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1、CRM在汽车营销企业中的开发与应用摘 要在当今这个新经济时代，客户己成为企业最重要的资源，谁拥有了客户，谁就赢得了市场，谁就赢得了利润，汽车行业也不例外。随着信息技术的迅速发展，汽车企业、客户与供应商之间的关系受到极大的冲击，如何与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求、提供满意的客户服务？汽车行业的客户关系管理正是在这样的环境中逐步产生、发展起来的。它己经逐渐成为汽车企业和客户之间的纽带，缩短了汽车企业的销售周期、降低了销售成本、增加了收入、拓展了市场、全面提升了汽车企业的赢利能力和竞争力，为汽车企业带来了更大的利润，同时它也不断的满足了客户更多的
2、个性化的服务，提高了客户的忠诚度。本文首先介绍了客户关系管理的概况，包括了客户关系管理的内涵，作用。其次，本文就我国汽车行业及其客户关系管理的现状和重要性等做了简要介绍，总结出我国汽车行业在进行客户关系管理过程中出现的问题，并进一步强调了我国汽车行业需要实施CRM的必要性。接着，本文阐述了汽车企业成功实施CRM的关键要素，CRM在汽车营销企业中如何开发与应用等问题，最后一汽车营销企业实施CRM的成功案例为我国汽车行业实施CRM提供一个可借鉴的典范。关键词:客户关系管理;汽车营销企业;汽车销售模式;营销体系 Development and Application of CRM in Automo
3、bile Marketing EnterprisesAbstractAlong with the coming of the New Economic times, the customer has become the most important resource of the enterprises. The one who is in possession of customers will win in the competition and make profits, including Car industry. But with the rapid developments o
4、f information technology, relations between car enterprise, customer and supplier have been shocked. How to establish and maintain a long-term, good partnership with customers? How to maintain clients resources, win customer confidence, analytical customers needs and provide satisfactory customer se
5、rvice? Car industry Customer Relationship Management is emerging and developing in such an environment. It has gradually become the link between automobile enterprises and customers, shorten the auto enterprise sales cycles, reduced marketing costs, increased revenue, expanded markets, brought a com
6、prehensive upgrade of auto enterprise profitability and competitiveness, and will bring about greater profits. It also will continues to meet more personalized service of the customers, and enhance customer loyalty.The letterpress firstly introduced the general situation of Customer Relationship Man
