网络环境下消费者行为研究.doc

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1、 网络环境下消费者行为研究摘要随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者对信息空间认知活动的方式等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。人们在进行网上交易活动所处的环境是我们研究其行为特征的条件。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不

2、同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，在对其进行了简单的分析之后，本文主要分析了网络环境下消费者行为模式与消费特征。网络环境下消费者呈现出个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需求具有交叉性、网络

3、消费需求的超前性和可诱导性、网络消费中女性占主导地位等特点。而且影响消费者行为模式的因素也是多方面的，包括产品本身的因素，消费者心理因素，网络自身的优势，消费者的个人收入因素以及社会因素等等。互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。因此本文最后简单从4P方面探讨了适应网络环境下消费者特征的市场营销策略。关键词： 网络市场环境 消费者行为模式 消费特征 影响因素 市场营销策略THE STUDY OF THE

4、CONSUMER BEHAVIOER MODE AND CONSUMPTION CHARACTERISTIC UNDER THE ENVIORNMENT OF THE NETWORKABSTRACTThe study on cybereconomy of countries all over the world is improved a lot no matter on the depth and scope with the development of cybereconomy, make remarkable achievement, but in research that cons

5、umer behaviour change under cybereconomy terms has not been paid attention to. This text from market environment analyse start with to network, introducing consumer behavior mode and consumption characteristic under the traditional condition briefly from this text, passing consumers study on way of

6、the cognitive activity of information space ,etc. Correctly, probing into consumer behaviour characteristic and change that compared with traditional consumer behaviour mode takes place under the environment of network mainly, is it may influence main factor that consumer behavior change to analyse,

7、 is it meet network marketing tactics that the consumer behaviour changes under the terms to explore.Key Words: Network market environment Consumer behaviour mode Consumption characteristic Influence factor Marketing tactics目录摘要ABSTRACT前言 5第1章 网络市场环境概况 61.1 网络市场的发展 61.1.1网络市场的概况 61.1.2网络市场的商业应用发展 61

8、.1.3网络市场商业应用环境的完善 71.2 网络市场的轮廓分析 71.2.1我国网络市场规模 71.2.2我国网民的基本特征 71.2.3我国网民上网使用特征 81.2.4我国网民的网上购买行为特征 81.2.5上网企业的使用目的 91.3 网络市场的性质 9第2章 传统条件下的消费行为模式 102.1 传统的消费者行为模式 102.1.1消费者购买行为基本模式 102.1.2消费者购买决策过程 102.2 传统条件下的消费者特征 11第3章 网络环境下消费者行为模式与消费特征 123.1消费者对网络信息空间的认知 123.1.1 消费者对网络信息空间认知活动的方式 123.1.2消费者对网

9、络信息空间认知活动的特征 133.2 网络环境下消费者行为特征 143.2.1 网络环境下消费者的行为特征 143.2.2 网络环境下消费者的消费新特点 143.3 网络环境下消费者行为的变化 153.3.1 网络环境下消费者的购买过程 153.3.2 网上购物的类型 173.3.3 网络环境下消费者行为的改变 183.4影响消费者行为模式与消费特征的因素 183.4.1产品因素 183.4.2心理影响因素 193.4.3收入影响因素 203.4.4社会影响因素 21第4章 适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略 224.1市场营销观念的转变 224.2科学细分市场，满足更加多样化的消费需

10、求 224.3产品策略 234.4价格策略 234.5销售渠道策略 244.6促销策略 24第5章 总结 25参考文献 26谢辞 27前言21世纪将是一个以数字为核心的信息时代，数字化、信息化与网络化将是21世纪的时代特征。网络经济时代的到来使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视并一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。信息技术的发展，极大地促进了电子商务、网络交易、电子货币及电子金融市场的高速发展。但是，人们在普遍关注网络经济运行的技术、安全和信用等问题的同时，却忽略了一个重要的方面作为网络经济主体的消费者本身行为特征的改变。如何根据消费者行

