2011年1月6日郴州市懿德园项目策划报告121p.ppt

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1、,懿德园项目策划报告,公元2011年1月6日,谨呈:郴州国富房地产开发有限公司, 房资网海量房地产资料下载！ 最新版房地产营销策划大全，QQ：1501688339,哲学原就是怀着一种乡愁的冲动到处去寻找家园 德国 诺瓦尼斯,特别声明：我公司对该方案中的所有内容拥有唯一的知识产权，未经我公司同意，任何人或企业不得抄袭和盗用我公司的知识产权，否则，我公司将保留追究相关责任的权力。 声明方：郴州市众联房地产策划有限公司,内容纲要 前言 壹 . 自我认知 贰 . 项目界定 叁 . 物业发展建议 肆 . 营销攻略,Contents,前言一 我们的目标 前言二 界定问题：此岸彼岸,前言一： 我们的目标 我

2、们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,目标一：高定位，为开发商实现最大利益化；,目标二：高品质，开发具有竞争力精品社区；,目标三：高效率，产品切合市场需求，实现热销；,目标四：高形象，提升国富地产的品牌影响和美誉度。,前言二： 界定问题,郴州概况 区域感知 竞争个案 项目分析,实现利益最大化 高端产品定位 实现快速销售 提升企业品牌价值,非期望结果由特定情境导致的特定结果 R1此岸 (项目条件) 自我认知 市场环境：,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果 彼岸R2 自我实现 (项目目标) 四大目标：,核心问题 项目界定 解决方案,1,1,壹 R1此岸-自我认知,ONE,1.

3、1 郴州概况,【城市风貌】,郴州市位于湖南省东南部，自古以来即为中原通往华南沿海的咽喉。东接江西赣州，南邻广东韶关，西接湖南永州，北连湖南长沙，素称湖南的南大门。 郴州市现辖两区（北湖、苏仙）、一市（资兴）、八县（桂阳、永兴、宜章、嘉禾、临武、汝城、安仁、桂东）。总面积1.94万平方公里，占全省土地总面积的9.2%。总人口约460万人。,【城市经济环境与房地产市场】,郴,州,概,况,郴州市的城市发展定位： 湖南省南部门户，省级历史文化名城,依托矿产、生态资源和区位交通优势，发展定位成为湘、粤、赣省际区域中心城市和湖南省最开放城市。,郴,州,概,况,城市发展规划: 总体目标：郴州为建设成为湖南最

4、开放城市、湘粤赣省际区域中心城市，要在城市规划方面实现“一个目标和五大功能”：实现特大城市和本区域首位城市的发展目标，承担本区域交通信息中心、产业聚集中心、商贸物流中心、金融服务中心、科教文化中心等五大功能。 近期经济建设目标：2009年2010年，全面推进“千亿投资计划”，实施500个建设项目，投资总额超过1000亿元，以项目大建设推动经济大发展。2009年，在全市开展“项目建设年”活动，重点推进430个项目建设，力争完成投资370亿元。,【城市经济环境与房地产市场】,郴,州,概,况,区域交通枢纽: 郴州交通便利，四通八达。京广铁路、武广高速铁路、京珠高速公路、厦蓉高速公路、107国道、10

5、6国道、省道1806线、1803线和郴资桂高等级交通干线等纵横境内。尤其以2010年全面通车的武广高速铁路，将成为纵穿整个湖南的客运“南北大动脉”。,【城市经济环境与房地产市场】,未来香港往返武汉的铁路车程（单程），有望缩至5 小时左右。这将使得武广客运专线途经的20余个城市近1亿人口，与广州、香港的联系更为紧密，进而拉动铁路沿线经济的发展。而郴州也将和广州及长沙实现“一小时”生活圈“。,郴,州,概,况,【城市经济环境与房地产市场】,珠三角经济转型对郴州的影响: 郴州是湖南的南大门,郴州充分利用区位优势和泛珠三角区域合作的有利机遇，加快融入华南经济圈；并大力实施倚北接南的方略，开辟与珠三角产业

6、对接的快速通道，形成经济南融、产业北移的新格局。目前，郴州招商引资80%的项目来自粤港澳，郴州的劳务输出中80%的劳务输出到珠三角，郴州60%的农产品也输入到了珠三角。这一切利好因素为郴州带来新一轮发展机遇,郴,州,概,况,【城市经济环境与房地产市场】,丰富的旅游资源: 郴州以苏仙岭、莽山原始森林、东江湖等旅游景点和丰富的温泉资源吸引着各地的旅游观光客，旅游综合收入提高至33亿元，旅游综合收入占GDP的比例提高到8.4%。,郴,州,概,况,【城市经济环境与房地产市场】,矿产资源是郴州经济一大支柱： 郴州拥有丰富的矿产资源，素有“中国有色金属之乡”、“南方重点林区”、“湖南能源基地”之称，有色金

