新光地产品牌提案.ppt

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1、未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要， 因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了。 唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。,这是一个品牌的年代,我们的观点,这是一个销售的年代，以旭日的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销

2、售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在,这是一个风险的年代 以旭日的经验， 我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标,我们的观点,我们的观点,这是一个整合的年代 以旭日的经验， 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。,我们的观点,所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张）

3、 +营销设计（整合强力的武器） 通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。,一切为了实现销售,我们共同的目标,今天的课题,“新光地产”品牌的发展方向 “新光地产”品牌的近期品牌传播策略 “新光城市广场二期”初步传播策略规划,我们的思考框架,市场的竞争态势,新光的品牌扫描,消费者需求,新光的品牌策略,新光品牌推广策略,新光城市广场二期的推广策略,一、市场的竞争态势,广州房地产开发规模化经营趋势明显,目前广州市房地产开发企业中，综合实力前30强的企业，以仅占2%的数量完成了广州市近30%的房地产开发投资。 市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等左右市场的格局，而那些规模小、竞争

4、层次低的开发商的日子将会更加难过,挑战一 新光在强势发展商垄断市场的局面下 如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?,房地需求日趋个性化和多样化,广州住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。 而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。,挑战二 相对于对手的“大而强”， 我们应如何通过品牌来展示我们的优势；,小结,面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识 “在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有

5、时树大招风” “企业转型、转向、涉足新产业都容易” “我们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。” 内涵： 为长久发展积聚力量，而不求一时壮大 与中国市场一道成长 未来发展的不确定性 “船小好调头”（企业规模对环境的适应性强） “我们并不一定大，但我们一定要做精 ” 是我们发展的基础；,二、品牌扫描 寻找“新光地产”的特色,我们的特色来源于三方面,产品特色 企业经营理念 企业现状与发展目标,我们的产品,新光地产,新光城市广场,新光商务港,新光城市广场一期,新光城市广场二期,产品的特色,新光商务港 柔性办公主义 “另类当代、主流未来” 工作应该充满活力/创意/乐趣/情调,新光

6、城市广场 “荔湾新地王”的核心地段 老街坊新生活 迎合西关人生活习惯 独特的邻里交往空间 户型/景观组织精品化,创新、人性化的,企业经营理念,新光经营定位 用心造好房子，为社会提供精品 企业文化 用心做事，以诚待人 精品意识,精益求精的精神,企业的现状与发展目标,现状 新成立的，广州地产界的新秀 发展目标 立足广州，辐射内地 做精品盘，做中高档盘 同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商,新锐的，志存高远的,因此，新光是,新锐的、志存高远的精益求精的 富有创新意识的 重视人本需求的“综合房地产开发商”,所以，我们的差异化特色是,新锐的,创新的,地产新锐，志存高远，精益求精的,富有创新

7、意识，重视人本需求，人性化设计的,“新”一派,三、消费者需求研究 全面审视，深入挖掘,数据资料来源：旭日广告2002年地产研究,消费者基本构成,A）住宅消费群体 B）写字楼消费群体 C）商铺消费群体,A 住宅类消费群体,新移民 准备扎根广州，在这里开创他们的新天地,广州本地人 多在市区有房子,他们为什么买房子？,新移民,租房,没归属感 花费大 空气/环境普通 住宅密度大/拥挤 缺乏满足感/成就感,决定落户广州 自己/孩子入广州户口 把父母接来养老 为结婚生子做准作,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因/动机,数据资料来源：旭日广告2002年地产研究,他们为什么买房子？,广州本地人

8、新移民,市区已买 单位房 市区已买 商品房,不能体现个人品位， 缺乏满足感/自豪感 空气差 环境嘈杂 住宅密度大/拥挤 面积小不够住 没有社区配套,提升房子档次，改善居住环境 买个大家庭够住的大房 把父母接来养老 从大家庭独立出来，建立小家 为结婚生子做准作 为更好的享受生活或体现个人身份,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因/动机,数据资料来源：旭日广告2002年地产研究,洞察：购房对他们意味着什么,购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现 房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和

9、温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境,实现对美好生活的理想和追求；,B&C 写字楼/商铺消费群体,跨国集团、国内大型企业的中高层决策人员 国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主 小有积蓄的个人投资者,他们的观念与生活形态,他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就 他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗 他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升,洞察：购买/租用的意义,为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台 写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中

