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1、新媒体对旅游业发展的影响-以携程网为例New Media Has Great Effect on The Tourism Development -Take Ctrip for Example 摘要：近年来新媒体的兴起对传统的大众媒体造成了不小的打击。电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播方式已经不能满足现在年轻人和高学历的中年人的需要，传统大众媒体所拥有的受众正日益减少。这样的现状使得长期依赖于传统大众媒体进行广告等宣传的旅游业不得不做出相应的调整。新媒体的力量不容小觑，并且在不断的壮大之中，如果我们能很好的利用新媒体的优势，让它为旅游产品宣传促销做贡献，扩展旅游产品的知名度，拓宽旅游产品的销
2、路，加深旅游产品在消费者心中的影响，从而达到发展旅游业的目的。那么这样的结果将是大家都希望看到的。Abstract: In the resent years, the growth of new media has a great effect to the traditional popular media, such as TV, newspaper, magazine and broadcast. The traditional popular media can no longer satisfy the youth and the high educated midlife peop
3、le. This situation compelled the tourism, which relied on the traditional popular media for drumbeating, to make relevant regulation. The power of new media is enormous already and increscent still. In order to develop the tourism, if we can make better use of the power of new media and let new medi
4、a offers to the drumbeating, such as, exploit the popularity of the tourism products, exploit the market of the tourism products, and grow on the client, it is no doubt that the result must be somewhat we all hoped.关键字：旅游业； 营销； 新媒体； 携程网 Key words: tourism; drumbeating; new media; ctrip 在旅游业的发展过程中，营销
5、起到了举足轻重的作用。随着科学技术的日新月异，传统媒体在旅游业的营销中逐渐显得力不从心。与之相反的，新媒体以其巨大的优势迅速崛起，在现代社会中表现出越来越大的影响力。那么何为新媒体呢？美国连线杂志抽象的给新媒体下了定义：“所有人对所有人的传播。”有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。相比于这些说法我更为赞同的是清华大学新闻与传播方面的权威熊澄宇教授在接受新华社采访时所给出的定义。即新媒体只是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，可以看到
6、新媒体也是伴随着媒体发生和发展在不断变化。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态就是现在常说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上，科学技术在发展，媒体形态也在发展。世界上并不存在绝对的新媒体，但是根据旅游业现在的发展阶段，以及科学技术的支持水平，我们可以清楚的看到相对与纸媒、电台、电视，网络媒体、数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视就可以称得上是现在这个时代的新媒体。一、旅游业的营销与媒体发展（一）旅游宣传促销的目的作为旅游宣传促销我们主要想要达到三个基本目的。第一点是告知，也
