北京远洋4月山海关“山海文园-A区”产品定位及营销策略报告172p.pptx

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1、山海关山海关“山海文园山海文园-A-A区区” 产品定位及营销策略报告产品定位及营销策略报告 北京远洋嘉业房地产经纪有限公司 2011年4月 版权声明：本报告版权归远洋嘉业房地产经纪有限公司所有，未经授权许可，不得擅自引用或将报告内容外泄。 Copyright 2011, Beijing Ocean Jiaye Real Estate Co,. Ltd. All Rights Reserved. 谨呈:名丰地产 山海关本地市场上最为炙手可热的产品类型是x+1产品，而其中价值最高的产 品是这类产品的1层，其次为顶层，用低价格可以获得更多的面积； 报告引言报告引言 结论： 推动整盘价格往上拉升提升中

2、间楼层的价值点 以产品多重溢价，拉升整体价值 而非一层或顶层独享超值 关键点 目 的 SWOT分析 本体研究 城市研究 市场研究 宏观研究 微观研究 客群定位 产品定位产品深化 形象定位 营销策略 价格定位 开发目标 报告思路报告思路 4 目 录 一、项目本体展示及开发目标解析（A区） 1、本体研究 2、开发目标解析 二、城市概况研究 1、地理位置 2、行政区划 3、社会人口 4、经济状况 5、城市规划 6、小结 三、城市房地产市场研究 1、总体市场状况 2、山海关市场研究 3、山海关区域典型项目研究 4、客群研究 5、市场研究结论 四、项目市场定位 1、SWOT分析 2、客群定位 3、产品定

3、位 4、产品定位深化 5、定位总体结论 五、项目营销策略 1、项目市场形象定位 2、项目包装策略 3、推广策略 4、价格策略 5、小结 六、报告内容回顾 5 一、项目本体展示及开发目标解析（A区） 项目本体展示 项目开发目标解析 项目位置项目位置项目位于秦皇岛山海关区核心区域, 距区中心区仅5分钟车 程，区域认知度高 p 秦皇岛主要功能区：秦皇岛沿 海分布海港区、北戴河区、山 海关3大城市功能区，2008年 规划出北戴河新区作为新的城 市组团。 p 项目位置：项目位于秦皇岛山 海关区关城南路南侧，距山海 关核心区瞬间可达，属于道南 新区。 p 区域认知度：项目距区中心距 离较近，仅2-3公里，

4、属于认知 程度较高的区域。 关城南路关城南路 京哈线京哈线京哈线京哈线 1.5KM1.5KM 2 2KMKM 资源条件资源条件项目地块距历史城区仅2公里，距离老龙头风景区3公里， 临海不亲海，具备浓郁的历史文化氛围和居住舒适度 p 历史文化资源：作为世界文 化遗产地，这里每年都吸引 着大批的中外游人。山海关 已发现有价值的文物古迹、 风景名胜达 150多处，旅游资 源极为丰富，具有很高的经 济价值。 p 自然旅游资源：老龙头地势 高峻，有明代蓟镇总兵戚继 光所建“入海石城”。入海 石城犹如龙首探入大海、弄 涛舞浪，因而名“老龙头” 。 新城生活区 历史文化区 项目地块项目地块 天下第一关 老龙

5、头 资源条件资源条件地块周边旅游资源丰富，紧邻交通枢纽中心及区政府等重 要资源 1 2 3 4 5 6 1.山海关火车站 2.东部港口经济开发区 3.天下第一关 4.山海关区政府 5.孟姜女庙 6.军区疗养院 旅游资源：角山长城，烽台险峻；以长城为 老龙头”、“第一关”、“姜女庙、长寿山” 长城博物馆”等六大景区已全部对中外游客开 放，山海关已形成了景观相互交映、道路畅 通、服务完善的旅游城，1999年山海关风景区 被评为“国家AAAA级景区”。年接待国内外 游客200多万人次，是中国旅游热点城市之 一。 项目地块项目地块 交通条件交通条件项目位于长城西街，临近城市主干道南海西街，道路通达 性

6、好，可瞬达区中心及区内各旅游景区 龙海大道 至海港区 至东部港口区 京哈铁路 交通现状： p 项目地块位于长城西街，沿南 海西街至龙海大道可达海港区 核心区，大约20分钟车程； p 同时地块东侧临近道路可直达 老龙头风景区，只需15分钟 左右； p 目前南海西街主体道路已完成 修建，道路情况良好，周边各 设施在建较多，已成为连接海 港区的主要干道，具有很好的 昭示性。 项目地块项目地块 居住居住/ /商业条件商业条件区域内多为村社民宅历史古建筑，居住意象欠佳；同 时区中心仅一个集中商业，其余基本全是小型临街店铺，档次较低 p 居住现状：项目区域内大型住 宅社区较少，有新开发山海一 品、东岸上城

