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1、华府的世界,为 荣 誉 而 战,六年中凯，历史与未来，光荣与梦想 同时运作三个项目，史无前例 中凯人的荣誉和信心，品牌和利润,第一部分:市场定位,第二部分:个案分析,第三部分:战略推广,第四部分:推广布阵,第一部分:市场定位(板块之争),省会城市一级功能设施区 这是华府对金水路的崭新定义,郑州长安街,中凯华府:郑州长安街上的世界宫殿,个案深度,鑫苑中央花园,鑫苑中央花园的基本情况,项目概况：用地210亩，总建筑面积37万平米，一期24栋多层 （720套），二期12栋高层、小高层（670套） 产品特色：一期纯多层、二期小高层、高层 销售进度：多层售完、二期正在认购 交房时间：一期多层年底交房,二
2、期西区2008年3月交房,东区2007年12月31号 价格范围：一期起价2800元、二期宣传均价3500元 二期主力户型： 一房一厅39、47 两房两厅90.92 三房两厅133-151 四房两厅146-155 ,鑫苑中央花园的综合优势(我方),河南名牌地产企业_关注企业成长和员工成长 名家会的客户积累_关注客户口碑,从而带动企业品牌发展,是一个由项目品牌带动企业品牌的典型例子.项目亮相初始就载誉第7届中国住交会 “中国地产名盘” 鑫苑名家的物业管理品牌 210亩规模优势,综合建筑布局,优美的天际线设计,中间高层360度圆弧设计,部分水景观 5, 低价入市的操盘策略 6, 强力营销推广(偏重软
3、文炒做) 7, 三个项目联动, 8, 三个售楼部 9, 稳定的销售队伍,专业的销售精神 10, 工程进度明显,中凯华府与鑫苑中央花园的综合优势对比,1.一个有价值和影响力的本土品牌 A. 上海中凯(上海地产20强单位,总资本50亿)再度发力中原,六年中凯,六年的光荣与梦想 综合比60:90 2.一个城市中轴线交汇处的绝版地段 B. 省会城市的一级板块,郑州长安街的世界宫殿 综合比 70:95 3.一个罕见双气,四季如春的稀缺大盘 C. 一个世界华府,双气豪宅 综合比80:75 4.一个3000米无障碍视野的阔景名宅 D. 一个3500米无障碍视野的阔景豪宅 综合比75:80,5.一个超高性价比
4、的产品规划 E. 大师手笔,倾情规划 综合比;80:85 6.一个提前两年享受的国际上游生活 F. 一座世界的宫殿 综合比;80:85 7.一个拥有20000名业主信赖的物管 G. 中凯物业,5A服务模式 综合比:90:80 综合比对,中凯华府在总体上占有优势,中凯华府与鑫苑中央花园的综合优势对比,鑫苑中央花园的推广主题语,20万中原精英的上游生活场,鑫苑中央花园的劣势分析(被我用),整个项目推广主题性不强,走公司品牌和项目品牌同时走路的方针,给人一种很笼统的感觉 产品没有分梯次,分步推出 户型中三房和四房的面积基本重合,户型设计有些不适合郑州 同样是140平米,可能是三房,也可能是四房,给客
5、户的选择余地大,增加内耗,鑫苑中央花园的劣势分析(被我用),地理位置不如中凯华府,到中央花园的售楼部要经过中凯售楼部 容积率比中凯高 靠近立交桥,风水不好 产品定位:37万平米的高尚人文社区,定义宽泛,品质感不强 商铺和住宅没有产生联动效应,中义阿卡迪亚,中义阿卡迪亚基本情况,项目概况：用地260余亩、总建筑面积23万余平米、总户数1300余户 主力户型：三房（98-103）48%620余套 四房（152-175）34%540余套 产品特色：欧陆式新古典主义建筑风格 销售进度：一期剩少量房源、二期售70%多、三期06年3 月18日正式认购 价格范围：均价3940元,中义阿卡迪亚综合分析,独特建
