信用卡高校行销推广计划.docx

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1、第 1 页 信用卡高校行销推广计划 特征码 YjDRigmzXqJOiUNGqXNm 前言： 市场竞争日益激烈，迫使企业的营销传播走向细分化。纵 观各个消费群体，群居生活的大学生们的开销引人注目。被认 为最会做生意的犹太人甚至把“年轻时尚人士的钱最好赚”奉 为至理格言。根据 20XX 年底国家教委的统计，当年的大学生招 生人数达到了 275 万余人，而根据国家统计局所属美兰德资讯 公司针对北京、上海、广州、成都、西安等城市的抽样调查显 示：全国大学生每月消费总额超过 30 亿！尽管大学生招生数量 可能减少，然而他们的消费却在逐年增加。这些在市场经济环 境下成长起来的成年学生，不但创造了巨大的消

2、费市场、深刻 地影响了家庭消费，而且在消费理念上也以强劲之势渗透到社 会各个阶层。不难预测的是，当他们踏上社会之后，他们对商 业的影响将更为深远。 大学校园市场如此广阔，商家就需要一条与他们沟通的渠 道。然而，不论是商家还是广告代理公司，当他们真正想在这 块市场大干一番的时候，却往往感到无从下手：学校是大学生 们的主要活动场所，却是高度封闭，很难渗透进去；直接面向 第 2 页 大学生的媒体也很不发达，种类少，发行量低，部分发行量高 的又往往存在分布极不均匀的问题。如何找到正确的渠道，有 效地接触大学生甚至家长和老师等相关的利益群体？是商家一 个不小的困惑，另外，如何发展符合大学生需求的营销创意

3、？ 如何塑造吸引大学生兴趣的品牌形象？如何处理大学生在消费 观念和购买决策上的矛盾冲突？也需要特别的技巧。 为此，急 需有人来为商家建设一座与大学校园市场沟通的桥梁！ 上海学友青少年文化活动信息咨询服务有限公司一直专注 于策划举办直接渗透高校的公关活动，帮助品牌实现与大学生、 学校、家长的沟通，从而积累了在教育界的良好关系，以及举 办企业品牌推广活动的丰富经验。基于进一步发展的需求，我 们拟结合上海市团委“信用，立足之本”主题教育活动和现代 信息技术手段，整合现有的渠道资源、企业资源，建立一个联 结银行、高校、大学生、家庭的信用档案库。从而可以为银行 提供更为完善的高校校园市场整合行销工具。

4、背景： “信用，立足之本”主题教育活动是上海市团委为适应上 海新一轮城市发展要求，加强大学生素质教育和塑造城市精神， 加强对学生信贷知识和信用意识的教育，在大学中树立起诚信 的新风而创办的一个常规性的德育教育活动。这个活动面向全 市大学生，每年根据最新教育精神和社会形势，推出系列活动 项目，引导大学生积极参与各种有意义的社会实践活动、第二 第 3 页 专业活动，在活动中获得成长的体验、知识的扩展、素质的提 高。 “信用，立足之本”将是上海市团委直接指导下的一个品牌 性德育活动，也必将成为众多大学生喜爱、并乐于参加的素质 教育活动。 大学生是时代的骄子，是社会的栋梁。他们年轻热情、求 知欲高、好

5、奇心强、独立自主、追求时尚与卓越、消费水平较 高、品牌意识强烈。从总体来说，大学生更是属于综合素质高、 就业前景好、创业成功率高、预期收入相对较好的群体。无论 是求学之路还是将来的社会旅程，信用毫无疑问将成为大学生 的立足之本。 随着大学生消费能力的逐年提高，银行业务的进一步拓展， “明天的钱今天花”的理念迅速在大学生心中蔓延开来。1999 年 9 月我国发放了第一笔国家助学贷款以来，助学贷款就一直 是最受关注也最为人们看好的消费信贷品种。据统计资料显示， 截至 20XX 年 6 月末，金融机构助学贷款累计发放 51.7 亿元， 其中国家助学贷款 18.6 亿元，共有 100.5 万名学生获得

