《强生钙诺上海地区整合公关推广建议方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《强生钙诺上海地区整合公关推广建议方案.ppt（29页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、“美食补钙”观念塑造行动！,保密文档,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司 2006.08,钙诺上海地区整合公关推广建议方案,感谢上海强生制药有限公司提供此次提案机会，感谢相关工作人员提供了钙诺产品和品牌的信息支持。此方案即在我们理解钙诺相关需求，并结合以往策划执行类似活动经历的基础上提出，在此对强生的信任表示诚挚谢意。 方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他相关权益，敬请保密。
2、,致 谢,保健食品是什么,食品,保健食品,药品,康复功效,在多数消费者意识中，保健食品是一个介于食品和药品之间的产品，并且这种认识随不同视角而变化。,作为礼品,辅助康复,不同审视角度和使用环境下的保健食品认知：,城市居民家庭购买率列前十位的补钙类保健品,数据来源：健康网,补钙市场竞争者概况,竞争者主要倚重的推广手段： 广告强推：盖中盖、三精、巨能钙 专业渠道：钙尔奇D 直销渠道：纽崔莱钙镁片,竞争者主要细分市场： 儿童补钙：三精、佳加钙 女性补钙：钙尔奇D 老年补钙：盖中盖、巨能钙,补钙市场形成国外品牌和本土品牌、保健食品和OTC交错竞争的局面。,主要竞争者在说什么,补钙产品的诉求主要集中在：
3、 强调产品对症状的改善作用，强调品牌的地位，强调产品的特点,大大小小300种补钙产品的宣传，已经把补钙的基本知识和意义讲得很透彻。,钙诺细分的市场,从产品形式、外观包装看，钙诺适合定位于消费者自购自用的消费市场，在这一市场中，将钙流失严重的年轻女性作为主目标群。 在补钙产品自用市场，老年人是钙产品最大消费群，其次为儿童。虽然年轻人只占27.6%，但他们却是最具购买力的人群。,购买,不购买,不使用,使用,礼品,礼品,自用,钙诺说什么,内容：美味补钙 主张：“强健于骨 美味于心”,思辩： 1、我们要说的是“美味的钙”还是“可以补钙的美味”？ 2、为什么slogan没有错，却感觉缺乏号召力？,数据来
4、源：中企协数据库,补钙产品市场：选择食品补钙者比例最高。特别在上海市场，这一比例高达79.1%，是被调查城市中最高的，而选择“药品补钙”的只有35.5%，远低于其它大中城市。,对于预防性补钙而言，味道是产品选择的重要因素。,钙诺是“美味的钙”还是“可以补钙的美味”？,钙诺从产品外包装、独立小包装形式来看，与其它保健食品和OTC有明显区隔，钙诺的直观印象更像流行食品。,钙诺是“美味的钙”还是“可以补钙的美味”？,药品形象,食品形象,我们的意见,钙诺应突出流行口味的卖点，强化美食形象，让保健品回归食品本质，也形成了和竞争者的定位区隔。 潜台词： 钙诺不是夸大其词的保健品，更不是药品，和能够补钙的牛
5、奶、大豆、虾皮、蔬菜等一样，是自然补钙的食品，而且食用更方便。,是可以随时补钙的休闲美食,钙诺是食品，,什么样的推广概念更具号召力？,“强健于骨 美味于心”： SLOGAN只是对产品的功能、口味的描述，并没有强关联钙诺目标消费人群的特性！,已出现缺钙症状,健康习惯,对症下药，效果明显,休闲美食，健康活力,阶段性预防,快速吸收，沉积累加,老年人,年轻人,儿童/孕妇,人群 补钙动机 号召力,对年轻人而言，最具说服力的不是疗效或产品特点，而是产品正好符合他的生活方式和节奏。,年轻人补钙市场潜力还有待唤醒，突破点在哪里？,原因分析,认为自己尚未到需要缺钙的年龄 补钙时有“吃药”的心理暗示 服用不方便，
