腾讯视频的“大营销”.pdf

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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 腾讯视频的 “ 大营销 ” 4.9 亿网民使用在线视频服务，月度浏览时长达167 亿小时 随着网络视频超过搜索服务成 为互联网第一大应用，其作为新兴大众媒体的传播作用和平台价值愈发受到重视，同时成 为重要的广告投放介质。据艾瑞预测， 2013-2015 年，中国在线视频行业广告规模分别为127 亿元、 162 亿元和 250亿元，规模逐年扩大，竞争必将更加激烈。 腾讯视频依托于腾讯庞大的用户基数，并且拥有腾讯门户网站的媒体基因，是视频网站 中名副其实的 “ 大众媒体 ” 。自

2、 2011 年 4 月上线以来，腾讯视频就凭借非常规的“ 弯道超车 ” 策略， 成为覆盖第一、成长速率第一、专业视频第一的视频网站，改变了视频行业原有的格 局。而作为营销平台，腾讯视频也拥有独特的优势。 大平台放大营销效应 俗话说 “ 背靠大树好乘凉” ，7.84 亿的 QQ 活跃账户， 以及与此相关联的QQ 空间和腾讯微 博， 就是腾讯视频背后那棵提供大片绿荫的大树，这是其他垂直和门户视频网站无法企及的， 自然成为腾讯视频最大的优势。依托于腾讯的大社交化平台，腾讯整合腾讯网、腾讯微博、 QQ 空间、腾讯无线等跨媒体平台，打造V平台，对腾讯视频的内容进行无缝式、立体化 传播，形成视频资讯化、视

3、频社交化和视频互动化的独特营销模式。 “ 目前腾讯有流量第一的门户、QQ、微博、微信、 QQ 空间等众多平台，每个平台都是超 过十几亿的流量， 怎么让这些平台变成我们优秀内容的触发和营销渠道，产生平台联动效应， 是腾讯视频差异化的重点。” 腾讯在线视频部总经理刘春宁说。 基于 V平台，腾讯视频为广告主提供了多种解决方案，例如类电视投放方案，提高品 牌曝光率，实现目标受众最大触达；主流媒体投放方案，借助媒体公信力提升品牌信任度； 社交分享方案，利用腾讯社交网络进行口碑传播。“ 腾讯视频能通过多平台、多终端，全天 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，

4、应有尽有- - - -精品文档 - 候以不同的内容方式触达用户，从而发挥媒体独特的影响力。” 通过 V平台的整合效应， 品牌价值和传播效率得到放大。 网页版与客户端双平台共同发挥作用是腾讯视频“ 大平台 ” 的另一个层面。目前，视频网 页端与客户端是同样重要的视频观看方式。广告主在衡量一家网络视频媒体的价值时，会将 其在网页端与客户端的数据整合到一起衡量。刘春宁表示，2013 年腾讯视频将继续发挥网 页版与客户端双平台优势，帮助广告主开展双平台整合营销。 大资源丰富营销模式 网络视频行业的竞争归根结底是“ 内容为王 ” ，不仅内容要足够多，还要足够精。 腾讯视频以巨大投入购买资源，进行内容建设

5、。腾讯视频还是全网唯一包揽欧洲六大顶 级足球联赛的线上媒体，2012 年年底还引进了台湾最火的综艺节目康熙来了，每日同 步播放。腾讯视频继承了腾讯门户的媒体基因，30%左右是新闻资讯、体育、综艺娱乐、财 经等具有极强媒体属性的专业视频，在专业视频领域的渗透率排名第一。 此外，大剧运营和原创自制内容也是腾讯视频着重突出的差异化优势。刘春宁说，2013 年， 腾讯视频推出“ 绽放 2013” 全年播出计划， 实施 100100 战略出品计划， 预计将覆盖80% 的一级卫视剧目，月月有独家播出；同时，引进美剧、韩剧等海外优质资源。腾讯视频陆续 推出某某某、爱呀幸福男女等独家原创自制节目，播放量多次打

6、破原创节目纪录。 目前，视频营销模式变得多元化，除传统的贴片广告、冠名之外，还有品牌植入、品牌 微电影等。 其中，仅品牌植入就有多种形式，如在视频中植入品牌形象，或是访谈类节目配 合品牌植入讨论话题，或为企业定制节目内容，等等。 如今，腾讯视频已开始尝试内容植入式营销，根据广告主的需求定制节目，从而最大程 度地满足广告主的差异化营销需求。腾讯视频与上海大众合作，首次以纪录片形式进行视频 营销，植入桑塔纳品牌，这种新的营销方式将品牌与产品理念置于故事情境中以“ 润物细无 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 声”

7、的方式传递给用户。腾讯视频还与川制作合作，为联想拍摄系列微电影，在微电影中植 入联想品牌，开拓了微电影营销新的领域。 大数据实现精准营销 可定向目标用户是视频广告相对于传统广告的最大优势。视频广告定向以大数据为依托， 数据越丰富，定位越精准。 “ 腾讯有着14 年积累下来的数亿级海量用户数据，通过用户画像系统，可以准确分析用 户属性。腾讯视频在庞大的用户数据基础上，通过对用户年龄、性别、地域、上网场景、时 间、内容偏好的定向分析和数据处理，为广告主提供精准定位和投放导向，因此我们的贴片 广告价值高于竞争对手。” 刘春宁说。 “ 今天每个人打开腾讯视频的页面可能80%是一样的内容，一年后也许50

