20XX年10月房展会需求调研报告.docx

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1、第 1 页 20XX 年 10 月房展会需求调研报告 特征码 KtFUuuxCCYSSwhuJrCDY * 09年以来，杭州楼市的走势主要分 为 2个阶段展开：1-5 月是一个单边上扬的增长期，六城区一 手成交量从 1月的 1344套飞升到 5月的 10058套。6-9 月则是 一个回落震荡期，其中 6-8月一手成交量逐月下降，9 月开始 则出现反弹。第 1阶段楼市的快速上涨建立在宽松的金融政策、 税费政策和土地政策等方面。从第 2阶段开始，政策微调和信 贷收紧的力度逐步加大，从二套房贷收紧到公积金暂停差额贷 款，以及银行补充资本金的要求，都反映出通过适度调控来降 低金融风险的思路。 然而市场

2、的热度并未就此减弱，从近期的新开楼盘的销售 情况来看，大多数楼盘单日销售率都可达到八成， “日光盘”也 颇为常见。与之相应的是一直处于低位的可售存量，目前六城 区商品房存量不足 1.2万套，而住宅更是在 6000套以下。而令 消费者感知更为深刻的便是价格的持续增长，进入三季度后， 各个板块的价格持续上升的趋势似乎未见缓和的迹象。 第 2 页 市场趋势依旧，消费者的心态如何？带着这个问题，中原 地产在本次房展会上组织开展了需求调研，一探个中究竟。 心态篇 市场的最终趋势是供求双方及与之相关的环境共同形成的 合力作用的结果。这个合力会随着各个分力的变化而不断演变 的，而需求的变化是这些分力中极为重

3、要的部分。心态决定行 为，因此我们首先从需求心态入手，看一看这个构成最终行为 决策的前提发生了怎样的变化。 从观展的目的来看，当前和未来会形成购买行为的客户比 例占到 81.2%，也就说超过八成的客户仍然会在当前走势下购 房。我们与今年 5月的需求结论比较发现，在 5月份的房展会 中，这部分客户的比例为七成。可以说，在楼市价格日益高企 的趋势下，购房者对未来房价持续上升的预期已经被完全确认， 看涨情绪较高。 我们结合消费者对当前楼市的心态来看，目前继续持币观 望的比例为 42.5%，提高总价预算的占 17.9%，降低购房面积的 占 21.3%，另择购房区域的占 18.3%。持币观望与调整购买计

4、划 的比例大致是四六开。这部分持币观望的群体又分成两类，一 第 3 页 类是被动观望型，这部分群体并非是真的不愿入市，而是在错 过了上半年较佳入市时机，又被当前房价上涨所抛离的群体， 由于错失了周期底部，又不甘在当下追高，因此继续观望。另 一类是主动观望型，这部分群体对于房价高涨的可持续性抱有 怀疑，认为周期性的高点已经到来，当下并不是适合的买房时 机。在观望者之外的六成是行动者，这部分客户的购房意愿较 为急迫，他们同样受到当下不断上涨的房价的困扰，但作法是 通过调整自身来适应，如提高预算，减小面积，改变选择区域。 本次观展的目的 当前对楼市的心态 第 4 页 自 08年杭州市政府出台 24条

5、意见以来，楼市的反应基本 符合政策制定的初衷，成交量的同比大幅增长以及价格的上行 都反映出这一系列政策的效果。然而随着 09年年末的临近，交 易环节税费补贴的截止日期已经越来越近。从需求的反映来看， 63.9%的客户认为对自身有一定的影响，16.2%的客户认为影响 很大，19.9%的客户认为无所谓。目前大多数客户的心态处于一 个两难的选择当中，由于不能判断税费补贴政策是否有延期的 可能，如果要赶在优惠期内购房，则必须在未来 2个月内完成 购房，如果明年再作购房打算，则很可能面对房价持续上涨， 而税费优惠不再的窘境。但毕竟，能买到好房才是客户的核心 需求，税费的优惠能激发需求，但停止后未必直接造

6、成抑制作 用。购房者主要的困境仍在于当下供不应求的市场态势下，选 到好房的不容易。 在对未来楼市走势的判断上，当下的客户心态准确地诠释 了当下市场继续火爆的原因。45.6%的购房者认为房价将持续上 涨，21.3%认为将保持稳定，17.6%难以判断，15.5%认为将下跌。 结合今年 5月的情况来看，当时 33.7%的人认为房价已经调整 到位，34.7%的认为还有下调空间，31.6%难以判断。与 5月相 比，看跌的比例大幅降低。看涨的大幅上升。当预期成为一种 第 5 页 主流倾向后，带来的就是行为的趋同，因此房价未来上升的预 期十分强烈，而需求的分歧缩小也再度证明了这一趋势的必然。 税费优惠即将到

