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1、复地集团 首府项目营销报告,2,谨献给为首府项目付出辛勤汗水的人们,3,目 录,4,宏观背景,1,市场宏观背景 竞争环境背景 结论,5,市场宏观背景,商品房销售面积有所增长，政策性住房销售比重有所降低,北京市房地产整体运行情况(2009.1-4),6,市场宏观背景,房屋销售价格同比降幅缩小，但市场真的回暖了吗？,北京市房地产整体运行情况(2009.1-4),4月份，北京市房屋销售价格同比下降1%，降幅比上月缩小0.3个百分点。其中，新建住宅销售价格同比下降0.6%，降幅比上月缩小0.2个百分点，二手住宅同比下降2.9%，降幅比上月扩大0.2个百分点。 新建住宅价格环比涨幅加快。4月份，北京市房
2、屋销售价格环比上涨0.4%，涨幅比上月提高0.3个百分点。其中，新建住宅销售价格环比上涨0.4%，涨幅比上月提高0.2个百分点，新建住宅价格已连续两个月环比上涨。,7,市场宏观背景,北京市房地产整体运行情况(2009.1-4),注：2009年1-4月，北京市完成房地产开发投资额338.2亿元，比上年同期下降26.5% 房地产开发市场总体形势依然低迷，企业对扩大投资和购置土地仍较为谨慎 1-4月，北京市建安工程完成投资180.2亿元，比上年同期下降21.6%，降幅比一季度缩小1.7个百分点 北京市房地产开发企业支付土地购置费用75亿元，下降46.6%，降幅比一季度缩小8.5个百分点,年初房地产市
3、场出现小阳春的销售局面，已经开始对市场产生影响，但整体市场信心仍显乏力,8,市场宏观背景,施竣工量正负交叉增幅的现象，表明市场的是否真正回暖存在变数,1-4月，住宅新开工面积269.9万平米，同比下降51.6%。其中4月份新开工面积为105.4万平米，环比增长32.7%。 1-4月，房地产商品房竣工面积396.3万平方米，同比下降3.3%。其中住宅竣工面积270.4万平米，环比增长7.9%。,北京市房地产整体运行情况(2009.1-4),9,市场宏观背景,在当前金融危机的大环境下，房地产市场带给我们的仍是 心有余悸，前途未卜,小结,10,竞争环境背景,复地首府项目位于朝阳区西大望路，属于CBD
4、板块的高端住宅聚集区，随着周边区域内可开发用地的逐渐减少，竞争区域向东北延伸，以朝青板块及燕莎丽都板块为代表。 竞争项目即为以上区域内在售的销售报价在25000元/平米以上，主力产品为大户型的高端住宅项目，具体为：,CBD板块：,御金台,朝青板块：,星河湾 泛海国际,燕莎丽都板块：,霄云路8号 阳光上东 星源汇,星源汇,11,竞争环境背景,2009年4月北京市高端住宅项目销售排行榜（签约均价25000元/以上）,数据来源：北京市房地产交易管理网,豪宅销售排行,数据来源： 北京市房地产交易管理网,12,竞争环境背景,在豪宅销售排行榜中，首府在哪里？,小结,13,结 论,（1） 市场大势不好，但依
5、然有卖得很好的项目。 （2） 竞争激烈，但我们真的连豪宅销售前十强都排不进吗？ （3） 以复地实力，我们本可以做得更好。 思源观点：认清自己、找准客户，并从客户需求出发！,14,项目现状,2,销售环境 样板区环境 客户评价与市场口碑 实际成交量 项目SWOT综合分析,15,销售环境,入口处缺乏亮点,小区内的保安形象不佳，回答售楼处的位置都吐词不清,难以令人满意的接待氛围,16,销售环境,围挡处理凌乱随意,道旗未能显出豪宅底蕴,现场导视太随意，箭头为白纸临时贴上去,17,样板区环境,看房通道的景观性太差,看房通道建筑材料堆积,外部景观布置凌乱,如此形象怎能支撑千万豪宅！,18,样板区环境,样板区
