《公共关系在保险市场营销中的应用研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系在保险市场营销中的应用研究.docx（23页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、第 1 页 公共关系在保险市场营销中的应用研究 特征码 vLYQEorvqDKuNHQCglhG 公共关系在保险市场营销中的应用研究 摘要：把保险企业市场营销置于公共关系视野之中来统摄、观 照市场营销是市场经济发展到一定时期公共关系与市场营销自 身发展的内在要求。公共关系可以把保险企业市场营销从“术” 的层次提升到了“战略思想”的高度，即用公共关系的思想、 理念来统摄、观照市场营销，其核心就是要求企业组织在市场 营销中要牢 固树立“形象”观念，而不是单纯的“销售”观念。一定的营 销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。从市场营销 观念的发展演变与公共关系的发展变化中可看出，用公共关系 统摄
2、保险企业市场营销有其历史与逻辑必然，它必将使市场营 销进入一个全新的境界，并拓展公共关系自身发展的空间与领 域。 关键词：保险企业； 公共关系； 市场营销 第 2 页 public relations in the insurance business in the application of marketing research ( university) abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a m
3、arket economy develops to a certain period of public relations and marketing its oent of the development. public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation
4、marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts. the evolution of a certain marketing concept ent of public relations are intrinsically linked. from the evolution of the concept of marketing and public relation
5、s, development and change can be seen, arketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a , and epand public 第 3 页 relations space and areas of self-development. key panies; public relations; marketing 第 1 章 绪论 1.1 研究背景及目的 在二十多年前，伴随着改
6、革开放的春风，中国各项事业陆续进 入了恢复和发展的轨道。作为舶来品的公共关系，开始被沿海 和北京等发达城市的一些企业尝试使用。20 世纪 80 年代初， 以广州中国大酒店为代表，较早从事涉外活动的酒店旅游业开 始有意识地运用并被冠名为“公关活动” ；1984 年，以广州白 云山制药厂为代表的中国本土企业成立了独立的“公关部” ，开 始公共关系在中国(大陆)的首次应用；随后不久，深圳大学开 设了公共关系的职业培训；80 年代中期，国内学者开始了对公 共关系的探讨，翻译和撰写相关书籍。公共关系作为一种职业 和学科，正式被引入中国。在上世纪九十年代初，尽管曾经出 现了一些波折和起伏，公共关系作为一门
7、显学逐渐获得了人们 的认可，被包括企业和政府在内的社会组织所应用。 公共关系和市场营销都是市场经济的产物，它们相互依存，相 互渗透，市场经济越发展，它们结合得就越紧密。随着公共关 系和市场营销的发展，运用现代公共关系的思想和理念统摄、 观照市场营销，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实 施开始被一些企业界的有识之士所认识，并逐步运用于企业实 第 4 页 践。本文将就此进行全面的论证与分析。 1.2 主要研究内容 在艾维8226;李创立公共关系的时候，公共关系是企业追 求生产效率和实现利润的新手段，于是，这一时期的公共关系 的主要目标、主要手段和功能，就是帮助企业对内协调各种关 系，缓解劳资
