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1、天士力藿香正气滴丸 上市策略建议,宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业发展提供有利条件 人均药品消费水平相对较低，市场发展空间巨大 天然药物（包括中药）市场将不断增长，农村市场空间巨大 OTC市场的份额将得到快速成长，竞争也日益表面化和激烈化,医药市场总结,藿香正气产品市场容量较大，并已形成稳定的市场特征 由于藿香正气产品没有产品技术壁垒，因此生产厂家众多，有生产能力过剩的趋势 在整个产品的市场竞争中没有出现明显的第一品牌 市场存在着新品牌进入和重整格局的机会,藿香正气市场,产品,产品功效差异化极小 产品剂型众多 现有高端剂型为软胶囊，但技术、工艺不成熟 滴丸厂家空白,产品功效认知度极高 产
2、品功效认可度极高 产品剂型与药效关系的关心度不高 大多数为习惯性购买,消费者,目标 树立“天士力藿香正气滴丸”全国知名度 让消费者了解到“天士力藿香正气滴丸”是藿香正气类产品的最佳选择之一 延续及再次提升“天士力现代中药-人类共享”的影响度及品牌价值 成为藿香正气类产品的第一,目标 成为藿香正气类产品的第一？ 产品散、杂（品牌多、品牌弱） 企业多、弱（销量散、实力弱） 好象还不够！,藿香正气是传统中药中高度同质化的产品,同质化的产品如何塑造自己的个性？,差异化策略是找寻同质化的唯一途径,障碍与途径,同质化的产品如何寻找 差异化策略？,1/天士力 2/藿香正气 3/滴丸,藿香正气滴丸的SWOT分
3、析,1/天士力 2/藿香正气 3/滴丸,常规思维 没有机会 如何寻找突破点,寻找突破点,天士力企业 创造现代中药科技 通过GMP认证，量化传统中药药理药效分析标准，填补了国内中药制剂无定量标准的空白,建立现代中药标准 国内第一家通过美国FDA（IND）的中药企业，拥有通过国家GAP认证的现代化丹参种植基地,3. 研制现代中药制剂 采用滴丸新剂型,研究建立国际最新标准,药物直接溶解入血,见效快,无首过反应,我们做到了： 国内滴丸剂型绝对的领先地位 创造现代中药滴丸剂型 技术、工艺、生产线达国际领先水平 完善的销售网络、良好的销售业绩 遍布全国各个省区，覆盖医院、药店的终端推广队伍 单品种丹参滴丸
4、2001年销售7.5亿的良好业绩,现代中药剂型- “滴丸”,我们看到了： 滴丸剂型的市场发展前景广阔 现代中药的发展趋势 滴丸技术的先进性,我们想到了： 企业长远发展的产品架构 以现代中药滴丸剂型的龙头企业之势，就不同治疗领域的滴丸系列产品全面上市,再一次寻找突破点,天士力产品 复方丹参滴丸 柴胡滴丸 黄芪丹参滴丸 银杏滴丸 藿香正气滴丸,“滴丸”的市场机会 1、水剂、片剂、胶囊（软、硬）、口服液、酊、颗粒的生产厂家近200家 2、滴丸无竞争厂家,第三次寻找突破点,“滴丸” 这个突破口的可操作性？,我们的剂型优于其它剂型？ 水 软胶囊,无路可走？ 从剂型中挖掘到产品的优势 1、服用（包装） 2
5、、起效（比较）,服用方便 直接入喉,滴丸 20分钟,软胶囊 60分钟,比较,服用更方便 起效更迅速,滴丸产品,滴丸产品,滴丸产品,支持,支持,支持,天士力,现代中药,滴丸,创造,支持,成就,理想的品牌,拥有更好的疗效 没有刺激的味道 快速吸收 、迅速起效 服用简单、人人知道 处处为我着想，品牌很可靠,天士力藿香正气滴丸,我们有理由 成为市场的第一,自主意识加强 开始怀疑家长的忠告/反叛心理 对中药不太相信/接受西医的观点 传统的观念少/“西化”概念强,目标消费群,3-12岁,12-18岁,18-22岁,22-30岁,30-50岁,儿童、小学生,中学生,大学生 其他少年,青年,中年,50岁以上,
6、老年,3-12岁,12-18岁,18-22岁,22-30岁,30-50岁,儿童、小学生,中学生,大学生 其他少年,青年,中年,50岁以上,老年,西化生活方式/较少相信中药 追求现代科技/相信国际品牌 重感性，重品味,目标消费群,比较相信中药，也服用中药。 受老年人的影响/中医的观点 压力较大，家庭、工作 相信老字号中药厂 对购药有决定权,目标消费群,3-12岁,12-18岁,18-22岁,22-30岁,30-50岁,儿童、小学生,中学生,大学生 其他少年,青年,中年,50岁以上,老年,针对35-55岁人群 特点：较为保守，冒险性开始降低，惯性较大，相信已有的生活习惯经验。,购买随意性， 忠诚度
7、较低， 易争取人群。,目标消费群,目标消费者内心想法 藿香正气类的产品很多，疗效都比较好，那种都可以，老字号的藿香正气不会错 这类药的疗效虽好，但味道很苦,预期目标消费者内心想法 天士力藿香滴丸能迅速溶化、迅速起效，效果更佳 天士力的品牌，天士力的科技制造，更有效、可信、有保障 滴丸型的藿香不苦，服用简单,切入点 独特的滴丸剂型制造 天士力-现代科技、现代理念、现代中药赋予,服用更方便、起效更迅速,提供之利益 主诉： 次诉： 辅助：,服用更方便、起效更迅速,现代中药 人类共享,没有刺激的味道， 只有更好的疗效！,天士力藿香正气滴丸的USP,设想的创意方向 服用更方便、起效更迅速 传统名方疗效、现代科技打造天士力藿香正气,传播策略,推广策略：广告 电视广告为主，报纸、广播为辅。 电视以中年人收视率高的栏目为主。 广播以中年人收听率高的时段为主。,推广策略：公关 发软文章。 栏目讲座：夏季病的预防和治疗。,渠道建议 经销商会议 连锁药店会议 各大中药店会议 介绍产品上市 介绍广告力度 介绍推广配合（公关、人员、促销） 商务政策（激励进货和陈列） 先铺药店，后进有条件进入的医院 目标区域应在省会以上城市,推广策略,共同合作 永往直前 昌荣广告2002/2/5,