11、为变化而采取相应对策以促进网络经济健康快速的发展，已成为影响我国乃至世界网络经济效果的主要因素。近年来，世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果。例如，在网络运行的技术、安全等问题上,不断有新的解决方案提出；对第三方物流的理论探讨和实践，也使网络经济时代商品实物配送问题得到解决；而有关网上交易模式与商业机制方面的探讨更是仁者见仁，智者见智，等等。但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现，网上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营,等等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变

12、化以及消费者行为的改变而采取相应的对策。为此，本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者对信息空间认知活动的方式等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。第1章 网络市场环境概况非典带给人们的启示是：消费者已经充分认可了网络给人们所带来的价值，这使得网络经济蕴藏着发展的无限生机。分析人们在进行网上交易活动所处的环境是我们研究其行为特征的条件。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市

13、场的集合。1 对于网络市场的概念有不同的解释，但是大多数观点认为最核心的是它是一个虚拟市场。1本章主要是介绍网络市场的发展、轮廓和网络市场的特征分析。1.1 网络市场的发展1.1.1网络市场的概况企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。 网上市场的商务应用与发展起源于20世纪70年代的EDI应用，我国海关最早引入EDI进行报关，经过几年的发展和完善，目前企

14、业可以在企业内部通过上网申请报关。电子商务迅速发展始于Internet商业应用的发展，目前电子商务活动发展较快的是网上销售、网上促销、网上服务。我国的网上市场还处在起步阶段，2003年我国网络广告市场规模达到10.8亿元人民币，比前一年增长120%；但同年全球网络广告市场支出高达115亿美元，我国在全球市场中的份额只有1%。与美国等发达国家相比我国网络市场还不够发达，但这也足以显现出我国电子商务发展的巨大潜力；在一些政府职能部门的主导下，一些面向国际的商务综合网站纷纷开通，为我国企业开拓全球市场推波助澜。 1.1.2网络市场的商业应用发展 推动电子商务的应用，首先必须解决企业上网问题，对于大型

15、企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表率作用；对于中小企业，需要提供技术支持及人才培训服务，并为其提供集中开拓电子商务业务的架构模式，避免单独建造网站的昂贵费用。其次，促进电子商务在个人消费市场的发展，积极发展网上零售服务。最后，政府机构必须了解电子商务发展趋势，调整政策引导电子商务发展。1.1.3网络市场商业应用环境的完善 在传统实物市场进行商务活动是依赖于商务环境的(如：银行提供支付服务、媒体提供宣传服务、法律配套服务等)。最基本的网络营销交易系统包括企业的网络营销站点、电子支付系统、实物配送系统三部分组成。为大力推动电子商务发展，在中国人民银行

16、牵头下我国商业银行联合成立了联合认证(Certified Access)委员会为网上交易提供认证服务，以保证交易的合法性和可识别性。我国的一些商业银行也纷纷开通网上支付服务，这为推动我国的网络营销发展打下了坚实基础。 但须认识到的是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展势在必行。首先，推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，在电子交易支付及结算手段上，政府有必要制定出相应的政策、法规。其次，引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长。第三，完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制

17、。最后，为电子商务发展提供宽松的经济政策环境，遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。1.2 网络市场的轮廓分析1.2.1我国网络市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。根据我国网络管理机构CNNIC第十五次（2005年）统计表明，报告显示，我国上网用户总数为9400万，比半年前增长8%，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，比半年前增长了14.6%；CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.2万；网络国际出口带宽总数达到7442