7、等少数几个，其 余多数为村民平房住宅，区域 内整体居住意象尚且不佳。 p 商业现状：项目区域内多为档 次较低的小型临街店铺，尽在 山海关火车站前有型集中商业 ，其余区域均没有商业氛围； 项目四至项目四至项目地块目前尚未拆迁完毕，地块内残余部分老式建筑； 地块东南地势偏高，与北侧地块存在高差 项目指标项目指标 经济技术指标 占地面积73414平方米 总建筑面积9.5万 平方米 地上建筑面积85340平方米 其中 住宅72540平方米 会所、集中商业6400平方米 配套底商4000 幼儿园2400平方米 地下建筑面积10000平方米 容积率1.2 建筑密度28% 绿化率35% 山海文园A区 区域：

8、 城市核心区外延 区域认知度高、价值优势明显 区域房地产开发处于初始阶段 资源： 有一定历史文脉的延续 文体资源、商业配套缺乏 兼具城市资源和旅游资源 连接古城与新城的复合型住宅开发项目 项目属性界定项目属性界定 项目本体展示 项目开发目标解析 A A区开发目标解析区开发目标解析- -可行目标可行目标 山海文园A区的开发目标是什 么？ 锻炼团队，积累开 发经验，复制扩张 通过引领市场，在获得合 理利润回报基础之上，尽 可能地创造更高的价值 A A区开发目标解析区开发目标解析- -目标提炼目标提炼 根本目标： 获取合理收益前提下的高开 发利润回报，为开发公司的 进一步发展、扩张（通过资 本积累）

9、，提供保障 附加值目标： 1、积累开发经验 2、锻炼开发团队 3、创造品牌价值 4、获取社会资源 5、引领山海关市场 合理开发利润 积累开发经验 锻炼开发团队 创造品牌价值 获取社会资源 引领山海关 区域市场 山海文园（A区） 开发目标 A A区开发目标解析区开发目标解析- -目标分解目标分解 高销售速度 合理的利润率较低的开发风险 品牌效应 通过良好的市场表现体现品牌 合理的产品组合 理想的销售价格 合理的销售周期 持续稳定的销售速度 锻炼团队，积累资金，复制扩张 团队实力提升 A A区开发目标解析区开发目标解析- -目标实现途径目标实现途径 销售执行 园林 B区热销成功，建立口碑 A区在B

10、区开发基础之上 ，产品品质获得提升 户型 服务 知名度 好感度（口碑） 增值溢价 产品价值心理价值 目标设定 目标实现 产品 力 策划 力 执行 力 成为山海关区域首屈一指的标杆项目 A A区项目开发目标区项目开发目标 No.1 抢占山海关区域市场制高点 21 二、城市概况研究 城市研究城市研究结构结构 城市宏观层面 各区组团研究 宏观研究结论 123 城市宏观层面研究【外因】秦皇岛在京津冀城市圈的带动下将逐步成 为沿海大都市 n城市圈层结构：京津冀城市群的融合和一体化正步入快车道，未来城市间的分工 将更趋于明显 n京津冀城市群融合度的增强，将大力促进秦皇岛城市地位的提升，异地置业的秦 皇岛客

11、户将大大增加 n异地置业趋势：在北京和天津两大城市庞大的中产人群带动下，城市群内的异地 休闲度假和异地置业已形成趋势 n环渤海作为中国经济的第三极，继长三角、珠三角之后区域内分工体系也逐渐形 成，未来秦皇岛定位为京津唐旅游和休疗养地 【城市圈层】 【置业趋势】 【城市圈融合】 【城市定位】 未来依靠环渤海经济圈的城市平台和人口平台，秦皇岛的发展前景十分广阔 规划版本城市性质城市规模城市总体布局 19842000 以能源中转、休养、旅游、 建材出口加工业为主的港口 城市 2000年：城市人口控 制在55万 有海港、山海关区和北戴河区 组成的带形城市 19912010 以发展工业、商贸为主导， 旅

12、游业为特色的枢纽性港口 城市 2000年：城市人口65 万 2010年：城市人口95 100万 带状组团结构，即“一市三城 十二组团”海港区6个组团；北 戴河区2个组团；山海关4个组 团 20012020 我国著名的滨海旅游、休 闲、度假胜地，环渤海地区 重要的综合性港口城市 2010年：城市人口85 万 2020年：城市人口 110万 带状组团结构，即“三大组团 十二片区”海港组团6个片区； 北戴河区组团2个片区；山海关 组团4个片区 贯彻落实科学发展观，重在掌握统筹兼顾的根本方法。最根本的统筹是统筹“三生”，即生产、 生活和生态。生产是基础，生活是目的，生态是前提。通过统筹“三生”，努力把

