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1、,【绿茵河畔】项目整合市场营销策划方案,2010年01月06日,去一个区域做工作，应该从解读这个城市开始,序言,如何把一个偏僻的地段，做出一个市场热点的项目，是我们今天主要的话题,从市场中找到切入点，找到适合项目发展的途径,从产品中找差异，从产品中挖掘亮点，是营销的职责,项目背景：目前项目一期实景呈现，但销售速度一般；对于此，我们需要找到项目面临的核心问题： 项目全案在新乡房地产市场处于如何竞争态势？ 项目的核心卖点是什么； 项目能卖多少钱？我们采取什么样的价格策略能卖的更贵一点？ 项目如何能够实现快速销售，同时保障项目的品牌？,项目核心问题,我们始终追求： 发现最大价值 塑造最优品牌 实现最
2、大价值,本案需要解决的问题,明确方向 （企业战略、市场竞争下的策略） 清晰思路 （整体营销定位、思路） 实施计划 （营销推广、销售策略）,PART1 市场及竞争,项目自身特点 市场竞争分析 项目SWOT分析,项目距离新乡主城区约10公里； 和平大道、新中大道两条城市主干道使项目能够快速抵达老城中心、新区中心。 目前有2、13 、22 、23、32多班公交抵达项目区域，交通设施完备。,项目区位特点,和平大道,新中大道,位于青青生态园内，环境好； 350亩低密度别墅区； 规划拥有商务会所、综合商铺、国际会议中心和 “实验学校”，综合配套高标准；,项目自身特点,资源环境好、规划标准高，良好的别墅项目
3、基础。,项目核心营销定位: 居于墅/归于林/隐于自然,如何突出自身优势？ 如何让客户认可项目价值？ 我们需要从市场中寻找答案。,我们认为,项目的核心在于别墅品牌的塑造及推广； 对于本案： 别墅成，则全案成 别墅输，则全盘输,PART1 市场及竞争,项目自身特点 市场竞争分析 项目SWOT分析,本项目地处新乡市凤泉区，与市区拥有约10公里距离，短期内非政府重点发展方向。,“一城三区，五星环绕”的城市结构，向东紧凑发展。,城市发展战略：近期充分利用现有资源向东紧凑发展，强化城市核心区建设，沿和平大道依托开发区向南适度发展，深度整合城区北部与西部用地；中远期围绕新城中心跨越发展，采取“东移西联南扩北
4、优”的空间发展战略。,解读城市发展规划,我司认为： 项目别墅产品的主要在新乡市区郊区。主要的竞争项目为两类： 1、新乡市（县）别墅项目：主要在市区南区与新乡县交汇处 2、新区住宅项目 下面我们就此两类竞争项目简况做一下类比分析，以找到项目的核心优势及市场切入点。,项目别墅主要竞争对手,本案,南区别墅区,东区住宅,新乡别墅竞争对比,可以看出： 项目的核心卖点为：环境好、价格低。,别墅类主要住宅竞争对手,2,3,4,1,8,7,6,5,大景城 伟业中央公园 城市旺点 理想城 世纪村 畅想花园 BOBO公社 辉祥名邸,别墅类主要住宅竞争对手,此类项目主力产品集中在120140平米的三房，总价达到40
5、50万，与项目经济型别墅总价段相差不大。 50万买个三房，还是70万买个有天有地的别墅？,PART1 市场及竞争,项目自身特点 市场竞争分析 项目SWOT分析,SWOT分析,Strengths(优势) 低密度 环境好 价格略低,项目交通方便，距市区仅10分钟车程； 青青生态园内，环境优雅； 项目低密度设计，别墅区生活，产品舒适； 项目规划商务及教育设施齐全； 项目目前售价相比新乡市区别墅售价较低。,SWOT分析,非别墅区，非政府重点发展方向； 区域与市区连接不紧密； 区域空气质量不佳； 项目周边低端产品较多；,weakness (劣势) 非政府发展方向 与市区连接不紧密,SWOT分析,项目与市
