2010武汉观澜御苑B地块营销方案146P.ppt

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1、观澜御苑B地块营销方案,武汉新鸿泰房地产营销机构 2010年12月31日,目 录,第一节 房地产市场分析 第二节 项目定位分析 第三节 物业发展建议 第四节 项目营销策略,第一节 房地产市场分析,调控手段,货币政策,开发管理政策,住宅保障政策,1、存贷款利率上调,2、二套房贷政策,3、三套房贷政策,4、信贷额度减少,1、预售许可证管理,2、预售资金专项管理,3、电子合同备案,1、经济适用房建设,2、廉租住房建设,宏观调控结论,对本案影响,1、政策解读,2010年10月20日起，中国人民银行上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到

2、2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%。 政策解读： a、对市场心理影响比较大，投资产品有一定影响； b、基因决定存款不如买房（低利率、高膨胀下，房屋依然为资金保值、增值以及避险的首选）,1、存贷款利率上调,9月29日“国五条”中对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。另外公积金贷款新政规定公积金二套房贷款首付比例不得低50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 政策解读： 二套房商业贷款和公积金贷款首付50%，利率上调，对销量有影响，但不至于影响价格大跌。,2、二套房贷政策,目前国有银行和

3、股份制银行均暂停三套房贷款，三套房公积金贷款也被暂停，目的是抑制投资、投机性购房。 政策解读： 三套房停贷是为了控制投机炒房，目前武汉投机炒房仅15%，购买力非常强。,3、三套房贷政策,2010年央行5次上调存款准备金率，收缩流动性，希望抑制通货膨胀，央行上调存款准备金率0.5个百分点，信贷额度将减少约3000亿。 政策解读： a、考验开发商实力，资金实力弱的开发商面临出局； b、开发商仍然可以通过变卖项目以及民间资金解决项目运转； c、信贷额度减少不足以支撑大幅降价的发生。,4、信贷额度减少,购买力分析,1、中国是一个居住城市。 城市化进程不断加快，国内房地产市场的刚性需求还继续存在。而这个

4、刚性需求不会因为政策调控而受太大的影响，仍然会维持一个较高的、可持续的增长过程。 2、80、90之间消费力强劲。 中国整个人口结构的变迁，80开始进入就业结婚的高峰期。中国式居住文化，生活习惯，继承概念比较强烈，上一代对下一代的财富支持非常大，80、90独生子女依靠父母的资金支持，基本为4个出资人，甚至6个出资人，形成的购买力强劲，也助长了刚性需求，支撑了房价。,目前，购买力依旧强劲，不足以支撑大幅降价的发生，中国的开发商近5年依然很幸福。,一，规范商品房预售行为 未取得预售许可证的商品房项目，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预收款性质的费用，不得参加任何

5、展销活动，不得发布商品房预售广告；取得预售许可证的商品房项目，房地产开发企业必须在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照申报价格、明码标价对外销售，不得分批、分次销售。不得采取发布虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源等行为恶意炒作、哄抬房价。 二，严格商品房项目预售许可的工程形象进度条件 商品房预售的，除符合有关法律法规的规定外，商品房工程形象进度还应达到以下要求：别墅类项目土建工程完工；低层（含四层）主题结构封顶，且砌筑工程完成；多层（含六跃七）主题结构达到层数的三分之二；小高层及以上建筑主题结构达到层数的二分之一且不得少于七层；有地下层的，每层可抵减主体结构一层。鼓励现

6、房销售。 三，合理确定商品项目预售许可的最低规模 房地产开发企业应当加快在建商品房项目的建设速度，按照规定及时上市销售，增加市场供应。预售许可的最低规模不得小于栋，不得分层，分单元申报预售许可。规划一次性审批建筑面积3万平方米（含三万平方米）以下的商品房住宅项目，原则上应当一次性申报预售许可证；规划建筑面积超过3万平方米的，每次申报预售面积一般不得少于3万平方米。,1、预售许可证管理,政策解读：“汉六条”政策目的是规范市场，打击囤积土地，捂盘惜售，加大供应量，平衡供需关系，价格稳定。价格仍在在原有价格基础上，稳中有涨。,2、预售资金专项管理,一，强化商品房预售管理方案 房地产开发企业在申报预售

7、许可证时，应该按照规划批准范围，切实做好商品房预售方案，并按照商品房预售方案销售商品房。预售方案应当包括项目基本情况，建设进度安排，预售房屋套数，面积预测及分摊情况，公共部分和公共设施的具体范围，预售价格及变动幅度，项目总体预售计划与销售方式，预售资金监管落实情况。 二，完善房地产交易资金监管制度 结合我市实际，抓紧研究制定商品房 预售资金监管制度，商品房预售资金要全部纳入监管账户，由监管机构负责监管，确保预售资金用于商品房项目工程建设；预售资金可按照进度进行核发，但必须有足够资金保证建设工程竣工交付，防止开发商挪用，抽逃预售资金，我局将尽快制定新建商品房预售资金监管办法，经市政府审定后，印发