13、秦皇岛打造成 宜居、宜业、宜游的“三宜”型城市 秦皇岛市委书记王三堂 城市宏观层面研究构建“宜居、宜业、宜游”的发展理念，将进一步 加强秦皇岛在京津冀乃至环渤海城市群的地位 u京津冀城市群受北京、天 津两个核心城市的带动，城 市群融合已步入快车道； u城市群一体化将带动城市 分工的进一步明确，同时城 市群内的异地休闲度假和异 地置业已形成趋势。 随着京津冀城市群的融 合发展，将大力促进秦 皇岛城市地位的提升， 秦皇岛对城市群内异地 置业客户的吸引力将大 大增强。 城市宏观层面研究城市宏观层面研究城市地位小结 n秦皇岛位于中国三大经济圈之一的环渤海经济圈，旅游资源丰富。总人口约300万， 外来置

14、业人口比例较大，秦皇岛正在逐渐变成一个“移民城市” 【城市概况】 【宏观经济】 【产业利好 】 【城市建设】 【交通网络】 n09年秦皇岛GDP保持10%的增长速度，城市宏观经济发展势头良好，为房地产市场高 速发展奠定了良好的基础 n秦皇岛将规划建设成为临港产业、高新技术产业、干红葡萄酒产业和黄金海岸旅游休 闲产业的四大支柱产业、产业规划增强了城市经济发展的后盾 n“三年大变样”工程的实施将使得秦皇岛城市面貌和形象得到有力提升，使城市变得 更加宜居 n规划中的城际路网将使秦皇岛与京津塘等周边城市的距离将进一步拉近，共同融入到 环渤海1小时经济圈内 城市宏观层面研究 【内因】秦皇岛城市综合实力不

15、断增强，为房地 产市场的发展带来强力后劲 时间轴 091011121314151617 城市发展黄金期“环渤海后花园”地位进一步提升 “三年大变样工程” 18 京、津高铁开通 北戴河机场开通 城市经济高速发展，GDP保持10%以上增长率 京津冀城市群一体化加速京津冀城市群全面融合 城市发 展曲线 承秦铁路(十二五发展规划) “西港东迁”战略实施 u随着“三年大变样”工程，京、津高铁开通，北戴河机场建设等重大利好，我们判断未来35年将 是秦皇岛城市发展大跨步发展阶段，城市发展进入黄金期； u同时，2012年2013年，随着外部交通网络的完善，京津冀城市群将全面融合，秦皇岛对城市群内 异地置业客户

16、的吸引力将大大增强。 城市宏观层面研究未来35年，将是秦皇岛城市发展的黄金期，城市 将迎来大跨步发展时代 秦皇岛未来35年将进入 城市大跨步发展时代，城 市外向性进一步加强，对 房地产市场起到强有力的 推动作用。 u秦皇岛城市经济、产业、 交通环境等综合实力不断增 强，为房地产市场的发展带 来强力后劲。 u未来35年，将是秦皇岛 城市发展的黄金期，城市将 迎来大跨步发展时代。 城市研究小结城市研究小结对城市房地产市场走势影响评估 城市研究城市研究结构结构 城市宏观层面 各区组团研究 宏观研究结论 123 区域研究区域研究当前规划五个重要片区，各区定位存在明显差异，其中海港 区为城市重要发展区域

17、 城市规模：100万人 城市职能：中国著名的综合性枢 纽港口城市：环渤海先进制造也 基地、高新技术产业基地和港口 物流基地，具有浓郁海滨特色的 园林式、生态型、现代化滨海名 城 秦皇岛市海港区秦皇岛市海港区 山海关山海关区区 城市规模：22万人 城市职能：国家历史文化名城 西部滨海新城西部滨海新城 城市规模：23万人 城市职能：滨海旅游休闲度假胜 地，高端旅游休闲。文化创意。 总部经济和科技教育研发等生态 宜居新城 城市规模：12万人 城市职能：全国著名的滨海旅游 休闲度假胜地 南、北戴河区南、北戴河区 传统城市中心，配 套成熟 现代制造业和临港 工业基地；城市配 套较差、交通一般 中央暑期办

18、公地， 生态型、园林式、 国际性旅游休闲度 假胜地。 发展时期短于南北 戴河新兴旅游区， 以休闲度假娱乐为 主，生活配套缺乏 海港区 山海关区 北戴河区 西部滨海新城区 区域研究区域研究【海港区海港区】海港区居住价值最高，房地产价值也处于组团的 峰值，并且与各组团形成封闭式发展，竞争关系不明显 p 房地产价值上：各组团依托资源形成差异化核心 竞争力，海港区居住价值、房地产价值均最高 p 客户特征上：海港区客户与其他板块的客户在结 构和关注点上也存在较大差异 p 空间距离上：各组团相距较远，且之间被城市绿 化割裂，空间上的独立削弱了组团间竞争 海港区处于房地产价值的最高峰 ，同时各组团发展相对封