6、助学贷 款，其中 34.6 万名学生获得国家助学贷款。全国累计申请贷款 学生人数为 112.5 万人，银行已审批贷款人数累计 35.1 万人， 占总数的 31%。可见，信贷已经逐步在大学生心目中扎根生芽。 另外，从长远看，帮助大学生信贷成功，就是在为银行培 育未来的优良客户。这种信贷业务有需求、有效益、符合国际 第 4 页 惯例，将会激发我们的国有商业银行的积极性。首都经济学界 知名学者茅于轼提出一个建议把对大学生的贷款延伸到高 中学生。茅于轼解释道：对于贷款首先是要还，不还就会破坏 信用；但是我们也用不着因为怕还不上而不给他贷款，因为教 育贷款一定是会有效益的。 核心： 为使大学生信贷活动的

7、组织管理走向信息化、规范化，上 海学友青少年文化活动信息咨询服务有限公司想与贵行合作， 在高校校园里建立一整套信用卡行销渠道，并共同建立、开发 “信用，立足之本”成长俱乐部大学生信用档案库，配合上海 市团委“信用，立足之本”主题教育活动的宣传、组织、表彰 及信用管理。 u “信用，立足之本”成长俱乐部大学生信用档案库的概 念定位： 通过应用统一的活动管理软件，并共享“信用，立足之本” 成长俱乐部这个公共的会员信用信息库，把分散在不同地方的 活动举办者，参与者、赞助者组织在一起，实现相互间的紧密 联系。通过这个手段吸引来的大量人气则为其他企业行销传播 创造了巨大的商机。 u “信用，立足之本”成

8、长俱乐部大学生信用档案库的结 构： u “信用，立足之本”成长俱乐部的功能： 第 5 页 进一步完善贵行的信用卡在高校校园内的受理 和业务拓展； 帮助社会建立大学生信用体系，加强大学生信 贷的积极性和可行性； 俱乐部会员制更有利于双方的管理，可以通过 举办活动来促进刷卡消费； 可以通过向群体会员发放宣传品或宣传资料的 形式对大学生进行有力的广告宣传； 银行可以与俱乐部会员相互沟通，直接了解大 学生市场的动态； 以贵行的名义成立的俱乐部将有挑选优秀会员 作为糜下一员的优先权等。 大学生信用卡行销方案： u 行销流程： u 成功关键点： 需积极配合上海市团委关于“信用，立足之本” 的一系列主题教育

9、活动的实施； 与各个高校的教工委、团委、学生会建立良好 的合作关系； 银行需为大学生制定个性化的信用卡申请办理 规章和制度 银行需将眼光放长，适时地在校园里举办品牌 第 6 页 推广活动，这样就能抓住大学生的眼球，对拓展将来的市场极 为有利； 以满足大学生客户为己任，提供健全良好的个 性化信用卡服务。 信用卡高校推广计划： n 推广目的： 提升贵行信用卡品牌在上海市大学校园内的知 名度和美誉度； 完善贵行信用卡的品牌内涵，配合贵行信用卡 年轻化新概念的推广； 通过活动转化目标受众被动接受模式，吸引大 学生主动参与到办理贵行信用卡的群体中来。 n SWOT 分析： Strength 本卡在信用卡

10、市场正逐步形成强势； 利用优 质的服务取得了良好的品牌知名度； 一直以来积极投放助学 贷款，深得大学生好评； 卡面设计时尚简单，符合大学生潮 流。 Weekness 本卡在形成市场强势的同时比较同类卡领先 的优势不明显； 未针对目标办理群起举办过公关活动来主动 吸引大学生群体； 不知道如何拓展校园市场，缺乏渠道竞 争优势。 Opportunity 信用卡市场的整体需求量正逐年呈不断上升 趋势； 大学生对信用卡的超前消费观念持肯定的态度，对时 第 7 页 尚的信用卡卡类很乐意办理并使用； 其他银行办理信用卡手 续烦琐，周期过长，而且没有针对大学生特设个性化的信用卡。 Threat 竞争的同类银行

