感。 院落是传统元素的现代表达，既构成生活的主题，又成为精神的载体。,52,“造院”建筑在院落里,园林设计师/建筑师/室内设计师/画匠组成的创作群体共同打造色彩、质感迥异的院落空间,53,3、打造一种自然生态、独具异域特色的景观空间,无论是一个广场或是一片绿地，都表明了社区特有的气质和品味。充满异域景观风情移植于此，给人以震撼力和强烈的视觉冲击，同时也为人们提供了充分交流的场所，使整个社区具有了凝聚力。,项目的核心竞争力3,54,异

22、域特色的景观空间,内部景观广场是社区的中心，提供交流沟通的空间，非常适合停留歇息。,55,同一区域内高层与小高层、多层竞争的 五种模式,单纯式方案中面临的市场问题：,如何在同一区域内 打赢高层与小高层、多层的竞争呢？,56,模式一：全面超越型,核心驱动力：产品品质与社区形象全面超越区域市场，并能一举奠定其在城中的明星和领导地位。 适用条件： 区域内普遍为多层住宅，社区形象均较低； 现有项目核心客户为区域内中层及中低层客户； 区域内尚未出现产品品质、社区形象居于城市关注焦点的项目； 社区内全部为高层，不存在内部竞争,57,模式二：优质资源型,核心驱动力：无法替代的自然资源差异性 适用条件： 高层

23、在区域内占有其他项目小高层、多层无法共享的景观资源； 小高层、多层只能享有社区内园林环境； 高层品质较高，客户定位为中高层； 案例佐证：南宁新加坡花园城,58,模式三：社区形象品牌溢价型,核心驱动力： 以社区高档次形象，驱动高层客户价值标准转移。 适用条件： 展示区需要一举奠定在城市中的高品质品牌社区地位，且需要与区域内其他社区拉开距离； 同一社区内高层享有最开阔的景观资源； 户型面积的差异化策略使多层、小高层和高层能够有效针对客户,扩大了潜在的消费群体， 避免了在销售上产生冲突 形象展示区必须先于高层销售前建成。,案例佐证：南宁柏景湾,59,模式四：完全的价值增值,核心驱动力：户型的价值创新

24、，拉动中下端客户； 适用条件： 通过户型结构的创新，赠送不低于一个功能房的面积； 外观形象不低于区域内中高端的多层社区； 拥有远大于多层、小高层社区的共享空间与园林景观 案例佐证：深圳创世纪滨海,60,模式五：定义区域内中低端市场新价值,核心驱动力：脱离主流竞争框架，满足中低端市场新需求； 适用条件： 小户型、低总价、超功能建筑面积； 区域内生活配套成熟，社区规模形成； 距城市中心区较近，且交通便捷。,61,成功模式借鉴：,从项目的目标和总体定位出发，并结合项目的实际情况，我们选择 模式一 模式二+ 模式三,全面超越型社区形象品牌溢价型,打赢高层与小高层、多层的竞争,62,第二部分营销战略与策

25、略执行方案,63,定位回顾,2、客户定位彰显身份的群体,政府机关公务员、事业单位职员；大学教授、年轻学者；医生、高新企业高级职员；私营企业主，江浙一带的投资客；以及商业、金融、法律等行业的专业人员等,1、户型定位中高档居家,64,营销背景,项目形象定位 项目推广模式 项目营销安排,第三阶段 营销战略与启动区策略执行,本阶段开展工作,65,营销报告的成果框架,营销战略,营销策略,ACT1,ACT2,ACT3,项目分析,竞争分析,客户分析,营销执行,目标分解,展示攻略,形象定位,调性选择,宣传组合,价格示意,66,营销报告的技术思路：一切行动从问题入手,界定问题,分析问题,核心行动,完整攻略,有没

26、有/可不 可能有问题 （或机会）？,为什么存在？,我们能做什 么？ 我们应该做 什么？,构建金字塔,情景分析,市场什么状 况，我们所处 位置在哪？,67,S1：市场特征表现为第一次高速增长，刚出现拐点或减缓趋势,宏观经济,南宁2004年人均GDP增长15%，历1997年以来新高，标志着南宁进入重工业加速发展的工业化中期阶段，经济前景乐观,市场情景,商品房住宅需求猛增，2005年上半年商品房住宅销售面积同比增长50.2%，消费升级初现端倪,南宁市经济增长轨迹已从2000年探底、2001年反弹，进入新一轮回升期，这种向上的走势短期内不会逆转,房价增长曲线,68,S1：市场特征表明南宁房地产处于发展

