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1、胡姬花2010年度品牌传播方案,广州智在广告 09.10.20,2010年胡姬花将迎来创新的一年， 新品将加入到激烈的花生油风味市场的竞争中来， 胡姬花旧的品牌体系需要增添新的活力 以迎接新品进入市场所面临的新挑战 为新品争取更多的市场空间 从而为胡姬花争取更多的市场份额,序,胡姬花品牌现状的检视,胡姬花品牌的市场现状与问题,胡姬花经过多年对“正宗地道”的传播，在消费者心中建立了一定的品牌认知 传统产品“特香”在消费者直接体验中仍处于下风，没有鲁花的“香”。比鲁花“香”的“金醇浓香”尚未被消费者认知。 “特香”及“浓香”尚未能在市场建立高的价值感,2006消费者研究报告显示 在消费者心中认为
2、鲁花是最正宗、最贵的花生油品牌,胡姬花品牌在消费者心目中仍未建立高的价值感，品牌力需要进一步提升,胡姬花产品线层次的梳理,工艺：古法小榨 消费者：重度的花生油消费者，对花生油的口味及文化非常讲究，愿意为之付出更高价格,工艺：现代工艺与木榨精髓的结合 消费者：纯正的花生油口感是其追求的基本要求,工艺：现代压榨与浸出工艺的结合 消费者：花生油的习惯使用者，钟情于花生油的口味，但因为价格问题，求其次，选择花生调和油。,“浓香”比鲁花香，但价格比鲁花低，市场位置不凸显，加上没有明确的消费利益，导致市场反应效果不好，因此它将被古法小榨替代,金醇浓香,胡姬花是未来提升竞争力的平台,古法小榨,古法小榨将承担
3、起胡姬花品牌竞争力提升的核心平台，是胡姬花品牌未来的核心形象，为市场提供更高端的产品，更正宗地道的风味,明年的传播也势必围绕“古法小榨”为核心展开,“古法小榨” 如何帮助胡姬花提升竞争力,具有独占性的产品概念,树立市场高度的传播体系,塑造产品差异的创作演绎,胡姬花品牌力提升 将核心围绕古法小榨展开,古法小榨产品概念的梳理,企业赋予古法小榨的使命： 一个代表花生油更正宗地道的香， 占据花生油文化历史的产品 一个开创花生油新品类的产品 一个令重度消费者膜拜的顶级产品,“一个高价值的新品类”如何获得消费者认同 消费者对高价值如何认同 新品类怎么理解,消费者高价值认同的模式,高端产品,基础产品,主流产
4、品,功能属性,稀缺性带来的心理认同,产品越往高价走，为消费者提供的就不仅仅是功能属性的需求，而更侧重心理的认同及产品本身的稀缺资源,消费者价值认同案例对比,功能属性,稀缺性带来的心理认同,胡姬花1918中核心的稀缺资源构成,古法小榨,1918的历史传承,非规模化大生产,“古法小榨”本身给人一种秘制，祖传秘方及小产量的稀缺性 胡姬花1918的历史背书是竞争对手无法超越的因素 非规模化大生产是古法小榨优于市场产品的核心竞争优势,新品类的理解,特仑苏：不是牛奶，是特仑苏（金牌牛奶） 麦满分：不是汉堡，是麦满分（营养早餐） 农夫山泉：不是生产水，是天然的搬运工,古法小榨做的是源于品类高于品类的产品，是
5、行业的标杆产品,方向一,古法小榨，完全不同现代生产的花生油,完全不同于现代生产，是因为她古法小榨 现代规模生产的衣服叫成衣，手工定做的衣服叫做服饰 现代规模生产的汽车叫代步汽车，手工打造的汽车叫劳斯莱斯 现代规模生产的产品只能制造大众的消费，无法创造稀缺的价值 古法小榨不同于现代生产，完全遵循古法，传承胡姬花1918压榨精髓，创造最原始的，原汁原味的花生油风味体验,完全不同于现代生产，是为了满足消费者极致风味的追求 现代生产为了追求规模效益，经常放弃消费者最本质的需求以谋求利润的最大化。 一瓶纯净的先天没有经过污染的水难求 一壶飘香的没有经过兑勾的原浆酒难求 一瓶原汁原味的古法小榨花生油更难求