8、冲突与矛盾，优化生产管理，调动员工的生产积 极性， 最大限度的提高劳动生产率；对外帮助企业通过名称的宣传， 提高知名度和美誉度，改善外部形象。20 世纪 5070 年代， 企业的经营思想和行为方式都发生了重大变化，企业对公共关 系的需求也发生了相应的变化，从而使现代公共关系进入一个 全新的成熟发展时期。于是，公共关系在帮助企业实现“市场 一需求”导向，即帮助企业了解市场需求，实施需求满足，选 择整体营销策略及实现预期目标的过程中，不但形成了以事实 原则、公众原则和科学原则为核心的理论体系，使公共关系的 理论更加系统和完善，而且也形成了以市场调查、计划制定、 组织实施和效果评价为主体的现代公共关
9、系运作模式，促进了 公共关系事业的长足发展。 本文在通过对公共关系的核心概念和基本理论研究的同时，并 分析了公告关系的主要职能，运用理论与实践相结合的方法， 列出了公共关系视野观照保险市场营销的可能性与必要性，进 第 5 页 一步探讨，最而规划出用公共关系统摄保险市场营销逻辑必然 性。 公共关系如何运用与保险市场营销中是公关学界一直存在争议 的问题，正因为有争议，才有研究价值，笔者无意标新立异， 独领风骚，只是想把自己的一些思考与公关同仁们进行和谐沟 通，以期为公共关系的基本理论研究推波助澜。 1.3 主要研究方法 本文主要采用的研究方法有文献查找法，例证法，归纳总结法 等等 第 2 章 公共
10、关系的核心概念和基本理论 在二战后的半个多世纪里，公共关系事业在实践、理论和人才 培养等各方面都取得了相当大的进展。公共关系所体现的现代 意识正在深入影响社会生活的方方面面，而公共关系人员及公 关顾问的工作也得到了社会组织的承认，公共关系作为社会的 粘合剂和润滑剂正在发挥越来越重要的作用。然而，对于公共 关系及其作为学科的地位的争论就从来没有停止过。反对公共 关系的人们总是指责公共关系没有相对独立的、纯粹的理论体 系和特有的技术手段，没有相对确定的学科范围和鲜明的专业 个性。其实，这种指责虽有一定道理，但对真正的公关研究者 来说是不公平的。虽然公关理论没有太多的抽象思辨，对理论 的系统性、严密
11、性和深奥性的追求也不是公关理论的长处，但 经过专业研究者几十年卓有成效的研究，公共关系还是形成了 第 6 页 自己的核心概念和基本理论，而且在这些核心概念和理论的基 础上，培育出了枝繁叶茂的公关大树，并使之不断地茁壮成长 起来，成为当代最具活力和发展潜力的学科。 2.1 公共关系的核心概念 我国关于公共关系学研究的逻辑起点的探索开始于 90 年代初， 当时并没有明确提出逻辑起点这一学术术语，只是潜含于“核 心概念”的争论中。 “核心概念”的研讨之所以可归于逻辑起点 探索之列，是山于对其界定实际上就含有逻辑起点的意味。例 如，在全国通用的公共关系学教材中，熊源伟曾指出： “核心概念是学科理论体系
12、的基石并作为一条主线贯串于整个 学科的各个方面。 ”。 许多学者正是在这个意义上参与了“核心 概念”的旷日持久的争辩。就此意义而言， “核心概念”无异于 逻辑起点。而国内公关学者对公共关系核心概念的看法可谓是 众说纷纭，形象说、传播沟通说、协调关系说、参与说等各执 一词，自成体系，至今仍未形成统一而权威的观点。还有一些 学者则干脆回避这个问题，把研究的重点放在对国外理论的介 绍、借鉴以及在中国的应用上。其实作为一门学科，当然应该 有它的核心概念。挖掘公共关系学科的核心概念，凸显其学科 特色，乃是发展建构公共关系学理论体系的关键。国内对公共 关系学研究的逻辑起点的探索，主要有下述几种代表性观点：
13、 2.1.1 传播说 20 世纪 80 年代我国出版的大量公共关系著作，主要是从传播 第 7 页 沟通的角度界定公共关系的。将公共关系学研究的逻辑起点定 位于传播范畴，这是中国公共关系学创阶段一些学者的主要倾 向。他们认为；公共关系的理念与核心本质在于利用传播手段 利技术，树立组织良好形象，传播组织良好形象，以获取公众 的好感、支持与合作。对大众传播手段，小众化传媒，多渠道 全方位的传媒使用与把握是公共关系的独特技术，从业的主要 核心规范与行为。传播的内容是组织形象。传播的受众是相关 受众，一切和组织打交道的人、组织和群体。传播的符号是丰 富多彩的。离开传播的公共关系是无法想象的。传播是管理和
14、 协调的主要技术手段，技能。并研发出大量的公共关系传播沟 通技术。 大众传播事业、新闻学、组织传播学、广告学的发展，为其提 供了理论基础、传播媒介和系统化的传播模式；这种观点，直 接指向公共关系实践的主要技术手段和行为规范，具有针对性 同时，社会实践获益匪浅。例如，公共关系调查技术，企业新 闻撰写，信息发布，公众联络与沟通。并对公共关系调查研究、 专题活动宣传策划、形象整合传播与品牌推广产生了很好的意 义。 2.1.1 管理说 这类定义将公共关系学研究的逻辑起点定位于“管理” 。 持这 种观点的人认为，无论是协调，还是传播都是管理的一个方面 内容，是管理的一种手段或模式。管理主要对内人力、物力