18、9M，IPv4地址总数59945728个，分别比半年前增长38%和21%。2 数据来源于http:/ 网民上网的基本“轮廓”为，主要在家中上网，费用以自费方式为主，每月实际花费的上网费用大部分在100元以内；77.1%的网民采用自费上网，只有10.1%的网民公费上网，公费自费均有的占12.8%。可见自费仍然是网民上网费用的主要来源。47.6%的人将获取信息作为上网最主要的目的，其他紧随其后的上网目的还有休闲娱乐(18.9%)和交友(14.9%)。3、4 数据来源于http:/ 31.2.3我国网民上网使用特征在网络应用上，此报告显示，人们的上网用途进一步多元化发展，不论是在关注的信息内容还是在

19、使用功能上，涉及范围都更深更广。用户在网上关注的信息也不再是单一的新闻。报告显示，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占29.3%，汽车信息占13.8%，求职招聘信息占24.2%。在互联网服务业务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。其中，电子邮箱仍然是人们最为关注的互联网应用之一，收费和免费邮箱用户的满意度均有所提高，分别为32.6%和71.9%。4 报告同时也显示，网民每周上网13.2个小时和4.1天，每周上网小时数与半年前相比增加了0.9个小时。从网民每周上网时间可以看出，人们对互联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询

20、新闻，到现在如此丰富的网络应用服务，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。互联网应用在深度和广度上的前景广阔，无论是纯网上应用业务还是网下与传统商业的产业链互动，都有很大的需求。这也要求广大的互联网企业和其他传统行业研究网民的消费需求，以网民需求为主导，提供各种更为丰富的网上服务。1.2.4我国网民的网上购买行为特征与以往调查结果相类似，书刊仍然是用户在网上购买最多的商品，58.7%的用户过去一年内在网上购买过书刊；电脑的相关产品及音像器材及制品分别以35.5%和29.5%的被选率位居第二、三位；通讯类(18%)、礼品服务(13.8%)、教育学习服务(12.9%)和生活、家居类(11.8%)

21、也是用户购买较多的商品。当问及用户希望网络能更多的提供哪些种类的产品时，书刊（51.5%）、电脑的相关产品（46.4%）、教育学习服务(33.6%)是用户提及最多的；其他提及较多的依次是音像器材及制品（31.5%）、通讯类（29.1%）、礼品服务（27%）、生活、家居类（24.8%）和票务服务（23.2%）。具体见图1。图1 用户实际购买过和希望网络提供的商品种类5资料来源于http:/ 网络市场的性质网络市场具有全球化、开放性、多样化、个性化、及时性、虚拟性等多种特征，其中虚拟性是网上市场区别于现实市场的根本所在。在网络营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述

22、。顾客通过对商家描述的判断来确定该产品的可买度。网络市场基于兴趣和共同点被划分为形形色色的小社区，虚拟市场对顾客和卖主都有益，顾客得到的好处主要来自虚拟社区本身的特性，卖主得到的利益与扩大市场的新机会有关。第2章 传统条件下的消费行为模式研究网络环境下消费行为模式与消费特征，首先还必须了解一下传统条件下的消费行为模式与消费特征，这样才能将二者做一个比较，看到差别。本章主要研究传统条件下消费者行为模式与消费特征。2.1 传统的消费者行为模式2.1.1消费者购买行为基本模式消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 谁参与购买活动（Who）? 他们购买什么商品（What）?

23、他们为什么要购买（Why）? 他们在什么时候购买（When）? 他们在什么地方购买（Where）? 他们准备购买多少（How much）? 他们将如何购买（How）? 这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结 果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购 买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为 模式。 所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察 其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。 黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑 箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为 灰箱或白箱。因为消费者心理

24、过程对企业而言是不易捉摸的，故 借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究 最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便 安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营 销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是 购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购 买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。基本模式见图2。营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应图2 购买者行为的基本模式6 此图根据：苏亚民.现代营销学,消费者行为模式.首都经济贸易大学出版社，中国对外经济贸易出版社.2004.绘制。62.1.2消费者购买决策过程顾客的购

