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1、华龙太乙城项目首期推盘策略报告,谨呈：陕西华龙建工企业集团,金领策划&如意代理 华龙太乙城项目组 2010-10-15,汇报纲要,完整的产品供应体系-绝对的产品区分与价格区分,区间54-94 主力72-88,1,2,3,4,5,6,6,7,8,9,区间55-105 主力78-101,区间88-119 主力88-119,区间44-96 主力74-87,区间43-143 主力74-104,区间79-117 主力82-89,区间93-166 主力93-166,区间38-125 主力65-88,区间66-122 主力87-122,二批次,三批次,二批次,二批次,三批次,三批次,一批次开发楼号： 1-2
2、-9 二批次开发楼号： 3-4-5 三批次开发楼号： 6-7-8,6475元/ 平米,6260元/ 平米,6950元/ 平米,6216元/ 平米,一批次,1.1市场形势上市项目,景寓学府,翡丽城,汉城湖壹号,星币传说,伊顿公馆,宏府鹍翔九天,唐樾 六和坊,红星美凯城,天睦城,长安一品,新兴地产3项目,恒基碧翠锦华,汉城壹号,华侨城项目,中贸广场,北京建工项目,盛隆广场,长安一栋,今年最新上市项目分布城东金华路商业板块、交大教育板块、城西大兴板块、城市南北中轴部分，老城热点（地铁、公园、教育、商业）区域旧城改造项目迎来契机,1.1市场形势上市项目,郊区舒适型住宅与老城具有一定资源的项目同占市场份
3、额，金华路-交大板块的项目开发，将对我项目客户进行分解,1.1市场形势政策解读,一、首套房贷一刀切 比例30%：原来对“房价过高地区，限制发放三套房贷”变成了“不得发放三套房贷”，“90平米以上商业住房，首付不得低于三成”变成了“贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上”。 二、暂停发放第三套房贷：各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。 三、推进房产税改革试点：我国将加快推进房产税改革试点，并逐步扩大到全国。 四、部分城市限购房套数：房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。 五、囤地捂盘房企停发股票
4、债券不给贷款：对有违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。,聚焦最新楼市调控关键点,2010年9月29日,首次置业门槛提高,改善需求受到限制,加大地产资产成本,严格规范地产市场,打击市场投机行为,1.1市场形势政策影响,（以80平米两室住宅为例，目前假设西安住宅价格6000则，住宅总价将在 50万左右，若首付比例为20%则首付为20万，若首付比例为30%则首付为15万，首付 直接追加 50%）,小于70平米,70-90平米,125-144平米,90-125平米,小于70平米,70-90平米,125-144平米,90-
5、125平米,市场表现 从7-8月份的成交面积比来看，成交面积逐渐趋小，说明4月份的新政对改善客户产生明显影响 在4-15新政出台以后，从市场成交面积分布来看，成交面积逐渐向70-125平米挤压。 “4-15新政”和7、8月份的市场价格反弹再加上“新五条”的出台，将会产生客户的观望情绪。,1.1.市场研究绿地九号观：总占地达200亩，建筑面积80万平米，由33幢楼体组成，多层（平层）面积257-488平米，小高层面积189-322平米，高层面积35-143平米，精装公寓面积40-90平米,9000-10000元,15000元,13000元,11000元,257-488平米,189-322平米,3