15、、 第 8 页 财力、信息的优化配置以其发生相应的外部影响。管理的目标 在于使资源配置和关系管理产生社会效益利经济效益。体现管 理的优化、科学、民主。提法稍大气一些，主要集中于管理型 公共关系模式。 在管理型公共关系模式下，公共关系不仅发挥信息传播和沟通 协调作用，同时还发挥参与冲突管理、战略关系协调、企业形 象管理以及其他职能管理融合参与行销，内外关系协调、决策 科学化民主化、受众心理调研与把握等方面具有重要作用。反 映公共关系实践内容、手段和层次的不断深化，同时也反映了 现代管理对公共关系职能的更高要求。 2.1.1 咨询说 这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能。 2.1.1 形象说 热衷
16、于将形象作为公共关系学研究的逻辑起点，与传播说不同， “形象说”一改传播基石的传统，强调任何其它范畴都不及形 象更具有学科基石的价值。组织形象问题是公共关系理论的核 心问题，组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概 念。 该学说断言 ：公共关系学历史就是塑造形象的历史，形 象概念的覆盖面是全方位的，塑造形象是公共关系的重要职能， 所以只有形象才可作为公共关系学的核心概念(应为逻辑起点)。 以上个各学说都有其合理性，但都表现出一定片面性，而且对 第 9 页 实践的指导也有着局限性。 然而从历史的角度来考虑，公共关系发展史就是一部以塑造组 织形象为主导的发展史。我们把公共关系发展史分成前公共
17、关 系时期和现代公共关系时期，其标准实际上是公关意识即组织 形象意识的觉醒。因为从形式上看，古代的准公关活动与现代 公关活动确实非常相似，只不过到了现代，大众传播媒介和传 播技术更发达而已。 从概念的涵盖面来看，只有组织形象才能全方位地涵盖公共关 系的理论。公众、传播、关系都是比较重要的公关概念，但它 们都不能承担核心概念特有的功能。将公众视为核心概念，将 使公关理论立足点偏向于公关客体，未免有本末倒置之嫌；将 “关系”作为公关核心概念，则流于空泛，也易给公关理论和 实践活动造成一定混乱(拉关系、搞关系、关系学的说法，对公 关学科声誉的负面影响极大)。 “传播”只是公关运作中的必要 手段，把其
18、当成传播学的核心概念比作为公关核心概念更合适。 从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能 是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。从 这个角度出发，就能够把公关学同其他学科区分开来。从组织 形象这个核心概念出发，就能构建起公共关系的理论大厦，促 进公关不断发展。 2.1.1.1 企业组织形象的概念和特征 第 10 页 形象是客观事物的形状相貌之意。从一般意义上说，形象这个 词有三层意思。第一，形象是客观事物的具体状态或姿态。这 是一种可用语言描绘出来的事物外部状态，如花红柳绿、人之 高矮胖瘦等。第二，形象是客观事物在人们头脑中的再现。印 象的形成是一个大脑加工的过程，
19、尽管其本源是客观的，但不 同事物在人的头脑中形成的印象是不一样的，如人们对美的看 法就因人而异，对同一件事的评价(这也是一种印象)也会各不 相同。第三，形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。看到 某一事物形成某种印象后，常会引发人的相关联想，我国古人 说“登山则情满于山，观海则意溢于海”就是这个道理。良好 的形象会给人以愉悦的感觉，让人终生回味；丑陋的形象会使 人厌恶顿生，难以释怀。总之，形象是人们的主观世界对客观 世界的认识和反映。 同其他客观事物一样，每个组织也有自己的形象。谈到麦当劳， 我们就会想起那金黄色的 m 型拱门；谈到芝加哥公牛队，球迷 就会想起飞人乔丹；谈到国际红十字会，我们便
20、会想到救死扶 伤的人道主义精神。这可以说就是组织形象，但严格地讲，这 又不完全是组织形象。那么，组织形象是什么呢? 所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体 印象。前面所提到的 m 型拱门之于麦当劳，飞人乔丹之于芝加 哥公牛等，只是组织形象的一个方面、一种表现(当然是最有代 表性的形象之一)。组织形象包括的内容很多，如组织精神、价 第 11 页 值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实 力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。 2.2 公共关系的主要职能 李健荣、邱伟光二入主编的现代公共关系一书中提出： “公共关系的一般职能主要包括塑造良好的组织形象
