新产品上市组织与管理.ppt

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1、1,主讲：夸克中国企业顾问有限公司 王磊,新产品上市组织与管理,New Product Launch Management,2,量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理

2、经验。,现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。,讲师介绍,Bruce Wang CEO, QUATECH,王磊 先生,3,不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构 还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球 性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。 我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更 好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一 些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中 的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和 更小的风

3、险。,课程价值,4,什么是新产品,相对已有品牌产品： 新的产品类型 同类产品，新的品种 同种产品，新的功能/概念/外围性能 同一品牌，新的品牌形象 新品牌新产品 新品牌同类产品,5,新产品上市在企业发展中的位置,要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。 例如，在对700家公司的一项调查中(60是生产产业用品的公司，20是生产耐用消费品的公司，20是生产非耐用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28来自于新产品。 在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科

4、学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25来自于最近三年推向市场的新产品。,6,新产品开发的时机,开发,管道式新产品开发模式,7,新产品战略选择,一种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功 另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。 一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。,8,新产品上市存在的主要问题,投资者不成熟 管理者经验主义 商业信用缺乏 追求奇迹的文化 赌博心理 执行者专业素质 重技术，轻视组织建设,案例：驱虫消食片,9,成功的四个基本条件,投资者正确的目的与坚定的理念 正确的投

5、入产出比及其时间估计 经营者全面系统化的策划 执行者有效的执行,10,新产品上市的支持理论,项目管理理论 信息管理理论 消费行为理论,11,四种资源,资本 技术与产品 人力资源 信息,12,新产品的组织结构,新产品 经理,核心组员,研发,生产,市场,财务,调研,人力资源,支持人员,13,上市的三大阶段,可行性分析阶段 上市准备阶段 上市执行阶段,14,可行性分析决策点,投资回报期望 投资额度 产品选择 风险评估,15,上市准备决策点,组织规模与结构 组织建立与发展规划 年度预算 营销计划 执行控制,16,上市执行决策点,费用控制 时间控制 策略调整 危机处理,17,新产品上市分步详解,18,夸

6、克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。 本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。 本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。,19,新产品的本质是概念,概念,品牌,非功能 外围特征,包装,价格,功能,Product Mix,第一阶段,上市可行性分析与立项,21,工作流程,头脑风暴,成立新产品小组,指定新产品经理,执行计划,制定前期研究计划及预算,上级审批,董事会审批,分析,新产品战略规划,通过立项,3-

7、5天,3-5天,5天,1天,3-5天,10天,3天,40天,3天,22,头脑风暴,应该从以下角度思考： 竞争环境 消费需求 技术创新 明星/边缘行业 专家意见,23,确定新产品经理,新产品经理基本要求： 在公司工作超过两年 对各部门情况了解 突出的协调管理才能 全面的专业知识 严谨的工作作风,24,新产品小组,由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成 3-5人 接受过相关培训 熟悉专业业务流程,25,新产品组织模式,小型事业部管理模式 外围部门交叉管理 经理独裁 专人专职 建立系统的书面沟通模式,26,新产品战略规划,使用OGSM法： 市场分析 OGSM 财务沙盘法分析 风险评估 资源需求及可

8、行性分析 CPS表,27,第二阶段：上市准备,28,工作流程,市场细分及需求研究 确定目标消费群 开发产品概念 产品复合体开发论证 上市计划及品牌销售预测 广告及促销开发 销售渠道及组织建立 上市动员 测试市场启动,29,新产品上市准备流程图,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,30,目标市场的条件,目标市场条件：现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知,31,产品分析与市场细分,同样的产品对于不同人的意义是不同的 不同的产品对于同一个人的意义是不同的 市场是一群

9、具有共同需求的人群,自我概念 与生活方式,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,32,产品分析,参与度,知识度,（风险）,（意义）,33,市场细分,市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分,34,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,范例-1,35,概念的要素,1. 功能诉求 2. 形象诉求 3. 特殊认志点 4. 功能支持点,36,七步概念开发法,分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点

10、概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延,37,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,案例-2,概念开发研究,概念原形,38,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,案例-3,概念测试,39,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体 Product Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,案例-4,市场预测,40,产品复合体开发方法,实验室测试,控制型家庭使用测试,匿名使用测试,控制实验室消费者测试,概念与使用测试,41,上市预算,预算组

11、成： 市场 销售 生产 人力资源 行政,42,上市前计划,上市,总体计划,广告计划,销售计划,产品研究计划,促销计划,财务计划,人力资源计划,系统计划,生产计划,质量管理计划,监控计划,43,营销复合体的开发,广告与促销,销售与服务,产品复合体,44,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,45,广告开发管理,产品复合体 目标市场,创意开发,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体计划,跟踪与调整,市场预测,案例-5,46,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购买行为,终端组合 终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,

12、销售监测,跟踪调整,案例-6,47,第三阶段：上市执行,48,工作流程,CPS制定,媒介管理,完备,监测,促销准备,投放,分销启动,陈列,进度,渠道开拓,质量监测,储运,正式生产,试产,49,测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,50,上市评估,每周分销进度 每周终端销量 三个月EBES 六个月满意度调研 一年品牌跟踪 每月占有率研究,51,上市常见问题,52,思想原则-1,风险管理 全面质量 优先级 量化 合作 系统,53,思想原则-2,目标操作 标准判断 计划执行 人事 解决问题分清责任 监控调整 比对手强,54,通过此次培训，我们真诚的期望您能够：

13、 选择一个能满足您公司需要的新产品战略，建立一套新产品开发和管理的严格程序。 确定目标市场机会，产生高潜力的创意。 理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。 团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递价值的高质量的产品。 评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。 开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。 组织和创新新产品开发和产品管理过程。 了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色：什么时候需要运用它们，它们的局限性和长处，在开发过程每一阶段其复杂程度的合理水平。,55,期望讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。 培训中的观念将有助于您改进公司的运行，而不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。 我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。 但总的说来，它们将带来更大的利润和更小的风险。,56,感谢大家的合作!,本课程圆满结束,