19、闭，竞 争关系不明显 p 海港区是秦皇岛市政治、经济、文化的 中心。 p 面积121平方千米，人口约百万人。全 区辖11个街道、5个镇及北部工业区 p 经济开发区为首批国家级经济技术开发 区，主要发展高科技产业 p 北部工业区定位为现代化临港工业区， 重点发展轻型工业，民营经济为主。工 业区划分为一个物流中心和六个特色园 区(玻璃工业园、汽车工业园等) 。 p 北戴河是驰名全国的旅游胜地和避 暑胜地，以海水浴场和海滨园林的 建设而著称，是京津塘地区认知度 极高的传统滨海旅游度假区； p 北戴河沿海资源已多被中直部门占 有，目前可用于度假开发的用地极 为有限； p 现有销售中的项目数量有限，多属

20、 二线海景。 区域研究区域研究【北戴河北戴河】依托旅游度假资源，北戴河已成为认知度很高的 成熟旅游度假区，但沿海资源多被中直部门占有，与其他区域竞争不强 北戴河区域旅游产业已成熟， 住宅市场受供地限制，未来发 展空间有限 p 区域特征：多为中央部门疗养院、休闲所所占， 目前销售项目较少，市场竞争不强 p 客户特征：以外地旅游度假、休闲养老客户为主 p 未来：目前为别墅产品，住宅项目供应有限 区域研究区域研究【南戴南戴河河】南戴河欲借北戴河名气建设滨海休闲旅游度假区 ，主要发展中高端新型旅游项目，住宅土地供应较少 p 目前定位：以滨海旅游、休闲度假为主的旅游 景区，整体档次低于北戴河 p 区域功

21、能：休闲度假、娱乐、商务培训 p 发展状况：与北戴河一河之隔，但是发展时间 短与北戴河发展较晚，生活配套相对缺乏。酒 店受季节性影响严重 南戴河区域发展时间短，定位为 休闲娱乐区，住宅供应相对较少 ，酒店休闲业发展空间较大 区域研究区域研究【山海关区山海关区】城市功能定位为居住、生产、观光，沿袭传统 观光目的地的发展方向，目前住宅居住氛围仅次于海港区优于其他各区 发展现状： p 以旅游为驱动 p 区域知名度相较北戴河海港区不高 p 城市配套欠缺，交通尚待改善 区域定位： p 国家历史文化名城，重要的铁路枢纽，现代制造和临港工业区 未来趋势： p 依托历史资源和游乐设施，短期内仍会沿袭传统观光目

22、的地的发展方向 p 老城区未来发展空间有限，开发区将来发展空间较大 p 完善配套设施，发展特色旅游也，由观光旅游变为休闲游 山海关区定位为生产旅游区，相较南北 戴河，住宅居住氛围较浓厚，弱于海港 区，未来东部经济区对区域有提升作用 人口规模地段居住环境交通 商业成熟 度 生活配套 度假氛围 规划利好/政 府投入（未 来发展前景 ） 山海关区 海港区 北戴河区 南戴河区 黄金海岸 区域小结区域小结山海关区相对其他区域并没有明显度假氛围，在人口规模和 生活配套方面规模仅次于海港区，为秦皇岛市次于海港区的重要生活区 城市研究城市研究结构结构 城市宏观层面 各区组团研究 宏观研究结论 123 随着京津

23、冀城市群的融合发展，将大力促进秦皇岛城市地位的提升。 秦皇岛未来35年将进入城市大跨步发展时代，城市外向性进一步加 强，对房地产市场起到强有力的推动作用。 秦皇岛五个重要组团各自呈现封闭式发展，各自定位不同，呈现差异 化发展。 山海关在五个重要组中居住氛围仅次于海港区，目前旅游氛围弱于南 北戴河区，随着东港经济区的产业发展，将提升区域整体水平。 城市宏观层面研究城市宏观层面研究总体结论 38 三、山海关区城市房地产市场研究 秦皇岛商品房市场概况秦皇岛商品房市场概况 山海关区域市场研究 山海关典型案例研究 客群研究 1234 2010年施工面积数据据不完全统计已高达66万余，相比09年增长幅度较

24、大，但销售面积基 本保持稳定，未来供大于求的局面将会继续维持。 2010年 房地产开发投 资额（万元） 房屋竣工面积() 1-2月份2651774356 3月份109514924 4月份10230182707 5月份106080275676 6月份1110776104 7月份1399980 8月份13445415002 9月份10015472049 10月份145670101219 11月份15106735162 12月份 合计1126832663199 秦皇岛土地市场秦皇岛土地市场土地供应与开工面积逐年增加，未来市场竞争依然激烈 u秦皇岛市2009年土地供应面积、出让金额双降。 u秦皇岛土地