6、5-143平米,40-90平米,未来退货80万平米,开发步骤,1.1.市场研究绿地九号观（公寓）,公寓面积：40、41、47、56、57、79、90平米 面积配比：一室：两室=80：20 销售价格：9000-10000（精装） 开盘时间：10月底,未来推货80万平米,1.2.市场研究龙湖紫都城，位于曲江新区曲江大道（海洋馆东侧），总占地103亩，建面26万为22层和34层的高层，面积区间：85-160平方米。,48平米,76平米,110平米,未来推货12万平米,开发步骤,面积配比：48：76：110=41：47：12 销售价格：8000-9000（精装） 开盘时间：10月底,1.3.市场研究常
7、春藤花园，总占地34900平方米 ，建筑面积300000，住宅面积88-140平米 ，住宅8000元清盘；公寓面积42-89平米，公寓均价9000元/平米，10月正式撤场。,售罄,开发步骤,公寓面积：40：90：=67：33 住宅面积：88、99、105、121、128、132、129、136、144,1.4.市场研究兰蒂斯城项目采用Art式艺术规划，包括梦想城、理想界、思想域三大住宅组团以及交大后街艺术商业空间，60万平方，推出的一期梦想城，面积37130平米，共1000余套房源。,未来推货26万平米,开发步骤,40、50、80、119、124、130,1.5.市场研究学府首座占地88.5亩
8、，总建筑面积37万平米，高尚住宅建筑面积23万，商业建筑面积14万，2栋百米层高SOHO,1栋99米层高LOFT。,住宅面积：45、65、78、89、97、108、115、120、124、136 住宅价格：7100-7400,89、97、108、115、120、124,6800,6800,未来推货23万平米,开发步骤,1.6.市场研究区域在售项目价格,区域在售项目价格涨幅表1.1,区域在售项目价格涨幅表1.2,涨幅迅猛,溢价效应,项目,区域项目现阶段以推公寓产品为主，60-90平米住宅产品属于断档期,推货机会,区域住宅产品累计放量突破120万平米产品上市投放时间集中在11年3-6月份,1.7.
9、市场总结,区域住宅产品层次划分明显，低端产品低价入市、最后优化产品提升项目整体价值,溢价效应,竞争激烈,60-90平米住宅断档期,50-130平米住宅集中上市期,区域项目推货节奏,推货时期,承诺签署买卖合同时间，即五证齐全时间，倘若不能按时签署，提出退房的无条件退房。,开发商承诺目前签署的合约与日后签署的买卖合同不否的，无条件接受退房。,签署 【商品房买卖合约】,签署 【商品房买卖合同】,城改模式,公开营销模式,线下选房模式,直接收款模式,5000元定金-7日内补齐首付30%至50%-当天签到合同,3万定金选房-7日缴纳30%至90%-签订协议-预售证办齐-签合同,2000元选房-7日缴纳15
10、万至20万-签订协议-预售证办齐-签合同,常春藤花园,学府首座,兰蒂斯城,办证前,办证后,2.区域城改项目的前期营销手法,鉴赏点,2.区域城改项目的前期营销手法,5000元定金-7日内补齐首付30%至50%-当天签到合同,3万定金选房-7日缴纳30%至90%-签订协议-预售证办齐-签合同,2000元选房-7日缴纳15万至20万-签订协议-预售证办齐-签合同,常春藤花园,学府首座,兰蒂斯城,项目总体工程封顶，项目营销手续齐全达到预售条件，在市场上享有一定的口碑和美誉度，项目营销属于清盘阶段,与项目吻合度,公开营销模式,项目首期项目开发体量较小、总体项目产品面积供应较大，同时在后期签订合同时要补交
11、剩余首付，办理手续麻烦容易产生推定现象,项目总体产品供应偏小、项目被意向客户看好、可通过追加不同额度的首付给予优惠点位的配合营销,与项目吻合度,与项目吻合度,线下选房模式,直接收款模式,鉴赏点,3.自身项目认识 等级划分,豪宅产品,普通产品,普通产品,普通产品,中档产品,中档产品,中档产品,豪宅产品,溢价功能,形象+促销功能,项目高端产品 分布在地块南侧，为了最大限度的凸显项目的溢价功能，项目高端产品建议在后期开发（普通产品做促销、中档产品树形象、高档产品提价格）,3.自身项目认识噪音污染,豪宅产品,普通产品,普通产品,普通产品,中档产品,中档产品,中档产品,豪宅产品,太乙路立交,太乙路快速干