6、景观施工明显滞后,样板间入口单调、简陋,样板间电梯轿厢内为安装普通日光灯，档次太低,如此形象怎能支撑千万豪宅！,北京星河湾,西山华府,本项目,已经被普遍接受的 新古典主义豪宅,尚未被普遍接受的 现代风格豪宅,个性差异,我们需要加深对产品内涵的诠释,20,实际成交量,别墅部分,官邸部分,首府的别墅了销售三年，而官邸产品销售情况同样不容乐观,21,实际成交量,首府项目存货量（截至09年5月6日）,单位：元,22,客户评价与市场口碑,这个楼盘是上海复地北京的处女盘.项目我看过设计得还是比较精细的,但景观有点糙，建筑风格有南派典型的细腻,四环内的别墅已经基本没有了,这项目还是比较有升值空间的。 房老大
7、网网友评论 Peking House首府的最大优点便于它的位置缺点可谓与优点相伴相生，过于热闹的地段会让周边的环境比较嘈杂。周围的超高层也会让业主有心理压抑的感觉。 华太设计副总经理邓小艾 到现在小区园林都没有做,还想（08年）5月30日入住,拜托! 焦点房地产网友评价,项目地理位置与低密度的类别墅产品是最受客户和市场称道之处，但在产品形象细节的处理上仍然有不足之处,Strength（优势） 地段优势明显，配套齐全 发展商品牌实力雄厚 区域内最低密度 产品纯粹，客群一致 现房销售,Weakness（劣势） 户型偏大，总价过高 美誉度欠佳，去化周期长 目前内部环境难以支持高端形象 产品定位与卖场
8、体验的差距较大 物业及销售服务品质不高,Opportunitise（机会） 区域购买力强，客群区域感情深厚 CBD中心东移，带来显著升值空间 地铁7号线已确定设立站口，交通更便利,Threats（威胁） 金融风暴影响市场信心 高端市场竞争日趋激烈,项目SWOT综合分析,24,客 户 分 析,3,客户是谁？ 目标客户分析 他们需要什么产品？ 小结,25,实业家（银行业、房地产业、汽车业、IT业、工业、商业等）、海外企业中国总裁、文化界、体育界、演艺界、律师界、收藏界名人、金融证券投资家、港澳台及海外有背景人士、投资人、外交社交家等重量级大鳄； 外商机构、大企业集团、政府高层实力机构、银行、保险等
9、财团、家族企业； 成功女企业家、女明星、富家豪门女主人；,豪宅、别墅,小独栋&Townhouse,Townhouse、叠拼、花园洋房,财富阶层,准财富阶层上层中产,普通中产阶级,金字塔顶尖豪宅的真正灵魂人物,他们是,客户是谁？,26,客户是谁？,财富阶层生活特征,有着传奇经历，如能挖掘他们内心最深处的感动，将会有事半功倍的效果；,阅历丰富，喜欢周游列国；,追求完美，有着十分严谨的工作态度；,他们关注细节，也许某个细小的环节就能打动他们；,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望；,沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、有着尊贵奢华的生活方式。,27,客户是谁？,财富阶
10、层置业特征,1,已经不再会单纯的为了炫耀而置业,3,非常关心亲人的生活环境；重视安全和私密问题,2,追求居住品质和品位，时间是他们最昂贵的成本,28,目标客户分析,29,目标客户分析,30,需要什么？,（1）地段 （2）产品 （3）环境 （4）服务,豪宅尽管各有特点，但其共同之处则在于： 都拥有稀缺的土地资源或独享的景观资源 室内豪华到奢侈的装修 完善到极致的各种设施和服务,31,需要什么？,地段价值,社区价值,创新价值,豪 宅 价 值 体 系,圈层交往空间,社区识别符号系统,城市地位,软性服务流线,产品及空间体验创新,城市中心或拥有稀缺景观,产品价值,尊贵而值得传承,32,小结,首府项目的目