6、想不起来,他们为什么不补钙？,对于年轻人而言，补钙不像老年人和儿童一样具有急迫性，因此对于他们而言，症状恐吓和产品特点都不是最有效的方法，而是找到他们生活的共鸣点。 他们为什么出门能记得带口香糖呢？因为嚼口香糖是他的生活习惯，大而言之，是现代的生活方式。,年轻补钙群体生活特征分析,最具健康意识,上班族,年轻人,年龄：2840岁 性别：女性占多数 职业：上班族 生活：早九晚五，相对规律 苦恼：工作压力大，常感疲劳、乏力与腰酸背痛 爱好：运动、音乐、休闲食品、Party,“上班族”是一个可以概括补钙年轻群体的总称，是可以和补钙直接关联的概念,走美味补钙的美食形象线路,把补钙从“吃药”变为一种生活方
7、式,从最大族群的生活特征进行演绎,首先突破最具健康意识的人群,区隔于竞品的OTC形象,克服 “吃药”的心理障碍，补钙更自然,具有包容力和延展性,让此人群起到示范和传播作用,策略选择,行销目的,因此，我们的策略是：,策划思路：,定位拥有足够 基数的消费群,寻找族群的典型生活特征,将典型生活特征与钙诺融合,让吃钙诺成为 族群生活新特征,找到族群中 最易突破的人,规模庞大的年轻上班族， 以年轻女性为核心,每日上班下班，腰酸背痛， 周一极度疲倦厌工,上班一粒有精神 下班一粒好心情,关心自己身心健康， 有保健意识和健身习惯的人,吃钙诺，是我新的爱好,1,2,3,4,5,方法：“IEA”活动营销模型,体验
8、 Experience,放大 Amplification,邀请 Invitation,通过具有吸引力的事件或参与性很强的话题，吸引消费者关注或参与后续的活动。,消费者因为兴趣或利益参与到活动中来，大众参与媒体传播，使品牌影响逐步扩散。,事件引爆,话题传播,角色参与,品牌沟通,影响扩大,高潮展现,产品表演,揭幕最精彩、最受期待的环节，使活动得到完美收尾，利用活动高潮集中媒体传播。,通过层层递进的三个活动阶段，实现顾客转化,活动策划,把钙诺嵌入上班族一天中最需要活力的两个时间点：上班和下班。 上班活力：在周末综合症最严重的星期一早上派发试用装，提醒年轻上班族关注自己健康，邀请其参加免费“健康生活会
9、”活动。 下班健康：与全市各健身房合作促销，参与者下班后可以就近参加健身房举办的“钙诺健康生活会”，免费健身体验，了解健康补钙知识。 活力主题公园：以健康嘉年华的形式，使钙诺休闲、自然、美味的形象得到淋漓尽致的展现，让美食补钙成为新的风尚。,线下活动、媒体传播、终端促销等多种手段综合发力,改变传统对“补钙”的认识，让钙诺的美食补钙在年轻人成为流行。,目的,手段,内容,活动主题,上班下班各一颗，活力健康每一天 “美食补钙”观念塑造行动,有节奏的生活，有规律的补钙。 上班下班让我疲惫困乏，早晚钙诺给我早晚活力。,Activation Plan,上班下班各一颗，活力健康每一天“美食补钙”观念塑造行动
10、,美食补钙活力星期一,美食补钙观念体验堂,Activation Idea,Activation Idea,通过特定时刻的一个大范围目标派发+终端主题促销行动，传递产品体验和发布活动邀请信息，启动“美食补钙”观念塑造行动。,通过被邀请者切身的体验和观念教育强化目标人群的认知，建立强有力的概念占位,Phase Objective,Phase Objective,美食补钙活力公园,Activation Idea,结合奥运赞助商身份，以体育的形式，集中的展现钙诺“美食补钙”的成功预期，将产品成效的印象深刻的展现在消费者面前,Phase Objective,9.4,9.18,10.27,11.11,活动
11、总体规划,Experience,Invitation,Amplification,周一写字楼活力大派送，3轮，派送钙诺试用装及观念体验堂邀请券。,美食补钙活力星期一,延续促销并通过POSM展示，宣传各健身房活动信息。,美食补钙观念体验堂,举行盛大主题公园活动，集中呈现教育成果，结合奥运赞助提升影响,美食补钙活力公园,1,2,3,主题促销互动游戏，奖品之一为体验堂参与券,抽选受邀者赴合作健身房参加观念教育活动，并免费体验锻炼。,核心事件,媒体配合,终端联动,网络专区,话题铺垫：从对上班族健康问题的关注切入。,开通美食补钙活力专区，互动游戏观念教育活动报名活动新闻,健康专题：美食补钙和药品补钙的观