21、，协调组 织内外关系和增进组织的工作效益三方面内容。 ”“具体职能可 以表现为采集信息、监测环境，咨询建议、辅助决策，策动传 播、提供服务这三种类型。 ”在其他一些著作中，还谈了公共关 系的另外一些职能。那么，现代公共关系的核心职能是什么呢？ 核心职能就是其最基本、最重要的职责和功能，核心职能决定 其本质属性。 2.2.1 和谐沟通 剖析公共关系三个要素，不难发现，公共关系的核心职能就是 沟通，因为只有通过沟通，主体和客体才能建立起联系。但是 沟通分为和谐沟通与不和谐沟通，和谐沟通是一种良性沟通， 可以使主体与客体建：立起亲密的、友好的、共生共荣的关系。 而不和谐沟通是一种恶性沟通，能够使主体
22、和客体形成隔阂甚 至对立。比如日常生活中，以父母为主体的一方与以子女为客 体的一方，是经常沟通的。可是有的父母以老子自居，沿袭了 父为子纲的旧观念，与子女沟通时总是批评、训斥甚至辱骂， 以致于产生“代沟” ，子女和父母融不到起，有的子女甚至 第 12 页 离家出走。这就是不和谐沟通。而有的父母则是高度尊重子女 的人格，与子女进行平等的对话，耐心倾听子女的想法，千方 百计满足子女的愿望，没有指责，只有鼓励。这就是和谐沟通。 同样是沟通，产生的后果是不同的，不和谐沟通还不如不沟通。 公共关系的职能是为了达到公共关系的目标，公共关系的目标 简而言之就是“内求团结，外求发展” 。怎样才能达到这样一个
23、目标呢，只有通过和谐沟通。所以，笔者认为，公共关系的核 心职能就是和谐沟通。 2.2.2 信息管理 公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息的搜集及信 息沟通等多方面的内容。信息沟通是公共关系的本质。 （案例）1964 年， 中国画报的封面刊出这样一张照片：大 庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅 毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落的矗 立着星星点点的高大井架。 当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而， 上述由官方对外公开发布的极其普通的宣传中国工人阶级伟大 精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为 重要的经济信息，揭开了大庆油
24、田的秘密。其一，根据对照片 的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国的东北的北部。 其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴 第 13 页 大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”事迹的介绍，王进 喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不 远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二， 根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。 其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算 出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后的油 井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。 又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人们代表大会，
