《(作品)关于O2O模式的现状调查、风险分析及对策研究报告要点.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(作品)关于O2O模式的现状调查、风险分析及对策研究报告要点.pdf（31页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、关于 O2O模式的现状调查、风险分析及对策 研究报告 主要以餐饮类应用“饿了么”为例 摘要 在互联网科技高速发展与经济繁荣的时代背景下，互联网与商务 贸易双方渗透融合产生了多种类型的电子商务模式。本课题研究的是 多种模式中当前最热门、发展最迅猛的模式O2O 营销模式。本研 究分为以下几个部分： 第一部分通过 O2O 营销模式产生、 发展和其他 营销模式对比以及国内外营销模式对比来分析其现状；第二部分通过 O2O 营销模式在餐饮行业应用“饿了么”，来具象分析O2O 营销 模式的运营与管理流程； 第三部分本研究通过结合各类数据、各方观 点指出 O2O 营销模式在各阶段面临的四类风险资金风险、市场竞
2、 争风险、运营与管理风险以及政策风险；第四部分针对第三部分本研 究提出的风险分析结合中国经济发展趋势，提出相应规避 020营销模 式风险的建议。 关键词： 020 营销模式“饿了么”风险分析 目录 第一章O2O 模式现状分析 1 1.1 O2O模式的产生与发展 1 1.1.1各类电子商务模式对比 . 2 1.1.2 O2O模式四大要素及主要表现方式 2 1.2 国内外 O2O 发展现状 3 1.2.1从国外发展现状看O2O 模式 . 3 1.2.2国内 O2O 模式在各行业的发展现状 . 4 1.2.3 O2O模式在不同领域的市场现状 5 1.3 O2O电子商务模式优势 8 1.3.1 实现“
3、三赢”效果 8 1.3.2 切合用户需求，改善用户体验 9 1.3.3 交易可追踪，更便于精准营销 9 第二章“饿了么” O2O 模式在餐饮行业实例分析 . 9 2.1 移动点餐基本现状 . 9 2.1.1“小外卖 大市场”的移动点餐APP 10 2.1.2多方融资实现产业迅猛发展 . 10 2.2 营销模式 . 11 2.2.1 极简的操作流程 11 2.2.2疯狂的点餐补贴 . 12 第三章O2O 模式风险分析 13 3.1 资金风险分析 13 3.2 市场竞争风险分析 . 16 3.3 运营管理风险分析 . 19 3.4 政策风险分析 . 21 第四章降低风险建议 22 4.1 注重客户
4、体验 . 22 4.2 加强线下合作商铺交流 . 23 4.3 化恶性竞争为相互合作 . 24 4.4 创新特色领域 . 25 4.5 选择适合的本土消费的领域 26 4.6 及时顺应政府政策 . 26 第 1 页 共 27 页 第一章O2O 模式现状分析 1.1 O2O 模式的产生与发展 O2O即 Online To Offline（在线离线 / 线上到线下），是指将 线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个 概念最早来源于美国。 O2O 的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及 到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O 。 020 模式按照运营方式可以分为商家自营模式和中介
5、模式两种， 商家自营模式以商家实体店铺为主要承载地，以网站或者APP为传 播、推广途径，比如苏宁云商，国美电器等大型企业。中介方式是目 前 020 模式的主要运行形式， 通过一个平台将线下商家与线上消费者 第 2 页 共 27 页 联系起来（见上图），比如饿了么，快的打车，驴妈妈，携程等等。 还有一类较为特殊的，比如结合两种模式运营的京东商城。 1.1.1 各类电子商务模式对比 目前电子商务模式在中国多途径、多形式的发展， 且各种模式都 是相互并存、相互渗透。根据总结各种模式发展的较鲜明的特点，电 子商务营销模式主要可分为以下几种： 1.1.2 O2O 模式四大要素及主要表现方式 O2O电子商
6、务模式需具备四大要素：独立网上商城、国家级权 威行业可信网站认证、 在线网络广告营销推广、 全面社交媒体与客户 在线互动。 O2O 商务模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们 带到现实的商店中。 基于这四大要素开展O2O 模式的电子商务， 主要 有以下三种方式： 1、自建“官方商城 +连锁分店铺”的形式， 消费者直接向门店的 网络店铺下单购买，然后线下体验服务，而这过程中，品牌商提供在 模式类别模式简介侧重点实例 020模式 通过在线网络撮合双方 交易，线上交易线下体 （online to offline） 服务性消费 （包括餐饮、电 影、美容、娱乐、 旅游、健身、租赁 等） 餐饮类：饿了