7、agement, including the connotation and the function of the Customer Relationship Management. Secondly, the letterpress simply introduced the actuality of Car Industry and the importance of the CRM, summed up the problems in the process of CRM, and exteriorly emphasize the necessity of actualizing CR
8、M in our countrys Car industry. Then, this letterpress expounds the auto enterprise key elements of successful implementation of CRM, How to develop and apply the CRM in Automobile Marketing Enterprises. At last, I offer a automobile marketing enterprisessuccessful experience of implement CRM in ord
9、er to give a reference to other car enterprises. Keywords :CRM; Automobile Marketing Enterprises; Car Sales Model; Marketing System引言近年来，中国经济迅速发展，汽车产业也变得蒸蒸日上。但是纵观整个汽车行业销售量的增加并没有带来利润的增加，汽车行业的核心市场已经从产品转移到服务了。如何确切有效的获取客户信息、了解客户需求、提升客户满意度与忠诚度，己成为汽车企业生存发展的关键。从而，客户关系管理也越来越受到重视，但是，绝大多数的汽车销售企业的客户关系管理还停留在初级阶
10、段，因而，客户关系管理系统的实施已经成为我国汽车销售企业需要关注的重要问题。本文在正确界定客户关系管理的基础上，分析汽车企业引入CRM的必要性与重要性，其存在的问题等，促使汽车销售企业从中获得某些启发，避免重蹈覆辙。1 CRM的基本概述CRM即客户关系管理，是英文Customer Relationship Management的缩写。随着经济全球化的发展，人类早已进入买方市场，商品极大的丰富并出现过剩，现代企业的中心已经不在是商品，而是转向了服务。客户已成为企业生存与发展的关键，于是在1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM的概念。1.1CRM的内涵20世纪90年代以后，
11、CRM伴随着互联网和电子商务的大潮得到了迅速发展，也借此进入了中国。不同的学者或商业机构对CRM的内涵都有着不同的看法，通常认为，客户关系管理是企业为提高其核心竞争力，达到竞争制胜、快速增长而制定的以客户为中心的发展战略，其核心是“以客户为中心”， 培养以客户为中心地经营行为以及实施以客户为中心地业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及顾客满意度。从而其高企业竞争力并且实现盈利。CRM的内涵可以从三个层面来表述：（1）CRM是一种现代化的经营管理理念。CRM的实质就是“以客户为中心”的管理理念。它建立在一系列市场营销的理论和方法之上。（2）CRM同时又是一种旨在改善企业与客户之间关系
12、的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；同时通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 （3）CRM是一种管理软件和技术。CRM管理软件系统，是指通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户报务和支持等经营环节的信息有序地，充分地，及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源有