7、属储量占湖南全省总储量的三分之二。丰富的矿产资源带动了部分消费群体的暴富，矿业经济也成为部分县市主要的支柱产业之一。 部分矿产资金开始向其它投资渠道分流是郴州投资市场一大特点，矿老板消费和投资观念观念的改变将使郴州投资市场更加活跃。,郴,州,概,况,【城市经济环境与房地产市场】,城区规划的发展： 加快实施“南延东进、西扩北提、东进优先”战略，推进“一体两翼三中心”建设。 摘自2009年郴州市第三届人民代表大会第三次会议郴州市政府工作报告,图示：2030年郴州城区总体规划图,“一体”：主体城区老城区；“两翼”：西翼福城新区、东翼郴州有色金属产业园（含郴州出口加工区）为主体的东部新城；“三中心”：

8、商务中心武广新区、物流中心郴州物流园区、产业中心郴州有色金属产业园。,郴,州,概,况,【城市经济环境与房地产市场】,省统计局8月3日公布了上半年湖南各市州GDP情况。数据显示，长沙GDP总量排第一，为14841287万元；郴州GDP增幅排第一，为19.6%。,数据来源：湖南省统计局公布资料,GDP增速与房地产发展关系图,郴州今年经济的高速增长，也让房地产市场进入快车道。,郴,州,概,况,【城市经济环境与房地产市场】,快速工业化带来 激进城市化,第一产业增加值120.5亿元，增长6.3%；第二产业增加值358.1亿元，增长4.1%；第三产业增加值255.5亿元，增长11.0%。全市三大产业比重为

9、16.4：48.8：34.8。,郴,州,概,况,【城市经济环境与房地产市场】,郴州目前的城区人口约为53万,到2015年要达到68万,到2020年要达到78万,到2030年要达到100万。,激进城市化催生房地产需求,每年新增城区人口3万，按人均居住面积22计算，每年住宅需求量为66万，再加上居民二次置业的需求，郴州市每年的住宅需求量将超过100万。,郴,州,概,况,【城市经济环境与房地产市场】,郴州人口461万，人均生产总值16668元，比上年增长6.4% , 达到1041美元。 全市城镇居民人均可支配收入13765元，增长10.7%；扣除物价因素，实际增长4.3%。,按照国际标准，根据房地产

10、发展阶段与人均GDP 的关系，判断郴州市房地产市场正在步入快速发展 阶段，对质量的要求开始越来越高。,结论：郴州市房地产市场目前整体处于快速发展阶段，这一阶段的住宅需求属于增量型，需求旺盛。,郴,州,概,况,【城市经济环境与房地产市场】,2010年最新数据统计,2010年1-10月份数据显示，全市完成全社会固定资产投资544.6亿元，同比增长34.8%，截止今年10月份房地产开发投资44.6亿元,同比增长57.6% ） 商品房施工面积达475.6万平方米，同比增长75.7%； 新开工面积为60.41万平方米，同比增加14.52万平方米 商品房销售面积为商品房销售面积147.9万平方米，同比增长

11、 64.7% 商品房竣工面积81.3万平方米，同比增长89.9 % 各项指标均为上升趋势，市场供应充足。在2010年湖南郴州房地产开发招商引资项目推介会上推介的138个项目中，有57个达成现场签约,引进房地产开发投资380.93亿元，建设规模达1746.73万平方米,郴,州,概,况,【城市经济环境与房地产市场】,2010年初统计“高层住宅均价为3200每平方米”,至2010年下半年，高层住宅实际均价上涨到3600元，并且从新推入市场的楼盘价格来看，仍有上升趋势。,市区内代表性高层楼盘价格,龙凤家园,鸿翔尚城,小,结,郴州房地产市场发展总体趋势,1、市场供给量将增加，产品品质大幅提升； 2、市场

12、接受度走高，价格将继续稳定上涨； 3、市场刚性需求依然旺盛； 4、伴随着房地产市场秩序的整治，市场规则将进一步健全和完善； 5、随着外来资本和地产巨鳄的陆续入郴，品牌将成为郴城地产经营方向； 6、地方政府将继续保持对市场的扶持力度； 7、对地域的要求将日益淡化，消费者对产品价值的关注将提升； 8、新城区建设刺激房产开发呈现规模化迁移； 9、行业分工越加明显； 10、银行为控制风险,房贷政策有可能收紧；,【区域感知】,郴州房地产市场可以分成六个板块：,苏仙岭板块,王仙岭 爱莲湖板块,五岭广场板块,北湖公园板块,骆仙岭板块,南塔公园板块,区,域,概,况,王仙岭爱莲湖板块： 以别墅和多层住宅为主，将

