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1、姓名：孙正威 班级：营销 111班 学号：111010120 一、前言 空调：全名谓之“空气调节器” 。顾名思义，其核心功能就是来调节室内的温 度和湿度，也就是制冷、制热的家用电器。 随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化，我国居民空调持有率持续上 升，消费结构也日趋合理。 这种变化，一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系； 另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。柜机比列持续上升，而窗机的逐 渐被淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加，同时又开发出一些附 加功能。现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求研发出许多 新功能的空调。 二、情势分析 （一）市场环境
2、2013年 3 月空调行业市场竞争状况分析如下： 统计数据显示， 2013年 3 月空调行业销量市占率情况如下：格力占29.0 ；美 的占 29.3 ；海尔占 8.4 ；志高占 5.4 ；海信科龙占 4.2 ；TCL占 4.0 。 与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低4.5 个百分点，同比去年 降低 0.2 个百分点；美的份额环比上月增加3.7 个百分点，同比 去年增加 2.6 个百 分点；海尔份额环比上月降低0.8 个百分点，同比去年增加0.1 个百分点。 2013年 3月空调行业出口市占率情况如下：格力占 25.7 ；美的占 28.6 ； 海尔占 6.0 ；志高占 7.0 ；海信
3、科龙占3.4 ；TCL占 4.6 。 2013 年 3 月空调行业内销市占率情况如下：格力占32.5；美的占 30.0 ； 海尔占 10.9；志高占 3.6 ；海信科龙占5.1 ；TCL 占 3.3 。 与过去的市场份额情况相比， 格力份额环比上月降低15.0 个百分点，同比降低 0.9 个百分点；美的份额环比上月增加7.7 个百分点，同比去 年增加 4.9 个百分点； 海尔份额环比上月增加0.9 个百分点，同比去年增加0.5 个百分点；志高份额环比 上月降低 0.1 个百分点， 同比去年降低 1.1 个百分点； 海信科龙份额环比上月增 加 1.5 个百分点，同比去年增加0.7 个百分点； T
4、CL份额环比上月增加 2.0 个百分 点，同比去年增加0.2 个百分点。 （二）产品情势 目前，美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空 调供应商，真正自主掌握了变频的核心技术，并与全球十二大核心部件供应商建立 了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售 后等全流程，真正树立起全球一流的变频空调品质形象。 “核心技术”、 “放心品质”、 “十年包修”、 “全无氟变频下乡”，美的作为空调行业 领袖在变频市场连续走出四记重拳， 率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴， 销量位居行业第一，使“买变频，选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空
5、调领域霸主地位。 （三）竞争情势 1 、美的空调的主要优势 ; 节能效果好 温控精度高 调温速度快 电压要求低 低温正常运动 2 、美的空调的竞争对手 美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。通过竞争对手的研究发现： 海尔的品牌优势是：服务 格力的品牌优势是：品质 而美的本身所具有的品牌优势是：实惠 三、SWOT 分析 （一）机会与威胁分析 美的空调所面临的机会是： 第一 近几年，国家在政策上鼓励家电行业发展 第二 现在还不存在完全能替代的空调产品 第三 二线市场、农村市场潜力巨大 第四 绿色经济与低碳经济下，环保节能已成为空调行业未来发展方向 美的空调所面临的的威胁是： 第一 近几年原材料价格不
6、断上升 第二 市场上空调价格差异和功能差异不是很大，顾客的转换成本较低 第三 顾客的信息渠道多，可以获得全面的空调信息，议价能力提高 第四 小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心 第五 空调行业国内形势较好，可能存在潜在的竞争对手 （二）优势与劣势分析 美的空调优势是： 第一 节能效果好 第二 温控精度高 第三 调温速度快 第四 电压要求低 第五 低温正常运动 美的空调劣势是： 第一 美的技术存在不足，与具有许多国际领先技术的格力存在差距 第二 美的售后服务及管理水平有待加强 第三 美的集团近几年扩张速度快，走多元化发展道路，在一定程度上削弱了竞 争力 （三）美的核心竞争力 1国际品牌压缩机，
7、更高效更节能 2高金镀换热系统，换热效率更高更节能 3梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能 四、营销目标 1、销售目标 目前，在空调市场竞争上，在态势上以“海尔” 、 “格力”的广告效果最佳，最具 有强烈、震撼的品牌地位。所以，通过加大广告宣传力度，提高销售量，达到销售 目标。 2 、财务目标 通过提高销售量达到一定的财务目标 五、营销战略与策略 （一）目标市场描述 1 、目标市场消费者行为分析 通过调查发现， 购买美的空调的消费者女性远远大于男性，购买主体主要是中年 人；小型工作单位购买量多；政府单位通常是批量购买。此外，通过了解，消费者 通过电视媒体了解信息多，可以看出电视是主流媒体。对于消
8、费者而言，美的的竞 争者主要是海尔。 2 、目标市场定位 美的空调考虑到购买者收入及住房多少对产品的了解程度，将购买者年龄定在 30-50 岁。长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调良好的形象带动其他家电 产品。短期目标是消除美的2012 年库存压力，从而有利于新型机上市。 （二）产品市场营销组合战略 1 、产品战略 创业于 1968 年的美的集团， 是一家以家电业为主， 涉及物流等领域的大型综合性 现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色 家电生产基地和出口基地。 美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水 机、电饭煲、电磁炉、电
9、压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗 碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压 缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整 的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有 中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。 2、价格战略 针对国内市场的空调品牌从产品定价到渠道都定位于中低档市场，且美的中低档 市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内品牌尚少，而消费全体多为成 熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容 易形成品牌偏好的特点，应该采取中高档路线，尽
10、可能靠近目标消费群体，率先打 动消费者心灵，树立良好的品牌形象，利用先人为主的心里，占领中高档市场。 3、渠道战略 终端布局应走大的流通渠道，而选择商场尤其是大型商场尤为重要，如与国美、 苏宁等商场的合作。 同时采用电子商务模式，用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易中心， 让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面顾客，进而有效占据市场。 借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形 成协调一致的有效配送体系。 4、促销战略 （1）赠品：对购买美的空调的消费者，赠送物品，以吸引消费者购买意愿，也 可以增加对其的印象。比如赠送电热杯、豆浆机等。 （2）展示中心以及特
11、卖会 六、产品宣传 （一）广告投放目的 利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效 果。以树立品牌形象，增强品牌认知度。 （二）广告宣传方案 1、电视广告 2、报纸广告 3、传单广告 七、营销预算 1、广告费用： 1200000 2、其他费用： 300000 2010 年读书节活动方案 一、活动目的： 书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书， 从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！ 二、活动目标： 1
12、、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。 2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。 4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。 三、活动实施的计划 1、做好读书登记簿 （1） 每个学生结合个人实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得 体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。 （2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。 （3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。 2、举办读书展览： 各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言” 、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝” 、 “我最喜欢的”、 “好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自 己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。 3、出读书小报：