7、就是说要先让旅游者知道本国或者本地区所拥有的旅游资源旅游设施设备，了解我们的产品；第二点是要说服，毋庸置疑这是宣传促销要达到的最主要目的，即将我们的产品销售出去，所以在促销过程中我们希望通过产品本身的魅力以及一定其它相关方面的优势，把潜在的游客吸引过来；最后我们还应该给与游客一定的提醒，重申我们的优势、我们产品的魅力，让我们的产品在游客面前的众多产品中脱颖而出。（二）现行旅游营销的主要形式及其不足旅游产业要被大众所接受就必须进行宣传促销，那么如何进行营销，采取何种形式来实现营销就是摆在我们眼前的问题了。首先让我们来看一下西安财经学院的杨延风教授给出的旅游广告的定义：旅游广告是由旅游目的地国家或
8、地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作事关旅游方面的信息，并由传媒向社会发布的一种宣传方式。现行的旅游促销宣传主要有两大类，一个是人员推销，也就是销售员与游客直接接触交流，从而促成交易的实现，在此不做赘述；第二类宣传促销方式是非人员推销，这其中还包括营业促销和大众推广。陶卓民、胡静：旅游市场学M 高等教育出版社 2005-11非人员推销的宣传促销方式要比人员推销有更广的覆盖面，但是实际的交易成交额并不像人员推销那么显著，主要用于像大众传递信息，提高产品知名度，加深产品在旅游者中的印象。大众推广是接下来要进行讨论的营销方式。它的最主要形式就是广告促销，这就要借助媒体的帮助。形式大多
9、是通过电视、广播、报刊、杂志、专题版面和标语等予以公布。但是在现代传媒业如此发达的今天，固守旧媒体，甚至是口口相传这样的宣传模式，是不是都显得太慢而跟不上时代的脚步了呢？广告宣传促销即是为了广而告之，提高自己产品的知名度，加深消费者对产品的了解，从而达到让消费者接受并且购买某项产品的目的。在广播电视杂志为新媒体的时代，好的旅游广告宣传靠的仅仅是好的吸人眼的广告创意，但是，在互联网、IPTV（交互网络电视）、手机等等成为新媒体的今天，光靠创意已经很难达到当初的目的。在这个信息爆炸的时代，人们接受信息的渠道四面八方，选择性大，移动性大，因此，对于现阶段的旅游宣传，不仅宣传内容要抓人眼球，更重要的是
10、宣传途径的改良，要让宣传内容出现在最容易引起客人注意的地方。（三）旅游业发展各阶段的营销方式及未来发展趋势旅游业真正崛起应该是二战以后，由于商品经济逐渐发展成市场经济，人们的交易行为成几何级数的增长，人们的消费水平大幅提高，闲暇时间增多，再加上国际局势的相对稳定，这些都为旅游业的发展提供了充足的后备条件。1、第一阶段：纸媒1946年10月，国际官方旅游组织联合会（世界旅游组织的前身）在瑞士的日内瓦成立。1950年，旅游观光事业已经成为世界上的一个新兴产业。该年，全球国际旅游过夜人数达2528万人次，国际旅游外汇收入达21亿美元。1958年，喷气式客机在世界上正式启用，经济型客舱也正式出现，从欧
11、洲到北美洲的旅行时间由24小时缩短为8小时，为国际观光旅游的起飞树立了重要的里程碑。旅游业发展的历史背景（http:/ 2、第二阶段：广播电视媒体跨入二十世纪以后，旅游业发展势头更为迅猛，于此同时科学技术高速发展，电视机在世界范围内得到普及，电视传播接受技术臻于完善。电视广告的鲜明、生动、具体、直观完全符合了旅游宣传促销的需要，它更具诱惑力和影响力，成为这一时期旅游宣传促销的主要媒介。根据世界旅游理事会公布的数据，1990年，国际旅游外汇收入达2610亿美元，是1960年的3.8倍，平均每年增长12.9。1996年，全球旅游业总产值达3.6万亿美元，占世界国民生产总值的10.7；旅游业直接和间
12、接从业人员达2.55亿人，占世界就业总人数的19。对于旅游业取得的这样的成绩，社会经济的发展当然是主要因素，但电视媒体的功劳不可忽视。电视广告、电视剧使得游客对旅游目的地产生浓厚兴趣，刺激了旅游业的发展。一本魔戒让人们记住了新西兰的美丽，一本大长今又是掀起了韩国旅游的热潮。相对于电视的“高姿态”，广播则显得低调的多。但是他对旅游业发展所作出的贡献是不容忽视。在私家车云集的今天，人们有时听广播的时间更胜过看电视的时间，广播里实时播报的路况信息更是给出行的人们带来不少便捷。与纸媒一样，虽然广播电视媒体的地位无可取代，但是不能互动成为了他们最大的弱点，面对速度的要求和自主查询的要求，广播电视开始寻求