7、 么、美团外卖； 租赁类：滴滴 打车，快的打车 B2B 、B2C 模式 商家直接通过在线网络 与商家或个人在线交易 （business to business/ customer） 购物性消费 （实物商品，如电 器、服饰等等 ） B2B ： 阿里巴巴 B2C:卓越，当 当，京东 O2M 模式 商家通过在线网络与客 户交易的同时，提供实体店 交易（online to mobile/ offline to mobile） 购物性消费 （实物商品，如电 器、服饰等等 ） 苏宁易购与苏 宁实体店；国美在 线与国美实体店 第 3 页 共 27 页 线客服服务，及随时调货支持（在缺货情况下），加盟商收款发
8、货， 适合全国连锁型企业。 好处是可以线上和线下店铺一一对应。缺点是 投入大，推广力度需要很大。 2、借助全国布局的第三方平台，实现加盟企业和分站系统完美 结合，并且借助第三方平台的巨大流量，能迅速推广带来客户。 3、建设网上商城，开展各种促销和预付款的形式，线上销售线 下服务，这形式适合本地化服务企业。 1.2 国内外 O2O 发展现状 1.2.1 从国外发展现状看O2O 模式 到底 O2O 市场有多大，有美国数据显示， “普通的网络购物者每 年花费约 1000美元，假使普通美国人每年收入为4 万美元，那么剩 下的 39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们 会把钱花在咖啡
9、店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店 和发廊。” O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中 占比 90% 以上的部分中去。 根据美国国家零售商协会（NRF ）调查， 2014年末美国购物呈现 线上线下两种极端模式。根据调查的数据显示，2014 年度的网络销 售额会从 2012年的占总销售额的16% 上升增长到 30% 。 下面从美国电 子商务模式的两个典型实例入手介绍现阶段美国的电子商务模式的 发展。 eBay是美国电子商务及支付行业的佼佼者。根据其2014年第二 第 4 页 共 27 页 季度的财务报表显示，公司的净利润增长到8.68 亿美元。 eBay在线 交易市场业务
10、的总交易额增长12% ：其中美国业务的总交易额增长了 10% ， 全球业务的总交易额增长到22 亿美元。交易总人数增加了14% ， 人数达到 1.49 亿人。其首席执行官约翰? 多纳霍预测 2015 年 eBay 将会实现全球商业交易量达3000亿美元。 Opentable是美国目前发展领先的网上订餐平台，近年来在销售 和利润方面一直保持一定的增长。根据财务报告显示，2013年总营 销额达到 1.9 亿美元，同比增长17.6%；净利润为 3338.5 亿美元， 同比增长 39.3%，净利润率为 17.6%。2014 年中旬 Priceline 以 26 亿美元，溢价 46% 收购 openta
11、ble 。 1.2.2 国内 O2O 模式在各行业的发展现状 国外 O2O 发展愈演愈烈，随着目前千团倒闭浪潮的出现，国内 O2O 市场大幕也开始拉起。各电商大佬也开始反思，陆续开始转型插 手 O2O 领域，中国电子商务市场也开始涌现一批O2O 模式新创企业。 如快的打车、饿了么、美团、大众点评等。 根据 iiMedia Research( 艾媒咨询 )调查数据显示，2014年全年 中国 O2O 模式市场规模已达到3095.4 亿元，预计 2015年将达到 4655.4 亿元。下面从我国O2O 模式中两个实例进行数据分析。 2011 年我国国内本地生活服务市场的规模为3.6 亿元，到了 201
12、4 年，国内市场规模增长到5.9 亿元，同比增长了63.9%。国内 O2O 市场正处于高速增长的发展阶段，随着商业龙头纷纷加入到这一 电子商务领域，国内的O2O 市场将会有更好的发展前景。目前预计 第 5 页 共 27 页 2015 年本地生活服务将达到10 亿元，用户规模将达到3.67 亿人。 我国餐饮行业 O2O 市场规模在 2014年末达到 943.7 亿元，相较 于 2013 年同比增长 51.5%。在线用户达到 1.89 亿人，较2013 年增 长 36.1%。其中最为突出之一的美团外卖，作为我国大型外卖领域之 一，在 2014 年全年交易额突破460亿元，较去年增长180% 以上。