8、%是不一样的， 因为有一半内容是你自己定制的，或根据你的喜好推荐给你的，这一趋势非常明显。消费者 洞察是视频行业未来5 到 10 年的发展目标，其发展依靠洞察数据进一步的整合。我们的内 容定制、原创以及投资，都是根据用户数据的深度挖掘而来的。” 对用户喜好的内容实现定 制化，意味着能实现广告的精准定向投放。 随着一线市场竞争日益激烈和饱和，越来越多的企业开始重视渠道下沉。中国85%的网 民分布在一线城市以外的地区，据调查二、 三线城市网络视频渗透率更高，是一个巨大的视 频营销潜在市场。而腾讯视频在这一方面有着得天独厚的平台优势。 腾讯视频对一线到四线城市如此全面、均匀的用户覆盖度是其他视频网站

9、不能比的。刘 春宁说： “ 从 CPM 成长空间看，一线城市库存紧张，效果好，价格还有很大的提升空间， 并且容量还在增加，把握住一线核心用户群就掌握了很大的市场。另外，三、 四线城市潜力 还没有得到挖掘，用户覆盖率很高，库存量很大， 更容易进行人群定向精准营销。腾讯视频 将利用一到四线城市用户高覆盖的优势，共同发力。” 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 构建健康的视频生态系统 新营销：你如何看待视频网站作为营销平台的价值？目前视频营销的价值挖掘了多 少？ 刘春宁：视频营销还有很大的价值空间有待挖掘，2012

10、年中国视频市场广告收入为26.4 亿元，同比增长77.9%，环比增长37.5%，预计 2013 年中国网络视频广告收入将达到150 亿元， 2014 年接近 200 亿元。另外，传统的视频贴片广告收入一直呈现上涨的趋势，在此 基础上品牌冠名、 品牌植入以及品牌微电影等营销模式受到广告主青睐，将是未来视频营销 的发展趋势。视频移动端的营销价值也没有被完全挖掘出来。 新营销：目前广告主对视频营销价值的认识如何？对于广告投放，你有哪些建议？ 刘春宁：如今广告主对在线视频网站的投放量占比越来越高。视频广告是一场革命，它 完全是按照人群画像、地域、内容实现精准定向的，这是以前互联网达不到的，广告主是极

11、其看重的。 从目前看，网络视频与传统电视之间的受众重合度低，选择同时覆盖网络视频媒体和传 统电视媒体能够最有效地覆盖更广泛的消费者；网络视频的观看时长是电视的3 倍，并与电 视形成了时段互补优势；与电视广告相比，用户对视频广告持更为积极的态度。基于以上几 点，我们建议广告主在电视平台与视频平台同时投放。台网联动是行业发展大趋势，无论是 品牌传播效果， 还是品牌影响力的提高和用户互动，视频广告与电视广告叠加的效果，远远 大于只投电视或者只投视频，这是一套组合拳。 另外，视频广告除传统的贴片广告、冠名之外，还有品牌植入、品牌微电影等形式，而 视频的社交化、互动化特性可以帮助广告进行二次传播，从而将

12、广告深度渗透到消费者中， 更有利于挖掘潜在用户，这是广告主在视频投放中可以选择和考虑的。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 新营销：在移动互联网时代，应该如何看待视频的跨屏营销价值？腾讯视频是如何 进行战略部署的？ 刘春宁：去年6 月，手机接入互联网用户首次超过PC 端，移动互联网成为新的掘金地。 视频的优势是对用户零散时间的掌控，多屏时代到来， 用户无论在家、 办公室还是公交地铁 上，都可以在PC、平板、手机上看视频。跨屏营销与移动营销都是行业大趋势，但目前大 家都处于探索阶段。 腾讯视频的独特优势是腾讯的

13、统一帐号体系，我们拥有中国最大的云视频平台，可以实 现用户多终端、跨屏随心观看。 腾讯公司一直致力于为用户打造一站式在线生活平台，早已在移动端进行了深度布局（手 机 QQ、手机腾讯网、移动微博、微信等）。腾讯在移动端的运营经验和用户量已经为腾讯 视频在移动端的崛起打下了良好的基础。目前， 腾讯视频通过苹果、安卓移动客户端获得的 用户流量比较少， 但是增长速度非常快。随着移动互联网的用户基数与用户移动化浏览时长 占的比重越来越大，腾讯视频将不断发力移动客户端。 新营销：视频产业链中有哪些问题亟待解决？腾讯视频为行业良性发展将做出怎样 的努力？ 刘春宁：我认为产业链中最大的问题还是内容版权问题。一

14、直以来腾讯视频都坚持“ 海量 正版、精品原创” 的内容发展策略，我们的内容预算和投入在行业内是数一数二的。腾讯视 频加入了 VCC 合作联盟，联合采购、联合置换、联合购买，这样的方式还将继续下去。我 们希望版权的价格趋于理性，在一个合理的情况下逐渐上扬。腾讯视频希望与产业链上下游 合作伙伴共同构建健康的生态系统，追求多赢，最终促进中国视频产业链健康、持续发展。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 1111111111111111111111111111111111111111111 本文可以自由编辑 【最新资料Word 版可自由编辑！】