10、演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺亚方舟”,找一个实现事业理想和追求的平台,三类消费群体的共同情感特征,“实现人生理想与追求”,住宅类消费群体,写字楼类消费群体,商铺类消费群体,实现生活更上一层的理想和追求,实现事业更上一层的理想和追求,实现生意更上一层的理想和追求,理性层面 在“实现一种理想与追求”的心理层面下 他们理想中的开发商是怎样的？ 能提供什么样的满足？,A住宅消费者的理想发展商是,经验丰富 人性化理念= 诚意 令人自豪 = 他人认同、羡慕我的选择,不乏这样的发展商， 不足为奇,这些方面做得好一点，将更受消费者欢迎,可靠、可信赖的发展商,有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好 信誉高=交楼准

11、时=及时提供有房产证 = 楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现,省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商,租金划算 环境好，有利于树立客户信心 位置好、交通便捷，方便和外界联系 内部配套齐全 人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发挥想象力,B 针对商用的理想发展商是提供,小结,情感层面 寻找能“实现人生理想与追求”的地方； 理性层面 有实力、可靠、有信誉的开发商；,了解三方面之后，接下来我们要做的是 建立以产品力为核心的品牌形象,品牌策略形成,我们的品牌机会,消费者需求,新光品牌特色,实现人生理想与追求,新锐 创新,机会点 通过“创新”帮助他们实现人生的梦想,品牌定位,“新光”是

12、 成就我理想的现代型开发商,1、立足广州市区，面向全国的综合地产开发商； 2、建筑设计的名宿，房地产开发的新秀，不求最大最强，但求最精 最好，追求开发的每一个项目都是一项创新的精品； 3、以实现消费者的美好追求为己任，致力于为他们提供充满创新的 充满灵性的产品。,品牌个性,在这个充满竞争、压力和无限机会的时代 新光 有创意的、热情、亲密、善解人意、积极进取的新人类 并且善于融合传统文化精髓和现代发展潮流的 充满灵感和无限创意的新人类；,品牌主张,产品利益点,充满了新意的，真正适合你的空间和环境,消费者需求/信念,人生的意义在于实现美好的理想和追求,品牌个性/形象,富有创意的、致力于为你实现人生

13、理想的亲密朋友,“新光”的品牌主张,“创新点亮理想之光”,传播前的必要思考,新光地产项目现状,新光商务港和新光城市广场一期都已基本售完，而另 外一个项目还没有正式运做； 新光城市广场二期住宅要到2003年5月以后才开始内部 认购，预计7-8月才可能正式开盘； 新光城市广场商铺已经开始租/售，虽然主要采取一对 一的推广方式，但在形象上仍然需要一定支持；,因此，我们将传播推广分为两个阶段,第一阶段：品牌推广 2003年1月4月,新光地产 品牌推广,新光城市广 场二期推广,第二阶段：楼盘推广 2003年5月12月,传播阶段划分,明确传播的目的,第一阶段目的： 1、通过品牌传播提升品牌知名度与品牌好感

14、度； 2、同时吸引大众对“新光”后续项目的关注，达到积累作用； 第二阶段目的： 1、借助第一阶段的品牌传播的强大效应，临门一脚，掀起“ 新光”二期销售热潮； 因此，我们应在“新光地产”项目现状的基础下，进行整合传播，加强其目的性和针对性；,第一阶段,1、立足西关，放眼广州 从新光目前主要在西关范围发展的现况来看，广告传播最好以 西关消费群体为主； 考虑到新光未来的发展方向，因此也要适当兼顾整个广州范围 的消费群体； 2、将 “新光城市广场”作为基点推广 “新光”品牌形象； 3、小众传播扩散效应，公关为主，广告为辅； 主要针对西关人传播，制造话题； 采用花钱相对较小的公关活动或者小众媒体展开品牌