13、在 长期订单量爆发式增加后到14 年底日订单量超过150万单，占高校 市场份额近 70% 。从订单量上看以成为全球最大的外卖平台之一。 1.2.3 O2O 模式在不同领域的市场现状 我国现有的 O2O 各环节与体系较为简单，整个模式都处在初步 发展的阶段， 所以我国现在的O2O 营销模式有着不同的定义。 具体可 分为以下几种： 1. 简单的信息中介类： 58 同城、赶集网、前程无忧、百姓网等 前两者可以说是我国现在线上最大的信息结合中心，包含了 5 大 类，20 几个小类的信息。而其他的网站几乎都是专一领域的信息门 户网站。这些信息包括求职类、房地产、本地服务、二手交易等。所 有这些信息中介类
14、网站都是属于O2O 中最低级模式， 属于轻模式， 也 就是说对线下服务涉及较浅的，对信息没有进行深入分析的， 参考性 并不是很强。 2. 旅游行业 O2O 模式：携程、艺龙、途牛、穷游、驴妈妈等 可以说旅游类是较早涉及这一领域的，属于固定行业的O2O 。通 过对酒店、机票、景点门票的信息公布及预订环节，属于重模式 O2O ， 应经完成了一个完整的商业服务闭环。 第 6 页 共 27 页 3. 移动餐饮服务平台：饿了么、美团外卖、淘点点 我国最先开始进行移动餐饮服务的当属“饿了么”，它创立的时 间在 2009年 4 月但真正做出影响力还在2014 年成功获得融资后。 随 后，中国 O2O 模式掀
15、起了一股抢滩移动餐饮服务之风，展开优惠价格 之大战。 4. 团购类：美团、百度糯米、大众点评 其实从严格意义上来说，团购这种模式并不是严格意义上的O2O 模式，上文也有提到，但是作为我国最重要的O2O 模式的一种，是值 得一提的。团购兴起于 2009 年前后，主要是为消费者提供服务优惠、 商家信息、会员管理机本地服务等， 是聚合了消费者需求后再集中释 放。 5. 汽车服务类：快的打车、滴滴打车等 前两者是出租车服务， 为方便在需要找主租车的乘客避免没有车 轿的困扰；后者是连锁租车服务。可以说，相交于后者的租车，前两 者可谓是阿里与腾讯大战的主要战地。 6. 其他类 近两年，社区服务也逐渐将触角
16、深入到O2O 模式领域， 代表有新 型的顺丰嘿客，还有商业中心的O2O 模式，万达也开设了万达电汇， 但是并没有十分的成功。 传统企业的互联网化体现在传播、渠道、供应链三个层次上。对 于上述我国 O2O 模式的汇总，目前除了第一种信息中介类属于轻模 式，仅在传播途径上有所涉及。其他的分类都达到重模式，自身有一 第 7 页 共 27 页 种完整的商业服务闭环。 但是大多仍处在早期的O2O 模式，只是服务 的单向传输。 值得庆幸的是， 我国的 O2O 已开始从单纯地单项服务倒 流，到了线上线下结合的过渡， 虽然这仅仅是把线下的服务搬到线上 做，与传统意义上的电子商务没有太大区别。 但是，真正的深层
17、次的 O2O 模式， 应该是切合消费者实际需求的， 将消费者个性化需求融入到产品的研发、生产以及最终的销售环节 中，同时完成供应链的重构。所以，我国O2O 营销模式依然还有很大 的发展空间。 由于 O2O 电子商务闭环中重要的连接点便是在线互联网，而大 多数人使用互联网的方式已从不便携带的电脑变为可随身携带的手 机。人们正在逐渐习惯并享受由O2O 模式手机应用带来的生活便利 性。（如图一所示）所以本研究选择通过调查O2O 模式类手机应用 （APP ）下载量的方式来反应O2O 模式在不同领域的市场现状。 （图一 ) 注：以下数据来源于2015年 3月 13 日至的各应用市场， APP为该日最新版
18、 本。( 单位：万 ) 第 8 页 共 27 页 餐饮类下载量： 应用名称豌豆荚下载量360 市场下载量总下载量 饿了么135 334 469 美团外卖160 349 509 淘点点115 117 232 到家美食会7.1 11 18.1 电影类下载量： 应用名称豌豆荚下载量360 市场下载量总下载量 美团猫眼409 625 1034 时光网578 699 1277 格瓦拉101 155 256 淘宝电影12 14 26 社区类下载量： 应用名称豌豆荚下载量360 市场下载量总下载量 叮咚小区7.2 9 16.2 小区无忧2.5 27 29.5 打车类下载量： 应用名称豌豆荚下载量360 市场
