夏邑白酒市场调查报告.docx

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1、第 1 页 夏邑白酒市场调查报告 特征码 HePbmZIFkUEKuTpWDiYv 20XX-04-10 10:34 一、调查的对象、时间、范围 夏邑白酒市场的销售状况，时为 9 天，范围包括夏邑县城 区及所辖的 26 个乡镇。 第 2 页 二、调查的方法 按照 SWOT 的对点调查形式进行，运用普查、统计、重点抽 样、数据收集、酒店商超老板的直面交流、促销员的直面交流、 数据和调查资料的整理分析、信息查询等，分别对夏邑白酒市 场的优势、劣势、机会、风险进行多层面摸底。执行这些工作 的形式为：对乡镇计划两天的时间，早上 7 点出发，拿着地图、 表格、稿纸等。与渠道沟通时采取现场记录和车上记录的

2、办法， 然后在行走的路上再进行所记录的信息的真实性进行团队讨论 和分析，晚上整理信息。 在夏邑城区的调查方法为，先进行海排。对本地的市场大 概情况作个初步的掌握。然后采取上午商超下午酒店的办法逐 个对每条大小街道的终端进行普查、统计、并且对 B 类以上的 终端进行直面沟通，向他们了解夏邑市场情况，以较坚决的态 度向他们传播我们必做的决心。在城区同样是按照每天的数据， 每天整理分析，包括信息在内。 三、调查的目的 1、掌握夏邑市场白酒的销售状况； 第 3 页 2、了解渠道特征、消费习惯； 3、为“十里酒巷”在夏邑找准切八时机； 4、为下一步招商和征服夏邑市场奠定基础； 5、找出夏邑白酒销售中存在

3、的问题（区域品牌认识、渠道 的不满等） 。 四、调查内容 1、竞品状况（促销、价格、手法） 2、消费特征（喜好、品牌忠诚度等） 3、市区与乡镇的消费区别； 4、市区与乡镇渠道的销酒的特征； 5、本地经销商现状（代理品牌、公司规模） 6、酒店和商超的销酒特征； 第 4 页 7、竞品在渠道中销酒的形式； 8、宣传媒体（价位、竞品宣传的方式、时间等） 9、着重掌握与我品牌相等的品牌（比肩幅动） 五、市场概况： 夏邑位于河南商丘东南处，全县人口为 105.3 万，其中城 区人口 13.6 万，各乡镇区人口 14.8 万人，各乡镇交通半径在 23 公里以内，路况较好。夏邑有两个较大的乡镇，会亭和车站；

4、这两个乡镇的消费水平几乎接近城区。在会亭镇有五个厂均靠 近永城市的国道两侧，镇上的回族较多，有 3 家较大的乡镇二 批商，其中最好的为“娃娃超市” 。主营浏阳河，其对镇上的酒 店和零售都有供货包括其周边的小点的乡镇，该镇的镇区总人 口为 1.6 万人，是镇区人口最多的一个。另外一个为车站镇， 该镇紧靠虞城县，镇上有火车站，镇区人口为 8500 多人，镇上 的各种二批商较旺，经销酒的有四家，较大每年销酒总量接近 一万件。其中茂源酒业在当地的网络较好，据他自己反映，每 年参不多可以销上近万件。在车站镇与杨集镇的沿路乡村，是 夏邑县的食用菌生产基地，有近 50 家已经形成企业（外商投资） 第 5 页

5、 ，经济水平相对较高。在镇上有一家白酒专营店和一家 A 类超 市，另外在车站镇有一个宾馆有住宿和餐饮。镇上较好的酒店 有四家，营业额平均每天在 1500 元左右；在县区范围内这两个 集镇一个在南方向，一个在北方向；这两个镇的消费对周边的 影响力很大，原因是一方面其经济水平相对较高，另一方面其 覆盖面广，并且周边的小集都很小，它们能够形成一种流行风。 这两个镇通过走访和老板的反映的信息看，基本可以代表全县 乡镇 70%以上的消费特征。在 26 个乡镇中有两个紧靠县城，一 个是城关镇，另一个是曹集乡。还有就是相对较好的乡镇有郭 店乡、济阳镇、火店乡、王集乡，以上为乡镇的基本概况；另 外在各乡镇有个

6、富达连锁超市。 夏邑城区情况，县城内南北两条主干道和一条市场街，分 布着酒店、大商超和食品批发一条行业；东西四条主干道，如 北环路、康复路、县府路、人民路。其中县府路和人民路是最 繁华的路段，也是行政单位和大商超的集中区。分布着服装、 IT 行业、酒店等。在县城的西南角有个叫冯园的村庄，紧靠城 湖，是 AB 类酒店的集中区，共有 26 家，生间民相当红火。县 城以内的 B 类以上酒店分别在北环路，孔祖大道和县府路上， 还有一家较大的酒店是集餐饮、住宿为一体的孔祖大酒店，在 昌盛街与北环路交叉口。城区酒店 A 类以上“中华园” 、 “一家 人” 、 “晋味苑” 、 “香四海” 、 “阳光小店”

7、、 “振原脊骨刀削面” 、 第 6 页 “小东北”这七家酒店的包间均在 10 个以上，并且生意都很好。 较大的商超有“上海华联” 、 “天冠连锁” 、 “冰中红量贩” 、 “栗 客隆” 、 “苏果” ，后三个为卖场。乡镇终端数量统计的有 316 家， 包括酒店在内，对重点调查沟通的 89 家也包括酒店在内。城区 内终端数量，含连锁超市已记录的有 156 家，酒店 128 家，其 中 A 类的 8 家，BCD 类 120 家，不含夜市，人民路和康夏路夜 市 46 家。总的终端数量记录 646 家。县内只有一个批发市场 “步行街” ，经营着烟酒、日化、副食等。这些是夏邑范围内的 大概市场情况。 六