15、的推广传 播，使之达到“小投入，大回报”；,传播策略,从“新光”到“新光城市广场”,新光地产,创新点亮理想之光,新光城市广场,“老街坊，新生活” 继承传统，推陈出新，用创新的方法实现人们不断进步的生活追求,新光的品牌传播策略,我们现在的位置 新光地产 有些印象， 就是西关的那个新光城市广场， 不是很熟悉，是个小开发商；,我们要达到的传播目标 新光地产 原来是个很有创新精神的开 发商，做事很精致，他是一 个能帮我实现理想的开发商， 也是一个值得信赖的开发商；,传播策略,品牌传播的创意点,怎样才能感受到“创新、新意”？ “新”在大众心理是怎样理解的？,抓住大众“求新求变”的心理 将“新”与“变”紧

16、密联系在一起,传播策略,品牌传播的创意思路,“新”,“变化”,“老街坊，新生活”,“西关的变化”,传播策略,“传播”,“PR-公益”,“点亮”,&,“感受一新的光亮”,传播策略,按纽,以公益性的光亮行动为主要思考点， 使大众感受到“新光”给他们带来的巨大的新变化。,传播主题 “点亮西关美好生活”,时 间：2003年1月15日（一次性投入） 方 式：通过公益性行为使西关产生一些新的变化 主要内容： 赞助从新光城市广场到上下九的康王路两边路灯（造 型新颖独特，灯光明亮的高级路灯）； 实现价值： 以此为出发点，炒做新光地产关注旧城改造，推动西关人民生活发展的新形象；,传播主题 “点亮西关美好生活新光

17、灯会”,时 间：2003年2月1日 3月1日 方 式：通过公益性行为使西关产生新的变化 主要内容： 在春节、元宵节期间，将新光城市广场附近的道路，如康王路到上下九等，用各种不同造型的灯饰装点起来，烘托节日气氛； 实现价值： 以此为出发点，炒做新光地产关注旧城改造，致力于为人们营造美好生活环境等,通过第一阶段的品牌传播后 怎用将话题更具体落实到产品层面 带动二期销售,影响生意的关键,借势新闻传播,新闻主题 “家乐福”超市落户广州新光城市广场 记录苛刻选址全过程,新闻目的 通过报道“家乐福”苛刻的选址全过程，达到人们对“新光城市广场”的关注，不仅带动商埔的购买热潮，而且带动整体项目的销售。 实施时

18、间 2003年3月15日-4月15日 主要内容 和家乐福的市场部及其他相关部门负责人联系 ，采访他们选择新光城市广场的原因； 国外大型连锁超市的选址往往经过重重论证，以此作为噱头进行炒做；,借势新闻传播的价值,第二阶段 新光城市广场二期的推广,二期的产品状况,A、家庭居住楼 3栋30层，其中住宅面积5万平方米，商业3万平方米 户型以三房四房为主，并有少量二房和超大户型，面积以100-140m2为主； 单价高于一期，6000元以上； 按揭为30年、20年，一般为15年，一次性付款都比较多，首付2成或3成； B、商铺,目标受众确立标准 A房屋类型 B所在辐射区域 C房屋总价 D首付/按揭 从新光城

19、市广场的交通位置来看，目标消费群体应该以西关本地人或者在荔湾工作生活的群体为主； 从价格来看，目标消费群体应该是家庭月收入在8000元左右的群体为主；,目标受众的确立,从产品本身推测目标消费群体,从新光城市广场的交通位置来看，目标消费群体应该以西关本地人或者在荔湾工作生活的群体为主 从价格来看，目标消费群体应该是家庭月收入在8000元左右的群体为主,他们是荔湾区的富裕阶层,他们主要有三类,生活在荔湾，比较富裕的原居民 在该区域（如上下九商圈）作生意的生意人 住宅房产投资者,消费者特征,40-55岁，生活比较殷实 传统观念强，对传统西关文化（西关大屋、早茶、人与人之间的淳朴关系）十分留恋，有深厚

20、的感情 认为西关是广州中的广州，喜欢热闹、都市味浓厚的生活环境，比较看重交通和生活的便利性 因为年龄偏大，行为方面比较谨慎，害怕失败，希望未来有保障，同时他们很懂得利用房子赚钱，把住房作为一项不动产来投资，通过出租来提供未来保障,他们的需要特征,西关情结 追求生活便利 重视投资保障,新光广场能给他们带来什么？一期消费者为什么要购买新光城市广场？,他们觉得新光城市广场有三大吸引点,建筑创新实用,西关生活气息 （广州化的生活）,地理位置优越 （真正的地王）,地理位置优越,“同区最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔湾区最好的一块“肉” A在荔湾区最好的交通路段：康王路，四通八达； B又是该路段最