25、市场供应不足将对商品房供需市场造成影 响。 u秦皇岛市土地出让价格继2008年之后出现回落， 2008年合同出让金额为1855元/平方米，2009年合同 出让金额1593元/平方米。 u秦皇岛市海港区土地市场表现活跃，供应充足，竞争 激烈，为房地产投资热点区域。 秦皇岛土地市场秦皇岛土地市场海港区土地市场表现活跃，为房地产投资热点区域 u14月商品房销售面积呈总体上升趋势，3月比12月销售面积增长十分明显，是 12月的3.9倍。 u由于受4月底房地产新政影响，5、6月份销售面积略有下滑，但下降数量并不十分 明显，并且很快又调整上涨，10月出现了成交小高峰，可见政策对秦皇岛影响程度 有限。 秦皇

26、岛秦皇岛商品房商品房市场市场商品房销售面积在2010年有小幅震荡，但基本维 持稳定，受新政影响有限。 u 2010年9月国家在全国范围内出台对二套、三套房贷款政策、限购政策，河北也相应推出细则，但对 秦皇岛市场仍然影响不大，各在售及新开盘项目销售状况良好，销售量及销售速度保持正常水平。 u 2011年，延续10年政策调控，针对流动性过剩情况，货币政策日益紧缩，上半年央行连续加息，加大 政策力度的趋势。 2010年政策出台后部分项目销售情况 u10-11月，通过对中冶玉带湾、江盟首府、明日星城、里维埃拉竹海等项目的实地考察及走访，得知9 月新政对于本地市场影响甚微，多数在售楼盘及新开盘项目销售情

27、况良好，销售量及销售速度保持正常 水平。 u江盟首府在10月1日至10月15日其间，新认购219套，日均来访量53组，刷新秦皇岛历史水平。 u明日星城销售经理透露，该项目9月以来的销售情况十分稳定，没有受到9月新政的影响，至2010年11 中旬，6月及8月2次开盘推出的900套房源已基本售罄。 u玉带湾9月推出的10#、8#楼销售情况良好，基本售罄，均价大幅度提升，至2010年11中旬，报价已 达8000元/平米，最高价达到11000元/ 。 新政影响新政影响政策对秦皇岛当地房地产市场的影响不显著，同时大知名开 发商的进入势必激发外界投资热情 新政说明 pp【整体水平整体水平】秦皇岛房地产发展

28、和城市发展同步，房价平稳上升，秦皇岛房地产发展和城市发展同步，房价平稳上升， 随着城市大跨步发展房地产市场跨越式增长趋势明显。随着城市大跨步发展房地产市场跨越式增长趋势明显。 pp【土地供应土地供应】以居住定位的海港区、山海关区，土地供应与开工面以居住定位的海港区、山海关区，土地供应与开工面 积逐年增加，未来市场竞争依然激烈积逐年增加，未来市场竞争依然激烈 pp【新政影响新政影响】目前秦皇岛市场尚未施行限购政策，政策对秦皇岛当地目前秦皇岛市场尚未施行限购政策，政策对秦皇岛当地 房地产市场的影响不显著，各楼盘销售情况持续火爆房地产市场的影响不显著，各楼盘销售情况持续火爆 秦皇岛市场概况解读秦皇岛

29、市场概况解读 秦皇岛商品房市场概况 山海关区域市场研究山海关区域市场研究 山海关典型案例研究 客群研究 1234 p 道北板块：关城南路以北区域，该区域以山海关老城区为主； p 道南板块：关城南路至龙海大道之间区域，区域以山海关新城区为主； p 老龙头及开发区板块：龙海大道以南的沿海部分及山海关开发区部分。 板块划分说明 按照不同区域的 发展状况、区域 规划、产品类型 以及客群分布的 不同，将山海关 房地产市场划分 为三个板块。 山海关区域房地产市场板块山海关区域房地产市场板块山海关房地产市场已形成三大板块 道北板块 道南板块 老龙头及开发区板块 各板块在/预售项目分布 盛世帝 景湾 江南人家

30、 假日蓝湾 合生天 戴河 白鹭岛 海韵馨园 海韵星城 利源帝景 博维龙廷 水郡御景 东岸上庭 山海一品 山海人家 天弘家园 关城 御景苑 水印城城 盛世帝景 湾 江南人家 假日蓝湾 合生天戴河 白鹭岛 海韵馨园 海韵星城 利源帝景 博维龙廷 水郡御景 东岸上庭 山海一品 山海人家 天弘家园 关城 御景苑 水印城城 在售项目 预售项目 道北板块 老龙头及开发区板块 道南板块 山海同湾 p 道北板块是山海关的传统中心区域，在售项目较少，项目建造时间较早，体量小，成熟度 低。 p 老龙头及开发区板块随着海景项目成为投资新热，老龙头及开发区板块也成为投资板块；该 板块邻近开发区，随着开发区的大力建设，