19、下载量总下载量 滴滴打车1716 4136 5852 快的打车1770 2996 4766 一号专车88 68 156 1.3 O2O 电子商务模式优势 1.3.1 实现“三赢”效果 对线下商家而言， O2O 采用线上支付形式，支付信息将成为商家 获取消费者消费信息的重要渠道。O2O 模式还可对商家的营销效果进 行直观的统计、分析、追踪及评估，弥补了以往营销推广效果的不可 预测性。 O2O 模式对消费者而言，消费者不仅可以更加快捷筛选并订 购适合的商品或服务， 还可以获得相对比线下直接消费较为便宜的价 第 9 页 共 27 页 格。对平台商而言， O2O 模式可以带来高黏度的消费者，对商家有强
20、 大的推广作用，可吸引大量线下生活服务商家加入。 1.3.2 切合用户需求，改善用户体验 B2B改变了制造业交易方式， B2C 、C2C改变了零售业销售方式和 人们的消费生活方式。 而 B2B/B2C/C2C 商业模式的最大局限在于 “用 户体验”，随着用户产品体验诉求及产品服务诉求的日渐高涨，单一 线上模式的瓶颈凸现出来。O2O 显然有效地解决了这一难题，这一跨 越也使 O2O 模式成为了电子商务领域的新模式和新方向。通过 O2O 模 式，将线下商品或服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这 对于消费者来说， 不仅拓宽了选择的余地， 还可以通过线上对比选择 选择更合适的服务。 1.3.3
21、 交易可追踪，更便于精准营销 互联网的虚拟性使B2B/B2C/C2C 模式在线上达成了交易， 但对线 下发生了什么则无法掌控。 O2O 模式的最大优势就是对每笔交易的 “可 追踪”。一方面，通过线上平台为商家导入更多的客流，并提高用户 消费数据的收集力度，帮助商家实现精准营销；另一方面，充分挖掘 线下商家资源，使用户享受更合适的产品或服务。 第二章“饿了么”O2O 模式在餐饮行业实例分析 2.1 移动点餐基本现状 第 10 页 共 27 页 2.1.1 “小外卖大市场”的移动点餐APP 随着 020 商业模式的迅猛发展， 在行内兴起一句俗语： 移动互联 网有多火，外卖订餐APP 就有多火。而作
22、为是中国最大的餐饮O2O 平台之一的“饿了么”公司则更直观地显现了这一点。 截止 2015年 1 月，“饿了么”在一年左右的时间内，融到了5 亿美金。而“饿了么”的团队规模，也在不到一年的时间里，快速从 200人扩张到了 4000人。从 2014 年年初所覆盖的20 个城市，扩张 到 250 个城市。用户数达到了2000万，日均订单超过了100万单， 最高的日订单量峰值其实超过了200万，市场占有率高达60%。 “饿了么”抓住年轻人的新潮的饮食习惯和现代化的生活方式， 通过整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，利用时兴的020 餐饮模 式，迅速走进年轻学生的白领们的“饭圈”。 2.1.2 多方融资
23、实现产业迅猛发展 在现在这个技术主导的网络时代， 想要在互联网营销领域取得成 功，光靠抓住市场还远远不够。 “饿了么”所做的，不过是最常见的 外卖行业，然而他们却敢拿着这样一个普通的行业，去叫板新潮的 O2O 市场，而且，他们还成功了，这与他们的获取的融资支持是分不 开的。 第 11 页 共 27 页 2015 年年初，中国最大的外卖平台“饿了么”宣布，获得新一 轮 3.5亿美元融资。至此，在短短两年内，“饿了么”就获得了5 轮 融资。本轮投资方包括中信产业基金、红杉资本、大众点评，以及新 引进的腾讯跟京东。 “饿了么”究竟是一家什么样的公司，能够吸引 如此多的中国顶级资本的青睐？归根结底来说
24、，还是源于整个团队坚 持不懈的努力和一次又一次的创新。 2.2 营销模式 2.2.1 极简的操作流程 1. 选择餐厅2. 选择菜单 第 12 页 共 27 页 3. 提交订单4. 红包与反馈 作为一款订餐软件， “饿了么”无疑做出了自己的特色。它并不 像淘宝、聚美优品、京东商城等购物类APP 让人进入其主页便觉得 商品繁多，令人眼花缭乱，目不暇接；相反的，“饿了么”页面一直 遵循极简主义，页面设计简单明了，直达用户需求。“饿了么”APP 的使用起来没有理解障碍，进入APP 手机会自动定位，然后根据距 离列出你所在地点附近的餐馆，并列出部分属性，如销量，平均送餐 时间，优惠活动，是否支持在线支付