8、全市执行。,政策解读： 资金专项管理目的：a、专项用于项目建设，避免出现烂尾楼局面； b、打击资金挪用，非法融资产品,3、电子合同备案,一，健全房地产信息公开机制 房地产开发企业应将预售许可情况、商品房预售方案、开发建设单位资质、代理销售的房地产经纪机构备案情况、住宅质量保证书和住宅使用说明书等信息及时对外公开，并在销售现场清晰明示。 二，加快房地产领域信用体系建设 积极拓展房地产信用档案功能和覆盖面，将销售行为、住房质量、交付使用、信息公开等方面内容纳入房地产信用体系，推行不良信息披露制度和守信激励制度。,政策解读： 加强电子合同备案管理目的主要是：a、避免开发商配合业主炒房； b、控制短期

9、投资炒房客户。,住房保障政策解读,2010年12月2-3日，中共武汉市委关于制定全市国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议（草案）审议通过武汉市“十二五”期间拟建设保障性住房1000万平方米，并尽快出台公共租赁房政策。按规划草案，“十二五”期间，武汉拟建保障性住房20.5万套，占武汉市新建住房总面积21.5%。其中新建廉租住房100万平方米，2万套；竣工经济适用房360万平方米，约5.8万套；筹集公共租赁住房540万平方米，约12.7万套/间。此外，每年新增租金补贴3000户。,政策解析： 保障性住房建设主要满足低收入，低保户住房需求；且建设周期为5年，供应周期较长，本项目开发周期为3年，保

10、障性住房建设将不会对于本项目造成影响。,国家宏观调控结论,政策调控是表象 政治调控是必然,2010年1-11月份，武汉市13次国有建设用地挂牌出让，武汉市主城区（不包括江夏区、黄陂区、蔡甸区、汉南区）累计供地85宗，供应占地面积1178万，规划可建建筑面积2109万。环比2009年主城区土地市场供应量上涨103.1%，同比2007年上涨146.44%，在国家以及武汉市政府加大土地市场供应的调控政策下，2010年武汉市土地市场土地供应量创最高历史记录。,2010年1-11月份武汉市主城区土地市场供应量创历史新高，为2009年2倍之多。,武汉土地市场供应量分析,2、武汉房地产市场,2010年1-1

11、1月份武汉市主城区（不包括江夏区、黄陂区、蔡甸区、汉南区）土地市场成交面积1018.5万，规划建筑面积2087万，成交土地平均容积率达到3.25，均为历史新高，武汉市后期市场供应量将明显偏大。,武汉土地市场成交量分析,土地市场成交火爆，后期市场供应加大，供需失衡有望缓解,2010年武汉市土地市场供应量较大，但供应结构和成交结构严重失衡，汉口区域土地成交量最小，后期去化压力不大,2010年1-11月份，武汉市各区域土地成交量较大，但江汉、江岸、硚口区域土地市场成交量最小，后期供应量将明显偏小。,武汉土地市场分析,2010年武汉市土地市场供需量均创新高，但汉口区域土地供需结构未发生根本性变化，供需

12、严重失衡，后期汉口区域价格仍有上涨趋势。,结论：,武汉住宅市场分析,2010年，武汉房地产市场整体走势上表现为供需平衡，2010年武汉市土地市场供应量和成交量均创新高，后期将很大程度上缓解武汉市整体市场供需矛盾。,2010年1-11月份，武汉市整体市场实现供需平衡。 在调控政策的影响下，9-12月份，武汉市新增市场供应量加大，这与开发商积极推盘策略有关，将有利于缓解2011年市场供应量加大带来的去化压力。,武汉住宅市场分析,政策调控初期，量价齐稳；受政策影响、供应增加、需求受抑等综合作用，市场成交量价逐渐下行。 11月份武汉市成交量和成交价格依旧保持稳定态势，政策调控影响并不明显，目前市场处于

13、政策调控的初级阶段，成交量和成交价格不会出现大的波动。由于国家调控决心，手段力度空前，预计市场走势轨迹与“9.27”新政后相似，缓慢下行，但长期依旧看涨。,武汉住宅市场分析,从当前市场来看，政策对部分区域销量有一定影响，但整体市场跌幅并不明显，市场需求量仍然强劲。,武汉住宅市场分析,政策调控对价格影响较小，武汉市各区域市场成交价格依旧上涨，其中武汉市各中心城区价格涨幅最大。,武汉住宅市场分析,1、武汉市当前市场供需结构依旧合理，随着2010年土地市场成交量加大，2011年市场竞争压力较大； 2、成交量上，受到政策影响，2011年成交量预计将低于2010年。但市场刚性需求依然旺盛，低利率、高膨胀

