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1、给合肥新可能 华润合肥东大街项目策略案,澜溪镇把花园洋房带到合肥； 幸福里让人文住宅进入合肥； 东大街项目又将给合肥带来什么？,5.1后我们带着“在快速销售的基础上实现溢价”的任务来到合肥，看了地块，看了竞争对手，也和华润的同事聊了许多。,我们认为： 1、这是城市感非常强烈，时尚、现代的项目 2、主力客户群会是80后的年轻人 3、应该以时尚的个性与年轻人对味，形成话题引 爆市场。,5月底，听说了唐总新的指导意见： 1、地块价值媲美甚至超过幸福里 2、取消小户型，增加大户型比例 3、建筑风格以凸显品质感合肥相对比较认可的简欧风格为蓝本 4、价格预期要超过幸福里的售价,，,原点变了，从头再来！,营
2、销五步走,识门槛 找对人 寻定位 议产品 谋推广,第一步：识门槛,“华润东大街项目如果要卖5500以上，你觉得？”,“那个地方都是老厂区，周围环境也不怎么样啊，怎么卖这么贵啊？”,“周围的房子都很便宜的，4千多甚至3千多的都有，他凭什么买这么贵？全是豪宅？在这里买90在别处都可以买120了。”,“如果这个价格我干吗不去望江路买，那里配套齐全，还便宜点。”,“还是高层了，公摊又大，管理费又高，住惯了矮房子，住不惯”,“这样的价钱，我买个140的都可以买洋房甚至别墅了。”,觉得贵的理由： 片区在传统合肥人的观念中并不被认可 高层对周边客户有一定抗性 按照传统性价比的观念来看，这个价格并不划算,贵,
3、用地段的价值+产品的价值+服务的价值+品牌的价值和竞争对手PK，让他们觉得划算,常规的解决思路,这样能解决问题吗？ 不能。 这样的思路也许能让我们比竞争对手贵一点，却不能比竞争对手贵很多。 并且消费者的观念很难被改变，尤其在短时间内，所以从某一个角度而言，消费者很难被说服。,换个角度看世界,以与地产同为高关心度类别的汽车为例,甲壳虫VS凯美瑞,以性价比来看：从空间、发动机、配置、服务各个方面甲壳虫都比不过凯美瑞，为什么还有人会花更高的价格买甲壳虫，并且还能畅销几十年？,因为甲壳虫满足了消费者的品味等情感利益；因为消费者都是有限理性；因为这世界上不是只有一类消费者。,再看一个地产类的启发,金域华
4、府VS上河坊,地段、户型、社区配套两者各有千秋，仅因万科品牌优势，当然不足以支持金的开盘即以高价位清盘，而上河坊则销售期持续很久为什么？,金域华府以MRking的世界为目标客群创造一种新生活方式，而上则停留在项目卖点持续输出，当两者价值各有千秋时，前者的品牌将发生魅力,在东大街，卖5500以上的高层， 我们的消费者在哪里?,第二步：找对人,合肥人 传统的印象,习惯了朝九晚五 习惯了日复一日 习惯了安逸惯了 习惯了不慌不忙 习惯了庸常的日子庸常的日出 习惯了打麻将下茶馆 习惯了只去淮海路逛街 习惯了在土味饭馆吃饭 习惯了一成不变的生活 习惯了不东不西不南不北保持没有性格 习惯了被外界当作没有追求
5、 这真的是合肥人的全部吗？,合肥人的另一面,他们为什么喜欢去南京置业？ 他们为什么迷恋向往上海？ 他们为什么从深圳回合肥的飞机上大包小包 的全是香港SHOPPING回来的战利品？ 他们为什么松芝万象城这么差甚至 这么不靠普的项目却能卖的火爆？ 他们为什么澜溪镇4年了还有人觉得他偏？ 他们为什么我们认为很稀缺的澜溪镇的湖山， 却在合肥并不特别买单？ 他们为什么澜溪镇的业主总喜欢谈点文化 虽然很多只是小老板？,合肥人 一群进城还远远没进够的人 一群需要用LOGO来表明身份与品味的人 一群面子大于一切的人 一群喜欢用文化包装来进行物质攀比的人 一群有能力消费却找不到适合自己产品的人,见识型 面子型