25、等，以便于使用者参考与选择。 2.2.2 疯狂的点餐补贴 前文已经说到，作为一款主打年轻消费群体的APP，“饿了么” 的吸引力除了方便快捷，还有很重要的一点，就是优惠划算。本研究 总结了以下几点分析“饿了么”开拓市场的方式： 第 13 页 共 27 页 “饿了么”优惠活动分为赠送红包和在线支付减餐费两种。比如， 有部分餐馆可以选择在线支付满15 减 5, 满 30 减 10 的活动，又比如 之前火热的限时秒杀，“五元管饱”活动；另外新用户下单再减免 10 元。还有最近随着学生陆续返校、各地高校迎来开学季这一契机 推出的抢红包活动， 让用户又好似回到过年期间热闹的 “红包大战”。 用户凡使用最新
26、版“饿了么”APP下单并成功在线支付，即可自己领 取并向微信好友分享“饿了么”红包。红包领取无次数限制，领取之 日起 7 天内，用户下单时选择在线支付即可使用红包。并且，此次名 为“饿了么”疯狂返校季，1 亿红包一起拼”的全国性红包活动不仅 可与好友共享福利， 还能与其他优惠叠加使用。 这轮总投入达亿元的 大型优惠活动，无疑会掀起 2015年餐饮 O2O 市场的第一波消费热潮。 第三章O2O 模式风险分析 3.1 资金风险分析 材料一 ：O2O 模式手机应用代表融资状况： 饿了么： 融资进 程 融资日期资金来源融资金额 A轮融 资 2011年 3 月 金沙江创投数百万美元 B轮融 资 2013
27、年 1 月 经纬中国、金沙江创投数百万美金 C轮融 资 2013 年 11 月 红山资本中国、 经纬中 国 2500万美金 D轮融 资 2014年 5 月 大众点评8000万美金 E轮融 资 2014 年 12 月 大众点评、腾讯3.5 亿美金 第 14 页 共 27 页 PP租车： 融资进 程 融资日期资金来源融资金额 A轮融资2014年 6月红杉资本领投、清流资本 跟投 1000万美元 B轮融资2014年 11 月 IDG、晨兴资本领投，源 码资本、明势资本跟投 6000万美金 材料二 : 标准普尔 500 指数 衡量 ( 股市)估值最佳的“单一指标” 1994年 2013 年标准普尔 5
28、00 指数 1932年 2013 年标准普尔 500 指数 在过去的 20年中， 这一指标接近或者超过100% 发生过两次分别是 1999-2000 年和 2007-2008 年，而与之对应的分别是第一次互联网泡沫破裂和2007-2008 第 15 页 共 27 页 年的经济危机。过去5 年的美股大牛市已经将这一指标又一次拉到了100% ，虽 然还没有达到互联网第一次泡沫时期的120% ，但回调或许已经接近巴菲特 现在的资产中，现金的比例已经达到历史最高，这或许也是一种信号。 那么在这过去的 80 多年中，标准普尔500 指数-5 年期滚动收益超过200% 一共发生过 3 次：1937 年、1
29、987 年和 2000 年，之后就发生了三次波及全球的经 济危机和股市的大幅下调，而这一指标在今天这个时点已经达到180% ，结论我 想不用多讲。 来自经纬投资张颖 材料分析： 对于 O2O 模式下 APP的融资方面风险有以上两段材料。材料一 为各类别 O2O 的 APP代表融资阶段数据资料，材料二来自于经纬中 国创始管理合伙人张颖通过对近20年和 80年标准普尔 500指数分析 的一些观点。 材料一为以“饿了么”、“PP租车”为代表的 O2O模式应用的 融资状况。以“饿了么”为例，从2011和 2013年初的数百万融资， 到 2013 年末和 2014 年的 2500万和 8000 万美元的
30、投资，企业得逞融 资节奏不断加快，融资数量也是成数十倍增长，而在2014年末的 E 轮投资投资金额更是高达到3.5亿美元。可以看出自2014 年以来电 子商务中的 O2O 模式在迅速崛起发展，而市场对其风险投资的数目 和比例也在不断扩大，以“饿了么”为代表的O2O 电子商务模式目 前正受到风险投资者的热情追捧，在未来的很长一段时间内， 依然会 延此趋势发展。 材料二中经纬投资张颖通过对近20年和 80年标准普尔 500指数 分析表现出了他的担忧当今如此疯狂的互联网投资热潮造成的 互联网泡沫可能随时会破灭，互联网业的冬天也随时可能来临。 第 16 页 共 27 页 再以“饿了么”为例，尽管目前获
31、得大量融资，风险投资者也对 其热情不减反增， 但其现行的以低价扩张市场的营销策略是否能够产 生市场长久良好反应还是未知数。 相信不论风险投资者对互联网创业者有多么大的信心，一味的资 金投入和五期的资金收回总会耗完耐心，一旦投资者失去信心而减少 对企业的投资，若这时企业却并未握住消费者的心却相应的减少对消 费者的优惠政策， APP企业很可能会陷入到被投资者与消费者双方抛 弃的地步。 综上所述， 虽然目前 O2O 型 APP处于被投资热潮， 但来自风险投 资者的信心、 消费者的认可与忠诚度的风险、对于电子商务收益的过 度预期及消费者的接受程度不足的风险必须面对。 3.2 市场竞争风险分析 O2O