25、可以 肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中 国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。 于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获 信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采 油设备，做好充分的夺标准备。果然，不久中国政府向世界市 场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中 国要求的设备获得中国的巨额订单，赚了一笔可观的利润。此 时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还没回过味来。 这个案例表明，公共关系具有信息搜集、信息管理的职能。公 共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效的达 成组织与公众之间的信息交流。信息管理已经成为公共关系
26、工 作的一项重要职能。据报道，三菱重工财团总公司每天使用的 信息处理纸带可以绕地球一周，其信息意识和信息处理的技术、 速度可见一斑。因此，出现中国大庆油田的照片在其手中变成 第 14 页 经济信息，又变成巨额财富这样的故事也就不足为奇了。机会 总是留给有准备的人。 2.2.2 咨询建议 公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所 发挥的参谋作用。在这个意义上，公共关系部门就是组织的智 囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。 日本 1968 年成立的 paos 公司，就曾为不少濒临破产的公司更 新了“公司整体形象” ，使这些公司恢复了生机。几年前松屋百 货公司因为经营不善而不大景气
27、，于是求助于 paos。paos 公司 经过调查研究，发现该百货公司的顾客多数为年轻人，于是便 根据年轻人爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美 化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。paos 公司还注意到， 顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种 精制漂亮的包装纸，使许多顾客着迷。paos 公司还进一步为松 屋公司设计各种新奇的宣传广告，一时轰动了当地市场。松屋 从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利的度过了面临破产的 危机。 第 3 章 用公共关系视野保险市场营销的可能性与必要性 用公共关系视野观照、统掇保险市场营销是市场经济发展到 定时期公共关系与市场营销自身发展的内在
28、要求，公共关系可 以把保险企业市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想” 的高度，即用公共关系的思想、理念宋统摄、观照市场营销， 第 15 页 其核心就是要求保险企业组织在市场营销中要牢固树立“形象” 观念，而不是单纯的“销售”观念。公共关系将改变传统保险 市场营销的思路：从直接通过产品诉求于顾客转向通过形象塑 造诉求于顾客。按照公共关系的理念，保险市场营销应把促销 活动从仅仅是卖方向顾客和潜在顾客提供商品信息，进行宣传 劝说的活动，扩大到监察整个社会发展趋势、社会舆论，让社 会大众了解企业的方针、政策及发展前景，建立起企业与社会 公众的良好关系，把促销活动纳入树立适应企业生存和发展的 最优形
29、象的目标之中，使企业的市场运营活动更加注重自己的 声誉和形象，从而培养良好的顾客营销环境和良好的社会营销 环境。这就有力地改变了传统市场营销的短期性、战术性局限， 使企业以更宏观、更全局、更长远的视野来审视，开展市场营 销活动。用公共关系理念统摄保险企业市场营销，就要求保险 企业营销人员也应是公关人员，不仅仅推销产品，更应该自觉 塑造、维护、宣传组织的形象。公共关系视野中的市场营销的 基本目标就是要通过形象塑造来培养组织良好的营销环境，建 立起与公众长期而稳定的伙伴关系。 在保险市场经济发展过程中，作为一个企业组织，要彻底转变 观念，以市场为导向组织生产，用公共关系的战略思想去指导 产品创新、
30、品牌形象、质量管理，通过对市场信息收集立项、 调研、分析环境，确立目标，进行创意，组织人员实施，并以 一种全新的市场意识来理解和全面实施市场营销。一个企业如 第 16 页 果能够从公共关系的角度把握市场、考虑问题，把产品、品牌、 营销市场等全部纳于公共关系视野之中，就一定能在激烈的市 场竞争中立于不败之地。 同时，用公共关系视野统摄保险市场营销，就要将“内求团结” 的公关理念引入到市场营销活动中，使市场营销不仅注重对外 关系，也重视对内关系，为组织市场营销创造一个良好的内部 环境。企业内部存有多种关系，包括部门关系、员工关系及股 东关系等，内部各方关系的融洽是实现营销目标和树立企业形 象的基础