27、期中段，未来三年不会有明显的减缓趋势,将房地产的周期分为复苏、发展、衰落、萧条四个阶段,市场情景,69,历年来 ，两大投资持续走高，今年趋缓，有望与去年持平，投资信心不比从前,投资增长曲线,今年上半年购置土地面积245.50万平方米，与去年相比增长0.5%，开发商信心严重不足。,70,去年房价增幅较快，脱离购买力增长水平，政府调控措施出台,2004全市商品房平均售价为2791.38元/平方米，其中市区的平均售价为2957平方米，同比上年均增长27%，大大高于当年9%的人均可支配收入的增长水平和17.8%的在岗职工平均工资增长水平。 3.17房贷提高； “国八条” “新八条” 七部委关于做好稳定

28、价格工作意见的通知 6月1日南宁确定“普通房”标准等 7月1日正式执行相关税收政策,政府的调控给本来投资过热的市场，注入了理性的思考，南宁房地产市场进入供求双方的“相持”期。,71,销售量趋于平缓，竣工面积呈现上升态势，供求差距逐渐拉开,72,前两年按揭贷款之众，需求透支严重，将严重降低今年购房需求,按揭购房在2003年和2004年十分普遍，据南宁市四大商业银行最新的统计2004年个人住房贷款发放12亿元，同比增长48%，公积金贷款62991万元，同比增长51%，可见稍有能力支付首付款的购房者均在该两年内购房。,73,二级市场跌至冰窖，其屈指可数的交易量严重影响到一级市场住宅需求,自5月中旬二

29、手房房源数量就在不断上扬，甚至部分中介机构联手拋出长期以来私下囤积的所谓“包销房”，二手房供需严重失调。在6月1日，新政实施之后，凭空增加的营业税导致二手房需求进一步受到抑制，二手房价格出现下滑，据统计，五六月份二手房房价下降6.72%，交易量全市每天不足40套，不足正常时期的1/3。,二手房转手出现障碍，直接导致一手楼盘销售，一级市场在一段时期内将出现滞销现象。,74,淡市中隐现回暖迹象,各楼盘来访量统计,各楼盘来电量统计,75,二次置业人群居高是发展期中段的明显特征,市场情景,76,S1：市场情景:市场上表现的置业群处于收入金字塔的前30%，表现为重复置业人群,市场表现的二次置业者为61%

30、，表明市场处于发展初期 客户趋势1：现有市场客户将逐步细分,顶级豪宅 （类别墅）,高档复合型社区 （高层多层/小高层）,中高档复合型社区 （带景观的多层/小高层）,普通住宅区 （多层/小高层）,财富阶层,准财富阶层&上层中产,中产/白领,普通工薪,市场情景,私营企业主,泛公务员,企业高级白领,77,S1：已置业人群消费共性,项目情景,结论一： 南宁市域范围相对集中，市民置业受地域局限小 结论二： 民间有东贫、北贱、南富、西贵之说 结论三： 客户推荐成交现象普遍，基本达50%左右,一环,二环,本项目,78,S1：不同置业目的下客户的重点价值诉求是不一样的,市场情景,资料来源客户访谈及问卷调查,7

31、9,S1市场情景,短期内市场总体供需状态欠佳，需打破僵局，出奇制胜； 南宁市房地产项目竞争正处于产品竞争向品牌竞争过渡阶段，树立企业品牌显得尤为重要,市场情景,80,S2：随着经开区开发的推进，本项目的优势地位受到两方面的直接威胁,项目情景,81,S2：最大竞争威胁：区域之争楼盘之争,项目情景,政务文化区,经开区,市区,82,S2：综合质素领先于片区其他楼盘，具备标竿物业的先天条件,2、一期的销售成功地确立了高档楼盘的市场形象,3、本项目产品及园林规划明显超越一期及市场提供产品,1、所处区域属于经济开发区，文化氛围浓厚，人文环境较好,项目情景,83,S2：建立了良好的优质客户渠道,3、客户认可