6、筑风格 中庭景观 产品细节 产品实景,绿地郑东新苑,绿地郑东新苑基本情况,项目概况：用地600余亩、总建筑面积45万平米 一期18栋多层、二期25栋多层（560套） 产品特色：纯多层社区、海派新古典主义建筑风格、 主力户型： 三房（123-142）47%260余套 四房（168左右）39%220余套 销售进度：一期销售80%、二期在认购期、商业街即将推出 工程进度：一期交房、二期地上12层、商业街出现外立面 价格范围：住宅均价3500,绿地郑东新苑综合分析,大盘规模优势 现房实景优势 低密度优势 多层优势 单价低 优势,大地东方名都,大地东方名都的基本情况,用地60亩、总建筑面积78000余平
7、米、共 512户数、4栋18层、2栋16层。一次开发完毕 产品特色：纯电梯房社区 价格范围：均价3450（待定）,大地东方名都的综合分析,纯粹板楼 一梯两户 60米超宽楼间距 挑高6米空中庭院 地块小、低价入市策略,绿城百合公寓,绿城百合公寓,2期状况：建筑面积93000，其中商铺面积7000 容积率：1.52 ， 4、5、6层的多层为主，辅助 小高层，楼栋数17栋，392户 产品特色：新古典主义欧式建筑+组团规划 +街区概念引入社区 户型结构：3房（130-140）、4房（160-170） 销售进度：一期基本售罄，4月份推出2期（含商业街）,项目综合分析(四大主力优势) 绿城品牌 产品细节
8、物业 地段,板块及项目分析,1、十面埋伏:周围大盘小盘很多 2、2006_2007年，金水东路是热点区域,其必将以板块的力量推动中凯华府的项目销售,所以对我们的营销手段提出了很高要求! 3、多层低密度住宅稀缺,郑州人对多层情有独钟 4 、新政府区域； 5、大交通、大环境、CBD核心配套； 6、后发优势， 7、未来物流园区、产业园区. 8 、延续老城区规划方向，尤其是省委机关进驻，将为本区域带来重大利好； 9、项目规模不大，操作弹性优势明显； 10 、区域市场高档住宅供应量居全市之首，造成目标客户的分流；,这是一场突围之战,中凯以专业的团队,高品质物业,具有战略眼光的领导层将分别从以下三个方向突
9、围: 企业突围 主题突围 营销突围,突围之战,第一突围:主题突围,中凯华府我主东方 关键词: 势在四方，筑在中央 地理意义上的 华盛顿 华人的府邸,中凯华府一座世界的宫殿 背景：大气，宽阔 住宅主题明确 豪宅感强,中凯华府我主东城 背景：地理意义上的 对板块突围上的正面作用,中凯华府郑州向东，生活向华府,中凯华府大隐于市,活动突围,决胜传播通道 项目推广策略,项目双启动战略部署 软启动：十大主题活动滚动播出 硬启动：三维立体广告整体攻击,中凯的同一首歌 6年中凯，感恩的心大型活动 公司品牌，杨总品牌 对项目的销售产生推动力 离开中凯的人，曾经的合作伙伴，媒体记者 最高级饭店，最有纪念意义的礼品
10、，最富人情味的炒作（一次很有 意义的亮相机会，以一种大气的方式，一种富有人情味的方式开始）,第一大主题活动：,中凯华府战略发布会暨100总统山计划 活动人数： 邀请相关政府部门领导、项目规划师、意向客户等， 500人(最低保障300人) 活动地点: 郑州最高档酒店 通过这次活动达到4个目的: 1,造成市场强力关注，引起轰动效应 2,增强意向客户信心，预定VIP卡发放100个以上 3,变300人为300个销售员 4.新闻炒作,配图片在媒体发布,第二大主题活动：非常SP计划：,杰克布什 活动关键词： 麦肯锡 顾问 郑州-佛罗里达州友好城市 老布什，杰布布什 到场，签字，签名 手印，定制,第三大主题