13、是下阶段的开发热点,五岭广场板块：以中高档的住宅小区和政府小区为主,北湖公园板块：以商业和电梯底商物业为主,骆仙岭板块：以电梯房和单位合作建房为主,南塔公园板块：以精品多层与电梯物业为主.,苏仙岭板块：以中档的住宅小区为主,1.2 区域感知,本项目位于南城区的五岭版块,我们通过对该区域的分析,来明确项目的地域特征.,区,域,概,况,区,域,概,况,【区域感知】,从道路规划来看,本项目处于新城区交通的核心地域,紧靠五岭大道，连接107国道，面向武广高铁，是目前郴州交通最为便利地域！,【区域感知】,区,域,概,况,从城市用地规划来看，本项目处于未来城市新城区核心区域，是城市规划中”一体二翼“的核心

14、地带，是未来郴州新城区的中心商业圈，主要城市用地为商住两用.,【区域感知】,区,域,概,况,从城市总体规划来看，本项目处于城市核心区域，将成为整座城市行政文化中心和商业商务中心，同时已经成为城市高档项目的聚集区，五岭广场不但拥有现在，还拥有未来,【区域感知】,区,域,概,况,从城市景观规划来看，本项目处于未来新城区中心的五岭广场，是城市休闲、文化、消费和居住的绝佳位置。,综上所述，本项目的地域特征为： 1、城市：行政文化中心 2、城市：新城区的核心地带 3、区域：交通枢纽 4、区域：休闲、文化中心 5、区域：商业消费中心,个,案,分,析,鸿翔尚城城市为我臣服,开发商：郴州鸿翔房地产开发有限公司

15、 承建商：中国建筑第七工程局 位 置：郴州市五岭广场板块惠泽路新财政局旁 项目概况 总用地：28560.1 建筑面积:110000 由10栋小高层及高层组成 绿化率：44% 容积率:2.98 总户数：814户 停车位：500个 主力户型为三房 面积： 一室一厅：48、42、41、 两房两厅：88、75、72、63 三房两厅：121、125、131、137、143 四房两厅：148 价格：均价3750元/ 工程进度：13#栋外墙已经完全拆下，1、2#栋则正在拆外墙， 6、7、8#栋正在打地基，园林开始动工。一期一批次年底交房,【楼盘看点】 观光电梯、欧式园林、智能安防、入户大堂、品牌物管、一层架

16、空层设有休闲娱乐的场所。着力打造成为郴州高品质社区。 【问题分析】 主入口道理太窄，缺乏昭示性，无法打造高档形象；建筑规划没有亮点，缺乏新意；前期定位不明确，市场形象不鲜明；短期内交通不太便利；,直接竞争对手,【竞争感知】,个,案,分,析,鸿翔尚城产品分析,户型点评： 1、户型紧凑实用，南北对流通透； 2、功能分区合理，动静分离，干湿分区； 3、卧室飘窗，主卧270转角飘窗设计； 4、客厅大景观阳台； 5、拥有私人空中花园,附加值较高； 6、部分户型不方正；,【竞争感知】,个,案,分,析,户型鉴赏,2栋C、5栋C户型,2栋B、5栋B户型,个,案,分,析,人和好景伴山之城生态之城,开发商：郴州桂

17、湘房地产开发有限公司 位 置：郴州市冲口路（市工商局旁） 项目概况 总占地面积：20000 (30亩) 总建筑面积：70000 容积率：3.36 绿化率：35.2% 住宅总户数：485户 总停车位： 365个 主力户型为三房和四房 面积： 两室两厅：91 三室两厅：128、129、136、147 四室两厅：142、145 价格：起价3150 元/，均价3400 元/ 购买140 以上的额外优惠99 折 工程进度：工地正在打桩，今年6月开盘，年底交房,【楼盘看点】 群山环抱、中心花园、景观水景、智能安防、一层架空层设有休闲娱乐的场所。着力打造自然生态社区。 【问题分析】 地块狭长，不利于规划布局

18、；容积率高，绿化率较低；户型比例不合理，大户型偏多；工程进度慢，市场信誉度一般；开发理念走中断路线。,直接竞争对手,【竞争感知】,个,案,分,析,户型点评： 1、户型方正，功能分区合理； 2、南北对流通畅； 3、客厅超长景观阳台设计； 4、主卧270大转角飘窗，采光自然； 5、设有室内花园，舒适尊贵,人和好景产品分析,【竞争感知】,个,案,分,析,4栋aA/B户型,4栋aC/D户型,户型鉴赏,个,案,分,析,中地翡翠湾繁华深处，自然院落,开发商：中地行（郴州）房地产公司 承建商：中建六局 位 置：郴州市五岭广场板块惠泽路新财政局旁 项目概况 总用地：100 亩 建筑面积:200000 绿化率：