32、模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业 的电子商务化问题。 在 O2O 模式下 APP的营销关键点就在于， 真正消 费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更 高的要求。而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的，APP 必须在拥有大量优势用户资源和高质量的线下服务下借助O2O 模式 发挥出自己的营销策略，才成为角逐未来电子商务市场的主力军。 外卖被认为是继团购之后餐饮领域的下一个强需求爆发点，不仅 引来美团、大众点评、百度等巨头抢先布局，创业公司在资本市场也 第 17 页 共 27 页 是备受追捧。本研究报告分别对“饿了么”和“美团外卖”网上订餐 的百度指数
33、做了调查，如下所示： 饿了么： 美团外卖： 调查结论：从 2014 年 8 月到 12 月两种 APP的订餐指数处于基本 上升的状态，而比较分析，“饿了么”指数比美团外卖要多将近5 倍。 增长幅度也要大大超过美团外卖。尽管“饿了么”的外卖情况比美团 好很多，但在这竞争的的背后开发商一方面满足了消费者的需求获取 最大利益，另一方面也面临前所未有的营销风险。 第 18 页 共 27 页 外卖餐饮业类 APP为什么会一时间火爆全国各大高校， 很大一部 分原因就是因为其在支付方面给了消费者很多优惠，例如， “饿了么” 在 2014 年 12 月份获 3.5 亿美元投资之后， 立即开展订餐送红包等优 惠
34、活动。拿长沙本地来说， “饿了么”在河西大学城众多高校中开展 “在线支付减 2 元，满 10 元减 3 元”活动。但是，对于这种疯狂砸 钱活动外界褒贬不一。赞成者认为，这快速教育了用户，让市场的用 户基数变大了。 但易淘星空的 CEO 张洋认为“一补贴大家就来订你， 一停止销售 马上降下来， 这在打车行业已经很明显。 通过补贴获得的用户不一定 是你的，你烧的钱可能是给别人烧了，因为一旦服务不到位，用户流 失比较严重。 ”本研究通过实地考察了解到打车行业在一轮疯狂烧钱 补贴后上海地区和长沙地区出现了不同的市场反应：经济更为发达的 上海地区在补贴活动结束后滴滴打车等打车软件依然被用户和的士 司机所
35、青睐， 而在长沙地区却逐渐消失在公众生活中。可见通过砸钱 活动来得到稳定的客户源的方式，存在巨大风险。 随着阿里、美团、百度相继加入到外卖O2O 行业，独立发展的外 卖 O2O 平台面临的竞争越来越大。 至于谁会是那个胜利者， 还真不是 单纯的以声夺势、先来后到那么简单。 第 19 页 共 27 页 3.3 运营管理风险分析 1.餐厅信息化程度不足 国外 O2O 营销模式在餐饮行业的发展已较为成熟，例如行业领 头者 Open Table已经具有较多的运营和管理经验值得国内经营者借 鉴。Open Table模式的核心在于它可以通过提供后台订位系统帮助餐 厅建立和管理自己的客户数据库并进行及时的定
36、向营销，同时收取月 租和佣金。而这一模式的良好运行需要建立在餐饮行业信息化程度较 高的基础上。但相较于美、日、韩等国家，中国的餐厅信息化程度明 显低下。在美、日、韩等餐厅信息化程度比较高的国家，对于订餐 O2O 企业来说只需要提供可靠的一套后台操作系统即可，无需对餐 厅进行培训教育等。 2.餐厅服务能力准备不足 绝大多数线下餐厅面对订餐O2O 企业带来的订单量的大幅增 长，在人员、管理、硬件设施等多方面并没有做好准备，从而导致用 户体验的下滑。 另外需要在餐厅中部署的前端收银机、后台管理服务 器、打印服务器、 有线打印机、点餐宝基站等硬件和网络细节较为复 杂，一般商户学习成本较高，需要专业技术
37、人员完成。 3.餐饮习惯限制 根据 2013年 Open Table财报数据显示， 60.6%的营收贡献来自 于预订服务， 且这一营收来源贡献比例持续上升，由此可见美国市场 对于餐饮预订的需求强烈。但在中国除了一些特别重要的商务宴请、 聚会，一般情况下外出就餐不会事先预定，即餐饮预订的习惯尚未大 第 20 页 共 27 页 规模的形成，并且中国用户对于互联网和移动互联网产品和服务的期 待更多的倾向于降低价格层面。 4.国内高端餐饮市场建设不足 目前国内餐饮外卖应用“饿了么”正在积极扩展客户群体， 由以学生为主的小众群体向大众群体推广，但是其线上商家却停留在 小餐馆这一范围， 在高端餐饮企业市场