13、新媒体的帮助，这已经成为未来媒体发展的新趋势。3、展望：新媒体，必将成为未来社会的主角二十一世纪我们进入了网络时代，计算机的出现和普及改变了我们的生活，旅游业的宣传促销方式也发生了翻天覆地的变化。计算机网络技术的发展使得新媒体技术横空出世，带来了旅游业宣传促销全新的方式。他的直观性、便捷性、交互性的优点在新时代显得尤为耀眼。尽管新媒体技术现在在旅游业营销上的利用还并不十分广泛，但是他将逐渐取代传统媒体成为旅游业营销的主最要工具，这是必然的趋势。（四）新媒体概念的提出及新媒体背后的支持力量新媒体这一名词是近几年刚刚提出的。如同前文所说的，世界上是不存在绝对的新媒体，只是就这个时期而言，网络平台、
14、数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视就可以称得上是现在这个时代的新媒体。新媒体是在不断地发展的，在背后支持他发展的力量就是日渐趋成熟的科学技术。这里需要声明的是新媒体只是传播方式上的创新，传播内容仍然是不变的。而现在新媒体传播的中心环节就是计算机技术，它的成熟保证了新媒体的发展。除了技术上的保证新媒体传播所能提供的丰富的内容以及快捷的速度都是传统媒体所不能比拟的。最后还有国家在背后支持。可以说现在新时代就是新媒体的时代，它的发展是势不可挡。那么，对于我们这些需要利用新技术为自己的产业谋求发展的人来说，现在的当务之急就是要了解新媒体的特点，利用好新媒体，为自己创利。二、从携程网的
15、成功看新媒体的良好的适应性及可能带来的问题2006年8月新周刊评选出影响一下代人生活习惯中国新媒体TOP30。（附表，截取前十位）表中最值得我们注意的项目是排在第一位的中国移动以及排在第十位的携程。中国新媒体TOP10：1.中国移动造就了一个完整的产业价值链,救活了几大门户网站。2.分众传媒中国广告传媒主导者,中国户外电视广告网络的创建者。3.盛大互联网游戏旗舰,正在探讨将电视作为另一个游戏平台和互联网应用平台的可能性。4.第九城市超越“第四媒体”概念,形成了一个超大规模的跨地域的网上城市。5.新浪华人世界最受推崇的互联网品牌。 6.猫扑开创娱乐化的“猫扑时代”,“互动”与“娱乐”成为“猫扑时
16、代”的两大特色。7.百度全球最大中文搜索引擎,凭借“简单，可依赖”的搜索体验。8.Cgogo无线搜索领头羊,强调概念性搜索。9.当当网网上百货大楼,中国经营商品种类最多的网上零售店。10.携程互联网和旅游的最佳结合体,兼有互联网载体和旅游实质项目的“双重血统”。资料来源：新周刊2006年8月 “影响一下代人生活习惯中国新媒体TOP30”（一）何谓携程网。从百度百科上，我得到了关于携程网的相关信息。携程网创立于1999年，并于2003年12月9日在美国纳斯达克成功上市。在短短的十年时间里，携程飞速壮大，现在已成长为一个在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分
17、公司，员工超过9000人的旅行服务公司。百度百科 携程旅行网 (http:/ （附表二）传统媒体新媒体覆盖面狭窄。如，地方报纸只能保证一个省或者城市的覆盖面广泛。如网络媒体，覆盖了世界上所有通互联网的角落受众年纪较大，非旅游主力人群年轻，文化程度较高，有一定得经济基础，旅游主力人群更新速度慢。不论电视新闻还是报纸杂志，信息的发布都需要一个缓冲期信息随时发布，实时更新。比如预定机票、酒店等，很清楚可以看到是否有自己所需要的投资成本高。电视广告以秒计费，且投入后回报无保障更为合理。且投资回报有保证资讯可获得度难。如，在报纸上查阅所需的资料非常不便便捷。如网络媒体，只要点点鼠标，输入关键词，就能获得