31、大量综合性、配套齐全的大盘在去年竞相开发。 p 道南板块是山海关 在秦皇岛城市规划 发展实施中的新兴 区域。随着道北客 群大量向新区移动 ，开发项目较多， 属于普通大众以居 住为主的大规模、 片区型住区开发项 目。 基础信息供给情况产品形势 板块序号名称物业类型 占地面积 （） 建筑面积（ ） 当期供应 套数 建筑形势建筑风格容积率装修标准楼层状况主力户型 道南 板块 1博维龙廷复合项目10万11万1260套多层、联排简欧式1.13毛坯 28栋6层板楼，部分 带阁楼；9幢联排别 墅 一居，45平米； 二居5294平米 ；三居108平米 2东岸上城普宅4.5万7.2万1296套 板楼 塔楼 多

32、层 小高层 中式风格1.4毛坯11层 、 6+1 层65-85二居及100-115三居 3水郡御景普宅13.3万16万1400套板楼 多层简欧式1.1全装修3+1层，4+1层64平米的一居、84平米的两居 4山海一品复合项目2.7万4.3万354套高层德式风格1.25全装修 联排21、42和 5+1住宅 80二居和130三居 5山海人家普宅5.7万7.7万786套多层新中式风格1.28毛坯23幢多层60-70平米两居及95平米三居 6关城御景苑普宅5万5万 板楼 高层新中式风格1.29毛坯6+1层 70-90平米两居及100-110平米三 居 7 天弘家园西 区 普宅2.2万4.4万398套

33、板楼 多层、 高层 简欧式1.8毛坯6+1层 89平米二居及137三居为主力户型 （中大户型为主）。6+1产品，顶 层赠送阁楼，一层送下跃，私家 花园。 道北 板块 1江南人家普宅3.8万7.1万144套 板塔结合 多层 小高层 江南建筑风格1.92精装修6层64平米的一居、84平米的两居 2 盛世帝景 湾 普宅11.5万20万 多层 小高层现代中式风格1.7简装修6+1层，11层 老龙头 及开发 区板块 1海韵星城普宅18.5万33万 板楼 多层 小 高层 高层 德式风格1.76毛坯 11层 、17层、 6+1 、5+1层 二居6887平米 ；三居108-120 平米 2假日蓝湾复合项目7.

34、2万9.2万 170套（ 第三期为 别墅） 公寓、独栋、 联排 现代1.19 精装修，公寓1000元/ 平米，别墅3000元/平 米 2、3、6、8层，1570 户 一居面积3247m2；二居面积74 88m2.联排 2803800m2；独 栋 400430m2 3山海同湾复合项目46万 共100万， 其中住宅73 万，其他配 套27万 板楼、塔楼、 高层 地中海风格1.85精装赠送全套家具家电 公寓21层，板楼21层 ，花园洋房4层 40m2公寓及80-95平米二居，100 -115平米三居 4海韵馨园普宅6.1万12.7万506套板楼、高层滨海风格2.09毛坯18层60-70平米两居及95

35、平米三居 各板块在/预售项目基础信息汇总 配套及管理销售情况客户情况 板块序号名称周边配套 物业费（ 元/月 ） 销售情况 去化速度 （套/月） 当前市场价格（元/ ） 价格增长 幅度 客群情况 道南 板块 1博维龙廷 山海关山桥小学 、山海关二中、山桥中学 万孚商场 餐饮： 福临门酒楼 0.7597%54650015% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投 资客户，主要来自东北 2东岸上城 学校： 山海关桥梁小学 山海关二中 商场： 万商商贸城、 国百商贸城 超市： 家惠超市、盛隆超市 娱乐： 动感新 世界娱乐城 0.660%78650012% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投 资客户，主要

36、来自东北、北京、唐山 3水郡御景 餐饮：榆关酒楼 和立园饭店 桥梁酒店 银行：工行 秦皇岛市商业银行 学校：兴华小学 桥梁小学 京华英语培训学校 190%43450020% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投 资客户 4山海一品 山海关兴隆小学 山海关第三中学、万商、国百 、 福临门酒 店 0.595%42530034% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投 资客户，主要来自东北 5山海人家 学校：兴隆小学、兴华小学 山海关三中 商场： 天福商场、万商商场 餐饮： 窦二兔锅店、丰盈海鲜饭店 172%34370010% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投 资客户 6关城御景苑 山海关一中、山海关三