14、下依然会存在大量投资、投机、资金避险型购房需求。 3、武汉市整体市场价格稳中有涨，随着政策的深入，未来市场供应量的加大，价格涨幅过高、过快将会得到遏制，但价格大幅下跌的可能性不大，依旧将稳中有涨。,小结：,武汉由两江一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，目前汉口片区房价引领三镇房价之首，汉阳片区发展较晚，区域房价较低。,各区域平均房价： 汉阳中心区 8185元/平方米； 钟 家 村 8500元/平方米； 龙阳大道片 8200元/平方米； 沌口开发区 6336元/平方米； 知音湖板块 4500元/平方米；,汉阳房地产主要竞争板块可以划分为：汉阳中心、钟家村、龙阳大道、沌口开发区和四

15、新。目前在售项目主要分布在汉阳中心区沌口开发区，钟家村片区供应量较小，四新片区和目前为开发较少的地区，知音湖板块以别墅为主，已有金地等大型地产开发商进驻，作为经济开发联动区的四新，未来具有较大的发展潜力。,汉阳中心区,四新区,沌口经济 技术开发区,钟家村,龙阳大道 片,知音湖,3、汉阳房地产市场,汉阳区域在售项目分析,区域在售项目分布图,沌口区域供应量较大，达到86%，相对存量也较大，钟家村和王家湾供应量较小，存量率低于沌口，后期市场沌口区域楼市竞争压力较大。,汉阳区域整体供应分析,沌口片区在售项目总体供应量在280万，已开发量约81万，待开发量约200万。其中总套数8114套，已推5632套

16、，目前已售5160套，剩余776套，未来市场供应量依然较大。,沌口区域供应量分析,4、沌口房地产市场,项目产品中小户型比重较大，如太子湖1号、丝宝叠翠园、观澜御苑等当期在售项目，中小户型所占其当期供应比例70%以上；观澜御苑、万科金域蓝湾和湘隆时代广场规模较大，其他体量较小；沌口片区销售均价在6844元/以上。,沌口在售项目特征分析,据沌口片区项目统计，在售套数4976套，区域月均去化量约为190套，各项目的月均去化量在1575套之间，保持着较好的销售态势，个别项目开盘均取得了较为火爆的销售业绩，开盘月去化量230-560套之间。销售均价6844元/ 。,沌口区域去化量分析,官湖郡 项目位置：

17、经济开发区车城南路 销售价格：均价6500元/ 占地面积 ：62000 建筑面积：133000 容 积 率：2.1 绿 化 率：61.2% 开盘时间：2010-11-08,经典项目分析,销售情况：官湖郡12月18日开盘加推户型88平方米的两房和130平方米的复式，一共166套。均价6500元/平方米。目前仅剩三套230平方米别墅在售，均价15000元/平方米。,官湖郡项目一期共3.8万，濒水一线，无遮挡全景瞰湖，拥有开阔楼间距及最佳观景视角。包括1栋24层的高层、1栋18层的高层和30套联排别墅。高层有两房、三房、复式等多种户型可供选择。,两室两厅 87.15,两室两厅 88,两室两厅 130

18、,丝宝叠翠园 项目位置：经济开发区丝宝工业园旁 销售价格：均价5200元/ 占地面积 ：110000 建筑面积：175000 容 积 率：1.01 绿 化 率：48% 开盘时间：2010-12-15 销售情况：丝宝叠翠园主推53-98平米户型，一梯两户花漾洋房。,叠翠园属于武汉经济技术开发区，工业总产值近千亿，增速超武汉市GDP发展水平，发展势头强劲;众多大中型企业、园区，开发区凭借其产业优势，正不断吸纳着管理人员、技术型人员以及高级蓝领，将为本项目后续开发提供大量内生客源;开发区西扩后将密布汽车和汽车辅助产业，结合物流产业将极大的拉升区域价值。,一室一厅 53.05,三室两厅 98.18,两

19、室两厅 84.47,万科金域蓝湾 项目位置：神龙大道 销售价格：均价9000元/ 占地面积 ：230000 建筑面积：530000 容 积 率：2. 5 绿 化 率：38% 开盘时间： 12月18日开盘 销售情况：528套，65-105平方米两房、三房。一期已基本售罄,一室两厅 65,两室两厅 90,三室两厅 105,太子湖1号（3期） 项目位置：经济开发区（东风大道） 销售价格：均价8200元/ 占地面积 ：53000 建筑面积：85000 容 积 率：1.893 绿 化 率：37.5% 开盘时间：2010-10-23 销售情况：采取分批推出形式销售，1、2期的小高层和联排别墅已售罄；目前已