19、35% 容积率:3.0 总户数：1600 停车位：1300个 主力户型100-130 平方全明舒适三房 面积： 三房两厅：106、130、138、147 价格：目前未出价格交诚意金2万送4.5万 工程进度：一期四栋，其中六、七栋封顶，八、九栋已 建到第五层,【楼盘看点】 外来品牌、水景瀑布、欧式园林、入户大堂、智能安防、礼宾物管。着力打造高尚住宅。 【问题分析】 经济适用房片区，市场对该片区认同度不高； 绿化率较低，楼间距一般；本地市场对该项目的户型设计接受度不高；前期市场推广失误，形象定位不清晰，市场反应冷淡。,直接竞争对手,【竞争感知】,个,案,分,析,户型点评： 1、户型方正紧凑，功能分

20、区合理； 2、宽厅设计，大气，客厅带景观阳台； 3、主卧室270全景大飘窗，采光较佳； 不足之处： 1、南北对流不够通畅； 2、主卧开门正对客厅，卧室私密性无法保证；,中地翡翠湾产品分析,【竞争感知】,个,案,分,析,6、7、8、9栋B户型,6、7、8、9栋C户型,户型鉴赏,个,案,分,析,郴高雅苑 高品质 优生活,开发商：郴高房地产开发有限公司 承建商：资兴市第一建筑安装有限公司 位 置：郴州市开发区冲口路 项目概况 用地面积：18714.7 总建筑面积：77270.7 容积率：3.4 绿化率：38% 住宅总户数： 445户 主力户型为三房和四房 面积： 三室两厅：103.68、105.28

21、、 110.59、140.64、140.64 四室两厅：156.63、 价格：一期内部认购均价2800 元/。二期2、7 栋内部认购均价3180 元/.起价2880 元/，最高价3500元/ 销售进度：一期1 和6栋已经全部售完，二期11月1日开始内部认购，约认购100 套左右。 工程进度：一期1、6 栋已做好基础，二期刚开工不久。,【楼盘看点】 价格优势 【问题分析】 低端定位导致项目形象较差；规模小、容积率较高；缺乏任何有效的市场推广和形象包装；,间接竞争对手,【竞争感知】,个,案,分,析,户型点评： 1、一梯四户； 2、户型方正紧凑，南北通透； 3、客厅连接景观阳台，采光自然； 4、户型

22、设计无创新；,郴高雅苑产品分析,【竞争感知】,个,案,分,析,户型鉴赏,A 户型 面积 105.28 平方 B 户型 面积 110.59 平方 C 户型 面积 103.68 平方,个,案,分,析,天一华府 五岭新天地二期,开发商：郴州锦马置业有限公司 位 置：郴州市五岭广场 项目概况 总建筑面积：118000 主力户型为一房、三房、五房、复式楼 面积： 一房：52 、56 三房：95、99、 140 五房：172175、 复式楼：190 价格：未定，预计均价在4500元/以上,【楼盘看点】 高层地标性建筑，五岭广场核心地段；高端商业配套提升项目品质形象；高层建筑，气势宏伟； 【问题分析】 户型

23、设计不太合理且大户型较多；,间接竞争对手,【竞争感知】,个,案,分,析,天一华府产品分析,200979174335.jpg,1.4 项目概况,项目位于五岭大道（涌泉小学对面）,本 案,经济指标 总用地：17591.71 建筑面积：55997.08 绿化率：44.6% 容积率：3.353,项目规模及规划条件无法支持做高端产品的条件,200979174335.jpg,项目周边四至,东面：山坡,南面：居民楼,西面：市场,北面：五岭大道,200979174335.jpg,项目概况,项目对面为涌泉小学，紧邻五岭大道，依山而建。 距郴州政治、经济文化中心五岭广场仅500米、步行约10分钟。 项目地块形状呈

24、“一”字形，主体已基本完工。 项目有15路、28路、29路、32路、51路等公交车经过。 项目北面临街，昭示性强, 主入口周边环境及形象较差；,项目周边环境不利于做高端产品,项目整体规模较小，不利于打造高档次的大型园林景观；,200979174335.jpg,1.5 WSOT分析,通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。,优势分析,区位优势：位于五岭片区，是郴州最具价值的居住片区之一,配套优势：毗邻五岭广场，周边市政配套完善。,客户优势：周边为五岭大市场，客户资源丰富，购买力较强。,工程优势：主体封顶，现房销售。,品牌优势：本土强势品牌，具有一定的开发