6、区住宅中高端客户群重合，可通过营销吸引抢占； 项目距离卫辉、辉县等城市较近，可定向推介； 别墅产品日益稀缺； “品牌与价格”：企业品牌可在营销中体现，通过项目品牌灌输，不断提高售价。,opportunities(机会) 产品特色 客群丰富,SWOT分析,“地段竞争”：南区别墅具备更好的区域发展前景； “消费理念”：城市自娱自乐型消费，此类享受型、投资型需求不足； “市区分流”：大量的客户选择在市区置业，对区域的信心及向往力不足； 多层产品：周边消化力不足，但未来供应量庞大。,threats（威胁） 楼盘竞争 供应庞大,SWOT分析： 多利用优势 多创造机会,综合策略,SO策略： 打造属于自身的
7、品牌形象，市场领跑； 大力宣传产品稀缺性和舒适性等优势，分客源，抢客源； 项目独特文化及体验的建立，区别其他项目，竞争突围； ST策略： 利用优势的资源打造宜居概念解决城市发展方向问题； 利用价格策略、市场推广竞争突围； 产品特点及未来前景对投资客户进行有效拉动。,PART2 项目营销定位,案例参考 营销战略,郑州龙泊圣地,地理环境：距郑州市中心25公里，在老107国道和郑新路之间，末端交通不太方便； 城市规划：非政府重点发展方向； 周边客户群：消费力不足 项目优势：龙湖环境资源,龙泊圣地目前已成为郑州市民休闲度假及休闲居住的知名项目。项目在非政府重点发展方向、距离城市较远的情况下，取得了良好
8、的销售业绩。,营销手段1：高端调性确立项目品牌,高端调性通过不断宣传项目高端规划、高端配套塑造出项目品牌。,营销手段2：优势卖点重复宣传,不断强化项目龙湖的优势卖点，手段：网络、报广、客户老带新、物料等。,营销手段3：市中心售楼部、免费班车保证项目人气,在紫荆山设置销售中心； 市区销售中心至项目定时班车；,营销手段4：多次举办活动，口碑传播,营销活动： 龙舟赛 模特大赛 少儿夏令营 名车试驾 健康讲座,营销手段5：大优惠幅度 提高转化率,不断变化的营销策略和价格策略，如： 不断价格上调； 买房可享受多项优惠； 业主、朋友介绍双方有礼。 其营销手段迎合了多数客户喜欢占便宜的心理，有效提高了传播力
9、和转化率。,项目位置与广州地产开发方向相反，离市区约35分钟车程，交通不畅，居住氛围严重不足，且行政隶属于佛山南海，开发之初销售难度相当大。,四季花城,广州，万科四季花城,开发及销售顺序：项目占地700亩，开发建筑面积50万平米，分7期开发,首先 开发,二三 期开发,四期 开发,七期,五/六 期,我们对万科四季花城的理解,由于规模大，其与当地城市及市场之间的相互影响是十分密切的; 大盘如果不在城市传统中心，区域认同度需大力度培育； 市政及生活等配套缺乏或档次不高，需要不断实现自我完善； 如果较好的景观资源，但开发时如何有效利用及改造是关键； 开发周期长，大盘的品牌塑造十分重要；,项目位于南海地
10、界内，区域陌生，广州市民的心理距离远 修建2.6公里私家路连接对外交通，并引入多条公交线路，设置免费看楼巴士，改善项目交通条件，降低广州客户对市郊的陌生感和抗拒感,项目交通条件远优于万科四季花城，但城市客户群也有相当大的差距，设置免费看房车会增加客户看房积极性。,金沙洲大桥,广州主城区,广州,南海,四季花城,2.6km私家路,借鉴1自主改善交通，弱化不成熟劣势,广州，万科四季花城,经验2小量滚动开发、多次开盘，不断强化市民认知,广州，万科四季花城,时间轴,8万,20万,16万,分期规模,主力户型,第1期 2004.42004.12,第2、3期 2005.12005.7,第4期 2005.820
11、05.12,70120的23房,100150的34房,100200的35房,首期配套不足缺乏居住气氛与氛围,项目总建50万，每期开发不超过10万，每批开盘都超过5万，多次开盘，增加市场认知。 本案也可借新产品的噱头多次宣传项目，增加市场认知。,经验3全方位的产品超越,专利产品情景洋房 创新的类别墅产品趋优、优尚HOUSE,广州，万科四季花城,项目也可重新梳理概念，传播特色产品。,经验4对景观资源的保护性利用，价值最大化,湖面：保护、结合运动休闲设施 山体：保护性开发、将景观与建筑良好地结合,广州，万科四季花城,项目景观资源在营销过程中应加大宣传。,首期,中小学,大型超市,风情商业街,半山会所,