7、期的影响 对未来楼市走势的判断 需求篇 第 6 页 房价在今年前三季度中单边上扬的态势，以及信贷政策的 宽松和交易成本的降低，共同构建了一个投资者所喜好的环境。 在购房群体中，投资者一直较为活跃，从本届房展会的观展客 户来看，频频出现外地投资者的身影。中原的需求调研结果来 看，购房目的中有投资倾向的比例总和达到 47.2%，其中纯投 资的比例在 25.1%，投资兼自住的在 22.1%。而在今年的 5月份， 纯投资的比例为 12.7%，投资兼自住的比例为 16.2%，二者合计 为 28.9%。投资需求的持续升温是当下非常显著的一个特点。 在自住需求方面，改善居住条件和婚房的需求是主流。在楼市 交

8、易的活跃期，改善性的需求往往在以小换大，以旧换新的置 换行为中体现，二手房市场持续活跃的态势也印证了这一特点。 改善性的需求在今年二三季度中的释放比较明显，而婚房需求 一直是市场上较为稳定的刚性需求。 在购房类型的选择上，普通住宅的比例占 76.3%，别墅排 屋类占 10.5%，商铺、酒店式公寓和写字楼共占 13.3%。杭州楼 市的主要增长点一直都在住宅领域。同地段的住宅的价格往往 都会高于写字楼的价格，且近年来高端住宅的发展非常快，大 户型的高端公寓大有与别墅排屋类物业一较高低之趋势。 购房目的 第 7 页 购房类型 购房者在区域板块选择上的倾向与今年 5月相比没有发生 大的变化。政府规划明

9、确，区域建设日新月异的板块都陆续进 入一个需求持续增长的时期，如滨江区、九堡、城东、三墩、 申花等。而拥有稀缺资源的板块，也因其独特的板块价值而被 购房者所认同，如钱江新城、蒋村、西溪板块等。与之相应的 是今年以来各个板块推出的土地成交地价相继创出新高，地价 的上升迅速推高了购房者对同板块内房价的未来预期。曾经的 主城边缘板块，在城市化进程不断提速的情况下，逐步实现和 提升其居住价值。在城市外扩的进程中，越来越多的板块从价 值洼地变成了价值高地，而不断涌入的购房者也为这些板块未 第 8 页 来的持续发展奠定了基础。 在具体房源的选择依据上，地段和交通的重要性依旧排在 前列，占 20%，而小区环

10、境同样占 20%，总价、停车和配套分别 占 14.4%、12.2%和 11.2%。值得注意的是配套在本次调研中比 例降到了第五位，而在 5月份则高居第三位。位次的下降反映 出了当前需求的一些特征，简单来看，对于投资性需求而言， 当下配套的完善程度并不构成对其购买的直接影响，而对于自 住需求而言，在选择主城周边的板块时，已经清楚了解到配套 升级尚须时日的现况，但由于房价的持续上涨，这一问题的重 要程度显然被置后了。而在 5月前，房价处于回升期，投资比 例不高，自住者的需求尚能从容地考虑，故而配套的重要程度 尚能排在第三位。可以说，在价格持续上升的趋势下，价格之 外的因素影响决策的作用被不同程度的

11、削弱了，购房者的妥协 事实上正反映了其心态的无奈。 购房区域 第 9 页 选择房源的依据 从本次调研的结果来看，购房者在户型选择方面与 5月期 间比较类似，比例较高的仍是 2房的户型，其中 2室 1厅 1卫 占 31.5%，2 室 2厅 1卫占 23.4%。3 房户型中，3 室 2厅 2卫 的比例最高，占 14.7%。与 5月相比，房价继续上涨，购房者 的计划也须相应调整，2 房户型属于家庭用房的基本配置，讲 究的是经济性和实用性，对于首次置业者而言，2 房的需求继 续占据主导地位。对于改善性的需求而言，3 房户型中的 3室 2厅 2卫是舒适性住房的标准化体现，在功能和尺度方面都能 满足舒适性

12、的要求，因此这部分的户型所占比例是 3房户型中 最高的。 面积方面，由于 9070政策的适度放宽，从供应面来说，开 第 10 页 发的户型不再大量集中于 90平方米以下，中小户型的设计限制 有所放宽，使得供应的中小户型的格局有更多变化的余地。从 需求方面来说，81-90 平方米，91-100 平方米以及 101-120平 方米的比例位居前三，分别为 20.9%、18.6%、15.9%。户型反 映的是功能空间上的需求，而面积往往是与总价预算紧密相关。 总体来看，中小户型占主流的趋势并未发生变化，而各个面积 段的比重差却下降了，这是供应和需求结构共同发生变化的结 果。 户型选择 面积选择 第 11

13、 页 价格因素一直以来都是反映购房者自身承受力和未来预期 的有效指标。对比 5月的情况，我们发现随着房价的上涨，在 单价承受方面也呈现出同步上扬的趋势。本次房展会上需求方 对单价的可承受空间主要分为 2段，一段在 10001-15000元/平 方米，占 32.4%，另一段在 8001-10000元/平方米，占 29.7%。 而在今年的 5月，这 2个区间的比例的位次正好相反的，前者 占 25.8%，后者占 30.8%。可以说，在当下的市场形势下，各个 区域内的楼盘售价都出现了不同程度的上涨，二季度的单价预 算在三季度末已经无法找到匹配的产品进行购买。同时，我们 也注意到 6000-8000元/