6、 古法小榨，就是为了追求消费者对花生油最本质的消费利益，采用完全不同于现代生产的方式，为消费者带来最原汁原味的花生油体验！,完全不同于现代生产，还可以是有保证的“土榨油” 土榨花生油在个别地区被认为是最正宗地道的最原始风味的花生油代表 古法小榨，源于民间，与民间传统的压榨方式有异曲同工之妙，但又优于民间，比民间生产更有正宗的标准及品质保证。 是三证齐全的是“土榨花生油”，更是具有世界500强大企业背景的“土榨花生油”，更具正宗风味，品质保证！,完全不同现代生产，还能成为团购及礼品的首选 送礼要体面 团购要品质 完全不同现代生产的“古法小榨”只为少数人定制，与世俗的花生油相比其珍稀的价值显而易见
7、，足可吸引礼品及团购市场！,方向二,古法小榨，一般花生油无法拥有,其他品类不可能拥有的原始工艺 浸出工艺只为了满足消费者低价的需求 现代压榨工艺只为了满足主流大众纯正需求 古法小榨是为了满足对花生油的口味及文化非常讲究的消费者，为消费者提供最极致的，最原汁原味的风味享受,其他品牌不可能超越的历史 鲁花集团只有十几年历史， 龙大食品集团只有30多年历史 刀唛-南顺香港集团也只有40年历史 他们无法追溯到最原始的花生油压榨方法，也无法创造出最原汁原味的风味 古法小榨传承了1918年花生油压榨的精髓，还原了花生油原汁原味的纯正花生香。,现代规模生产不可能有的珍贵 现代规模生产导致产品贬值，只满足大众
8、的需求 古法小榨生产工艺精细，只为榨取最原汁原味的花生香 比一般花生油更多的优质花生，榨取更少的高品质油，令古法小榨更具稀缺价值,方向回顾,古法小榨，完全不同现代生产的花生油 古法小榨，一般花生油无法拥有 备选： 古法小榨，非一般的花生油 古法小榨，一般花生油所没有的 古法小榨，唯有胡姬花1918 不是所有花生油都源自古法小榨,2010年年度推广计划,两条基本线,三个阶段,1、产品核心信息认知 2、消费者情感共鸣,1、产品认知：树立“古法小榨”与其他花生油区隔 2、品牌认知：建立“古法小榨”，唯有胡姬花1918的认知 3、价值认同：建立“古法小榨”与消费者心理价值认同同步,一个中心,以“古法小
9、榨”为中心,胡姬花推广大纲,第一阶段传播 树立“古法小榨”与其他花生油区隔,消费者难以区分各种品类的花生油,竞争市场上花生油品类划分混乱，鲁花提出的划分标准没有得到很好的执行。 竞争产品大多以“香”来分类，但消费者对“香”的认知无法清晰地区隔,我们可以通过用“古法小榨”与其他品类作比较，来达到塑造古法小榨成为最高端品类的目的 可以不用直接与其他品牌产生冲突 通过对品类的比较来验证古法小榨为最好的品类,启示：,从两个渠道落实品类区隔,终端展示,闻香活动,1、终端展示,终端展示建议,眼球经济：以“卖油翁”的形象在上市初期抓住消费者眼球，增强关注度 体验式的形象堆头：核心营造“古法小榨”的稀有及历史
10、的厚重感 品类展示：制作有代表五大类花生油生产工艺的独特盛油器皿分别展示古法小榨、民间土榨、木榨工艺精髓、现代压榨、化学浸出。,2、闻香活动,品类分类： 大致将花生油品类按照工艺分为五大类：古法小榨、民间土榨、木榨工艺精髓、现代压榨、化学浸出。 闻香盲测： 制作有代表五大类花生油生产工艺的独特盛油器皿，让消费者参与闻香盲测，对比五种工艺带来的不同花生香。 盲测有奖： 消费者闻香比较后，再进行五大品类花生油盲测，如能猜对“古法小榨”花生油则奖一瓶“古法小榨”花生油试用装，如果猜错也可获得一份小礼品。,主题：好花生油，闭着眼睛挑,闻香活动,五大工艺的特色盛油器皿让消费者一目了然五大生产工艺的区别；