20、推出3期;1、2号楼。,已 售 罄,整个小区为北欧建筑风格，坡屋顶、条纹砖饰面、注重节能环保，注重景观的均好性，保证住户的采光度，在景观设计上也是大手笔打造，入口下沉式广场，临湖设置亲水景观带及标志性灯塔。,一室一厅 54.96,两室一厅 67.81-68.59,两室一厅 66.03,供应量：目前市场已开发量约有81万方，后期待开发量约有200万方，总供应量达280万方； 去化量：除个别项目月均销售较好，其他项目销售均在40套左右，受政策影响，目前市场成交低迷； 成交价格：区域市场均价50009000元/，价格差主要体现于楼盘区位的差异。 产品分析：沌口区域产品以功能性为主（偷面积、送面积，增

21、加功能用房），产品缺乏精神引领和满足。 品牌：目前已进入品牌竞争时代，以万科、金地为领头羊。,沌口市场小结,第二节 项目定位分析,80万方大体量，抢占经济开发区规模大盘之一。 A地块：5万方 B地块：12万方 C地块：29万方,1、项目概况,整体规划“湖景房+情景房”的双情景户型： 南望被太子湖，为湖景房；东可观高尔夫球场，为情景房。,2房：86（送2.5*3.3） 98 （送2.1*3） 3房：117平米（无）,2房：83（无） 89（送2.8*3） 1房：45（无）,2房：83（送3.3*2.5） 85（送3.3*2.5） 3房：115（送3*2.7） 105（无 ）,2房：100（送2.

22、5*2 .5） 3房：115（送3*2.1） 127（送3*3.6 ）,2房：91（送花池） 3房：120（送3.2*1.5） 124-125（送花池） 133（送2.8*3.6 送花池） 139（送花池） 4房：155（送花池）,5房：约180 一楼大露台、空中花园约50 二楼入户花园约18 三楼大露台、入户花园约27,以下赠送面积计算1/2,以市场需求旺盛的2房、3房为主力户型，结合多层和洋房等高舒适度产品，适合多种置业需求。,高层产品以改善居住功能为主的户型 2房为90平米以内2变3的户型为主，3房为120平米以为3变4的户型为主。,多层产品板式楼南北通透，以改善居住功能为主的户型。 以

23、120平米以上3方主，独立空中花园，舒适度较大提升。,洋房产品170平米以上大户型 大3房、大4房为主，超大入户花园，尊贵性非常好。,观澜御苑项目位于汉阳区上风上水之地 ：,南临北太子湖，隔湖与万达广场和体育中心相望 东与众多商界精英及成功人士交流休闲首选地之一-东方高尔夫俱乐部仅一路之隔， 北东隔人信奥林花园大社区，为经济开发区主干道东风大道。,比邻东方高尔夫俱乐部，增加会所等高端设施,东方高尔夫集团拥有专业设计人员RONALD FREAM-USA/T.K.PEN-USA等。东方武汉高尔夫俱乐部规划总占地近100公顷，球道总长7018码，是可承办国际比赛的标准18洞，72杆高尔夫球场。 球会

24、设施：会所、中西餐厅、网球场、会议中心、水疗中心、游泳池、高尔夫练习场、专卖店。,经开万达广场将带来区域配套的完善和提升，,经开万达广场是第三代万达城市综合体的升级产品。体量更大、业态更全、模式更成熟、理念更先进，不再局限于纯商业的组织和构建，而是将商业、商务、娱乐、居住、文化等多种功能集于一体，拥有室内外商业步行街、时尚百货、大型品牌超市、高级写字楼、精品公寓、五星级酒店、万达国际影城等丰富功能组合，集万千繁华于一身。,轨道三号线一期终点站设在开发区的体育中心，预计年底动工，3年内有望通达汉口火车站。此外，开发区内有江城大道、龙阳大道两条道路与市区连贯。新的芳草路明年上半年通车，连通武汉新区

25、与汉阳区。届时，开发区到市区有4条快速路连接，车程约在30分钟之内。 长江日报,芳草路将成为第3天通往汉阳（王家湾）的快速路,3号线工程，是连接汉口、汉阳的骨干线路。,重点解决汉阳武汉经济开发区、汉口西王家墩CBD、后湖片区与主城区的交通连接，支撑城市空间拓展，促进新城组群的发展。2009年12月开建，预计2014年完工。 全长27.8公里，设站23座分别为：市民中心站、后湖大道站、兴业路站、二七路站、科技馆站、赵家条站、惠济二路站、香港路站、菱角湖路站、范湖站、王家墩北站、王家墩中心站、双墩站、宗关站、王家湾站、蔡家湾站、王家畈站、四新大道站、客运中心站、升官渡站、体育中心北站、体育中心南站