18、所需的信息。营销方式单一。报纸广告，电视广告，字牌广告等多变。网络媒体、数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信等资料来源：笔者对新媒体、传统媒体特点的比较和总结。如上表中，我根据旅游业营销的特点和需要，粗略的对传统媒体和新媒体进行了比较。从图表中我们可以直观的看到传统媒体在与新媒体抗衡时所表现出的诸多劣势。有些劣势可以通过传统媒体的其他特点弥补，比如传统媒体更新速度慢，所以他更适合做深度报道；而有些劣势却是无法改变的，比如他的资讯可获得度低，查阅资料的不便，这个问题是只有新媒体的交互式的运行方式才能解决得。接下来我会对新媒体的个大优点以携程网为例进行详细的阐述。1、覆盖面广当一张飞机票可以
19、全世界的跑的时候，旅游营销的对象就不再是本国或者本地区的居民了。经营者希望更多更多的游客可以轻松的获得自己产品的详细并且准确的资料。这点一闪即过的广播媒体做不到、停留在本土的室外媒体做不到、日新月异的印刷媒体也无法实现。与之相对应的，新媒体具有广泛性的优势。新传媒可以覆盖范围之广是难以想象的，任何一条发布在互联网上的休息都可以在世界各地的看到，这样的新传媒真真意义上的实现了世界性的资源共享。只要鼠标轻轻的点几下，就是这样的简单。从携程的发展过程我们可以看到，他正是利用网络作为平台，向超过两千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目
20、前，携程旅行网拥有国内外7700家加盟酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张，2008年光全年机票预订收入就达到6.59亿元人民币！携程电话会议：2009年预期仅增长5-10%（http:/ 中国国际航空公司中国联合航空公司 中国南方航空公司上海航空公司 深圳航空公司四川航空公司 西部航空公司海南航空公司 华夏航空公司东星航空公司 山东航空公司东北航空公司 吉祥航空公司厦门航空有限公司 奥凯航空公司大新华航空公司 金鹿航空
21、公司鹰联航空公司 祥鹏航空公司鲲鹏航空有限公司 大新华快运航空公司五星级豪华酒店27家：杭州索菲特西湖大酒店 杭州香格里拉饭店杭州国大雷迪森广场酒店杭州凯越酒店 浙江西子宾馆四星级高档宾馆78家：杭州大酒店 杭州新侨饭店三星级舒适宾馆77家：杭州宏都宾馆 杭州华侨饭店经济型宾馆106家：速八酒店 如家快捷酒店布丁酒店 汉庭快捷酒店 资料来源：笔者根据携程网数据进行的统计从图表中我们可以清楚地看到，就航空公司方面来说，携程战略伙伴，不仅包括了国航、东航、南航三大航空巨头，同时拥有上航、海航、深航等多家航空公司。而从酒店方面看，携程与个档次的酒店都有合作关系，其中经济型的酒店合作更为广泛。相对于豪
22、华的星级酒店，经济型酒店对成本的控制更为严格，每一分投入都要求得到成倍的收益，那么有如此之多经济型酒店愿意选择与携程合作就充分反映出携程能为他们的营销节约成本。6、营销方式多元化新媒体除了解决了传统旅游宣传促销中所遇到的这些困难，它还具有全员性和复合性这两个特点，为旅游宣传促销提供了全新的思路。这两个特点在携程的运作中就表现为营销方式的多元化。新媒体的复合性指的是新媒体传播方式的多元化。新传媒并不是一种凭空而来的传播方式，它是一种把各种传播方式整合起来的传播方式。比如原先的纸质报纸杂志，在新媒体技术的作用下就成了图文声三位一体的电子杂志；原先单项的电视成了现在可以由用户自主选择的数字电视等等。
23、这种声色并茂的形式非常适合旅游业这个特殊行业的营销，同时对于受众而言它更易于获得。新媒体的全员性指的是全社会的参与。由于互联网提供的平台，对于所有人都是公平的，因此所有人都可以成为传播的主题。BBS、博客、播客就是在这样的情况下产生的。这种参与活动会对旅游业的宣传促销带来意想不到的效果，这点我会在后文中详细阐述。携程在网站上建立了自己的社区，供驴友们（自助旅游者在网上的代称）交流心得体会，或是评述各个酒店或是景点的优劣，也会有人在此发布出游信息，约集众人一齐踏青郊游。这样一个小小的社区却汇聚了万千驴友，新媒体的强大影响力可见一斑。（三）携程网的发展及对整个旅游行业的推动携程网是一个非常特殊的存
24、在，借助了新媒体（网络）的力量，它不仅使自身成长为一个成功的旅游企业，更在一定程度是促进了旅游业中其他各相关行业的共同发展。作为“中国首家在美上市的旅游企业”，携程2006年中的市值达到就已经达到15亿美元，高过规模远大于己的新浪、搜狐和盛大。而根据携程网自己公布的截至12月31日的2008年全年财报。2008年携程网净营业收入为15亿元人民币或2.17亿美元，较2007年增长了24%。它已经占据了中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。百度百科 携程旅行网 (http:/ 处在信息爆炸时代的我们每天接触到大量的信息很难对所有信息留有印象，那么如何才能喊停游客疾驰的脚步呢？最好的方