11、卡已经开始渗透校园的渠道； 较 竞争银行卡类相比，为形成固定的活动概念，目标群体的记忆 度容易淡忘。 n 活动建议：上海市大学生航模比赛 n 活动主题：“建设银行银行信用卡”“我在这里起 飞” n 宣传范围及活动对象： 全市各高校； 校内爱好航模者均可以个人或团体报名参赛； 参与者需自行准备比赛航模用具和其他用具。 n 重点宣传地点： 第一区：复旦大学、同济大学、上海财经大学、上海理工 大学； 第二区：交通大学、华东理工大学、上海师范大学、上海 海运学院； 第三区：华东师范大学、华东 zd 学院、东华大学、上海大 学。 n 比赛地点：同济大学；华东理工大学；华东师范大学。 n 活动内容： 整个

12、活动赛事吸引各高校校内爱好航模者参与； 第 8 页 获得航模比赛总决赛前三名奖项的选手或团体， 可获得丰厚的奖学金； 进入决赛的选手或团体可获得鼓励奖和优惠礼 品。 （具体奖项设置可再进行讨论） n 活动方式： 初赛主要以规定飞行项目和自选飞行项目两个阶段,规定项 目由主办银行设定,自选项目由参赛者自己设定,评委对其整体 编排能力进行评分,每场分数前 3 名进入总决赛; 总决赛主要以自选飞行项目为主,评委对其个人或团队的创 造性几整体合作性进行评分,最后评出前三名。(总决赛地点待 定) n 活动步骤： l 活动前期造势宣传及接受报名; l 分别在三个区域进行初赛; l 总决赛前期宣传; l 每

13、场前三名进入总决赛; l 总决赛成绩突出的选手或团队,在全市高校内进行巡回表 演。 n 宣传通路： l 学校宣传 第 9 页 l 社会媒体宣传 n 广宣组合： POP 海报; DM 单张; 横幅; 易拉宝; 串旗; 媒体支援广播、报刊、校园网络等。 n 成功关键点： 活动告之及时充分; 执行力度到位; 目标消费群体易于参与; 奖项设置足够吸引力; 各项配合活动有效展开广度、深度。 合作计划： l 目标合作伙伴：建设银行银行信用卡 l 合作内容：会员联名卡发行 l 卡的名称：建设银行信用卡 l 卡的组成：主卡、附属卡 l 办理发行对象：年满 18 周岁的大学生 l 卡的功能： 基本的金融理财功能

14、 第 10 页 可以先消费后还款，可在 ATM 机上透支现金 转帐功能：主卡持卡人可以方便地向附属卡划 拨资金 安全帐户功能：附属卡帐户资金的使用情况可 通过短信通知主卡持卡人 享受俱乐部服务时的身份证明 l 银行的责任： 银行贷记卡的研发、制作 根据 10 元/套的标准提供办理贷记卡经费支持 （预计数量：到 20XX 年 12 月 31 日止达到 10000 套） 提供发卡活动所需的公关、宣传、印刷、制作 及奖金费用 提供部分后续推广活动所需经费（根据具体活 动及项目预算） l 合作商户可以得到的好处： 通过本项目的合作，预计银行将可获得如下收益： 获得信用卡发行量的增长：通过运作，预计使 银行贷记卡的发行量 达到 10000 套，考虑主附卡的概念，实际持卡人可能将达 到 20000 张； 通过俱乐部服务和推广活动，实现大学生活动、 第 11 页 消费的代收代付，增进 会员用卡使用频度； 为大学生提供资金自理的机会； 品牌塑造：树立建设银行银行的品牌体验； 公益形象：通过建设银行银行对大学生德育活 动的倡导和支持，树立良好的 公益形象，并尽到自身的社会责任。