21、好的位置：地铁接口； C而且是荔湾区中周边环境较安全、纯净的一带，没有太杂乱的人群与建筑，因市政府关注要保留传统文化又要改进该区落后的交通与周边环境,建筑创新实用和浓厚的西关生活气息,“相对于其它盘，房子间隔合理，比较实用,楼盘建筑风格新颖、独特，外立面好看，比较适合潮流”,“在西关，人与人之间交流更亲切，亲戚朋友多，比较习惯,其它区的楼里，大家互相不往来，不打招呼” “饮食业更具广州传统特色、更丰富、较其它区实惠,象天河区，饮食购物都要贵些。”,他们觉得新光是同区最好的盘,与同区比较： 综合素质高，性价比更高 新光最大优势：位置（地铁上盖、荔湾区最佳路段上） 其它盘的相对弱点： 价格太高（如

22、：恒宝） 内部不方正、间隔不好 环境太偏（如荔港南湾）,“相对附近区来说是好的盘。说直了就是性价比高些。” “这楼的价钱应该是说中上的，就性价比来说，和附近的楼盘来说是便了一点，要是和全市，大一点的范围来比的话，还是贵了一点的。”,“康王路还有一个康王阁的。它是两梯十四户，我一听到我就不想买的了。它的间隔也不好。”,看过新光盘后，他们往往迅速购买,新光盘占据了优势明显的地理位置，给人感觉是那里的房子卖完就没有了，值得抢购,我们发现,新光城市广场对消费者最大的吸引力其实来自 同区无与伦比的地段优势 即 “荔湾新地王”概念,新光城市广场二期与一期的比较,无与伦比的地段优势 地铁上盖物业 康王路与中

23、山七路交汇点 比邻上下九商业步行街 西关生活特色的“老街坊”会所 完美的物业规划 精美外立面 六层架空园林会所 迎合西关人生活的户型设计,地理位置更加优越，离地铁更近 外观设计更加精美、户型空间设计更加适应西关人的生活习惯,相同点,不同点,二期的吸引点及消费者需求,是“荔湾新地王”，拥有便利的交通和强劲的升值潜力 “荔湾新地王”精华部分 它是“荔湾新地王”的最后一期，机不可失，一旦错过，可能难再拥有,二期的吸引点,西关情结 追求生活便利 重视投资保障,消费者需求特征,新光都市广场二期的传播机会,置业“荔湾新地王” 的最后机会,我们的传播主题,地王之秀，空前绝后,传播支撑点来自,地王,强势商圈人

24、气，为商贾提供创业机遇，上下九辐射、市政工程欲建成为广州“淮海路” 陈家祠地铁上盖 康王路与中山七路交汇核心处，是该路段最后一块烫金地皮,传播支撑点来自,秀,西关文化风情小区 人性化配套设计展示 建筑融合创新精神,传播支撑点来自,空前绝后,新光城市广场二期，是最后一期 绝版的地段，仅此一家,对新光城市广场二期推广传播的规划,新光城市广场二期的工程进度,3,4,5,6,7,8,9,开始接受参观和内部认购,正式开盘,新光城市广场二期的传播规划,4,5,6,7,8,9,第一波 启动,第二波 升温,第三波 引爆,第四波 持续,第一轮热潮,第二轮热潮,阶段性推广传播（1）,在从6月份开始逐渐增强广告投放力度，为8月开盘热销积蓄力量,第一波启动期,从4月份开始在新光城市广场一期未出租商场设置样板房接受参观，并开始接受内部认购登记 在五一期间开展活动，接受内部认购，引发新光城市广场的第一轮购买热潮,第二波 升温期,阶段性推广传播（2）,开盘后维持适当的广告投放量来保持人们对新光城市广场的关注,第三波引爆期,在开盘期间把广告投放加到最大，把广告声势掀到最高潮 举办盛大现场活动，吸引现场人气和促进楼盘迅速销售,第波 持续期,谢 谢,