31、。企业是由营销、生产、人事、财务等职能部门组成 的经济组织，各部门相互依赖、相互作用，应当密切配合以达 到企业的整体目标，做到各部门相互协调，了解市场要求，共 同制定、检查企业市场营销目标；现代市场营销中，顾客与员 工的关系，特别是与非专门营销人员的关系更加密切，顾客对 企业及产品产生的依赖信心感，来自于产品的品种、质量、信 誉、服务等各方面管理因素，而独立的营销部门或专门的营销 人员确实无法实现营销的全部职能，因此，企业必须通过全员 的协调努力去实现营销职能。 由此看出，用公共关系来统摄、观照保险市场营销就是运用公 共关系的思想、理念来指导市场营销活动，就是通过传播沟通 来塑造组织形象、协调
32、组织与公众的关系，以帮助企业在市场 竞争中更科学地利用“天时” 、 “地利” 、 “人和”等因素，全面 准确地了解和把握公众的心理、需求及其社会变化趋势，使保 第 17 页 险企业有的放矢地进行经营管理。 第 4 章 用公共关系统摄市场营销的历史与逻辑必然 市场营销发展的历史，也是市场营销观念演变的历史。定的 营销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。 市场营销观念发展的第一个阶段是“生产观念”阶段(19 世纪 末20 世纪 20 年代)，这个时期企业的一切经营活动以生产为 中心。当时的科学技术相对落后，生产力的发展水平较低，商 品的数量和品种都还无法有种满足市场的需求，市场基本上处 于供
33、不应求的短缺状态，表现为典型的卖方市场形态，企业经 营属“以产定销”态势。与此相对应，虽然公共关系也已诞生， 但对于大部分企业来说还是很陌生的，也没有什么公共关系意 识、形象意识。因此在这个时期，市场营销与公共关系几乎没 有什么关系。 市场营销观念发展的第二个阶段是“推销观念”阶段(20 世纪 20 年代20 世纪 40 年代)。随着商品经济的发展，商品供不应 求的短缺局而得到较大发改观，一些产品供大于求。这时，产 品的销售成了企业生存、发展的关键，企业的中心任务是如何 使用各种推销手段来刺激需求，争取顾客，把生产出来的产品 销售出去，以实现获取利润的目的。这个时期公共关系作为企 业实现利润的
34、新手段，开始被运用到企业产品推销中，其主要 手段是利用多种传播媒介来沟通企业及其产品与消费者之间的 关系，由误导消费者购买的强行推销发展到利用有效的信息传 第 18 页 播来提高企业及其产品的知名度和美誉度，最后借此实现企业 的经营目标。 市场营销观念发展的第三个阶段是“市场营销观念”(20 世纪 50 年代20 世纪 60 年代末)，它是在美国等西方经济发达国家 新兴买方市场形势下形成的种全新的经营哲学。在这个时 期，企业的经营思想和观念与传统的生产、产品推销观念相比 较，发生了根本性的转变，主要体现在消费者的地位的提高上， 它促使企业开始把满足消费者的需求放在了首位，并且由流通 领域延伸到
35、生产领域乃至贯穿在整个企业经营过程中，从而相 继出现了“以消费者为中心” 、 “顾客至上”的观念。因此，这 时的企业经营管理的基本目标首先在于研究和确定消费者需要， 并力求比竞争对手更有效地去满足消费者的需求；此外，企业 的一切经营活动都必须建立在市场调查和预测的基础上，并通 过整体市场营销去赢得消费者，并最终赢得企业的长远利益。 山于企业这一经营理念和行为方式的革命性变化，从而使得企 业对公共关系的要求也相应发生了变化，在这客观上促使公共 关系在新的商品经济条件由最初的发展状态进入了一个全新的 现代发展时期，即现代公共关系基本模式得以确立的成熟发展 时期。表现在：在公关观念上，明确了企业组织
36、与消费者公众 之间的相互影响、相生制约的互利互惠关系；在手段上帮助企 业实现了解市场需求和实施有效满足需求的双向信息传播，在 满足消费者需求的基础上去增进消费者公众对企业及其产品的 第 19 页 信任、好感与忠诚，塑造企业形象与信誉；为企业赢得更大的 长远利益，形成了以公众为目标，以事实为依则，以沟通为手 段，以互惠为原则的理论体系；并在此基础上，形成了以市场 调查、计划制订、组织实施、效果评估为现代公共关系运作程 序和操作模式，促进了公共关系义务活动领域的拓展和职业化 的长远发展。公共关系的发展及在市场营销领域的运用，又反 过来影响着市场营销观念的演变与发展。 市场营销观念发展的第四个阶段是