25、经验。,200979174335.jpg,1.5 WSOT分析,通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。,1、距五岭广场中心有一段距离，认知度会降低。,劣势分析,2、周边周边环境较差，无高尚住宅氛围。,3、项目地块靠山，护坡面广，不利于形象的打造。,4、小区入口狭窄，昭示性不好。,5、项目规模不大，不利于打造园林。,200979174335.jpg,1.5 WSOT分析,通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。,1、片区内供应量增大，竞争加剧。,威胁分析,2、周边同类产品竞争激烈，将造成目标客群分流。,3、现房

26、销售对工程质量和物业管理的要求更为严格。,1.5 WSOT分析,通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。,1、本案如在景观设计、物业管理等方面打造高品质形象，则将有利于现房销售。,机会分析,2、开发商在开发区内成功开发了多个楼盘，为项目品牌宣传创造更有利的知名度。,3、未来城市重心向东南发展，整个区域内的市政设施不断完善和健全。,4、城市化发展加速，东南片区的县城客户是本项目主流客户群。,5、周边市场众多，生意人将是本项目又一主力客户群，且项目300米范围内短期没有新开发项目。, 项目周边环境较差，距 五岭广场还有一段距离， 如何吸引消费者？, 人们对

27、五岭大市场的形象 认知普遍不高，我们怎样建 立和扭转固有印象？ ,项目现状难以支撑目标实现! 如何深度挖掘资源突破局限?,1.7 核心问题, 品牌、规模纷纷登场， 竞争日趋白热化，本项 目入市晚，规模小，如 何参与竞争？, 政府引导、未来与规划渐 入人心，我们应该扮演什么 角色？,2,2,贰 项目定位,TWO,R2(彼岸）我们的目标,引领郴州地产南城片区新方向 4500元 /平方米的快速突破,此岸的 “限制”,“突破”,根据项目的市场研判，本项目 并不具备塑造郴州最高端产品 的先天条件；,那么，我们如何达到预定的目 标？如何突破条件限制呢？ 下面，我们将进行战略分析。,突破的主要难点 难点 1

28、 短期内无法利用片区板块价值的提升得到重大利好 难点 2 无优势配套资源，离五岭广场有一定距离，消费客户认知有盲点 难点 3 项目规模一般，主入口太小，地块受限不利于打造园林景观,需要避免的误区 误区 1 被强化“无配套” 误区 2 被消费者用日常居所的标准来衡量 误区 3 凭什么定位高端,关键 2 关键 3,如何跳出人们的认知，战位高端，成为代表五岭板块的顶端楼盘 消费者的购买价值如何释放 如何实现项目价值的最大化,市场的再定义 消费客户再挖掘 项目资源整合,上实的思考选择突破的关键点 关键 1,解题大纲,市场的再定义,项目资源整合,消费客户再挖掘 概念定位,生态的生活,2.1 定义市场,认

29、 识,郴 州,我们所熟知的郴州： 一座江南水乡的山区城市 自秦以来，郴州即为历代县、郡、州、府的政治、经济文化中心， 已具有2000多年的历史。 中国优秀旅游城市 中国温泉之乡 千载诗人地 郴州的本质： 生活 热闹的生活 有水的生活,文化的生活,郴 州 人 无 法 割 舍 的 情 怀,时代的变迁，改变了郴州，现在的郴州人更向往外面的世界。,2.1 定义市场,郴州在改变 本土文化走向异域文化。 热闹的市井生活转变 为有情调、有文化、 有档次的生活。 这是郴州的期望,卖资源、卖产品，文化气息淡漠 “国际”“水岸” 在不断地涌现，湖畔、配套不绝于耳，难道生 活就这么简单。 我们应顺应城市发展趋势，出

30、奇兵突破片区瓶颈，取势高端：,精,神,物,质,本土,异域,本案 4 1 3 2,2.1 定义市场 我们的竞争对手在延续着同样的开发思路： 战略思想： 寻找差异化,我们是：异域、文化、品味、富有生活热情的尊贵府邸,2.1 定义市场 行业老大 次/非主流市场,竞争策略分析 非行业老大，中大规模市场 敏锐的机会主义者,中等规模、突破区域价格瓶颈，我们别无选择 : 作市场的挑战者。,解题大纲,市场的再定义,项目资源整合,消费客户再挖掘 概念定位,高价、快速销售的一个前提是： 跳出片区，站在整个市区的高度锁定客户。,2.2 界定客户,客,户,策,略,客户购房动机研究,2.2 界定客户,精,神,价格 功能

31、 享受 身份 情感 投资,六大要素：,本项目：,2.2 界定客户,诉求关键词：异域、文化、品位、环境、尊贵,客户购房动机研究,解题大纲,市场的再定义,项目资源整合,消费客户再挖掘 概念定位,地块的研究 3.353容积率，地块形状如“一”字型，西临五岭大道，东面靠山，较多护坡。我们要突破传统，营造氛围、创造景致。,2.3 资源整合,项目地块资源初步分析,本案,大,道,涌泉小学,七星大市场,朝,阳,湖,市政府,五岭大市场,五岭广场,五 岭 大 道,107 国 道,冲 口 路,市中级人民法院,市工商局,2.3 资源整合,拥有国家三级资质的房地产开发有限公司 郴州国富房地产开业有限公司是国家批准从事房