26、、沌阳大道站,轨道交通3号线、轨道交通6号线，为项目出行提速,轨道交通6号线一期工程,起点位于武汉新技术开发区的三角湖，过体育中心，穿越南太子湖，沿江城大道北行，过博览中心，走鹦鹉大道至钟家村、琴台路，穿越汉江后到汉口；沿中山大道向东，过江汉路、大智路，穿越京汉大道向北走香港路、唐家墩路、姑嫂树路，穿越张公堤；向西过常青花园，到东方马城，穿越银水湖，沿金山大道至终点假日广场，线路全长约32.883公里 。,轨道交通3号线、轨道交通6号线，为项目出行提速,2、比较竞争项目,万科金域蓝湾 优势：万科大品牌实力 户型偷面积、送面积多 狠抓面积控制80平米以下1变2、90平米以下2变3，105 平米以

27、下3变4 精装修工程 社区环境和情景打造 不足：外围环境、户型形状,但本项目的地理位置优势和外部景观和前景规划的优势都远远超过万科。 本项目塑造适当差异万科的产品，也可以与看齐。,金地澜菲西岸 优势：金地品牌 内部景观打造 内部商业配套和会所打造 劣势：外部景观资源,但本项目的外部景观优势交通规划优势更好 本项目塑造适当差异万科的产品，也可以与看齐。,和记黄埔观湖园 优势：和记黄埔品牌 一贯豪宅的做法 内部景观和会所打造 劣势：地理位置不如本项目,和记黄埔的高端惯性做法，客户资源与本项目存在差异。,观澜郡 优势：湖景资源 跃层空间，空间趣味多，送面积非常多 低价策略 劣势：规模小、位置偏、户型

28、形状差,但本项目的地理位置优势和外部景观优势都远远超过观澜郡。 在开发商品牌、项目规模等方面等完全胜于观湖郡。 本项目可完全超越观湖郡。,本项目地理位置得天独厚，有充分的潜质条件与万科、金地等大牌看齐。 塑造与大牌适当的产品差异化和亮点是取胜之道！,3、项目SWOT分析,项目优势（S） 地段优势：位于经济开发区中心，紧邻北太子湖和芳草二路 也属于经济开发区和四新片区的核心地段 项目配套：与外校和法国街很近近、共享高尔夫及高尔夫会所配套、 项目规划12班幼儿园和校园（3期） 规划优势：全湖景房和观高尔夫球场的双情景户型 以“2变3、3变4”为主力的户型，赠送空间大，实惠多 规模优势：80万方规模

29、大社区，可发挥大盘效应 品牌优势：汉阳造属于汉阳老牌大企业，在武汉区域认同度高,项目劣势（w） 劣势一：项目形象欠缺1）项目一期A地块塑造形成为大众楼盘，未给二 期要拔高项目形象做好铺垫；2）项目二期规划的昭示面不强 劣势二：部分户型市场竞争力差1）小1房户型与万达小户型不能竞争 2） 部分2房和3房无任何赠送，户型自身打架3）多层产品中规中 矩，无鲜明亮点 劣势三：目前从东风大道到本项目，还有一段距离，周边环境还较落后劣势四： 项目周边商业配套少，而项目本身商业体量也比较少，对补充 商业配套还不足,项目机会（O） 机会一：充分利用的地理位置优势 1）临北太子湖、东方高尔夫俱乐部等得天独厚环境

30、，享有拔高 项目的潜质 2）本项目位置四新和经济开发区中心，经济开发区和四新的规 划都将为本项目带来利好 机会二：规划交通的利好，带来项目地块的价值提升 地铁3号线、6号线、芳草路快速通道和708终点站等 机会三：充分利用市场产品还存在的空白点，提升本项目产品的市场竞 争力 机会四：项目尚未开始销售，可应变市场采取更有利的营销措施。,项目威胁（T） 威胁一：市场不确定性 通货膨胀居高不下，政府调控楼市决心依然坚决，未来房地产 市场走势存在较大不确定性 威胁二：品牌竞争 万科、万达、金地、和记黄埔等全国知名大盘齐聚，经济开发区 的竞争将上升到品牌竞争的时代 汉阳造品牌在武汉被客户认可，但房地产开

31、发的经验和品牌与以 上大盘尚存在一定距离 威胁三：产品创新 项目多层和部分高层的产品无鲜明亮点，与品牌大盘竞争受到威胁,项目的位置优势和前景优势是项目的最大优势。 产品亮点不足、形象亟需提升是竞争面临的最大威胁。,4、项目定位,项目一期(A)： 规模小 产品不鲜明 形象包装一般,项目二期（B）： 临太子湖 临高尔夫 远眺万达和武汉体育中心 临708终点站,项目三期(C)： 不临太子湖，湖景资源缺 离万达广场远一些 离708终点站远一些,因此，我们认为： 观澜御苑的最大价值实现关键在二期高度的！ 二期（B地块）是项目地理位置优势最好、土地价值最高的地块。 观澜御苑能否通过二期实现形象的提升和价值