38、建设方面还存在不足，全国性 的连锁餐饮企业数量也不多， 要实现 Open Table模式的餐厅大规模订 餐还需要一个长时间培育过程。 5. 外卖的食用安全问题 在大家逐渐接受网上订餐时， 微博曝光的 #黑心外卖 #引起消费者 对 APP平台订餐的质疑。照片上诱人的美食， 实际上可能是在居民区、 板房、甚至是垃圾堆里做出来的，消费者看不到，工商系统管不到， 卫生状况普遍较差。想必平台方对商户的入驻肯定有严格的门槛规 定，但是一线人员的前端调查门槛却不能令人放心，诸如此次的黑作 坊事件。对于消费者而言，APP订餐存在以下几点隐患：1）做餐环 第 21 页 共 27 页 境脏乱差 ;2 ）食物变质以
39、次充好； 3）“三无”商家流入； 4）平台对 商家把关不严； 5）利益驱动，监管不严。 3.4 政策风险分析 中国电子商务法起草组目前为止已完成立法大纲，于2015年 1 月至 2016年 6 月开展并完善法律草案起草。法案内容包括电子商务 领域税收、知识产权保护、消费者权益保护、个人信息保护、市场准 入和电子证据等六方面进行立法。可以说，电商法案的出台从立法方 面更加保证了线上交易个安全， 保护线上消费者的个人信息账户安全 及支付安全。 但是，就大多数电商而言，新的电商法出台弊大于利。首先美国 现已经拟出台电商法案， 对于电商的冲击包括税收、 宣传及发展限制。 以下是美国近几年在电子商务方面
40、少收得税款： 第 22 页 共 27 页 因此，美国在公布电商法案的同时制定了税收法案，也因此引来 了美国大批电商的反对。但是，在新的电商法颁布后，美国在税收领 域将有重大的突破。 上图为近时间来自中国税网的一新闻标题，我国目前对于电子商 务的税收征收仍处于争议阶段，但不可否认，一旦确立，必将给电商 的收入带来打击。同时，我国的电商处于不同的发展阶段，对于正处 在发展阶段并不完善的电商来说，如果与超级 App大户阿里、京东等 采用同一个税收等级，对于新兴小型O2O 模式来说无疑是巨大的打 击。 第四章降低风险建议 4.1 注重客户体验 应对 3.1 资金风险以及 3.2 市场竞争风险本研究提出
41、的建议是： 公司应该注重用户体验从而提高用户数量。“得客户者得天下”这是 经商不变的道理。庞大的互联网公司腾讯，不论开展游戏、社交还是 支付业务都能风生水起，最根本的原因就是，腾讯拥有6 亿的 QQ 用 户群。 在上章的融资风险分析中有提到：面对“热情洋溢”的中国互联 网融资市场，真正的风险来自于O2O 模式运营者不能获得良好的用户 第 23 页 共 27 页 和市场反应从而才使投资者失去信心。可见对于O2O 模式运营者来 说，提升用户的体验好感度、 不断扩大用户数量是决定公司是否能获 得市场并长久发展的最重要因素。 由于 O2O 线下线上的特殊性，用户面对的不仅仅是手机中的APP 还有 AP
42、P另一头的商家，而在用户与商户交易时难免会有大大小小的 摩擦与矛盾。 作为撮合交易的O2O 模式运营者来说， 帮助商户提高用 户好感度或者提供更好的商户给用户至关重要。以饿了么为例， 在用 户尚未完全依赖手机订餐的方式前，若使用APP订餐后遇到订单遗 失、延时等一系列问题，那么会直接降低用户的好感度，甚至导致用 户卸载 APP放弃手机定餐方式。 因此 O2O 模式运营者在利用低价、 红 包等营销手段绑定用户的同时，应更加注重提升处理客户问题的效 率，只有将 O2O 便捷方便的核心思想充分发挥到客户体验中，才能从 根本上改变用户习惯锁定客户内心。 4.2 加强线下合作商铺交流 在 3.3 运营管
43、理风险中提到在外卖行业中有不少商户卫生与多 方面条件不达标的问题， 媒体曝光后在用户中产生了巨大的影响。针 对 O2O 模式中用户不能直接了解商户的这一缺陷，本研究提出以下方 案：O2O 模式运营者应采取必要的预防和应对措施。 一方面在认证商户可靠性时，应全面的了解商户的相关信息，如 通过实体考察和认证商户营业许可的方式来提高商户质量。另一方 第 24 页 共 27 页 面，在认证商户后，应随时与商户保持交流，发现隐患应采取及时提 醒商户更正或暂停上线等解决方法。除此之外， 商户是 O2O 模式运营 者向用户推广的良好渠道， 通过不断交流、 优惠鼓励的方式能得到商 户的认同并迅速的开辟新的市场