11、 有奖互动能让消费者对五大品类的花生油一次性作比较； 现场产品核心视觉卖油翁的形象展示 活动执行简单，简单易懂，适用性强，可大规模复制传播。,活动亮点,第二阶段传播 建立古法小榨，唯有胡姬花1918的认知,1、古法小榨文化传播平台中国话剧团,古法小榨赞助中国话剧团巡演卖油翁,思考点： 中国话剧诞生与1907年，是中国的经典艺术。 胡姬花新品是花生油中的经典。 话剧的观众几乎都是追求心理品质。 胡姬花古法小榨的目标群体也是追求品质生活的。 从08年开始，中国的话剧市场逐步繁荣活跃， 受到越来越多人的追捧。 例：1、08年3月23日，成都市文化宫连续上演了5场演出，每一场近300人的剧场都座无虚席
12、 2、09年4月份的上海话剧市场，脱缰野马般一路狂奔，只要冠着话剧名号的演出，几乎都客满,话剧夜。游戏演出现场,话剧雷雨剧照,古法小榨赞助中国话剧团巡演卖油翁,活动内容： 将卖油翁的故事补充编写，以符合胡姬花古法小榨的品牌故事。 将卖油翁导成话剧，由中国话剧团在国内巡回演出。 以“你也可以品尝卖油翁的油”主题，送给观众一瓶胡姬花古法小榨试用装。,将话剧爱好者变成“古法小榨”的粉丝,古法小榨赞助中国话剧团巡演卖油翁,2、古法小榨与纵贯线“演绎经典”,思考点： 纵贯线的受欢迎程度无可厚非，被关注度非常高，对胡姬花古法小榨的宣传起很大作用 纵贯线粉丝年龄跨度很大，又主要集中在中年人，他们有稳定的高收
13、入，喜欢经典。这些人就是我们的目标消费群体 纵贯线的演唱会基本上都是演唱经典老歌，完全贴合古法小榨的历史经典概念,纵贯线418演唱会现场盛况,李宗盛、张震岳、周华健、罗大佑,古法小榨与纵贯线一起“演绎经典”,活动内容： 以“胡姬花与纵贯线一起演绎经典”为主题在国内几大城市举办演唱会 节目中以历史经典引出一段故事，让纵贯线以聊天的形式聊到古法小榨 并以纵贯线对粉丝的答谢，以纵贯线的名义答谢观众，买门票就送胡姬花古法小榨油试用装。 活动主题为“与纵贯线一起品味历史经典”,与纵贯线合作，可引起更多人关注 消费者愿意与偶像做同样的事品味历史经典-胡姬花古法小榨,古法小榨与纵贯线一起“演绎经典”,第三阶
14、段传播 建立“古法小榨”与消费者心理价值认同同步,“胡姬花，带您回到过去”,与中国传统文化促进会合作，结合多样的中国传统文化 和目标消费者一起“回到过去” 享受中国传统文化熏陶 加深消费者对胡姬花与传统文化的紧密联系， 从而加深消费者对 胡姬花正宗地道品牌内涵的认知。,“古法小榨” 带您及家人回到过去，感受中国传统文化古迹。,胡姬花，带您回到过去环游古迹,古法小榨，和您一起了解过去传统休闲乐器，带给您美妙的音符，并给您学习的机会，并在最后来次比赛吧。,胡姬花，带您回到过去传统音符文化,“古法小榨” 春天带您和家人到田园放风筝度假，享受天伦之乐； 夏天带您和家人到野外河边戏水钓鱼，享受清凉夏天； 秋天带您和家人到农庄观赏秋天的收获，厨艺比拼，享受农家乐； 冬天带您和家人去烧烤，享受温暖冬天。,野外的天空是蓝天上飘着几朵白云 田园的新鲜空气，原汁原味的生活，总让人流连忘返,胡姬花，带您回到过去原汁原味的田园生活,年度推广时间推进规划,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月,2010,产品线,情感线,第一阶段 产品认知,第二阶段 品牌认知,第三阶段 价值认同,闻香盲测活动,纵贯线一起“演绎经典”,赞助卖油翁话剧,回到过去活动,终端展示,谢谢！,