13、效利用的管理软件系统。其核心思想是把客户群体看作企业宝贵的外部资源，并尽可能地纳入企业的控制范围，以增加客户的价值中心，有效的满足客户的个性化要求，改善客户关系和提高企业市场竞争能力。1.2CRM的作用（1）有效的客户信息管理，掌握客户正确的需求，开拓市场，吸引客户。CRM系统整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理，比如客户基本信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等，更好的增加了企业的运行效率。通过客户关系管理系统，企业运用了多种渠道及方法与消费者进行沟通，在这一环节，就必须准确的把握客户的需求，积极帮助客户解决问题，解答客户的疑虑，并且从客户那里得到反馈，改进企
14、业产品与服务，用更好的产品与服务来留住老客户，吸引新客户。（2）提供个性化的服务，提高客户的满意度，赢得更多客户。随着信息时代的到来，不管是什么行业，其竞争力都在不断增加，产品与服务更加完善，顾客的的选择范围也不断扩大，而且，现在的客户大多是理性消费，个性化的选择也越来越突出。在这种背景下，CRM系统来根据不同的客户实现对不同客户进行一对一的服务，通过与客户沟通，可以详细了解客户的信息，根据对象的不同而提供不同的服务，从而提高客户满意度，赢得更多客户。（3）实现信息资源的共享，减少销售环节，降低了服务运营成本从而提高企业收益。CRM是一个使企业各部门实现信息资源共享和自动化的工作平台，与客户交
15、往的营销、销售、服务与支持的任何企业员工，均可以通过系统所给出的由四面八方所汇集的客户信息，全面地了解客户的情况，使信息的中间传递环节减少，销售环节也相应地减少。降低了运营成本；同时，CRM数据库对客户信息的管理和挖掘，可以实现企业与客户的有效沟通，有助于产品的销售及对未来趋势的预测，降低了营销成本并提高了销售成功率。（4）加强各部门的协调，提高企业运行效率从而提高了企业的竞争力。客户关系管理系统能够建立一个企业各个部门共享的通信和交流的信息平台，加强了各部门的协调。不同部门能从建立客户关系的共同目标出发，做到相互配合，提高为客户服务的效率。企业通过对客户信息的整合处理，从中提炼出许多宝贵的分
16、析数据，为产品销售的数量、成本、客户变化等各方面的决策提供了依据，这些决策的执行使企业在经营过程中的运行效率提高了。2汽车营销企业中引入CRM的研究本文主要分析客户关系管理系统在汽车营销企业中的一些情况。随着经济的发展，中国人口对汽车的需求越来越大，汽车市场上的品牌也越来越多，汽车营销企业在中国得到了迅猛发展。国内汽车行业在CRM实施上与国际同行们存在着明显差距，在国内CRM做的比较早也比较好的只有上海通用公司。所以，在建立健全CRM的道路上，汽车营销企业还有很长的路要走。2.1汽车营销企业引入CRM的必要性我国自从加入WTO以后，许多著名的外国汽车厂家也进入我国，我国的汽车行业竞争日益激烈，
17、我国本土的汽车企业也面临着巨大的机会与挑战。从二十世纪九十年代初到现在，我国已经完成了从计划经济到市场经济的转变，与此同时，我国的市场环境也从原来的卖方市场变成了买方市场。我国汽车市场也日趋成熟，已经从只要有车就不愁没人买转变到了消费者持币观望的状态。所以，汽车企业为提高竞争力，保持其可持续发展不得不引进国际先进的管理思想，现代的管理方式。“以客户为中心”的思想也越来越重要，因而，我国汽车行业实施完善客户关系管理是非常必要性的。具体分析，主要原因有以下几点：（1）实施CRM是我国汽车行业适应新市场环境，新经济发展的需要随着汽车行业竞争的加剧，直接导致汽车行业的核心竞争力已经不在于产品，而在与客
18、户，企业应打破传统的营销方式，利用客户关系管理系统，通过客户数据信息和客户行为分析找出客户，与客户保持永久的关系，与客户建立一个利益共同体，最终使客户成为企业的忠实拥护者。（2）实施CRM是进一步提高企业销售收入的需要 汽车行业传统营销用来吸引客户、维持客户的做法是提供更高的折扣，更多的促销以及更多的附件配送，企业为了争夺市场份额，大打价格战，这只会使企业陷入困境，而且现在整车销售的利润已经很低了，一味的降低价格只会使企业不堪负重。在这种情况下，企业想要获得更多的利润，只有从减少销售环节，降低服务运营成本方面入手。CRM等信息系统就显的尤其重要，它一方面提高了内部业务流程，另一方面也对现有流程
19、进行了优化。企业内部运作效率大大提高，同样也改进了对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、利润贡献度、赢利性和忠诚度，有效的抓住了客户，提高了销售收入。（3）实施CRM将缩小我国汽车行业与国外汽车行业的差距我国汽车行业虽然发展迅速，但是跟国外的许多企业还是有很大差距。但是，我国目前面临着一个非常有利的机遇就是在以信息和网络为特征的新经济的新一轮竞争中，各国经济重新“洗牌”加上国外主要汽车企业的CRM也正处于导入期，尚未完全成熟应用。因此，只要国内汽车企业抓住有利机遇，就有可能在营销的竞争中获得自己的优势。2.2汽车营销企业引入CRM的重要性追溯到前十年，汽车在老百姓的生活中还不是非常的普及，