32、本项目高档的市场形象,2、客户认可一期的小区环境及物业管理,1、花园客户推荐成交率达50%以上,项目情景,4、地产将为项目建立良好形象,84,S2：产品中有阻碍迅速推广的因素,1、一期的形象昭示性及到达性均给市场留下了阴影,2、主力建筑形态为高层，市场的接受心态明显低于小高层和多层,3、前期的营销安排为后面工作丧失了入市时机,项目情景,85,S2：项目情景总结,项目面临竞争面较广、竞争对手多的局面 项目享有了一定的客户资源 项目地段得到客户的充分认可 项目产品规划明显领先市场 高层产品销售需借助强势力量冲破客户消费障碍,项目情景,86,在市场情景及项目情景明析下，我们梳理营销阶段面临的R1、R

33、2,解决方法,Q？,87,R1：现有价格体系下，片区价格预期3500,88,R1：竞争片区的重点宣传都集中在外围产品层面，客户被分流,谁在动我们的奶酪？,89,R1：市场销售速度结论 销售速度 多层（小）高层,2、小高层处于逐步被接受阶段，但销售速度普遍低于多层,3、受市民认可程度影响，同社区小高层均价低于多层5%10%,1、小高层是市场近年的产物，市场调查表明置业者心中认可度低,4、特殊案例：家家景园小高层占景观优势，价格高于多层,90,R1：营销水平扫描,91,集中矛盾,Q？,R1,R2,Q1难点：竞争项目定位同质化与项目自身快速销售目标的矛盾,同片区一定程度上分流了经开区原有的泛公务员阶

34、层 经开区未来将成为热点中高档置业片区,Q2难点：按目前市场评价体系，小高层及高层面临速度和价格的双重压力,市场普遍反应小高层销售速度低于多层 除个别楼盘，小高层均价一般低于多层100-200元/平米,Q3需突破：一年内销售完毕,市场现状：各楼盘年推出量小于10万平米 楼盘分区推出间隔周期较长,92,Q1分析：同质化是不可避免的吗？,区位接近 价格定位类似 户型定位类似 客户定位类似,为什么同质？,有差异因素吗？,异域风情园林 合生景观轴（紫江） 双泳池概念、泛会所 有高档产品代表：欧陆建筑风格,强化,突破,？,？,93,Q1分析：单纯产品营销难以达到质的突破,高层是我们销售主体 我们需要更强

35、有力的营销模式,94,Q2分析：突破产品劣势,高层实用率低 高层电梯问题还不是令人十分放心 高层物业管理费用高 。,问题为什么存在？,栢景湾给我们的启示,高层位于景观地带 高层价格高于小高层300元/平米 高层销售迅速 。,只要能充分展示高层的优势， 高层销售是可为之事,95,多层townhouse,3栋小高层3栋高层,3栋高层,别墅,5栋高层,待定,Q2分析：主打项目品牌，弱化产品因素 华侨城波托菲诺案例,项目主力产品类型是高层 从开发商一期推出5栋高层，二期推多层和townhouse，三期推小高层来看，开发商在弱化产品因素，更多的强调项目形象 广告主打语是“意大利风情小镇”，所有推售阶段全

36、部围绕项目形象，并没有提到产品类型 本项目是一个典型的由项目形象带动产品形象的的成功案例,待定,侨香路,96,解决方案：拔高形象、占位高端建立新的价格标竿是我们必须的战略方向,拔高形象，形象价格，通过项目形象定位与同档次产品拉开差距,我们是新一代高档住宅代表（柏景湾VS紫江。） 新一代高档住宅的象征：震憾的异域景观 双泳池概念 气宇轩昂的高层建筑 代表高端的建筑形态 。,以领导者身份建立新的价格标竿体系,97,营销战略导向,拔高形象，占位高端 产品刷新，整体推售，弱化产品物理因素 形象价值实现价格，优质性价比取胜 开盘起势，小步快跑,98,占位高端的关键出发点：升级换代,继承：借助一期项目品牌

37、，拔高企业形象。 发扬：刷新产品，定义优于一期的项目形象。,99,成功案例：企业品牌能给项目带来1015%的市场溢价和知名度提升,万科：建筑无限生活 元素：万客会 王石 。,华侨城：旅游主题地产 元素：侨城卡 狂欢节 。,100,市场验证：企业品牌带来项目的形象价值增值,他们都成功了，他们都是外地开发商？！,101,水榭花都、柏景湾的尴尬遭遇。,深圳著名水景名盘，在2001、2002年连续获得十大名盘奖，开发 商华龙房地产开发有限公司仍未进入深圳知名房地产企业之列,水榭花都,柏景湾,本项目是地产成功实现巩固南宁市场的机会！同时，也是为地产后续开发积累的品牌资本！,南宁中高档住宅的典范，邮电物业