12、经验5配套先行，体现企业实力,广州，万科四季花城,万四季花城,万科四季花城,经验6前期铺垫：板块预热、展现实力、增强信心,初进入广州，以品牌形象、品牌理念为主要诉求点，树立并迅速提升“万科”的认知度和市场张力,第一步：形象推广,针对性在潜在客户的生活与工作场所范围推广宣传，有效渗透品牌，作好市场预热,第二步：项目预热,现场体验打动客户、品牌效应带动宣传、口碑传播打开市场,第三步：开盘体验,不同阶段不同的宣传形式、展现开发商实力，炒热区域； 明确目标客户群，在广州主城区作大量的宣传（包括巡展、地铁广告、楼体广告等）,广州，万科四季花城,案例参考总结,结合项目情况，我们认为： 项目应该把别墅卖给市
13、区客户，加大在市区的推广是我们的必由之路。 强化项目优势，塑造企业及项目品牌很重要； 项目应增加市场曝光度，增加项目的传播。,PART2 项目营销定位,案例参考 营销战略,我们首先要了解： 客户为什么买别墅？ 客户买别墅关注什么？,客户解析,纵观国内外别墅的成功案例，无不具有以下九大元素 优越的区域地段 经典的建筑风格 精致的小区环境 典雅的文化内涵 舒适的房型布局 完善的项目配套 周到的服务管理 追求私密性 注重个性化 项目可在环境、建筑、产品、配套等方面突出。,寻找本项目的价值信息,Features/fact 项目本身的特性/属性,Advantages 相对于竞争对手项目 的优势,Bene
14、fit/value 楼盘带给用户的 利益/价值,F 项目本身有什么？,A 项目好在哪儿？,B 项目能给客户带来什么价值？,FAB分析,FAB分析法： 品牌内涵是通过价值诉求和消费者沟通的。 以客户为中心，是要站在客户的立场上为他带来价值。你帮助他解决了最关心的问题，他才会选择你。,概念整合,找到本项目的营销核心价值,消费者买什么？,高性价比 高端 别墅区,概念整合,项目与之于新乡，在于居住文化的更新，身份、品牌的象征。 对于新乡市场：用住宅的价格买一个环境舒适的别墅产品。,高端产品,社区独有的规模、 高端精神气质,标杆品牌,温馨物业服务,商业、居住、公园 会议、学校等多重配套,公园化居住环境,
15、稀缺产品,智能化配套,项目灵魂的思考,营销策略1： 建立高度 让新乡生活的更好,营销策略2： 先造人气 再卖价格,营销策略3： 定向突破 先建圈子 再搞营销,营销策略4： 理念创新 引领生活 建立标准 打造独特品牌力 打造所有人的梦想居住城邦 价值凌驾于城市之上,营销策略5： 改变新乡人对房地产的认知 房子不仅仅是买来住的 房子是可以用来“赚钱”的,营销策略6： 超高端产品推广 合理化价格入市 心理顺差促进销售 热销造成社会影响力,营销策略7： 项目升级论 不断超越 项目升级（获奖）、景观升级（实景展现）、产品升级、服务升级等,手段 1：围点打援：围住一个点的敌人（高端客户）靠这个诱惑前来增援
16、的敌人（高端客户），其真正目的是打增援的敌人（高端客户）。,手段 2：寻找领袖：在新乡找一个有感召力的实业家或模范作为首任业主。须是新乡市民获得口碑好的、拥有贵族气质的，表彰出未来新乡城市居住地核心向心力。,手段 3：现场体验：情景样板攻击，在现场资料、视频资料、星级物业标准、高标销售人员服务赢得客户好感；,手段 4：定向突破：聚焦政府、机关、学校，开展定向促销，建立红色根据地，开展口碑宣传，定向优惠“落袋为安”。,营销手段,营销战略八大战略,文化营销增加文化气息。 活动营销让客户在项目呆更长的时间，让客户感受项目更多的美好。 噱头营销品牌的塑造需要向市场注入激情而震撼的元素，因此噱头是品牌塑
17、造必不可少的法宝。 口碑营销让客户成为项目宣传的主体，让业主成为项目的“置业顾问”。,营销战略,体验营销销售中心即体验中心，销售通道及样板房为洗脑区，销售讲解为催化剂。 标志营销标志性雕塑、图腾等为项目增加标签意义和形象附加值。 教育营销结合项目建筑开展“教育亲子主题”营销。 投资营销销售过程中及服务菜单中更多的提供有利于投资的概念及服务，如价值对比、物业升值等。,PART3 营销手段,推广手段 价格策略 销售管理,市场,产品,销售,运营,本项目操盘思路,项目,价格科学定位 客户准确定位 形象定位拔升,保有和抢占,一定时期内既定,打造户型和产品优势,价格策略,提升项目品质感和档次,拓展客户推广