20、汽车行业原有的营销模式是等待式销售模式，但是今天，等待式营销模式已经远远不能满足快速发展的汽车市场需要，必须转变经营观念，变推销为营销，变被动等客为主动走商，充分接触目标客户，这样一来，企业的客户信息量剧增，管理好客户的信息变得尤为重要。因此，作好客户关系管理是汽车销售企业后期发展的根本。客户关系管理系统虽然前期的建设工程非常浩大，不仅要投入大量的人力，物力，财力，而且这是企业的一种营销模式的转变，想要从根本上改变企业员工原来固守的营销模式也是一件难事，再加上客户关系管理系统还要定期去维护，也是企业营销成本的增加。但是，从长远来看，客户关系管理系统所带来的利益是远远大于它的投入的，CRM在汽车
21、营销企业中起到了举足轻重的作用：（1）从根本上对汽车营销企业的业务流程进行了再造如何获取客户需求，如何影响客户需求，影响谁的需求，这些问题将会成为汽车销售企业整体业务的重中之重。行之有效的CRM系统将帮助汽车销售企业在贯穿整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈过程中整体提升其盈利水平。同时，先进的CRM系统可以进行对客户组的群操作，比如CRM系统可以对某类别定义的客户开展群发语音信息、传真信息、电子邮件信息、短信息等，并将客户各种形式的反馈信息及时进行归集。然而，不整合的信息在企业中并不能得到充分的利用。比如，业务人员流失将造成大量的客户流失。CRM系统在这一环节可以帮助企业按照既定规则搜集
22、客户信息，帮助企业以统一界面面对顾客；对客户进行分类管理，向不同层次客户销售不同档次的产品；固化业务流程，大幅度提升业务人员工作能力；实现知识库管理，知识共享。同时，整合的客户信息便于利用，易于分配，既防止业务人员流动造成客户流失，同时又可以防止业务人员发生撞单现象。订单执行客户完成购买，进行商品交付，这个过程中进销存系统与CRM系统进行接口，保障后续交付过程的有序进行，信息化将大大提高交付过程的工作效率，并降低成本。CRM系统可以以车主或汽车为单位，建立客户档案，记录其维护、维修以及配件更换历史，协助工程师工作，帮助公司实施客户忠诚度计划。随着私人汽车拥有量的迅速增长，需要购买第二辆或者第三
23、辆汽车的私人和企业越来越多，客户关系管理系统可以对客户再销售进行挖掘。老客户购买新产品将帮助汽车销售企业大大降低营销成本。这些营销手段与过去发生了极大的改变，企业的业务流程进行了根本上的再造，不仅降低了成本，而且还大大的提高了盈利，对汽车营销企业来说，是非常重要的一步跨越。（2）有利于发展潜在的客户及其价值现在，汽车营销企业之间的竞争非常激烈，有的人会说这个市场已经饱和了，僧多粥少，发展的空间已经很小了。其实不然，在中国，绝大多数人还是没有车的，这些绝大多数没有车的人就是一个庞大的潜在客户，现在，汽车营销企业之间的竞争在很大程度上可以说就是这部分潜在客户的竞争，谁能抓住潜在客户，谁就能赢得胜利
24、。在过去，广告宣传等手段在发展潜在客户上面并不明显，顾客虽然知道了企业的信息但是汽车营销企业对那些并没有来过店里的顾客的信息一概不知，企业对这部分客户是毫无办法的，这就流失了相当一部分的客户，而企业在实施客户关系管理系统的进程中采用了多种渠道以及多种方法与消费者进行沟通与了解，一一解答客户的疑惑，解决难题，发展了潜在的客户及其价值。2.3CRM在汽车营销企业中的现状根据市场研究公司Gartner发表的研究报告称，2008年全球CRM软件销售收入将超过89亿美元，比2007年预计的78亿美元增长14.2%，无疑CRM在全球也是增长最快的领域之一，并且这个市场仍在快速健康增长，预计到2012年其销
25、售收入将达到133亿美元。由此可见CRM的应用效果是显著的。而在汽车营销企业中，管理者也越来越意识到客户的重要，竞争形势已与过去的大规模生产时代完全不同。企业之间的竞争在很大程度上是客户资源的竞争,谁能把握住客户的需求,并以最快的速度作出响应,谁就能吸引新客户、保持老客户,在竞争中取胜。所以CRM显的尤其重要。目前，我国大多数汽车制造商已经开始实施和部署，并取得了一定的效果，同时，汽车经销商、汽车零部件企业及配套行业也都涉足，像上汽通用、一汽、江铃等企业已经成功实施CRM系统，并取得了一些效果。但是，我国汽车行业在实施 过程中存在着一些带有普遍性的问题。2.4汽车营销企业运用CRM存在的问题现