25、法就是不断的重复以加深印象，明确这点之后我们要做的就是在游客每天接触最多的地方做适当的宣传促销。网络自然是现代社会人最长光顾的地方，当然还有手机是现代社会中的生活必需品，汽车又是人们出行必然的交通工具，利用新媒体，最好的就是从这些方面下手。（一）建立网站进行旅游宣传促销。 这种方式非常直接，是针对自身产品个性化的设计出来的，可以对自身的产品做出全面的详细的介绍。 拿杭州为例。杭州是旅游委员会专门为杭州制作了一个旅游网站，在百度中输入杭州，就能搜索到这个网站。网站提供包括简体汉语、繁体汉语、英语、日语、韩语、德语在内的六种语言支持，网站内有对杭州各个景点的介绍，也包括杭州的美食、特产，以及杭州最
26、近开展的旅游活动等。使得游客可以很轻松地获得第一手的旅游资讯。对于像杭州这样的旅游目的地，利用网站进行宣传促销，可以有利于推荐当地的旅游特色、旅游产品。这类网站大多是由当地政府组建和维护，推销当地旅游产品。在百度上输入“旅游网”， 0.001秒内可以找到相关网页约23,700,000篇，几乎每个省都有自己独立的旅游网站，大多数还设置成中英双语，以方便外国游客获得当地的旅游资讯。而对于旅行社和酒店，则可以让游客对本企业的产品有更深层次的了解，并且可以向游客提供网上咨询网上预订等服务，不但为游客的出行提供便利，更是笼络游客、获得游客好感的好机会。但这种宣传促销方式也有它的缺点，就是建站需要一定的技
27、术支持，网站建立后还要做好相关维护和更新工作，与之相对应的就是一笔不小的费用。（二）网络广告营销1、门户网站宣传促中国目前三大门户网站是网易、新浪、搜狐。这里对每天发生的事都几乎是实时更新，拥有最全面、最广泛的资讯。这里的点击量巨大，是网民的聚集地，投放旅游广告可以获得很高的关注度。当然最好的是以与其合作举行活动的方式进行宣传，这样的影响力是难以估量的。 2、博客宣传促这里说的博客宣传专指博客广告并不包括博客内容。由于现在博客大多数都是免费对网民开放的，所以大多数网站都会在博客上设置弹出广告或者是悬停广告，这类广告对于网民的接触机会是非常大的。3、搜索引擎广告宣传促这是基于已经建立了的旅游网站
28、的。像百度、谷歌等都是靠竞价排名服务盈利的，每次点击都会给他创造0.30元以上的收入。利用这种方式提高自己网站的点击率，就能够让更多游客了解自己的产品，达到产品推广的目的。4、网络游戏广告营销。绿盛QQ能量枣的成功就是最好的案例。天畅科技与绿盛集团进行了一种线上线下双向的合作。即，大唐风云的玩家在游戏中的虚拟商店里，只要通过信用卡付款或者货到付款的方式下单，就可以买到真实的绿盛QQ能量枣、牛肉干以及鲜花等，并享受到专门的配送服务；而在大唐风云这款游戏中，绿盛QQ能量枣又是作为游戏人物的能量补充剂存在的。绿盛QQ能量枣与大唐风云的营销 （http:/ 携程旅行网 EB/OL2009-3-10（h
29、ttp:/ P205 2006-33、张稳柱：促销宣传在旅游管理中的作用J旅游时代2005年第一期 P304、陶卓民、胡静：旅游市场学M 高等教育出版社 2005-11 5、美休休伊特：博客M 杨竹山 潘浩 译 中国铁道出版社 2006-86、丁拜铨、庞绍堂： 试论广告的历史演进 J 江海学刊P40 1994-67、张洵涛：中旅携程独辟蹊径，联推旅游电子商务N 中国旅游报 2003-02-19 8、支英珉：新传媒帝国M 中国水利水电出版社 20059、美约翰帕夫利克(John V.Pavlik)：新媒体技术M 周勇 译 清华大学出版社 200510、美詹姆斯伯克 巴里雷斯尼克：旅游产品的营销与推销M 叶敏 译 电子工业出版社 200411、吴信训：新媒体与传媒经济M 上海三联书店 2008-612、旅游业发展的历史背景 EB/OL(2005-5-4)2009-3-10 （http:/ EB/OL(2009-2-12)2009-3-10（http:/ EB/OL(2006-6-30)2009-3-21（http:/