18、渠道，保证来访量,一定条件下，使来访转化率最大化。,我们的工作重点是,营销策略,项目现场杀伤力 销售团队杀伤力,卖场营销、服务体系、产品优势、园林景观整体体现项目品质及档次,媒体组合 活动营销 关系网营销,通过活动事件和概念炒作建立项目高端形象； 卖场的特色及档次感； 项目现场的实景体验氛围（后期）； 物业服务展示等提升形象及品牌。,营销策略,品牌及形象拉升 品牌营销 包装及体验 服务营销,提升品牌及形象的手段,产品说明会在于为项目创造口碑以及烘托人气。 建议我们除邀请意向客户外，新乡各大媒体和专业人士同样必不可少，同时开启口碑宣传。,星光璀璨“生活奥斯卡”产品说明会,文化中原，风水养生之道
19、名家鉴宝，奢侈品走进绿荫河畔,文化中原 风水宝地,时尚中国，国际模特大赛,秋季国际模特大赛（或时装发布会）,借势教育巨头，强化项目特性，保障客户信心；举行签约仪式，制造新闻事件。,营销策略,品牌及形象规划 亲子活动一少儿才艺大赛 亲子活动二国际双语幼儿园签约仪式 亲子活动三亲子会所体验活动 亲子活动四名家教育讲座,亲子教育,品牌及形象规划 建议在中前期着力于销售中心场景及销售物料的营销； 条件成熟后注重现场体验式营销。,卖场营销,卖场营销的主要环节如下：,营销策略,销售中心必须宽敞气派、品质感强，通过灯光、室内装饰使其更加沉稳、富品质档次感，并成为城市的一道亮丽的风景，具有鲜明的标志性,营销策
20、略,品牌及形象拉升,销售中心建议,营销中心内外 门头展示、停车指示、示范景观等 内部环境：由灯光、独特家私营造的气氛 体验点：VIP区、水吧、影视厅、都市艺术廊等 亮点：从进入销售大厅前开始即体验“高端生活”,营销策略,品牌及形象拉升,销售中心建议,目前样板间渲染力不足 建议装修豪华样板间 让客户能够产生瞬间的冲动 样板间装饰应注重饰品的装饰,样板间装修,专门为介绍小区产品而做成一本精美的品质生活手册。手册多用美妙的景观、户型、家居图片来体现社区美妙的居住氛围及产品信息； 阶段性此册子可以直投政府部门或写字楼。,品牌及形象拉升 景观优势，不断强化；,销售物料：品质生活手册,路面、景观节点，处理
21、的国际化、标识化元素，富有情趣而亲切。更可融合“人文”概念处理细节。,营销策略,品牌及形象拉升,雕琢细节生活场景,施工工序及建筑材料剖视用展示告诉客户我们项目的施工工艺，不一定是绝无仅有的，但可以是提升项目档次的重要手段。,营销策略,品牌及形象拉升,看得到的工艺工法样板间,展板及挂牌说明,结构剖示,实物展示,实验体验,用最新的虚拟S2E技术，将整个项目做成电子沙盘，然后能够以客户的视角进入每一套单位，每一间房间（就像目前CS游戏），然后房间的墙壁均可作透明化处理，能够看到管线排布、墙体处理、配以字幕讲解，能使客户达到身临其境的效果。 优势在于： 正式样板间出来之前已经可以出现虚拟样板间，促进销
22、售； 项目可以在大厅设置自助看房体验系统，客户可有销售人员帮助或自己演示体验，丰富营销模式，体现客户关怀。 电子销售系统可更形象的解决：项目景观、项目建筑、日照间距、户型构造、通风采光等环节，更直观的讲解项目。,品牌及形象拉升 电子产品演示系统,体验的科技化,把服务融入看房流程，进入项目即享受星级楼盘业主待遇。,营销策略,品牌及形象拉升,营销服务,酒店式服务人员服饰，礼服门童、清洁、保安、物管人员等,为看楼开车门，送至售楼处,停车场车遮阳罩、车牌贴,我们的工作重点是,营销策略,项目现场杀伤力 销售团队杀伤力,卖场营销、服务体系、产品优势、园林景观整体体现项目品质及档次,媒体组合 活动营销 关系