25、买决策过程由确认需要、搜集信息、评价选择、决定购买、购后行为共五个环节构成。下面简要分析这五个阶段，见图3。确认 搜集 评估 决定 购后需要 信息 选择 购买 行为图3 购买者决策过程的五个阶段7 此图根据：苏亚民.现代营销学,消费者购买过程.首都经济贸易大学出版社，中国对外经济贸易出版社.2004.绘制。7（1）需求确认购买过程开始于需求确认购买者认识到一个问题或需求。购买者觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。 （2）信息寻求 产生了需求的消费者可能会也可能不会寻求更多的信息。如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么消费者极有可能进

26、行直接购买。消费者可以从下列来源中寻求信息： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列。 公共来源：大众媒体、消费者信誉机构 经验来源：接触、检查及使用某产品 （3）选择的评价 营销人员应了解选择评价即消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。首先消费者会把产品看成是一系列产品属性的集合。其次，消费者会根据他或她独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度。第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念。第四，消费者期望的产品全部满意程度随不同的属性水平而变化。第五，消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。 （4）购买决策

27、一般来说，消费者的购买决策将是购买他最爱的品牌，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响。第一是他人的态度，第二个因素是不可预料情况因素。 （5）购买后行为 购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意。答案在于消费者的期望和产品的被觉察到的性能之间的关系。如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望；如果达到了期望，消费者就会满意；如果超出了期望，消费者就会惊喜。因此，公司的明智之举是定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度。 2.2 传统条件下的消费者特征消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现某些共性、某些一般

28、特性即消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在：需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。 第3章 网络环境下消费者行为模式与消费特征3.1消费者对网络信息空间的认知在当今被称为“信息爆炸“的时代，消费者如何在网上寻找到自己所需要的信息或者是如何利用这些信息呢？不论是个人、企业还是政府，在网上进行各种交易行为，必然要对网络信息空间要有一个认知，而这些认知活动由于各方面因素又有差异。不同的消费者对网络信息空间的认知活动的方式又表现出不同特点，了解这些内容也是研究网络环境下消费行为模式与消费特征所必要的。3.1.1 消费者对网络信息空间认知活动的方式在网络经济条件下，消费者从事交易活动

29、的一项重要任务是对网络信息空间的认知。消费者进行网上交易可以描述为其为完成购物或与之有关的任务而在网络经济条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。消费者进行网上交易过程中对网络信息空间的认知活动有三种方式：浏览（browsing）:非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。搜索（exploring）:在一个既定的概念领域内找到新信息。它的特点是：搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；消费者时常要访问众多不同的信息源；消费者兴趣的演化依赖于信息背景的变化。寻找（searching）:在大信息量信息集里寻找特定项目并

30、定位于信息的最有效的方式。在网上交易的过程中，消费者认知活动的三种方式不是孤立进行的，而是交替互动的，他们的认知活动或意图会在其信息活动过程中逐渐变化而渐趋明晰。不同消费者在活动的目的性、达到目的的效率、要求的认知负荷、对信息空间标志、形成信息空间概貌和活动策略等认知维度方面的差异可由表来表示。具体见表1。 实际上，消费者进行网上交易过程中对网络信息空间的认知活动的三种方式是一致的、彼此相对应的。表1 三种认知活动的差异活动方式目的性 概貌 效率 认知负荷 计划 标志依赖浏览搜索寻找低 高 低 低 高 高中 中 中 中 中 中高 低 高 高 低 低3.1.2消费者对网络信息空间认知活动的特征网

31、上消费者的认知活动特征主要是通过其掌握的知识与经验和具备的认知能力与特点表现出来的。(1) 所掌握的知识与经验 网上消费者的职业与专业属性。在网络经济条件下消费者的职业和专业分布等人口统计特征反映的是同一群体的消费者有共同而区别于其他群体的知识经验、认知能力和行为倾向，因而会有特定的网上交互倾向。这一特征对网上销售的策略和市场细分具有重要意义。 计算机与网络经验属性。网上消费者所具备的计算机能力和网络经验不同，他们所表现出来的行为特征差异很大。计算机与网络经验属性区分为首次使用、偶尔使用和经常使用计算机三类，这三类具有不同经验的网上消费者对信息系统的要求或者说信息系统的不同特点对于不同消费者的