32、的飞跃，将成为观澜御苑整提形象和价值点的关键；同样二期的高度直接决定着三期的高度升值全盘的高度和汉阳造的品牌高度。,市场定位 观澜御苑，应是比肩万科金地大牌的高端占位！,万科现象,和记黄埔现场,金地现象,万达现象,地产巨头来临， 我们应该？,产品定位,3高产品,高品质 高品格 高品位,高品质 高品格 高品位,定位原因,原因一：我们有着先天的潜质条件， 原因二：我们还需要充分自信的同时， 原因三：我们有这样的一群客户需求， 原因四：我们还必须创造成熟的条件！,对于原因一和原因二前面已经详细陈述，这里不再在赘述。仅对原因三和原因四进行说明。,我们的客户是谁，他们为什么需求这样的产品？,客户需求 居

33、住功能性好、舒适度高、有一定的精神引领和满足,市场供应 两个极端仅满足居住功能，或过于高端的大别墅,例：斯堡叠翠园小别墅的热销也印证了客户的这一需求。 这就是我们的机会！也是项目高端定位的原因之三。,沌口区域 客户为主,中高层领导以高端舒适产品需求为主，重视品牌影响和精神享受 蓝领技工则更为务实，重视实用性和性价比的综合优势 部分政府事业单位公务员，需求舒适度、养生、精神等综合优势,经济开发区企事业单位,原居民换房客户,学生、教师及家长,投资客户,企事业单位迁移,养生迁移客户,武汉市 迁移客户,汉阳部分刚需客户,外籍等其他客户,其他客户,91年沌口开启最早一批进入，累积了大量财富，但需求改善换

34、房 对舒适度有了明显的提高和要求,投资兼居住的功能需求使他们共同特点，重视性价比和升值潜力,投资为主要目的，少量居住需求，重视性价比和升值潜力,因单位搬迁将在沌口长期发展，需求舒适度较高的产品 有一定的投资需求,以老年养生为主要目的，考虑的综合因素为舒适度、环境和出行的 便利性,这部分刚需客户是相对于汉阳中心的高房价而言，他们收入不高但不 至于被排挤到蔡甸等偏远郊区,4、本项目客户,5、客户来源,中高层领导以高端舒适产品需求为主，重视品牌影响和精神享受 蓝领技工则更为务实，重视实用性和性价比的综合优势 部分政府事业单位公务员，需求舒适度、养生、精神等综合优势,经济开发区企事业单位,原居民换房客

35、户,学生、教师及家长,投资客户,企事业单位迁移,养生迁移客户,汉阳部分刚需客户,其他客户,91年沌口开启最早一批进入，累积了大量财富，但需求改善换房 对舒适度有了明显的提高和要求,投资兼居住的功能需求使他们共同特点，重视性价比和升值潜力,投资为主要目的，重视性价比和升值潜力,因单位搬迁将在沌口长期发展，需求舒适度较高的产品 有一定的投资需求,以老年养生为主要目的，考虑的综合因素为舒适度、环境和出行的 便利性,这部分刚需客户是相对于汉阳中心的高房价而言，他们收入不高但不 至于被排挤到蔡甸等偏远郊区,他们代表了沌口的中产阶级需求,例：以改善生活为主的老居户,沌口经济开发以1991年开始规划，相当一

36、些大型企业的入驻， 带动了本区域的经济发展和人口的增加，促使对住宅的需求旺 盛； 经历了近20年的发展，当地的客户群有了积蓄，对生活质 量要求质的变化，急需改善生活和提高享受。,中产阶级,沌口中产阶级特征,以30-50岁中青年客户为主，多为已婚或已步入结婚年龄 多为3口之家（原居民多有3代同堂），重视子女教育； 工作稳定、收入较高，为武汉市中等以上收入群体； 学历一般为大学和大专以上文凭； 工作和生活十分规律，生活品质相对较好；,他们对居住的需求不仅是功能上的，还有精神层面的满足和向往； 重视品牌和生活质量带来的精神享受；,中产阶级,生活质量向 质 的转变,沌口区域产品以万科为领头羊，产品过多