6、地缘型,我们的客户类型,见识型 每座城市一定有一群客户是属于意见领袖，他们见多识广，对华润实力认同，品质相信，他们数量不多，却是可以成为第一批被搞定的客户，进而形成小圈层影响面子型客户,3种类型客户分析,面子型 营销重点攻破的客群，他们容易被意见领袖影响，并愿意为大家都谈论和认同的产品多花钱，但需要为他们造梦，他们渴望的生活方式，他们渴望成为的族群，他们住在这里将被别人怎么看待，这些将是影响面子型客户的关键点,3种类型客户分析,地缘型 这类客户群中有面子型，有见识型，也有实在型， 区域对于他们不是问题时，面子型与见识型极易转化，他们当然更愿意选择一个区域里最顶端的产品，对于实在型，价格是个大门
7、槛，只有通过增加产品竞争优势而打动,3种类型客户分析,所以，我们只有产品、现场、主张赢得见识性客户的认可，满足面子型客户的需求才能实现我们价格的突破,才不至于陷入性价比竞争的泥团。,第三步：寻定位,实现非性价比竞争优势， 我们应该做个什么产品 才能被全城高消费能力的人瞩目？,这里怎么推出定位 我实在理不出来,城市派馆 名仕范儿,我们案名叫,都 会 山,都会二字，源自都会区 都会区指以中心城市为核心，向周围辐射构成城市的集合。 纽约都会区是全美最大的都会区，也是全世界最大都会区之一，整个都会区以纽约市为中心 都会里的山，让人仰望，地标之意 都会山不仅是建筑形态的至上， 更是一种城市新生活的象征。
8、,接下来就是我们推广上面临最重要的问题 如何让这座城市的名仕们和渴望成为名仕的人对号入座？,他们渴望和这座城市一起走向更好的明天,渴望聚光灯下被所有艳羡的目光包围,城市名仕的访谈,渴望能舞动都市节奏舞动内心快乐节拍,渴望来一次红酒party PK1982波尔多在舌尖停留的时间,渴望陌生人被他的品位征服,有时他也需要独自沉醉享受清风与音乐,有时干脆把自己陷入沙发来次彻底的放松,领结是他讲究一生的符号,像个上流社会的人一样精致生活是一直努力的方向,与时尚相遇的下午，成为时尚的一部份,在派对里，渴望随时成为别人模仿的目标,他们是这座城市的名仕范儿,他们用聚光灯沙发红酒领结代言自己 他们是名仕里的领袖
9、范儿享受范儿品位范儿精致范儿,他们是合肥最懂得享受都市的群族 他们是都市里最懂得享受生活的群族,第四步 谋推广,视觉示意,VI延展在修改,分三个阶段进行铺排： 话题入市； 区域炒作； 形象占位；,传播节奏：,传播节点安排：,8月初,10月底,12月,开盘,销售中心揭幕,营销线,8月初,9月底,12月,开盘热销,话题入市,广告线,10月底,项目形象入市,销售中心揭幕,区域炒作,第一阶段：话题入市,8月份 广告线 推广主题：合肥不合肥,户外引起悬念 网络论坛引发热论 与周末画报合作出别册,户 外,步行街户外,网站,网站宣传片,围墙,区域别册,执行修改中,第二阶段：区域炒作,9月份 广告线 推广主题
10、：可步行至步行街的城市派馆 软文：核心商业地标住区 1、每个城市都有一个市中心 2、步行街在哪里，城市的中心就在哪里 物料配合：城西区域发展白皮书 营销线 ：区域发展论坛合肥的中心在哪里？,户外,软文,执行修改中,区域发展白皮书,第三阶段：形象占位,10月份 广告线 推广主题：都会山 城市派馆 名仕范儿 以户外 报纸输出消费者态度与产品价值点 体验线 ：销售中心开放，可体验派馆生活的调调,户外执行修改中,报纸,还有两篇执行中,第五步 议产品,1户型,产品建议,如何在洞察消费者需求的情况下增加产品竞争优势？,户型,最新的户型资料,户型建议,8090平米 什么人会买这个面积段的房子？ 刚需首置：经