32、重要性与适应性是不同的。系统概貌的有效表征与用户对概貌的形成对首次使用计算机的用户是重要的；系统的结构及其表征、信息空间的特定标志对偶尔使用者是重要的；而对于经常使用计算机的用户来说，提供信息访问的快捷方式则可以加速任务完成。完成特定网络任务的行为频度，具体到用户在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度。因为用户界面中，对信息对象的不同表征方式，对不同频度计算机应用的任务绩效的影响是不一样的。(2) 消费者的认知能力与特点由于人记忆容量的限制，人的注意的特点带来界面布局、对象的位置结构关系、交互的表征方式等的差异。因此，不同的消费者对于网上商店的“假想购物商品区”的商业空间所提供的各

33、种信息的注意度和反应是不同的，所以他们所表现出的行为特征的差异也是各不相同的。由于用户个体的文化差异和人格特征差异也会带来与之相应的系统表征的差异，如汉文化环境下的用户对Internet上的字符数字等抽象概念的认知能力不如字母文化背景中的用户，因而，对于字符数字表征的系统中的绩效会稍逊。因此，为激发起消费者对网上购物的兴趣，非字母文化背景环境下的网上商店假想购物空间的设计就更为重要。人的性格等的差异会要求特定的设计表征倾向，如接近物理世界的活动表征会减少网上消费者的使用负荷，但急躁型人格特征的消费者可能由于缺乏足够的耐性而不喜欢效率低下的Web虚拟现实形式。3.2 网络环境下消费者行为特征人们

34、对网络环境下消费者特征的研究，逐渐得出网络环境下消费者的共性。网络环境下消费者的特征继承某些传统特征的同时又呈现出一些新的特点。3.2.1 网络环境下消费者的行为特征网络环境下的各类搜索引擎让“e人类” 无须走出家门就可作到“货比三家” 他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场主动上网搜寻信息的人，使

35、企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。3.2.2 网络环境下消费者的消费新特点由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。 个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费

36、正在也必将再度成为消费的主流。 消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。 消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。 价格仍然是影响消费心理的重要因素。 网络消费仍然具有层次性。网络

37、消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。 网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。 网络消费需求的超前性和可诱导性。 网络消费中女性占主导地位。3.3 网络环境下消费者行为的变化班牙有句古谚说得好：“欲成斗牛士必先学做牛”。同样道理。想要做营销工作，就一定要设身处地地

38、站在消费者的立场，摸清楚他们的想法和偏好，以期了解消费者的购买行为。消费者就是营销人员的“衣食父母“，营销运作的成败，要看他们是否投下”信任票“（购买）来决定。因此，在着手研究拟定营销策划之前，一定要先了解目标消费者的购买行为，以便作为后续营销运作的参考依据，否则，如果营销人员昧于市场信息，闭门造车，必然会失败。基于此，有必要对消费者购买行为加以了解，以便运筹帷幄，制定出符合市场环境的营销组合，一方面满足消费者的需求，一方面增强自身竞争力。Internet网络用户作为一个消费群体，它有着与传统市场消费群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动，就必须深入了解网络用户群体的需求特征，购买动

39、机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成特征鲜明的网上虚拟社区。了解这些虚拟群体的特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。3.3.1 网络环境下消费者的购买过程网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络环境下消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。(1) 购买动机产生 网络环境下购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺

40、少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。(2) 收集信息在购买过程，收集信息的渠道主要有两个别内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验

41、、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。 个人渠道主要提供来自消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。网络营销决不可忽视这一渠道的作用。 商业渠道，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等，主要是通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。(3) 比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必