38、在开发后续项目时，发现柏景湾品牌利用难度较大,102,我们具备占位高端的资源条件吗 高端物业类型扫描,自然资源型,人文资源型,产品价值型,核心地段型,经典楼盘： 黄埔雅苑 项目要求： 商务繁华区 规划中的政务区或商务区 南宁代表： 世纪云顶,经典楼盘： 水榭花都 项目要求： 自然山体、水系 近高尔夫、游乐场等旅游项目 南宁代表： 蜀山名筑,经典楼盘： 蔚蓝海岸 项目要求： 区域有历史、佳话、传说 艺术、学术等特征人群聚集 南宁代表： ？,经典楼盘： 锋尚国际 项目要求： 建筑或园林为绝对领先产品 高科技、酒店式等产品附加值突出 南宁楼盘： 绿城桂花苑,103,我们具备占位高端的资源条件吗 项目

39、匹配分析,自然资源型,人文资源型,产品价值型,核心地段型,项目现状： 经开区核心地段 距规划中新政务中心近 可为之事： 引进核心地段，打造区域核心 操作评估： 周期长 对周边交通依赖性大 对企业的运作能力要求高 可行性评估：,项目现状： 靠近会展中心 距紫江咫尺 可为之事： 利用风情广场，嫁接旅游项目 操作评估： 非营销成本投入过高 可行性评估：,项目现状： 新型经济区、升值潜力大 中高收入人员相对集聚 可为之事： 因势利导，打造强势人文品牌 操作评估： 对广告强度要求高 打造典型文化事件 可行性评估：,项目现状： 产品规划具备市场领先水平 建筑技术创新能力不明显 可为之事： 通过细节或规模展

40、示绝对精品 操作评估： 产品对施工精细度要求高 很难容易被市场复制 可行性评估：,104,合生建筑（身份名宅）呼之欲出 。,105,市场检验：符合房地产发展规律 竞争时代呼吁差异化楼盘出现,区域竞争度,区域成熟度,四个时代：,1：区域陌生、市场竞争不激烈,2：区域陌生、市场竞争激烈,3：区域成熟、市场竞争激烈,4：区域成熟、同区域市场竞争不激烈,房地产项目常规运行通道：,区域特征,立标杆,同质化,多样化,营利模式,资源取胜,成本控制,产品创新,概念化,突出个性,第一时代,第二时代,第三时代,第四时代,一般的房地产项目是根据项目所处的区域采取相应的营利模式 第一象限中的资源指的是项目所面临的所有

41、外资源：发展机会、市政规划、产业机会、自然资源等,代表楼盘,四季花城,岸,蔚蓝海岸,Soho现代城,南宁楼盘代表,国际花都,大溪地,？,106,核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面 外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象 外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别,客户检验：符合客户价值诉求 立足核心产品竞争 ，从外延和外围竞争层面突出个性,核心产品层,外围产品层,外延产品层,户型,环境,会所,建筑风格,服务,人文,体验,品牌,身份,质量,采光,通风,交通,价格,物管,配套,教育,核心产品,外围产品,外延产品,价格,户型,质量,交通,采光,通风,环境,物管,教

42、育,配套,会所,风格,人文,品牌,身份,体验,服务,关注度,主流竞争表现,我们的竞争选择,107,合生建筑（身份名宅）横空出世,项目本身,客户分析,市场分析,合生建筑,紫江景观 一期项目已奠定良好市场基础 企业的品牌背景,符合目标客户 符合既有客户 符合安徽人崇尚儒学的虚荣特质,整个市场缺乏气质楼盘 高端产品竞争弱于中高端产品，且竞争层面混同于中高端产品,吻合,吻合,吻合,108,战略回顾：合生攻城战略,定位第一高地,高端形象，中高档价格,姿态,高举身份名宅大旗,特质,企业营销,抢占第一高地 打造竞争壁垒,推广主题,形象营销,产品营销,推广思路,109,第二部分 策略篇,110,身份是怎样炼成