11、济实力不强，没有孩子或者孩子还小， 赠送+1空间实惠好用 投资兼第二居所：效区别墅置业，市区再买一套房子， 以备事业忙碌时的需求，同时有投资 考虑，针对这类客户做两房，无须赠送 尺度够舒适，客厅开间一定要大,户型建议,115-120平米 什么人会买这个面积段的房子？ 首置：消费力强或有父母资助，户型注重舒适性，客厅要阔 首改：消费力弱，孩子长大有换房需求，户型赠送大则吸引 力大，除传统平层考虑外还可以考虑创新产品， 参考深圳一项目户型设计,上下复式90实得120 ,户型建议,140144平米 什么人会买这个面积段的房子？ 首改：经济实力较强，注重孩子的活动区设计，主人空间独立性，舒适第一 再改
12、：消费力弱，家庭成员增长需要增大户型，多些赠送，实用价值第一,160180平米 什么人会买这个面积段的房子？ 再改：这个面积段的客户群消费实力强，可买洋房或别墅，户型设计建议有+1，室外空间要足够奢侈，双套房设计，客厅开间尺度大，因为多有工人，可考虑双入户,户型建议,户型建议总结, 做7种户型，除了160-180，其他面积段各有两种户型选择，赠送型与奢侈型 增大户型赠送面积，提高产品竞争力 根据每类客户的特征，为他们修正户型细节，满足个性化需求,2样板房 回到原点思考： 样板房如何为户型做样板而不是 为家具装饰做样板？,产品建议,选择滞销户型景观面好示范 每栋楼选一个户型示范 每套样板房都有一
13、个清晰的人群示范 融入宜家体验销售理念增加样板房的生动感与亲切感,成功案例：成都翡翠城,3销售中心 融入何种体验理念在这里？ 对味人群的需求，我们以为消费者带来四种范儿 的体验为目标,产品建议,所以销售中心的沙盘摆放示意,聚光灯派领袖范儿台阶抬高，打顶灯，形成舞台效果,所以我们的销售中心的洽谈区,沙发派 享受范儿 营造舒适的情绪，放舒缓的音乐，使客人在洽谈中 感受项目以后带来的享受乐趣,领结派 精致范 提供果汁、咖啡、奶茶、冻柠檬水多种饮料选择 服务人员示意,所以销售中心的接待,红酒派 品位范儿 选择充满设计感却不会低档的装饰品营造销售中心的品位感,所以销售中心的装饰,关于销售中心的其他建议,
14、宽荧幕播放华润DV 项目宣传片,模型摆放方式,华润品牌墙,关于销售中心的其他建议,4商业,产品建议,源自华润万象城的思考 华润万象城，中国购物中心行业的领跑者，倡导国际化的消费理念，彰显时尚品味与优雅格调，引领全新的生活方式与消费潮流。品牌零售、特色餐饮交相辉映，娱乐休闲、文化风情异彩纷呈。前沿魅力、和谐体验，尽在华润万象城。应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心，是市民和游客均向往的好去处。 是城市里永不落幕的时尚舞台 我们体量小，难道就不能建一座万象城 ？,当万象城已经成为知名商业品牌 为什么不能因规模不同因城市消费能力而异 再造万象城的子品牌? 比
15、如宝马有系 系 系 还有宝马,万象城,大体量一线城市,大体量二线城市,小体量一线城市,小体量二线城市,2,引进国际一线品牌,引进国际二线品牌,大型店减少增加精品店一线品牌,大型店减少增加精品店二线品牌, 同样象征着这座城市永不落幕的时尚舞台 ， 倡导国际化的消费理念 ，与居家需求紧密相关， 吃穿住用娱在这里皆可一站式满足，相同的品牌 理念，不同的只是引进商家的档次和消费力。,所以我们商业的大型店可以是,超市、家具店、店,我们的小型精品店可以是,咖啡屋、饭店、书店、瑜珈馆、玩具屋、宝宝用品店、户外用品店、运动店,写在最后的话,一次营销前置的思考我们尽可能考虑可执行性不是纸上谈兵，当然也有一些不足,希望带给你们的不只是几篇广告作品,THANKYOU,