11、活动：,美国看房团 活动关键词：操作成功率100 郑州首家美国看房团 政府接待，省广告费 和媒体联办 造成郑州的华府效应,第四大主题活动：,上海，重庆，杭州，郑州同步发售 关键词： 利用中凯集团品牌 造成中凯效应,第五大主题活动：,国际上拿奖 活动关键词： 上海解放日报集团 许仰东老师 把奖发给客户，为什么得奖，得将的硬性条件和软性力量，连续软文炒做,第六大主题活动：,1000元助学计划 关键词： 每购买一套房子，由中凯出资1000元资助失学儿童 活动过程既是一对一的，每一个人对接一位失学儿童 其活动也是总结性的：一次性捐赠50万元，带动政府力量,第七大主题活动：,红酒计划 卡斯特酒庄根据客户
12、需求设计文字、图案、酒质和酒度，选用历史名酒百根 冰、惊梦王、湘西王量身定制，充分满足 . 卡斯特酒庄，专业生产法国工艺的庄园酒。 自2003年推出了个性化整桶定购的销售模式以来，逐渐被一些知名企业和名人接受， 活动关键词： 二期推出仪式 工程重大转接点时使用,第八大主题活动：,公务员，海龟特赦计划 人以群分，提高项目档次 制造郑州长安街的华府效应,第九大主题活动：,三国演义 三个项目联动，使铂宫，华府和海上香颂联合起来 在公司预定客户中，可以和上海集团优势结合起来，看到中凯集团的力量 例如200人大上海计划等,第十大主题活动：,神秘礼品选择： 林肯雕塑 唐装 真丝情侣睡衣 雪茄派送,广告推广
13、计划,广告“集中赢”计划 星期三：项目LOGO电话号码 星期四：项目软文（新闻）图片 星期五：项目整版广告,大河报2006年度关注楼盘（第1号）,明暗两条线的作战方针,暗线篇 攻坚战，却需要用软刀子解决 软文负有攻坚战的使命，最重要的是软文能立体展现楼盘的形象，给楼盘一个立体的定位，让人感觉到楼盘的丰满形象，还有一个最重要的原因，好的软文是让客户用心去做决定而不是脑袋做决定。这是我们非常看重软文的根本所在。,软文的进化：软骨广告,明线篇：硬广告安排, 硬广告奇袭具有制空权，他是天外飞来的一个战斗机群，他以编队的形式出现在我们的头顶上方，他能从视觉上吸引客户的惊奇目光，他是在滚烫的油锅里加进一瓢
14、水。 在广告安排里配备了连续编队硬广告，以一个面目出现在客户面前，10期的硬广告就可能有100期的效果，因为他是以一个符号出现，以一个声音喊出来的，只有这样做，才有可能让中凯华府在板块里彻底升腾起来。,在硬广告里，我们准备了两套方案,第一套：要在贵字上下功夫 从画面感觉 到文字安排 在主标体现,贵 华府之贵：贵在精神 华府之贵，贵在上层建筑，贵在富而后贵，只要在广告体现华府之贵，就有可能彻底甩开对手，取得战略上的赢势,第二套方案：在华府上下功夫,华府消息： 总统大选，华府必赢,华府观点： 3580元的多层对郑州是历史性的贡献,华府领军郑州豪宅G8俱乐部,华府主张： 大隐于市,广告排布顺序： 硬广告软广告软骨广告新闻广告事件广告,广告布阵节奏安排 前期：快三 中期：慢四 后期：国标,销售执行,执行 2006年郑州中凯的主题词,案场过堂,环状培训,1:1贴身逼抢计划,中凯华府总的推广策略: 我来了 我看见了 我征服了,在本次提案之后,我们想表达三个意思,chance,sensation,team,谢谢各位聆听,