43、的？ 形象定位：上层建筑、身份名宅,合生、底蕴、视野、高度,上层合生建筑,象征气宇轩昂的高层建筑 象征精神层面，身份追求 象征高高在上的项目定位 。 。,身份名宅,是一期品牌的传承 是客户身份的社会标签 是对未来的憧憬 。 。,111,身份是怎样炼成的？ 调性选择：南宁既有项目调性多为明亮，轻松型,112,身份是怎样炼成的？ 调性选择：成功高端物业调性偏沉静、高贵,113,身份是怎样炼成的？ 我们的调性选择,总原则： 沉静 形象简洁 色调单纯,调性：突出人文气息、高雅、中国古典韵味 色调：山水墨色,人文雅致,调性：突出尊贵、成就感 色调：金色、红色、棕色,稳重尊贵,调性：字体表达占满整个版面

44、色调：红色或其他凝重色，,强势霸气,推广示意思,推广调性,推荐类型,114,身份是怎样炼成的？ 我们的客户构成描述,根据消费者调查和与南宁本地房地产专业人员进行访谈，同时研究花园、国际花都、绿城桂花园、大溪地等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成：,115,身份是怎样炼成的？ 一种贵族的视野,客户标签： 知性 品味 清高 内敛,116,他们。,讲究面子 相信权威 喜欢群居 具有投资眼光 有点官本位 接受适度超前,117,基于客户价值的策略回顾,价格,户型,质量,交通,采光,通风,环境,物管,教育,配套,会所,风格,人文,品牌,身份,体验,服务,外延产品,核心产品,竞争激烈 区 域,外围产

45、品,本项目重塑的竞争区域,高端形象建立,身份攻城 KPI体系,高端推售模式,118,第三部分 执行篇,119,营销执行的核心是营销资源利用和渠道组织问题,营销目标,营销特色,120,给我关注的理由：,渠道：电视广告、路牌、网络+报纸 核心：以企业及楼盘形象宣传为，树立市场高档物业形象,渠道：现场展示+服务体系 核心：传递物超所值的信息,渠道：客户营销+活动促销 核心：利用客户追高心理，通过价格和 活动，人为制造销售节点,渠道组织应符合客户思考及行为习惯 环环相扣、步步为营,给我感动的理由：,给我买单的理由：,121,渠道组织应符合产品的形象气质,3、展示实力,2、展示高档,1、体现身份,122

46、,渠道组织还应考虑到各媒体工具的充分价值,123,我们的营销特色,重新闻事件，弱硬销广告 强化客户营销（会刊、现场活动） 不遗余力地加强信息渗透覆盖 （网络、直邮、路牌、巡展）,124,阶段营销目标设立是指导相关行动的主线,05。9,05。10,05。11,05。12,06。1、2、3、4,06。9,05。8,计划销售情况,蓄客400,销售60%,销售10%,销售30%,125,总营销费用1-1.5%，前期营销费用占50%左右，约550万,形象期,开盘强销期,持销期,126,开盘前营销成本预算,127,128,营销强度与主题演变,树立品质地产商形象,打造身份名宅,产品核心卖点宣传打造,主 题,

47、软文炒作，地产VS紫江 人才招聘,建筑大师 漫谈合生建筑文化 产品推介会 封顶仪式,展销会 开盘仪式,如：围绕身份主题，组织系列社区文化 海南世贸雅苑体验月,现场活动营销贯穿其中,05。9,05。10,05。11,05。12,06。1、2、3、4,06。9,05。8,129,传达途径：理念宣传 目的：建立企业品牌优势 原因： 利用项目前期真空，提前造势； 南宁客户购房对发展商的实力和品牌看重； 企业过去的成功已具备良好的推售企业条件； 企业发展到这个阶段的使命要求,第一阶段：企业形象建立期,130,ACT1；紫江VS地产,目的: 借助过去项目的市场影响，确立的品质地产商形象，明确的开发理念 媒体：报纸软文和网络评论 主题: 伴随项目成长的企业 内容: 公司开发理念 以地产“金色品质，历久弥新”的理念在中国城市发展中担负的历史使命 地产企业发展规划 地产营销人员、设计人员、建设人员、服务人员的形象广告 ,131,ACT2：群英会,目的:展现企业实力，从人员素质的一个侧面展示企业发展的高起点，同时为后期研究生置业顾问制造眼球热点 媒体：招聘会、报纸和网络 主题: 由企业用人看企业定位 内容: 各大高校现场招聘+社会招聘 教育背景的企业打造强强联合团队 设计单位：清华大学