12、道,南二环快速干道,噪音污染强弱模拟图（1）,3.自身项目认识物料运输,物料入口,物料出口,项目8#楼普通产品的开发将受到项目土方工程、工程建筑物料运输的影响，该栋产品的开发将明显滞后,3.自身项目认识形象展示,通过项目总体对外的展示功能来讲，项目1#楼的昭示性最强，其次为南二环沿线楼宇，再次为太乙路楼宇,展示强弱模拟图（1）,太乙路方向,强,弱,弱,南二环方向,3.自身项目认识产品供应,区间54-94 主力72-88,1,2,3,4,5,6,6,7,8,9,区间55-105 主力78-101,区间88-119 主力88-119,区间44-96 主力74-87,区间43-143 主力74-10
13、4,区间79-117 主力82-89,区间93-166 主力93-166,区间38-125 主力65-88,区间66-122 主力87-122,3.开发顺序确定,区间54-94 主力72-88,1,2,3,4,5,6,6,7,8,9,区间55-105 主力78-101,区间88-119 主力88-119,区间44-96 主力74-87,区间43-143 主力74-104,区间79-117 主力82-89,区间93-166 主力93-166,区间38-125 主力65-88,区间66-122 主力87-122,二批次,一批次,三批次,一批次,一批次,二批次,二批次,三批次,三批次,一批次开发楼号
14、： 1-2-9 二批次开发楼号： 3-4-5 三批次开发楼号： 6-7-8,优点：每一批次产品线均衡，并逐渐升级,4.产品层次划分,促销产品,形象产品,形象产品,促销产品,一批次产品,5.价格体系定价方法,市场价格定价过程,修正过程,最终价格,5.价格体系定价过程,5.价格体系推货速度,典型楼盘销售速度走势判断（龙湖紫都城、常春藤花园、兰蒂斯城、曼城国际）,按照区域在售的房地产 项目的销售速度及每月平均销售量在9500平米，假设项目销售速度按照区域的销售速度计算：假设项目在不考虑其他外界的因素下，项目1#楼面积28653，2#面积36836，9#面积37632，一期 总计面积103121平米，
15、项目按照现阶段的营销速度进行，那么项目的营销周期是：,T项目营销周期=103121/9500平米=10.9个 月（约一年）,5.价格体系市场涨幅,一：市场自然增长率判断（城区市场）,二：典型楼盘价格走势判断（常春藤花园、兰蒂斯城、曼城国际）,09年9月份西安市场均价5343元/平米，10年9月份均价6485元/平米，月均增长率1.8左右。,每月平均涨幅在2.33.3，超过市场平均月涨幅1.8。,三：本项目展示条件的不断完善，支撑价格的上涨,基于以上的分析判断及市场风险预测，本项目月均市场增长幅度在2.3-3.3左右。同时根据 中国指数研究中心通货率=6%每年的速度，项目自身和市场背景的可变因素
16、影响难以预测，暂不考虑。及项目上市价格建议6545；一期接案均价= 项目入市价格6545*1+1.8%*12+6%=8350元/平米,5.价格体系市场均价,以目前典型在售项目为参考，通过市场比较法，项目销售均价 7450元/,一批次销售周期近一年,5.价格体系,5.价格体系单体价格,项目单体价格的确定根据各单体建筑的朝向、景观、采光、噪音污染和单体建筑户型来确定，目前就项目一期开发团组通过重权发，确定项目首期单体销售均价,项目首期1#楼的单体销售均价6260元/平米，2#楼销售均价6950元/平米 9#楼销售均价6475元/平米（东区）6216元/平米（西区）,5.价格体系单体价格,6475元