14、平方米区间的比例从 5月的 26.3%下降 到 14.9%，低单价区间比例的缩小也是当下市场形势发生变化 的有效佐证。 总价方面，主流需求集中在 80-100万元，占 25.6%，其次 是 100-120万元，占 17.4%，再次是 150-200万元，占 14%。总 价预算的分布形态基本符合单价和面积对应的逻辑结果。而在 当前市场条件下，如此的总价预算才能基本匹配当下各个板块 的楼盘供应价格。在这样的市场走势下，从需求面反映出来的 是预算的同步上涨，事实上落实在群体内，我们会发现具体的 客户对象一直在发生位移，而投资者的不断加入在成为新增需 求的同时，也挤压了部分购房者的需求，在数据的背后，

15、是消 第 12 页 费群体种类的不断演变。 可承受的单价 总价选择 背景篇 与 5月的调查结果相比，首次置业的青年群体的比例有所 减少，而有多次置业经历的中青年有所增多。反映在数据上虽 然只是几个点的比例，但结合现场观察结果来看，是符合实际 状况的。事实上，从近几年的统计结果来看，年龄分布和置业 第 13 页 经历的区间段变化都比较有限，大致呈现出一个相对稳定的态 势。目前的财富积累方式，已经在局部领域跨越了年龄的限制， 多元化的从业途径使得年轻群体在一定时间积累大量财富成为 可能，而房地产本身所具有的类金融产品的投资属性也使得越 来越多的人不再单纯将之作为居所，而是从产生收益的角度来 对待。

16、因此，背景分析的范围不能只局限于用家的角度，必须 充分且完全的考虑投资者的视角，金融和地产炒家在未来楼市 中产生的影响将更大，而这些都不是能以年龄和置业经历的划 分而予以区别的。 置业次数 年龄分布 第 14 页 从需求者的职业分布来看，城市群体的中坚力量，公司一 般职员无疑会延续主流地位，其比例为 22.1%。而专业技术人 员、企业中高层管理者分别占 14.5%和 13.7%，而自由职业者的 比例达到 11.5%。这里的自由职业者事实上背景是非常多样的， 但其共性也非常鲜明，就是具有比较敏锐的投资意识，无论在 金融领域还是地产领域，当投资环境不错的时候，都会成为投 入资金的力量之一。在未来的

17、社会发展阶段中，常规收入+投资 理财将成为一个家庭非常普及的积累财富的方式，因此，一个 家庭的收入高低将不完全地体现于其所从事的职业上，这也是 分析购房者的背景时必须予以考虑的。 职业分布 从家庭结构来看，单身的消费者比例占到 32.8%，其次是 父母带未成年小孩占 19.9%，再次是新婚夫妇占 15%。本次调研 所形成的序列和 5月相比基本一致，其中刚性需求比例较高的 第 15 页 群体往往在这三类，随着自身境遇的不断变化，买房的需求也 在不断演变，从无房到有房，从小房到大房，从旧房到新房， 在这一过程释放出的需求正是推动房地产发展的有生力量。 从居住现状来看，租房的比例为 39.8%，自有

18、公房和商品 房的比例分别是 24.8%和 27.6%，在自有住房中，有相当一部分 事实上是与父母同住，严格来说并不属于真正的有房阶层。租 房群体和无房群体在未来随着自身条件的改变，必将陆续成为 有房群体，而在这个过程中需要自身资金积累和市场供应的匹 配，这部分需求具有庞大的基数，是值得广为关注的。 从客群的来看，主要还是在杭州居住、从业的购房者，其 中以住在城西和城北的比例相对较高，分别占 23.6%和 19.3%。 这两块区域是新老小区比较集中的板块，在租赁和买卖市场上 都是相对活跃的板块。因此，这里集中了大量的租房群体和待 改善的置业群体。此外，来自省内其他地区的客群比例有 7.4%，较 5月有所降低，但仍高于杭州周边的几个板块，来自 省内的客群事实上在本次房展会上较为活跃，各大楼盘展位都 有其身影。 家庭结构 第 16 页 居住现状 现居住地 小结： 本次房展会，一部分购房者的心态是矛盾的，既担心房价 持续上涨所导致的继续被动的局面，又不甘心今年以来错过房 价低谷的现实。另一部分购房者主动调整了自身心态和购房计 划，量力而为。当然还有投资群体继续着博取市场收益的机会。 楼市未来继续上行的几率非常大，由于投资比例的上升，未来 的成交量波动的幅度可能也会加大，对于购房者而言，仍然需 第 17 页 要明确自身所求，量力而为。 *