37、为功能性（送面积、 情境体验房等），对于客户需求基本上功能达到了需求，但是 对生活的质量并没有提高，生活状态比较模糊；中产阶级目前 对核心需求是舒适度的释放，才能达到本质的需求。,实现项目的3高定位，我们还必须创造什么样的成熟条件？ 请见下节-物业发展建议,第三节 物业发展建议,1、项目规划建议,1、本项目定位于高端项目，但外部缺乏形象面、昭示面。 2、缺乏中产阶级需求的高端配套设施，需要补充。 3、因为有部分瘦狗产品（如：大三房无明显实惠、小1房缺乏竞争力）和问号产品（如：多层无鲜明卖点和实惠赠送），市场竞争力不强，与大牌项目竞争力较小。 4、项目虽然南邻太子湖，但是小区内景观不足，要与大牌

38、项目看齐，需要进一步优化。,分析项目总体规划，我们发现,因此，建议在以下可以提高项目形象的位置进行优化,增加主入口形象昭示面 增设标志性会所 入口大堂造型 引湖入区打造精致水景 产品形象优化,牺牲掉 G3号楼，建设入区 门庭，增加小区整体形象， 提高小区档次。,增加主入口形象昭示面,形象入区门庭,建立主题会所,增设标志性主题会所,会 所,项目入户大堂建议,引湖入区，增加区内的水 景观，提高产品附加值,引湖入区打造精致水景,引湖入区,明星产品,瘦狗产品,问号产品,现金牛产品,多层产品： 无特色，赠送面积少,高层中的： 2房3房-无赠送 1房-无特色,高层中的： 80-90平米-2房变3房 100

39、-115平米-3房变4房,3 层洋房： 临湖，观景效果好 赠送面积较多,转变,转变,产品形象优化,综合分析项目户型，按照波士矩阵可分为以下四类：,D 区,多层产品改成 4+1花园洋房,27m2入户花园， 储藏室、庭院-3.3m 送地下室90平米,花园洋房产品，跃式四室两厅两卫面积为124m2，一层增加地下大型储藏室，以及入户花园。送地下室76平米,1 F,2 F,146m2，赠送90m2,124m2，赠送76m2,4F+1（小复式）,3F,117m2,160m2,G 2,小户型G2-C和G2-B合并成 一套户型,小户型 45.59m2,83.35m2,因本项目周边有万达 SOHO 小户型是精装

40、修，我们的产品 没有竞争力，投资客户第一选 择万达广场小户型。 我们将G2-C小户型并入G2-B 合成一套户型；G2-C也可作为 套间，增加本产品舒适度。,（128.94m2）,撤掉卫生间，和厨房 合并; 改为 开放式厨房,花池 改成 卧室,两 房 变 三房,G1 98.71m2,1,3,2,卧室,会所功能设施： 儿童亲子乐园 青年乒乓球室 老年毛笔字馆,2、项目配套设施建议,儿 童 亲 子 乐 园,乒 乓 球 室,毛 笔 字 馆,游 泳 池,游 泳 池, 小 区 道 路 花 草 树 木 主 题 雕 塑 小 区 喷 泉 休 闲 茶 亭 沿 湖 景 观 背 景 音 乐,3、园林规划建议,更精致

41、更丰富 更品位, 小 区 道 路, 花 草 树 木, 主 题 雕 塑, 小 区 喷 泉, 休 闲 茶 亭, 沿 湖 景 观 带, 背 景 音 乐,背景立体音乐,第四节 项目营销策略,1、项目价格定位,什么样的价格，才算是好的价格？ 顺势而为，把握好供求时机，合理定价,随行入市，不做区域的领头羊,价格：定价策略,市场导向法是将本项目和周边其他主要竞争项目的各项同类因素进行比较，并设置相应参数值，定量表达各因素之间的差异程度来确定价格。 根据项目可比度及市场接近程度意见，我们将万科金域蓝湾、官湖郡、太子湖1号和观澜御苑一期等做为本案的主要竞争对象，通过分析上述几个项目与本案的各个要素，确定本案的价

42、格。,价格比较法,价格：定价方法,高层价格,推算出本案的租金水平就要先得出平均价值实现度，根据上表知，平均价值实现度（本案除外）为69.4%，但由于无法确定本案项目的销售价格和租金因此在计算本案的租金时所需的平均价值实现度不将本案的价值实现度计入其中，此时得出的平均价值实现度为69.4 %。,高层价格,各楼盘均价统计表（元/）,高层价格,按竞争项目权重加权修正价格= 本项目销售均价【1+ （本项目权重竞争项目平均权重）】 = 7562.5（元/平方米） 【1+0.006】 = 7608（元/平方米）,本案住宅项目销售均价=（万科金域蓝湾+太子湖1号+官湖郡+观澜御苑一期）/4 = 30250（