26、在，绝大多数的汽车营销企业已经意识到客户的重要性，在企业内也逐步建立起客户关系管理系统，但是，建立健全客户关系管理系统也并不是一件容易的事情，一朝一夕是完不成的，不仅需要投入大量的人力物力，而且还存在着一系列复杂的问题：（1）对客户重要性的认识还不够，没有正确树立以客户为中心的服务理念 现在的汽车营销企业已经不是在做产品，而是在做服务，企业应该以客户为中心，抓住客户，留住客户。然而，许多企业的工作人员在实际操作中并没有完全满足客户的基本需求，这对企业的长久发展是非常不利的。（2）在企业内部，客户的信息并没有实现有效的共享汽车企业客户分类复杂，销售上可以分为经销商和零售用户，服务上也可以分为经销
27、商和最总用户，在汽车企业总部和各地的零售商或者维修服务站，都有不同的客户，客户资源并没有实现共享。导致客户与企业进行交互时需要面对很多借口，非常繁琐不便，造成客户资源的严重浪费。（3）信息化管理比较落后要建立顾客与汽车营销企业的关系的前提就是顾客与企业之间能够进行及时有效的沟通，及时了解客户的基本需求并快速的做出反应，这样才能抓住客户。实现这一目标，就需要有强大的信息系统的支撑，过往的传播方式单一落后，是远远不够的。可是许多企业高层管理者却认为先进的信息系统花费大，而且在短期内并没有创造什么实质的利益，所以不愿意投资，这是错误的。（4）软件系统花费大，技术支持比较薄弱CRM项目规模巨大，价格昂
28、贵，而且在使用过程用还要花费一定的资金去维护完善它，所以有的公司干脆敬而远之，有的公司为节省费用，选择那些实施能力不强的厂商，也没有强有力的技术支持的后台和咨询伙伴，导致出现了问题往往不能得到及时的解决，严重妨碍了CRM管理工作的开展和效能的发挥。3CRM在汽车营销企业的开发与应用汽车已经成为国民经济的“支柱产业”。近些年来，我国的汽车营销企业蓬勃发展，市场竞争日趋激烈，汽车价格下降了但是市场成本却增加了。顾客，这项宝贵的资源对企业的经营和发展起着至关重要的作用，企业必须把注意力转移到开发潜在顾客和维系老客户上。大量事实表明，是否建立健全客户关系管理系统已经成为衡量汽车企业是否成功的一个重要标
29、志。值得高兴的是，我国汽车营销企业已经认识到了客户关系管理的重要性，并且已经在企业中建立客户关系管理系统，但是，光建立是不行的，还要最大限度的发挥它的作用，投入到平常的营销活动中去，而如何开发与应用好客户关系管理系统，也是汽车营销企业所要关注重点。3.1汽车企业成功实施CRM的关键要素CRM的功能很强大，它的实施是一项复杂的系统工程,涉及面很广,不仅需要汽车企业进行大胆的管理创新,而且需要汽车企业运用此软件对客户群进行很好的资源管理。成功的CRM需要在以下几个方面有效地开展工作：（1）在技术基础设施上保持足够的投资力度，以保证各系统建设的完善成功的企业通过数据和信息管理面向顾客的应用程序以及对
30、基础设施和体系结构的投资来实现的均衡发展，使用陈旧的系统和手工处理很难满足顾客的期望，尤其在经济水平发达到一定程度以后，客户的感情满意度或者说主观的感觉对于消费决策所起的作用越来越大，让客户更方便，更快捷地得到个性化的服务就显得十分必要。而更方便，更快捷的服务就需要各种强大的系统加以配合，比如呼叫中心，数据仓库和商业智能等。（2）有效整合客户资源成功的汽车企业应该懂得如何通过形成“顾客价值评估报告”来将顾客群体转换为企业资产。客户价值评估应该提供客户期望、客户特征分类以及具体客户的联系方法等，而且所整合的客户资源，也包括汽车营销到售后整个过程中的所有客户。尤其重要的是,企业应该使与客户进行交互
31、时所需的各种资源处于就绪状态。（3）一致性且有价值的客户体验这种体验的核心在于向客户传达某种特定的理念,这个理念应该是满足市场需求、对 客户和企业都有价值、并且通过所有可以利用的途径传达出去。对于许多汽车企业来讲,它们已经感觉到各种挑战,如需要更具前瞻性地预见顾客需求，必须利用多种渠道,时时刻刻提供高质量的服务，使所有的员工都对自身产品与服务具有深刻的理解。在这里,特别强调各种信息沟通渠道的综合应用和各种渠道的信息一致性。（4）组织协同组织协同包括文化、结构和行为方式的转变,以保证员工、合作伙伴和供应商的协调工作,从而实现对客户的承诺。确保最终用户能够接受新方法、新流程和新技术,这是管理革新的