32、地产开发经营企业 。 经营范围：房地产开发与经营、物业管理 自03年以来，已成功开发了五岭机电大市场、天龙花园等小区。 在郴州市民心中拥有一定的口碑。 公司开发经验充足，实力雄厚。 企业精神：卓越、创新、协同、效率。,国富品牌,郴州国富房地产 开发有限公司,2.3 资源整合,众联顾问品牌,文化创新地产 “ 新文化地产” 、“创意地产” 、“ 艺术地产” 创新者 众联房地产策划有限公司，是一家拥有专业策划机制及多年丰富经 验的公司，策划参与并执行了郴州及周边县城数十家大小型项目的策划、营销工作，对项目开发、规划、营销等有更真切的了解。 众联房地产具有多年房产开发与营销经验，成功案例有神憩乾瓏、江

33、山丽城、人和好景、丽景郴江、御溪园、芙蓉丽景、南郡、金苑雅居等有影响力的项目。拥有十几万的丰富客户资源。 策划项目涵盖较广，住宅、商业、综合社区、酒店、公寓 众联地产具有房地产全程价值集成的整合能力及资源优势！,异域、文化、品位、生活热情的尊贵府邸 异域、文化、品位、环境、情感型、享受型 3.35容积率、营造氛围、创造景致,市场的再定义 消费客户再挖掘 项目资源整合,2.4 界定小结 “定位”就是在已经,认识和把握本案产品 特点的基础上，明确 在市场中和其它产品 的“差异化”，鲜明 地区别于竞争对手， 让消费者能够清楚地 识别和接受我们的产 品。 “定位”就是要给那,些购买我们产品而不 选择其

34、它的人们一个 完美而充分的理由。,定位方向：一个异域的，生态的，风情的，充满 生活氛围的尊贵府邸,解题大纲,市场的再定义,项目资源整合,消费客户再挖掘 概念定位,定,位,依,主题概念定位,据 2.5,与其他中高档竞争楼盘形成差异化竞争优势 ，打造“人无我有， 人有我优” 的住宅产品，进行市场区隔 ，扩大目标客户群体范围， 形成消费者对本项目住宅产品强大的市场认同感 。,文脉思考 以异域文化为载体来宣扬 “充满异域风情源生态的尊贵生活”,主题概念定位,文 脉,思 考 2.5,从99年开始，文脉成为地产 项目首要的个性要求，地产 真正拥有了属于自己的个 性，文脉同时诞生：,目前尚没有进入，其 需要

35、非常强的价值整 合力量，我们可以考 虑文脉的问题。,深圳,郴州,这些项目都以特色文脉为支持，具有借鉴价值！,2.5 主题概念定位,西班牙 皇家风情观邸,郴州,西班牙,宜居程度 城市生活 森林覆盖率 建筑文脉 规划布局,名山秀水、名城宜居 悠闲。奢华。简洁。和谐。 56% 黑瓦，白墙 人工建筑和自然景观融为一体,欧洲最适合居住的地方之一 浪漫。奢华。简洁。悠闲。 30% 红 /白瓦，白墙 人与自然的天然和谐,主题概念定位,定,位,诠,释 2.5,奢华观邸 尊贵生活 以色彩为表情，以色彩为语言,以热情为态度，以热情为价值,这是强者果敢、控制节奏的特质。 这就是生活。,西班牙皇家风情观邸 无论是上海

36、首座隐居空 间别墅的 LACALA阳光 海岸，广州的万科蓝 山，还是天津的洛卡风 情小镇， 西 班 牙 风 情 席 卷中国。,西班牙皇家风情观邸支撑体系 诠 释,硬件,软件,一,座,具,有,标,志,性,的,建,筑,一,段,情,调,的,边,界,一,条,风,情,文,化 大 道,聚,人,、,热,闹,的,文,化,广,场,引,领,潮,流,的,展,示,中,心,令,人,倾,倒,的,艺,术,墙,社区体验风情之旅,异域景观,达利之门,在所有护坡点缀 文化艺术墙,文化广场,风情大道,风情边界,文化艺术墙,艺术雕塑,拉曼查风车,风情之旅(一) 醒目的地块结点与标志，增强 了项目的昭示性、风情性。 LOFT是回家路上