43、元/平方米） / 4 = 7562.5（元/平方米）,因此，高层入市价格建议（毛坯）：7608 元 / 平方米,高层价格,花园洋房价格,综合考虑花园洋房的位置优势、产品优势和形象价值，可在高层的基础上增加500元/平米。 则：花园洋房平均销售价格可提高至8200-8300元/平米,二期整体销售价格可实现 7730-7800元/平米,花园洋房价格,G1,L4,D8,L3,L1,G2,D7,D6,D5,D4,D3,D2,D1,G5,G4,G3,L2,G8,G7,G6,高层 7600元/平米,8150-8250元/平米,8250-8350元/平米,策略总纲 强化并扩大项目物业升级和地段唯一性优势，依

44、托及挖掘强势资源，通过大事件品牌起势，配合开展一系列主题活动,树立项目高端形象。 提前锁定客户，抢占大牌资源，制造病毒扩大影响。以客户为中心，让客户眼见为识的体现产品差异化与服务品质,形象策略： 高举高打，物业升华入市，升级项目形象,推广策略： 品牌起势, 分阶段推广体系构建,蓄客策略： 抢占大牌资源，病毒渗透，有效转化,3、总体策略,“吹响形象的冲锋号” 占领形象制高点,通过前述对营销环境、项目物业状况、卖点、客户特征、营销目标等分析，确定本项目的营销贯穿思想为：,客户需求,产品潜质,关键性,高形象,快走块销,策略框架 项目营销从树立形象出发，是观澜御苑整体发展战略的需要，更是二期销售的需要

45、！,形象、形象、还是形象！,第一个形象，指物业发展，在物业发展建议中已经陈述（如昭示面、园林景观等） 第二个形象，指推向市场的需要时高端物业类型，一经推出既要奠定高端形象 第三个形象，指项目和品牌营销、包装所树立的项目形象。,3、推盘策略,迎合客户、产品互补,兼顾形象,A,C,B,A：一组团推出 奠定高端形象 B：二组团推出 增加入口形象 C：三组团推出 高层舒适产品继承高端形象,分组团销售划分：,三组团推出：28-32层高层 4栋、5个单元、约492套,2房：83（送3.3*2.5） 85（送3.3*2.5） 89（送2.8*3） 3房： 105（无 ） 115（送3*2.7） 128（无）

46、,一组团推出：4+1类别墅洋房 12栋、21个单元、约168套,二组团推出：32层高层 3栋、4个单元、约496套,一楼：146（送前庭院、90地下） 二楼：124（送入户花园、露台、76地下） 三楼： 117（送大露台） 四楼：160（送顶楼超大露台）,2房：86（送2.5*3.3） 98 （送2.1*3） 100（送2.5*2 .5） 3房：115（送3*2.1） 117平米（无） 127（送3*3.6 ）,三期推出：28-32层高层 4栋、5个单元、约492套,2房：83（送3.3*2.5） 85（送3.3*2.5） 89（送2.8*3） 3房： 105（无 ） 115（送3*2.7）

47、128（无）,一期推出：4+1类别墅洋房 12栋、21个单元、约168套,二期推出：32层高层 3栋、4个单元、约496套,一楼：146（送前庭院、90地下） 二楼：124（送入户花园、露台、76地下） 三楼： 117（送大露台） 四楼：160（送顶楼超大露台）,开盘后3个月销售90%,2房：86（送2.5*3.3） 98 （送2.1*3） 100（送2.5*2 .5） 3房：115（送3*2.1） 117平米（无） 127（送3*3.6 ）,开盘后4个月销售90%,开盘后4个月销售90%,各组团产品推出后共10个月完成90%销售任务。 12个月完成销售任务！ 说明：以上时间为项目开盘后的销售

48、时间，不计项目工程建设和销售的筹备阶段。,一方面，春节过后大约2个月，有充足的时间准备好盛大入市。根据竞争对手的动态，2011年上半年高端住宅市场将于该节点集中入市，有利于吸引市场集中关注。 另一方面，2011年上半年武汉高端住宅市场前景不容过于乐观，预计将有大量高端房源入市，尽量预留充足时间去引导市场是十分必要的。,一组团入市时间,2011年 5月,A,C,B,综合考虑市场环境和工程建设，建议各组团推出时间为 A：一组团2011年5月推出 销售期：2011.5-2011.8 B：二组团2011年10月推出 销售期：2011.10-2012.1 C：三组团2012年4月推出 销售期：2012.4-2012.8,说明:二组团推出128无赠送户型除价格杠杆控制外，还有充分时间可消化。,2011.2,2011.4,2011.05,2010.08,2012.8,2011.10,启势期,开盘,强销期,加推,1个月,2个月,3个月,4个月,3个月,认筹期,强销期,加推,2012.4,3个月,2012.1,强销期,3个月,4、阶段策略,第一阶段 2011年2月-2011年4月,高调入市 树立形象,主要推广方式,抢占大牌资源 现场形象打造,主要营销方式,品牌感召,抢占大牌资源 区域： 以整个汉口为对象进行包