32、一个关键课题。（5）高质量的数据信息高质量的数据信息主要用来为业务流程提供决策支持。只有提高数据信息的可靠性，才能做出正确的决策，才能更好的为顾客提供服务，提高顾客的满意度。3.2 CRM在汽车营销企业中如何开发现在，绝大多数汽车营销企业己经知道CRM体系对企业的重要性,但如何进行CRM的开发却是企业策划者的瓶颈。相对来说，一个完整的CRM系统至少包括三大部分：触发中心、挖掘中心、CRM与企业资源的结合中心。这里指的触发中心是有效的客户交流渠道,包括电话、网络、电子邮件等触发手段。其次挖掘中心是对所获信息进行有效的分析。最后是企业与客户各种关系进行全方位结合管理,并实现客户导向的业务运作模式,
33、最重要的是强调过程的可控制性和可追溯性。下面介绍几种开发CRM的方法：（1）利用各种渠道收集客户数据,包括互联网、订购中心、现场销售、电话回访、线下拓客等。（2）及时储存客户信息,根据客户资料制定相应措施,掌握第一手反馈信息,积极回访客户,常与客户进行沟通与联系。（3）以客户的订单为导向、查询和建议,构建客户资料库。（4）可以针对客户不同的需要,开发不同的市场以及提供相应的服务计划。利用网络的供应系统来为企业寻找需要的资料信息,再加上客户关系管理系统建立起来的客户资料,以及与企业内部充分共享这些资料,企业将能开发出为企业创造最人价值 的CRM系统。在开发步骤方面，汽车企业CRM系统与一般企业管
34、理信息系统的开发步骤类似，通常包括：(1)从需求出发，定义整个系统的结构和功能模块(2)根据功能模块，设计数据字典和数据表关联(3)建立数据库(4)编写应用程序代码(5)测试并分发应用程序(6)评估效果，作进一步改进3.3 CRM在汽车营销企业中如何应用在汽车企业中，客户是这些企业的共同核心竞争力之一，而CRM是汽车营销企业在当前竞争中赖以生存的法宝，在实施CRM的过程中，汽车营销企业不仅仅要关注理论知识，更加重要的是，要把理论知识运用到实践中去，将理论与实践相结合。目前，汽车企业应用客户关系管理应开展以下几个方面的工作：（1）运用客户关系管理来获取顾客的需求如今，在汽车领域，已经出现了许许多
35、多的4S店，各种层次的汽车品牌都有涉及，中国市场的品牌已经不再单一。如何让自己企业的产品脱颖而出，获得大众的青睐，进而选择自己的产品，这对经销商而言不是件易事。在今后，企业将会越来越多地针对指定的目标客户群，通过不同的方式来进行沟通和互动，从而获取更多的销售机会，夺得市场。营销部门通过客户的信息，以各种沟通的方式进行数据营销。有些CRM系统的功能非常强大，可以对客户进行群组操作，比如，此系统可以对某类别的客户开展群发语音短信信息、传真和电子邮件信息等，并将客户各种回应的形式以相应的方式进行整理。（2）运用客户关系管理建立销售跟踪系统在整个销售流程中，汽车销售跟踪是个不可缺少的环节，但是，还有许
36、多经销商没有认识到这点，都不重视这部分工作的处理。自行来展厅的顾客对汽车销售而言非常重要，因为自行来到展厅就代表他对该品牌的汽车有兴趣，想要了解该品牌的汽车，虽然说顾客到最后不一定会与此品牌的经销商成交，但如果经销店里的销售顾问不能以统一的方式搜集到顾客的信息，这样就无法对这部分的潜在客户进行有效管理，造成沟通的时效性差，最终的结果有可能会永远失去与这类客户的再次接触机会，甚至是永远失去了这部分的客户群。对客户仅仅进行汽车性能特点讲解和推荐是不足够的，应该进行全面、细致、周到的服务。有时候，顾客发生购买行为的时候并不在最初他咨询的那个门店，所以保持与客户的持续沟通和推进跟踪非常重要。CRM系统
37、在这一环节，可以帮助企业按照既定规则搜集客户信息帮助企业以统一界面面对顾客，对客户进行分类管理。汽车行业原有的等待式营销模式已经过时了，应该主张主动出击，实施有针对性的方案，充分挖掘并且了解目标客户。汽车营销企业如何深层的开发和利用CRM将是企业成功的关键所在。汽车企业的CRM应用的功能模块有：（1）客户管理客户管理主要功能有：客户基本信息、类别的管理；与此客户相关的基本活动和活动历史的管理；订单的输入和跟踪；销售合同的生成；客户的内部机构的设置概况；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述和任务等，并可以把相关的文件作为附件；经销商信用管理。（2）潜在客户管理潜在客户管理的主要功能包括：业