44、。 国外餐饮应用 Open Table 在这方面，满足了餐饮市场上餐厅与 用户双方的需求： 一方面为餐厅提供了网络销售渠道，旨在为餐厅带 来更多的订单、更多的新客、以及更高的利润率；另一方面为用户提 供了一个安全、便捷的在线餐饮预订平台。随着其服务地域的拓展， 服务质量的提升， 以及平台数据的积累， 餐厅和用户的数量都将不断 增长。且餐厅与用户形成的双边市场，能起到相互促进的作用，从而 加速平台自身的规模化发展。 一方面，新的餐厅的加入将会吸引更多 用户的使用；另一方面，用户的持续增加将带来更多的订单，从而吸 引更多的餐厅的入驻。 4.3 化恶性竞争为相互合作 在 3.2 市场竞争风险中提到，
45、 虽然 O2O 模式属于新型模式， 但是 由于隐藏巨大的盈利潜力而存在了恶性竞争。2015年 2 月 14 日，对 于情侣来说是浪漫的情人节，对O2O 行业来说也有一对走在了一起， 那就是滴滴打车和快的打车。 从 2012 年打车 APP的创立，到 2015年 两家公司和合并， 中间经历的是打车行业的火花四溅的激烈竞争。为 什么两家之前水火不容的公司竟然会宣布合并呢？这意外的消息，出 自于不意外的趋势。 第 25 页 共 27 页 O2O 模式运营者在各个行业兴起并产生变革，但每个行业都不止 一个公司或说 APP在做一件事，相互竞争，难以避免的就产生了。不 论是打车行业的滴滴、快的还是外卖行业
46、和饿了么、美团外卖，应对 竞争无一例外的采取了额外补贴的措施，但公司资金有限， 漫漫补贴 路却太长，或许在竞争路上甩掉了那些小的竞争对手，但直接的竞争 者依然还在。其实O2O 模式运营者真正的竞争者并不是与其相似的 O2O 模式运营者，而是传统的行业模式。只有改变用户对这一行业的 认识，才是 O2O 模式运营者的成功， 滴滴和快的也正是认识到了这一 点才跨出了合作的第一步。 4.4 创新特色领域 同样应对上文 3.2 市场竞争风险， 为规避这类风险， 建议在运营 过程中注重 O2O 模式的形式创新。目前为止无论国内国外O2O 营销模 式已经渗透到各个行业中， 但已经被 O2O 模式化的行业总是
47、迅速被同 一类型的不同公司占领，导致竞争十分激烈。 美国的餐饮服务平台虽然很多， 但是各自有各自的领域及针对人 群。Seamless致力于线上向用户推荐不同风格的餐厅；Food ToEat 专门是由快餐车和小的餐馆构成的；Yelp Platform 客户从商户列表 中可以直接进行点餐； Eat Club 主要专注与午餐外卖领域，进行自 主配送等等。另外还有如Open table 这种针对网上订餐填补餐厅空 位的餐饮类平台软件。 第 26 页 共 27 页 可见，挑战以现已完善的O2O 板块并不明智。那么另辟蹊径，在 已有的办款中推陈出新， 或者挑战尚未完善的存在潜力的板块。例如 教育、医疗等方
48、面的领域也许会是不错的选择。 4.5 选择适合的本土消费的领域 以上文提过的美国Open table 为例，在我国也曾经出现过类似 Open table 的软件，但是最后由于在中国的水土不服，普遍消费者 并没有接受这种新兴模式， 最后导致其无疾而终。 所以如何就本土的 商业环境及消费者的消费习惯设计出适合本土的具有自身特色的O2O 模式平台，是未来开拓、投资O2O 模式非常重要的一环。 OpenTable 发展之初便将目标客户市场定位于以预订优先和接受预订服务的中 高端餐厅，并且在进行本地和国际市场扩张时优先选择餐饮行业信息 化水平较高、 具有一定用户订餐习惯的城市。这样一方面大大降低了 企业
49、进行市场教育的成本， 加快市场拓展的速度； 同时高端餐饮企业 也能保障企业稳定的营收来源，对企业的稳定发展起到重要作用。 4.6 及时顺应政府政策 针对即将出台的电商法案及政府的有关政策法规，现在的电子商 务类的商家应该尽快调整期其投资的领域，先注重发展国家支持发展 的相应领域， 避免投入到过于新颖的领域，以防法案出台对于某些领 域的限制而造成不必要的损失。其次，在电商法案出台后，电商应该 及时关注、及时响应，同时将法案理解透彻，有助于避免在未来发展 第 27 页 共 27 页 中因为法律认识漏洞而触碰法律。 参考文献及数据来源 : 1. 我国电子商务O2O模式的探析范永艳,2014, 期刊论文 , 河南科技 2. O2O 2014 期刊论文 , 天津经济 3. 基于 O2O的区域服务交易系统的设计与实现朱毅,2013, 学位论文 , 华中科技大学 4. O2O ：本地生活服务业电子商务发展之路探究刘欣梅,2014, 期刊论文 ,经济研究导刊 5. O2O模式便利店营销模式的嬗变王语睿等,2014, 期刊论文 , 中国商贸 6. O2O模式对电子商务的影响刘婉宜,2014, 期刊论文 , 中国电子商务 7. O2O本地化模式的研究现状和趋势分析石秀庆等, 2014,期刊论文 , 中国