11、标客户是：地位越高 圈子越小的一群人 工作在CBD区域的企业主 年龄在40岁上下的知本家 每一种消费都处于顶级阶层 他们积累财富，而夫人则更热衷消费 他们行踪不定，而夫人一定会去固定消费场所 媒体的消费引导力小于圈层内朋友的口碑力量,33,突 破 口,4,营销总策略 从客户需求出发 营销活动进度安排 势、道、术 本轮推广费用计划,34,营销总策略,面向高端细分市场的跨界营销活动， 配合强有力的案场销售执行和资源整合能力,35,营销总策略,操作策略 在更深入了解客户需求的前提下， 1、营造符合豪宅销售的现场环境和客户沟通氛围 2、通过跨界高端小众活动实现圈层互动 3、以全面的分销途径实现全员销售
12、,36,从客户需求出发,途径,识别性户外宣传,客户资源共享,高端杂志专题文章,老业主维护,（对话式平台）,高端客群互动,基于目标客户的传播渠道,37,从客户需求出发,高端运动,高峰会议,公益活动,收藏品拍卖会,顶级产品发布会,基于目标客户的活动,38,从客户需求出发,太太俱乐部,养生旅游,顶级女装发布会,顶级珠宝鉴赏,国际美容师沙龙,基于目标客户夫人的活动,39,从客户需求出发,联合顶级品牌举办“国际生活精英人物慈善酒会”，以高档的PR活动体现出项目品牌的卓越性，扩大影响力。,例如：,40,注意事项：,目标客户定位上流社会顶尖级，锁定高精尖客户,宁可客户圈量少而精，决不扩大到中产阶级；一定要在
13、项目包装上突出买主呈现顶级人物大家风范。,目标市场不仅放在本地,在确保CBD客户充分发掘的前提下，要走出去寻找高端客群聚集地。,追求大音希声的境界,以内敛谦虚的姿态与平凡保持距离，远离大众传播式营销 ；真正世界顶级品牌是并不为太多人了解和熟知的，但要将营销寓于有影响力的社会活动。,41,营销活动进度安排,09年6月09年12月的月度安排计划,42,势,（1） 口碑重建：在高端报纸刊物上发表软文，报纸新闻式报道、专题文章炒作、专题广告，形成新的传播热点。 （2） 视觉表现与传播力度：重塑客户观感系统与推广主题。 （3） 圈层活动，跨界营销：借助复地和思源的人脉资源，继续组织小众活动，建立起高端品
14、牌与项目本体的紧密关联度。 （4）全国联动，异地分销：借助复地以及思源的全国化布局和销售网络进行广泛的异地分销。,43,思源的异地分销网络,全国联动 异地分销,势,44,星河湾的跨界体系,Cross体系 案例分享,势,45,案 例 借 鉴,星河湾的跨界演绎,2008年6月3日，世界奢侈品协会中国俱乐部在星河湾四季会盛大亮相。,势,46,案 例 借 鉴,跨界给星河湾带来了什么？,除了优异的销售业绩，跨界营销还带来了：,品牌价值的无限放大 众多资源的整合与共享 业内同行的推崇与尊重,星河湾的跨界营销是成功的，这些好的经验值得我们学习,势,47,（1） 现场销售环境等优化：借鉴龙湖、星河湾等项目的成功经验。 （2） 推广手段及节奏把握：以新楼或特定户型面市作为切入点，借势将客户吸引到项目现场，通过现场销售人员对客户进行再度细分。 （3） 开拓高端客户活动通路，针对性的与高端品牌客群嫁接互动。,道,48,（1） 销售人员的接待之术 （2） 公关活动的动人之术 （3） 客服人员的暖心之术 注：此方面本报告不做赘述,术,49,本轮推广费用计划,