37、中、兴隆小学等有充足的教育资源； 商场如艾欣、广缘、家惠 0.5542%4039008% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投 资客户，主要来自北京、东北 7 天弘家园西 区 中小学：南园中学、南园小学 综合商场：石河市场 幼稚园：南园幼儿园 医院：人民医院 0.755%48 下跃起价6300，高层 4300起价。 山海关地缘性改善型客户及部分外地投 资客户 道北 板块 1江南人家学校超市坐落在小区里边，对面有医院饭店等配套设施 小高层1.3 ，多层0.5 85%13 公寓5800元/m2，小 高层3300元/m2 17% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投 资客户，主要来自东北、北京 2 盛世

38、帝景 湾 宾馆:口岸宾馆 富娃宾馆 超市：艾欣超市 百乐多超市 医院：第一关镇卫生院 人民医院 1.7预售 山海关地缘性改善型客户及部分外地投 资客户 老龙头 及开发 区板块 1海韵星城绥中滨海经济区九年一贯制实验学校 预售3200 工业区职工置业为主，部分高考移民置 业。 2假日蓝湾 医院:山海关中医医院、山海关人民医院、山海关铁路医院 休闲娱乐设施:乐岛海洋公园等 公寓：1.8 别墅：2.2 60%24 公寓4500，联排9000 ，独栋15000 20%多为度假、投资客群，大部分来自北京 3山海同湾资料未知1.9815%63580010% 投资客户（较大比例）：北京、秦皇岛 （海港区）；

39、自住客户（较小比例）： 周边企业中高层。 4海韵馨园资料未知 30%34450010% 工业区职工置业为主，部分高考移民置 业。 各板块在/预售项目销售及配套信息汇总 区域板块 总建面 （万m2） 在/预售项目 数量 后续供应 （万m2） 潜在供应比例 （%） 山海关区道北板块2722074% 道南板块5782442% 老龙头及开发区板块259723992% p在市场供应总量方面，老龙头及开发区板块居于榜首，但是该板块属于近期内新兴区域 ，潜在供应比例还很大，是山海关未来房地产市场竞争新领地。 p位于山海关城区内的道南板块的供应量虽不敌老龙头板块，但是相比道北板块具有优势 ，在售及预售项目相对

40、较多，多处于销售中期，后期供应量不大。 p与其他两个板块相比，道北板块显得竞争力微弱，供应量小，在售及预售项目更是寥寥 无几。 市场供应情况市场供应情况供应总量及潜在供应量老龙头板块居首，但该区度假产 品供应与本案为非直接竞争关系，住宅形成竞争情况有待未来市场佐证 区域板块 销售面积（万m2 ） 销售率 （%） 销售 周期 去化速度（ 套/月） 山海关区道北板块5.1022.20%2-3年13 道南板块32.94 57.59%2-3年50 老龙头及开发区板块20.288.46%40 p道南板块的销售率位居榜首，其去化速度最高。市场认知度较高。其均价已超过其他两个 板块内非度假产品价格，且价格年

41、涨幅率最高。道南板块是山海关房地产的主流市场； p老龙头及开发区板块供应量及潜在供应虽然量较大，销售率较低，但其去化速度并不逊 色。其产品价格受不同类型影响，差异较大。； p道北板块受其在/预售项目数量影响，其销售率较低。该板块的去化速度很低，均价较其他 两个板块低。 市场销售情况市场销售情况道北及老龙头板块住宅供应有限，目前道南板块是山海 关商品房供应的主要市场 52 市场目前在售市场目前在售道南、道北板块住宅类项目目前仅2个即将入市，剩余 多为尾房销售 道北板块 道南板块 200820092010 江南人家：小高层，整盘4万,2010年销售5万，现已销售85% 在售 即将入市 4月 观山海

42、，多层/61，整盘剩10万，2009年销售4万多，售磬 假日蓝湾：独栋/联排/公寓，整盘9.28万,2万/年 博维龙廷：多层，整盘14万,2009年销售6万多，现仅剩尾房 水郡御景：4层多层,整盘16万,2009年销售6万多，现仅剩尾房 海韵丁香：多层，整盘9.27万/年，2009年销售4万多，售磬 东岸上城：多层/61住宅，建面7.2万，6个月销售4万 老龙头及开发区板块 2011 盛世帝景湾：多层、 小高层，整盘20万, 关城御景苑：多层,二期5万, 现已销售过半 水印长城：洋房、别墅 ，整盘3.8万, 利源帝景：洋房、公寓、 酒店、别墅，整盘45万, 白鹭岛：公寓、别墅， 整盘40万,