12、念冲突，潮流趋势等。,终端第二轮互动游戏，派送活动邀请函。,新闻报道：扩大事件影响，进行观点引导，使美食补钙成为新趋势。,互动游戏观念教育现场成功展示,9.4,9.18,10.27,11.11,时间,互动游戏观念教育现场成功展示,事件执行 每逢周一，在上海各地铁站口、写字搂集中区域派发钙诺试用装，附送钙诺补钙知识卡片和观念体验堂邀请卡，凭邀请卡可到专区网络注册报名，有机会参加主题体验活动。 派发的主要对象为年轻的女性上班族。 传单内容介绍年轻女性补钙的必要性和钙诺的方便补钙，介绍整体活动信息即邀请参与。,终端互动 有奖销售：卖一盒钙诺就可以参加抽奖，奖品为钙诺产品、健身房年卡等，活动持续一个月
13、。 游戏互动：“我爱美食补钙”幸运轮盘。转到即可直接参加体验堂,媒体传播 进行上班族补钙的话题延展，如上班族女性健康补钙新潮流 缺钙正成为上班族女性新的健康杀手美食补钙更健康 媒体选择：上海知名报纸杂志电视,Invitation,美食补钙活力星期一,1,9.4,9.18,周一写字楼活力大派送，3轮，派送钙诺试用装及观念体验堂邀请券。,主题促销互动游戏，奖品之一为体验堂参与券,话题铺垫：从对上班族健康问题的关注切入。,开通美食补钙活力网络专区，互动游戏观念教育活动报名活动新闻,地铁口、商务区的派发试用，是受上班族MM欢迎的促销形式。,事件执行 和沪上知名健身房形成合作，提供场地和免费体验券 网络
14、和终端选出的消费者免费参加于健身房举行的“美食补钙”观念体验堂讲座，并可活动该健身房的免费健身体验。共四场 各合作健身房摆放海报、喷绘、单页等宣传钙诺产品。钙诺可每月提供一定量的试用装供健身房作为给顾客的赠品，使其运动出汗后可以及时补钙,强化产品印象。 健身房会员每月赠送2张5元的现金低用券，用于购买2盒钙诺。,终端互动 有奖促销互动游戏继续 增加观念体验堂活动成成果展示,媒体传播 报道各健身房的骨骼保健知识活动，吸引更多参与者，标题如： 女人美在骨子里，健身须健骨美食补钙，风行沪上各大健身场所 媒体选择：上海知名报纸杂志电视,2,9.18,10.27,Experience,延续促销并通过PO
15、SM展示，宣传各健身房活动信息。,美食补钙观念体验堂,抽选受邀者赴合作健身房参加观念教育活动，并免费体验锻炼。,健康专题：美食补钙和药品补钙的观念冲突，潮流趋势等。,互动游戏观念教育现场成功展示,免费体验并不会给健身房增加太多额外成本，相当于把有意向或需求的潜在顾客邀来转化为会员，增加了健身房的顾客价值。而钙诺提供的赠品也是对现有会员的回馈。,事件执行 在闵行体育公园或世纪公园，举办盛大的活力主题公园活动，邀请奥运会体育明星现场造势。 活动内容：体育锻炼体验（由健身房合作提供）、体育表演、补钙主题互动游戏、钙质现场测试、知识有奖问答、幸运抽奖等等。,终端互动 体育类互动游戏，奖品之一为活力公园
16、的邀请函。,媒体传播 进行话题引导，把美味补钙变成一种新的健康时尚。标题如： 美食补钙观念教育新风渐盛 钙诺活力主题公园开园，美食补钙成果显著 媒体选择：上海知名报纸杂志电视,3,Amplification,举行盛大主题公园活动，集中呈现教育成果，结合奥运赞助提升影响,美食补钙活力公园,终端第二轮互动游戏，派送活动邀请函。,新闻报道：扩大事件影响，进行观点引导，使美食补钙成为新趋势。,互动游戏观念教育现场成功展示,10.27,11.11,活力主题公园是寓教于乐的健康嘉年华，在参加各项活动的过程中，补钙意识深入人心，钙诺品牌和理念深入人心。,网络专区形式：,活动新闻更新，保持关注热度,活动游戏，增加参与热情，强化产品概念,活动内容和进展安排，便于参与者了解,获奖信息披露，增加真实性和挑战欲。,方案成果量预估,1、周一派发：计划派发5万份 2、终端：覆盖300个（根据实际情况而定） 3、体验堂：三家健身房，每家四期，每期控制在100人 4、健身房派发：5万份 5、活力公园：5000人次 6、新闻发布：10000字，18个频次，电视新闻4个频次 7、网络专区：50万以上点击率,费用预估：120万以内,