37、的灯塔，是忙 碌一天后的心灵归宿。,拉曼查风车,达利之门 风情之旅(二) 特色而富有品位； 明显的昭示性。,异域景观,达利俱乐部 风情之旅(三) 纯粹而异域的大门提升社区形象。,异域大门,堂吉歌德广场 风情之旅(四) 聚人而富有文化品 位的社区广场。,文化广场,风情之旅(五) 小镇边界 项目沿五岭大道和南面设置绿色围 墙隔断； 提升了项目形象，并与周边杂乱形 象作出了和谐隔离。,绿色边界,硬件,软件,导,视,系,统,铺,地,系,统,外,部,视,觉,西班牙皇家风情观邸支撑体系 诠 释,这里导视视觉统一（以下为“示意图”）,这里铺地视觉统一（以下为“示意图”）,2.6,案名建议 确定推广案名是创造

38、楼市品牌的一个出发 点，也是保持楼盘分期开发的延续性。 更好的体现出产品理念、特色及魅力。 案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者记忆。 采用案名可以提升楼盘的品质和市场价值。,案名建议,LOGO释义： 图形：欧式皇家形象，由两个皇家 圣兽守护观邸，突出皇家的奢华、高贵、气派 色彩：豪奢，尊贵； 整体寓意本项目将创造这种典型的异域皇家居家氛围。,案名建议,参考一、国富 贵筑 【一生的荣耀】,参考二、瓏 院 【龙驭天下】,参考三、五岭豪园 【五岭顶级奢华家园】,项目的调性： 奢华 高调 国际化,与尚城不同，我们不强调传统高度，我们是个人英雄主义的极力张扬。,与人和好景不同，我们不需要过份的闲适与

39、宁静，我们要享受这华丽的时代与人生。,与翡翠湾不同，我们不是旧经典的翻版，我们站在国际文化走向的前沿。,八大价值体系： 建筑文脉：稀缺的自然和历史文脉沉淀 社区格调：一个奢华主义的精神家园 规划设计：艺术与美完美融合的社区（入户花园、空中花园、户户观景） 社区配套：开放悠闲的泛会所、健身场、儿童乐园 生活方式：摒弃平庸回归人文的异域皇家生活 生态节能：和谐环保的“低能耗”建筑技术 极致细节：对产品细节的极致追求 物业管理：对业主体贴入微的贴心服务 区域规划：两城建设的中心，五岭广场稀缺尊贵观邸，具无与伦比的升值潜力 企业品牌：实力国富、众联品牌,卖点提炼,2.8,2.9 绣稿表现,因为稀缺，更

40、弥足珍贵 西班牙皇家风情园林 。,0735-8888888,开发商：郴州国富房地产开发有限公司,0735-8888888,0735-8888888,开发商：郴州国富房地产开发有限公司,0735-8888888,开发商：郴州国富房地产开发有限公司,3,3,叁 物业发展建议,Three,原则性建议,3.1,树立项目的标志性 体现项目的尊贵感与私密感 体现项目的文化内涵 配套分布的合理性 树立项目形象档次的建议,塑造理念：,小区内注入西班牙风情景观或小品，如风车、欧式雕塑、异域大门、风情花圃，提升本案调性及卖点，并促进房源的价格提升。 充分利用坡地劣势改造，于护坡处设立浮雕艺术墙，或错落水景、山石、

41、休闲广场等。 立体美化、强调整体效果的融洽感与美感。景观轴线网络化布置，丰富视觉效果，观赏性与参与性俱佳。,园林景观要与项目主题相吻合，突出“ 西班牙” 风情,园林景观建议,3.2,精神堡垒建议,3.3,精神堡垒： 做为项目的一个精神标志，也是楼盘文化的一种象征，建议在项目 视觉效果最好的位置建设本项目的精神堡垒。,园林景观建议,3.4,园林设计引入充满艺术特色的原滋原味的西班牙皇家风情。 园林景观特色： 富有西班牙艺术个性的主题园林。小区入 口的西班牙斗牛雕塑群、毕加索梦拼图、 儿童乐园、风车广场、雕塑大道。整个小区就是 一座西班牙艺术长廊，充满艺术感染力。 提示：为迅速提升项目知名度，便于

42、客户积累，带动销售，建议多造景，即：在期房销售的同时展 现原味的地中海园林，将我们宣传的生活 方式提前承诺在客户面前。最终拉动销售市场。,外立面建议,3.5,建筑设计引入充满艺术特色的原滋原味的西班牙皇家风情。 外立面特色： 在产品的外立面融入欧式建筑特色点缀，提高项目调性，彰显贵族奢华品味。,建筑细节建议,3.6,相对低成本但能出品质效果,豪华符号的运用至关重要,局部经常接触的节点的细致体现整体档次,建筑顶部处理尤其重要,色彩与灯光建议,3.7,灯光使建筑园林蒙上一种媚人气质，增加吸引力 顶部灯光设计容易树立标志形象,会,所,主 题,私宅养生会所 上瘾的私享家，享您所想,会所建议,3.8,3