43、山海同湾：别墅/公寓/洋房 ，整盘76万,9万/年 海韵馨园：高层， 整盘13万, 5个 月销售4万 天弘佳园：多层、小高层 ，整盘4.5万, 2.5万/ 年 板块产品类型价格（元/m2）目前去化情 况 均价最低/高价 道南板块 “6+1” 及小高 层为主 5500 9000； 3700 58% 道北板块 4500 5800； 3300 22% 老龙头及开发区 (非度假产品) 小高层、高层为 主 3800 4500；32009% 市场价格情况市场价格情况目前区域市场整体住宅均价水平为5500上下，根据产 品不同（如层差）均价水平有一定区别 p道南板块内在售项目均价5000-6000元/，价格年

44、涨幅率15-20%，各项目平均去化速 度50套/月。 p道北板块内在售项目处于尾盘阶段均价4000-5000元/m2，价格年涨幅率15-17%，各 项目平均去化速度13套/月。 p老龙头板块度假产品公寓5000元/m2以上，别墅1万/以上；非度假产品（毛坯） 4000元/ 板块 在/预售 项目数量 物业类型建筑形势 道北板块2个均为普宅项目 l普宅以多层、小高层为主。其中多层产品以“6+1”为主 ，其中“6+1”多层带下房、下跃，首层赠送花园。 l部分产品将“下房”改成“下房+下跃”，部分产品顶层 赠送阁楼 l多层产品基本满足各楼层均有下房及阁楼，保证其附加 值，这是道南板块产品的特点。 l别

45、墅数量很少，有独栋、联排产品。 道南板块8个 3个复合项目 其余为普宅项目 老龙头及开发区板块7个 4个复合项目 其余为普宅项目 l板块内的度假产品以复合项目为主，其中别墅数量远高 于道南板块数量。其形式包括独栋和联排 l普宅项目以小高层及高层为主，少部分多层高层。度假 产品的公寓以高层为主，居住产品以小高层为主，兼有 多层 市场市场产品形式产品形式道南、道北板块产品建筑形式单一，多为6+1和小高层 产品，住宅市场产品同质化严重 其实当地居民不缺房子住，尤其是原住民都有拆迁房和以前的老房子，但房子很老了，目前有改善需求的非 常多，当地人喜欢6+1的房子，对小高层和高层不太喜欢。 珠江道12号销

46、售经理 杨女士 市场户型区间市场户型区间经济型二居和三居受市场欢迎，面积区间主要集中在80 -90两房，最大140三房 其实当地居民不缺房子住，尤其是原住民都有拆迁房和以前的老房子，但房子很老了，目前有改善 需求的非常多，当地人喜欢6+1的房子，对小高层和高层不太喜欢。 珠江道12号销售经理 杨女士 p道南及道北板块产品以普宅为主，别墅数量很少。普宅中带有附加值的多层产品较受 市场欢迎 p道南、道北板块的普宅的建筑形式以多层及小高层为主流 p老龙头及开发区板块产品形式多样，产品建筑形式较其他两个板块新颖，具有时代感 板块 在/预售 项目数量 主力户型及面积 道北板块2个55-65m2一居，75

47、-90m2二居； 道南板块8个85-100m2二居；115-140m2三居； 老龙头及开发区 板块 7个 普宅：30-60m2一居；80-95m2二居；110-120m2三居 ； 别墅：联排 280380m2；独栋 400430m2 pp【道北板块道北板块】道北板块为山海关老城区，道北板块为山海关老城区，在售项目少在售项目少，项目建造时，项目建造时 间较早，间较早，体量小，成熟度低。预售项目少且均为中小规模。体量小，成熟度低。预售项目少且均为中小规模。 pp【道南板块道南板块】随着山海关新城区建设，道多为中等规模项目，属于随着山海关新城区建设，道多为中等规模项目，属于 居住类型的普宅项目。项目

48、居住类型的普宅项目。项目多属于中低档次，带有附属功能的多层产品较多属于中低档次，带有附属功能的多层产品较 受欢迎。受欢迎。道南板块是山海关房地产的主要市场，道南板块是山海关房地产的主要市场，但但产品同质化较为严重。产品同质化较为严重。 pp【老龙头及开发区板块老龙头及开发区板块】老龙头及开发区板块由于其海景资源的特老龙头及开发区板块由于其海景资源的特 殊性，其产品类型多样，其中殊性，其产品类型多样，其中度假产品发展潜力较大度假产品发展潜力较大，是一个新兴市场。，是一个新兴市场。 板块市场分析结果板块市场分析结果道南板块将山海关未来房地产市场重点板块 秦皇岛商品房市场概况 山海关区域市场研究 山海关典型案例研究山海关典型案例研究 客群研究 1234 l项目位置：山海关区 山海关南海西路人民法 院西侧100米处 l占地面积： 4.51万平方米 l建筑面积： 7.28万平方米 l绿 化 率：35% l容积率