37、“社会市场营销观念”(20 世纪 70 年代20 世纪 90 年代末)。进入 20 世纪 70 年代后， 西方国家工业化过程中所带来的负作用逐渐显现出来，土地贫 瘠化的加速、世界沙漠带的扩大、工业污染的加剧，再加上市 场环境的诸多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费 者保护运动盛行等，人们开始对单纯的市场营销观念提出怀疑 并且加以指责，认为它忽视了满足消费者个人需要同社会长远 利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会 弊病。正是在这样的背景下，社会市场营销观念被提了出来。 认为企业在营销活动中不仅要满足消费者的需要和欲望并由此 获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远
38、利益，正 确处理好消费者需要、企业利润与社会整体利益之间的矛盾关 系，求得三者之间的平衡与协调。在这个时期，公共关系的思 想、理论也有了全新的构建与发展。 首先，它自身也逐步脱离了“术”的局面，上升到了宏观的 第 20 页 “战略”局面。其二，公共关系的目标不再局限于通过塑造企 业形象而为企业获得更大的经济效益，而是充分考虑社会的长 远利益。其三，公共关系逐步发展完善为一个多层次、多功能 的操作运行系统，它能够发挥其它手段难以发挥的整体作用， 从而大大提高了公共关系的有效性和适应性。 随着后工业文明时代的到来，对形象的塑造与追求正成为时代 的潮流，形象正延伸至社会生活的各个角落，一个形象制胜的
39、 时代已来临。在企业界，企业的发展也进入到了以形象塑造和 形象传播为核心的“公共关系时代” ，企业之间的竞争已从单一 的产品竞争、服务竞争、技术竞争、营销竞争过渡到更高层次 的体现企业综合实力的企业形象竞争。这就要求在企业运行的 各个环节，都必须围绕形象的塑造、传播，都必须用公共关系 的思想、理念来指导、来升华，这也包括市场营销领域。由于 公共关系在企业运行中的统摄作用， “社会市场营销观念”也必 然上升到更高层次的“公共关系营销” ，这也是公共关系发展与 市场营销观念演变及二者互动的逻辑必然。从市场营销观念的 发展演变与公共关系的发展变化中可看出，用公共关系统摄市 场营销有其历史与逻辑必然，
40、它必将使市场营销进入一个全新 的境界，并拓展公共关系自身发展的空间与领域。 结 语 如今的公共关系，主要在于运用传播沟通的手段，帮助企业或 社会组织提高知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，为企业 第 21 页 的生存竞争和最终利益的实现创造一个良好的环境。从根本上 说，以爱德华伯内斯，杰夫金斯和卡特利鲁与森特为主要代表 的现代公共关系思想和模式，实质上仍然是一种独特的企业市 场营销和形象塑造的策略。服务于企业自身的利益目标，遵循 “工具理性”的原则，是现代公共关系思想和理论的基石。 不可否认，现代公共关系作为一种全新的思想观念，首先改变 了企业和社会组织的价值取向和行为方式，它是人类亘古期盼
41、着的道德价值在不断生产着物欲并进而寻求物欲满足的社会生 活中人类文明的进步与升华。它是商品经济发展到一定阶段， 人们的物质需求得到基本满足，从而在一定程度上因物欲和利 益的适度诱发和膨胀给企业、社会组织和社会整体的发展带来 限制和危害的产物。公共关系等强调以公众利益为出发点的互 利互惠，强调与公众之间的双向沟通与交流，因而成为企业和 社会组织面对竞争获得优势的一剂“良药” ，在一定意义上也是 人文精神和道德价值在资本主义世界中的初步胜利。 然而 20 世纪是一个物欲膨胀的时代，也是一个野蛮的时代，更 是一个短视和缺乏社会责任的时代。人类受其集团利益的驱动， 将发展简单地理解为经济的增长和无情的
42、战争，对自然肆意摄 取，从而将人类推到自我毁灭的边沿。于是，环境问题、核威 胁问题、人口问题等，不得不使人类思考自己的“可持续发展” 问题。 “以天下为己任”是全人类共同的道德责任和义务，更是 企业和社会组织重要的价值导向，也是公共关系核心理论构建 第 22 页 的价值目标。全球一体化使得每一个国家、民族、企业等必须 打破封闭，参与广泛的合作。竞争无可避免，但越来越无法通 过那种原始的竞争谋取长远利益。只有符合人类根本的利益的 公平、有序的竞争，才有企业和组织的生存和发展。因此，追 求企业与企业之间、企业与社会之间、社会与自然环境之间的 “和谐” ，就成为时代的最强音。利益的冲突、观念的冲突、文 化的冲突等现代世界的文化主流，将被公平、正义、协作与和 谐所取代。公共关系必须顺应这一时代的潮流，以构建和谐为 目标，实现观念创新。 参考文献 【1】熊源伟公共关系学m 合肥：安徽人民出版社， 1990 【2】王乐夫，廖为建公共关系学概论m 北京：高等教育 出版社，1994 【3】卫五名美国公共关系理论研究脉络初探 j国际关系学 院学报， ， 【4】马克思恩格斯选集(第 l 卷)m北京：人民出版社， 1972 【5】廖为建公共关系学简明教程 m广州：中山大学出版社， 1993 【6】彭向刚公共关系学长春：吉林大学出版社， 第 23 页