43、.9 新科技新设备的应用 在项目中为住户引进最新的家居科技，缔造高智能的生活平台，让住户感 受项目给予的贴心的舒适与方便： 新科技 恒温恒湿的科技养生居所(MOMA国际寓所、锋尚国际) 运用环保节能生态的技术(如遮阳、隔热、中水系统利用) 外窗中空断桥隔热保温技术(中空惰性气体层厚度为12mm) 新设备 室内中央配置系统 家居多媒体资讯系统 互动遥距家电操控系统 多重慎密保安设备 ID智能管理平台,经营模式：,根据对市场的研究，本着成本控制、提升项目价值和企业品牌的原则，建 议物业管理的经营模式如下：,物业顾问形式,引入国外知名的物业管理公司作顾问，每月支付3-5万的管理费！指导物业管理工 作

44、、培训等； 优点：,利用品牌，提升物业档次，带来无形价值； 节约成本；,小区成功运营，提升国富企业形象与品牌。,3.10 优质的管理服务体系,案例：上海澳丽映象（港联物业 ）,提供该服务的物业顾问公司：港联物业、第一太平戴维斯,4,4,肆 营销攻略,Four,展示攻略：有利于营造气氛并提升项目的价值，通过局部展示让客户和市场感受到项目的品质。,攻略一：营销中心的展示 营销中心的建筑风格和装修风格一定要和项目定位风格相统一，以体现项目形象和档次。,攻略二：局部园林展示 可利用项目的园林节点提前施工，最好是和营销中心同步完成，以便开放时可以展示。,攻略三：样板区的展示 选择本项目具有代表性的主力户

45、型做几种不同格调但风格统一的精装样板房。,攻略四：泛会所的展示 选择第一批推出楼栋的架空层做泛会所的装修，让客户提前体验到小区的尊贵感。,以上四种展示攻略必须在一期销售前完成，以保证策划的效果。,推案策略,推案周期 ,1月,2月,3月,4月,5月1日,10月1日,热销期,6月18日,销售:60%,72套,销售:50%,60套,VIP发放300张(认购率30%),销售目标,认筹目标,4月8日,形象导入期,形象加强期,强期造势期,4栋开盘（120套）,3栋开盘（120套）,2栋开盘（66套）,1栋开盘（88套）,8月8日,品牌导入期,销售:70%,46套,销售:80%,70套,储户期,品牌强化期,

46、12月31日,建立高端的形象，以形象展示为主,阶段策略,推广、展示配合大量聚集诚意客户,推广、展示、活动全方位提升客户信心和诚意度,在2011年6月前完成4栋（120套）60%的销售，根据市场的接受和认可度加推3栋。 6月18日加推3栋（120套），计划销售50%， 8月8日推售2栋（66套），计划销售70%，10月1日推售1栋（88套），计划销售80%,销售目标 开盘半年实现90%的销售 创造郴州销售奇迹！,销售示意图,按照从北到南的顺序逐步推出货源。 理由： 1、由于地块只有一个出口，工程车只能从大门出入，不利于前期打造入口形象。 2、地块形状影响，南面户型坐北朝南且利于采光，拥有以后增值

47、潜力。 3、4栋旁可打造风情园林（风车、雕塑、艺术墙等），昭示性好，利于楼盘高端定位的展示。,1栋,2栋,3栋,4栋,打造风情园林,推案策略,推案计划 ,1.本案将分批推出，每次推出的房源根据预定客户而定，计划每批房源从蓄客至销售过90的周期在 16-18周，即4个月左右。,价格策略 由中走高介于本案地段劣势和区域产品相似性特征，建议遵循 “由中走高”的价格策略。在稳定的市场支撑下逐步拔升价格。 动态控制销售过程中，把握市场变化，在去化速度和利润空间之 间找到平衡点。 微幅涨价小幅频涨的价格调整策略。 隐性降价销售出现阻力，可以用免除某阶段物业费，送契税等方 法吸引客户。,价格策略 根据对市场的研判以及项目定位，对本案各类物业类型的量体和单价的建议如下。,本项目总体定位为高档住宅小区 建议总体均价在4500元/平方米左右,SP策略 ,行销策略 SP活动,I. II. III. IV. V. VI.,开盘前预约客户的购房优惠。 客户团购优惠，如10套以上。 针对定向客户的购房优惠，如教师节的教师优惠方案，如针对工业园区的折 扣优惠等。 印制本案客户专用VIP卡，仅针对购房者发放，可提供会所等一系列优惠， 同时由老客户户介绍而来的客户可享受折扣优惠。 阶段性特价房源促销。,卖房