17、/ 平米,6260元/ 平米,6950元/ 平米,促销产品,形象产品,形象产品,促销产品,一批次产品,6216元/ 平米,6.认筹策略认筹方式,前提,1、明确工程进度 2、确定认购面积 3、明确预售证的办理时间,其他认筹策略鉴赏恒基碧翠锦华 客户在银行存 5万元定期3个月凭个人存根取卡凭卡选房交2万订房7日内签订购房合同,预售证到位 项目开盘,6.认筹策略认筹方式,选中房源缴纳定金2万签订收款收据,7日内缴纳不低于房款的30%签订购房协议,预售证办理后签订购房合同,可根据递增的首付比例配合递增的优惠点位、刺激客户提高首付,2万抵0.8万,项目业主,项目意向客户群,老带新政策,时间轴,认筹,开盘
18、,2万抵1万,2万抵0.5万,2万无抵充,不同时间、不同优惠、越后越少,6.认筹策略认筹房源,区间54-94 主力72-88,3,4,5,6,6,7,8,区间55-105 主力78-101,区间88-119 主力88-119,区间44-96 主力74-87,区间43-143 主力74-104,区间79-117 主力82-89,区间93-166 主力93-166,区间38-125 主力65-88,区间66-122 主力87-122,一批次,一批次,一批次,2,9,1,做好1#楼与2#的混搭、9#楼东西单元的混搭；做好1、2楼与9#楼的面积互补，1、9#与2#的户型互补,6.认筹策略认筹房源,区间
19、54-94 主力72-88,1,2,3,4,5,6,6,7,8,9,区间55-105 主力78-101,区间88-119 主力88-119,区间44-96 主力74-87,区间43-143 主力74-104,区间79-117 主力82-89,区间93-166 主力93-166,区间38-125 主力65-88,区间66-122 主力87-122,二批次,三批次,二批次,二批次,三批次,三批次,一批次开发楼号： 1-2-9 二批次开发楼号： 3-4-5 三批次开发楼号： 6-7-8,6475元/ 平米,6260元/ 平米,6950元/ 平米,6216元/ 平米,一批次,建议首次认筹房源结合目前市
20、场上积累的3000批客户需求为主要导向确定首次开发的具体楼宇,6.认筹策略认筹前提,明确工程进度,确定认购面积,明确证件的办理时间,销售部开放,销售部包装到位,开发方向确定,销售价格确定,认筹策略确定,3000批客户摸底,具体营销实施,项目推广计划,10月21日,10月26日,10月29日,11月2日,11月8日,6.认筹策略媒体中介,推广方向： 线下：网络广告、楼市杂志、手机信息等； 线上：报纸广告、户外等，现接待中心，营销方式低调，尽量规避集中认购、开盘等销售活动 在项目正式入市前或【收款】前，处理好以土地、建设、税务等政府关系,政策调控,推广受限,无证经营,政府干预,6.认筹策略媒体中介
21、,巡展路演,电影片头,电影插票,现场活动,项目前期宣传相对力度较大，但宣传渠道具有局限性，建议就项目周边企事业单位、公司密集区域做外场巡展,现场活动是聚集销售部人气的较好手段，同时也是约客上面的理由，项目每月活动必须如期举行,于曲江国际电影城、红叶电影城、万达影城等年轻消费场所，在影院出售邮票时，发放项目基本信息和促销 信息,于曲江国际电影城、红叶电影城、万达影城等年轻消费场所，在电影开播之前插放项目VCR直接锁定项目目标客群,楼宇广告,在交大金华路、二环沿线的各个商业卖场、写字楼的楼宇广告屏播放项目基本信息,福彩广告,针对福利彩票分布在西安各城区区域网点较多，且购买福利彩票的人数在逐年增加， 福利彩票在民间的覆盖面 会更广,7.项目一批次销售总额,按照区域在售的房地产项目的销售速度及每月平均销售量在9500平米，假设项目销售速度按照区域的销售速度计算：那么项目以 批次的营销周期T=103121/9500平米=10.9个 月（约一年），项目每月的销售额将达五千万。,