38、务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。（3）销售管理销售管理的主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额和可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性和历史销售状况评价等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、相关客户和联系人等）进行维护；把业务员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间和状态等标准，业务员可制定关于将要进行的活动、业务、客户、联系人和约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，业务员可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面
39、销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理实现；定单管理；鉴别线索和丢单分析等。（4）电话营销和电话销售其主要功能包括：生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到业务员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。（5）营销管理营销管理的主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销推广活动（如广告、邮件、研讨会、网站和展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件和分析报告等的共享；跟踪特
40、定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。（6）客户服务客户服务的主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库；服务质量评估（远程诊断方案评价、现场服务情况、客户满意度、是否有二次维修）；消息的发布与订阅。（7）呼叫中心呼叫中心的主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真
41、、电话、电子邮件和打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。（8）客户关系管理客户关系管理的主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，客户通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；客户可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；客户通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法和销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。（9）电子商务电子商务的主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；Web网站运行情况的分析和报告。3.4 CRM在汽车营销企业中应注意的问题在
42、我国，汽车营销企业实施CRM项目比国外晚了将近十几年，有了国外众多企业作为参照，我国的CRM项目可以说是发展迅速，但是，我国企业也不能急功近利，想要企业发展的更好，走的更长远，必须一步一个脚印，踏踏实实做好每一步。CRM在汽车营销企业中还有许许多多的问题需要我们去注意：（1）注意对企业的员工进行定期的培训，提高员工的专业知识技能和素质即使有着完美的CRM管理系统，也需要优秀的员工加以配合，两者是密不可分的，缺少了其中一样都不能发挥出最大的效用。然而，很多企业并不注重对员工的培训，有些参与CRM 应用的人员不具备履行CRM 管理的能力、相关基本理论和操作实务的知识，他们对CRM 理念、内涵认识不
43、清、把握不准，对工作原则、方法、技巧了解甚少，缺乏必要的工作素质，严重地影响了服务质量。企业应该注重对员工的培训，提高员工的素质。（2）注意明确CRM的实施策略作为企业的决策曾，必须有一个统一的，明确的实施策略，这样，企业员工才能更加清楚有效的展开工作。有些汽车企业缺乏统一的、与企业发展战略和目标相匹配的管理体系。虽然已设立了专职部门，但是对整体组织结构、管理机制的调整没能做到协调一致，运行中仍然摆脱不了过去的习惯做法，不能有效地扭转落后状态。同时，还存在企业的总体目标与分步目标关系处理得不到位，工作重点不突出，程序也不够规范等问题。这样，CRM系统也不能发挥其功效。（3）注意以客户为中心，加