23、网营销,营销原则,卖点重点宣传 目标客户重点打击 以市区为重点宣传区域 大范围客户传播,营销策略,市区销售中心+免费看房车 选择市区人流量大且到达项目方便的区域设置销售中心。（如图示区域） 每天保证两班免费班车（商务车包装即可）往来项目。,推广手段1,重点区域拦截 针对周边县市（如卫辉、辉县）客户，在关键路口设置路牌； 针对市区客户，在平原路、和平大道沿线投放广告牌。 沿2路车公交站牌等投放广告宣传,推广手段2,定向营销： 针对公务员小区等定向拓展宣传,推广手段3,DM广告 DM派单 DM直投 DM夹报 DM直销,礼品营销 以礼品换人气 以人气换成交,推广手段4,礼品建议： 雨伞 纸抽 笔记本
24、 水杯 靠枕,让1000张嘴去宣传项目 “公园生活大使”泛销售 有特色的泛销售政策,适用对象： 开发商员工 合作单位员工、媒体、地产人 部分人脉资源广的公务员等 奖励方案： 适用时间：阶段性不断调整 活动附加：介绍访积到分，积分兑换礼品 活动执行：多次推介会，员工任务，活动奖励,推广手段5,让1000张嘴去宣传项目 有特色的泛销售政策 经营业主 经营会赚钱的人,业主答谢会： 举行销售人员的专场业主答谢会 交流、冷餐，购房者提前享受业主权益 活动执行： 销售讲解、业主互动、佳作欣赏等 冷餐、美酒，才艺展示 小型抽奖 活动目的： 让业主感受不一样的生活 让业主多次到访现场、增进沟通，增加感情,竞争
25、策略,营销策略,我们的工作重点是,营销策略,项目现场杀伤力 销售团队杀伤力,卖场营销、服务体系、产品优势、园林景观整体体现项目品质及档次,活动营销 媒体组合 关系网营销,园林景观感受,感受社区氛围： 一步一景，景景不同可以演绎不同的故事。 不断对比其他楼盘 不断描绘生活场景,营销策略,打造强大产品力 项目商业、景观及建筑，以标志性建筑构造、雕塑、LOGO，使人们对项目形成强烈记忆点，达到项目品牌树立，发展商品牌提升的目的。,标志性建筑、雕塑、图腾提高附加值,营销策略, 引导控制 依靠销售代表对不同楼层、不同房型、不同朝向的房源优劣进行引导控制。 价格控制 一房一价，位置不同、朝向不同、通风采光
26、不同、 楼层不同、房型优劣不同，以及客户购房心理不同，价位不同的定价原则，做到客户选什么样房子都认为合理，都难以取舍。 促销控制 进入持续期后可针对滞销房源进行定位促销(如涨价后再优惠或者将容易销售的房源价格全面上涨)，以保证房源销售的均衡性。 保留控制 主动地去局部保留一部分房源,促进其它房源销售. 巧用销控表：保证消化均衡，促进客户置业。,销售控制价格手段,销售控制,营销策略, 放水养鱼 鱼不进池子，可能是水浅了，要放水引其入池，此时降低价格就犹如放水，目标客户犹如鱼，放水入池，鱼乃入。 水涨船高 当水注入一定量时，水位抬高，此时的价格也犹如船一样，随着水位的上升而抬高，即涨价。 偷梁换柱
27、 当部分畅销房源被提价时，其销售总价一定增加，增加的部分在难以销售的房源上减下来，保持整体销售平均价格不变的情况下，促进有销售抗性的房源销售，此时的销售策略就是“偷梁换柱”。 涨价通知 对于大体量的中小户型,一定要以不断涨价刺激客户及早购买,同时也增强已购客户信心和其良好的口碑传播(丰庆佳苑2个月5次涨价,小幅不断上涨)。 虚调空涨 对于已经销售出去的房源直接抬高价格,通过大的价格差促进未销售房源的去化。,销售控制价格手段,价格手段,营销策略,产品细分原则：由于产品的变化比较多样，所以将根据产品的差异以及市场的需求分析将产品分为四个档次，它们有着不同的目标。,策略二 产品销售角色细分,价格策略
28、,价格策略,形象标竿产品,利润主力产品,大众产品,问题产品,利润与速度 实现高收益,实现高利润,保证销售速度,正常定价：通过产品四大纬度综合评分后，不考虑任何策略性调整，得出客观价格，产品间价差较合理。 异常定价：以目标去货产品为参考，刻意调高或调低其它产品价格。造成客户在比较上产生的“更划算”心理，以“比较优势”致胜。当实现快速去货后，再将其它产品价格调整，乘热销势头强推。,策略三 差异化价格，优势突出带动去化 （适用于阶段性促销）,“异常”定价,价格策略,正常定价,异常定价,科学残酷培训上岗制度 专业知识、服务意识的培养，销售技巧PK增进专业水准； 销讲考核 加强对楼盘的理解和渲染； 阶段
29、性奖罚措施 特殊的营销阶段开展特殊奖罚策略，双佣金激发销售潜能； 独特的销售晋升与淘汰制度 提供较大的晋升和培训空间，执行残酷的优胜劣汰制度。,营销团队,营销策略,销售人员的主观能动性在于其发自内心的压力和危机感,各阶段多形式奖罚； 制定阶段来访、成交率和成交任务； 通过奖罚挖掘销售激情和潜力； 奖罚内容 特殊房源奖 完成任务奖 销量跳级奖 成交率奖 销冠奖 每日首单尾单奖 ,营销团队,营销策略,THANKS !,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一
30、种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：“品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。“品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市
31、场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最
32、为常见的是“相关论“,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，
33、但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是
34、罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为“快马“（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是
35、关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买
36、产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要
37、富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆-DEBON“.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的
38、。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于
39、各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用“一牌多品“策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一“、“味全“的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资
40、不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。 随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用“一牌一品“或“一品多牌“策略。,模仿竞争者的品牌策略 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了“翘翘板效应“.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两“的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也
41、是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,