44、强与客户的沟通想要做的更好，必须从思想上根本改变传统的观念，因为思想可以决定行动，所以确立“以客户为中心”的观念在实施客户关系管理管理中尤为重要。只有企业认真了解客户的需求、建立长期的客户关系,并通过实施“以客户为中心”的战略思想,以及加强企业与客户沟通,才是企业立足之本。3.5 CRM在汽车营销企业中开发与应用的例证分析我国某汽车营销企业资金力量雄厚，同时进行多个车型的销售，而且涉及的业务也比较广泛，如整车销售、维修服务、二手车置换、车辆分期付款、车辆保险及登记挂牌等。满足了汽车市场客户需求多元化的选择，但随着销售业务的突飞猛进，问题也不断显现。比如，在引入CRM之前，他们的营销策略时不断的
45、推出新车和打价格战，给顾客更多的优惠折扣等，但是，这种方式已经不能刺激疲软的汽车营销市场了，企业进入了低利润的血拼模式，给企业造成了不小的负担。再比如，客户有疑问打企业电话时，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果买车的话又需要打零售商的号码；如果是车辆故障还必须再打售后服务部或当地服务站的号码，客户的问题得不到及时的解决，感到非常不方便。从公司的角度来说，客户的信息有放在总公司的，有放在各地经销商那里的，有放在售后服务部门的，甚至还有的信息在服务站，而所有这些地方互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛，如销售人员的信息无法让维修服务人员来共享，客户资源严重浪费，这样也不能为客户提
46、供更加方便快捷周到的服务，客户满意度大大降低，流失了大量的潜在客户。于是，该公司经过详尽的考察和咨询，果断的决定引进CRM系统，而这给企业带来很大变化，首先是CRM系统通过系统资源和企业文化两方面进行整合，营造一个“以客户为中心”的企业理念。要创造以客户为中心必须从3个方面来导入：一是策略，例如合理划分客户群，获得、保留和吸引最有赢利价值的客户，收集必要的客户信息，整合企业各个部门的信息；二是流程，根据定出来的策略来制定流程，参考国内外最佳的汽车销售流程的蓝本并根据公司实际进行市场、销售和服务的流程优化，三是针对人的，帮助员工改进思维方式，让销售和服务人员愿意去用CRM的销售流程，并且针对CR
47、M系统对员工进行培训，提高员工的知识与技能，然后帮助企业了解用CRM来运作的结果。 在实施CRM的过程中，将工作的重心放在如下四个方面：第一、注重结果。在CRM项目中注重的是结果，项目本身并不是结果，使项目达到实施之前所预计的目的才是结果。第二、注重速度。力争在最短的时间里取得最大的回报。第三、效益驱动。尽量为客户提供最大价值。第四、注重人员。要有最好的实施人才、丰富的经验、良好的合作的精神以及多样化的观点，并调动企业员工的积极性。最后，根据调试运行定制的各功能模块以及新的业务流程。通过CRM方面的深入实施，优化了准客户信息注册工作流程、销售跟踪工作流程、合同签订工作流程、产品发送工作流程、客
48、户信息交接工作流程和服务工作流程。据评估，CRM的实施使客户信息、销售信息以及相关产品反馈信息都实现了即时监控和有效管理，降低了该企业客户的挖掘成本、销售成本、技术支持成本、客户关怀成本，获得最有效的市场份额，保证企业的生存和发展，为CRM在我国汽车营销企业中的应用作了有益的探讨。结束语本文探讨了CRM在汽车营销企业中的重要性，所存在的问题和在汽车营销企业中的开发与应用等问题，并提出了一种可行的解决方案。CRM其实是一种手段，其通过整合客户、公司、员工等资源，并对资源有效地、结构化地进行分配和重组，同时进行业务流程再造和提高信息化程度等，以达到改善客户关系、降低运营成本、提高企业销售收入以及客户满意度和忠诚度，进而提高企业利润率的目的，保证了企业的生存与发展，为CRM在我国汽车销售企业中的应用作了有益的探讨。参考文献1安树宝.浅谈客户关系管理（CRM）J.现代情报，2005，（09）.2黄任宏.客户关系管理（CRM）在我国汽车营销中的应用J.汽车维修，2011，（07）.3张国方，王宇宁.CRM在汽车营销企业中的开发与应用J.武汉理工大学学报,2002,6,(03).4吕熙.汽车企业客户关系管理研究J.大众商务,2009,(105).5邹文健.汽车企业