8、、白洒市场情况 1、城区内： （1）品牌 在城区内主流品牌分别为：“河套” 、 “宋河” 、 “黑土地” 、 “枝江” 、 “古井” 、 “张弓” ，这六类品牌在夏邑的操作时间均已 超出了十八个月，并且是区域强势品牌，消费者的点名购买率 较高，终端的认可度也很高。 （2）价位 第 7 页 在城区交流的价位为 20 元、30 元、40 元这是酒店的售价， 超市的价位为 15 元、20 元、25 元、30 元、35 元。其中河套红 合装 30 元酒店售价，供价为 14 元，宋河为 40 元酒店售价，供 价为 25 元，张弓一星酒店售价 20 元，供价 12 元。再低一点的 在 10 元一瓶，供价酒

9、店 6.5 元， （种子酒十里八村） 。 （3）促销 河套在县城 A 类酒店分派的都有促销员，较大的酒店每店 两名，略小的是一名。河套在酒店的促销奖有盒盖奖，20 元/ 瓶的 5 元现金，40 元的有 10 元现金；宋河在酒店没有促销。 难得糊涂，在酒店 20 元的有 5 元现金，30 元有 7 元，40 元的 有 10 元，并且在酒店张贴的有写真画面和用卡纸打印的促销说 明，上的有促销员，并且有 700 元的旅游奖金。酒店老板给 “张弓” 、 “河套” 、 “宋河”在酒店挂的都有灯笼，宋河在 A 类 酒店里送的有白瓷水壶。张弓 20 元一瓶的为五送一，仰韶 40 元每箱的为十送一，黑土地在夏

10、邑没上促销（近期） 。十里八村 在酒店里同等价位实行买断制（10 元）枝江在部分酒店上的有 促销员。河套华联超市给促销员每 28 元/瓶的一箱提 8 元，38 元/瓶的一箱提 15 元，枝江买 100 元以下的送不锈钢杯子一个， 100 以上的送茶具一套，白杨买任何一种送蓝啤啤酒一包。 第 8 页 （4）广告： 河套、张弓、宋河、黑土地在夏邑的广告主要是以店招和 条幅为主，枝江在孔祖大道上做了灯杆广告牌，难得糊涂做的 有出租车单透广告。皇沟、老贡、难得糊涂在夏邑电视台每年 8 月至第二年的 4 月都会上。通过城区内几家较大的二批商了 解到以上几个主流品牌在上市时都没有进行过大型的市场推广 活动

11、，这里城区内没有公交车广告，主要媒体有户外广告牌、 灯箱楼体看板、条幅、出租车。 （5）包装 县城内的酒店和商超对包装提出几个方面的要求，一是看 上去要喜庆；二是要抢眼；三是要显得大方、上档次；四是要 新颖。 二、乡镇 （1）主流品牌。 在夏邑各乡镇目前流行的品牌在城南方是“浏阳河” “黑土 第 9 页 地” ，在城北方是“枝江” 、 “白杨” 、 “毛府” 、 “皇沟” 。这是镇 区主流品牌，在乡村没有品牌意识。 （2）价位。 在会亭和车站两个大镇上 2.5 元10 元档次的酒都可以销 售出去，其它的一些乡镇的价位都在 5 元15 元档次的。 （3）促销 在乡镇上 20 元以上的酒盒内有打火

12、机没有现金奖，浏阳河 和毛府在开货时采取五送一的形式，种子 10 元一瓶的是十送一， 白杨采取的也是十送一活动。 （4）广告。 几个流行品牌在乡镇的广告宣传形式都是以店招和过街条 幅体现，公交车也很看到有酒的广告，在问及乡镇经销商为什 么会只有这两种广告形式时，一大部分人都反映说那些酒差不 多，都是知名的品牌不会在一个小县城和乡镇上投什么花样的 广告的，通过对乡镇的走访发现也没有墙体广告，并且宣传方 式很单一。 第 10 页 （5）包装 乡镇消费者对包装的看法是以喜庆和上档次为主，他们觉 得花较少的钱能买到很有档次的酒，对他们来说就觉得很有面 子，也很有实惠感。 七、渠道情况 1、经销商。 在

13、夏邑有家较有影响力的经销商，代理的白酒品牌有“仰 韶” 、 “张弓” 、 “西凤” 、 “白杨” 、 “皇沟”经济实力很强，公司 老总叫童福建，据他说最高峰时一年销量达 1570 多万，公司有 十一辆配货车。目前他所面临的困境有两个方面：一是公司的 管理比较混乱，苦于找不到合适的管理人员；二是公司代理的 品牌太多在其网络中已经出现撞牌现象。排在第二位的是做宋 河代理的司俊华其公司实力和网络也很强，公司除白酒以外代 理的还有统一绿茶，有一家小型卖场，再有就是东方商贸公司 代理的品牌是黑土地，公司经营的时间接近 10 年的时间，目前 正打算选择一个新品牌操作。枝江的代理公司中兴商贸，金六 福代理公

14、司繁荣副食，赊店代理公司栗星副食。在夏邑县强势 第 11 页 经销商有三家，张弓代理公司，宋河代理公司，黑土地代理公 司。 2、酒店 在城区内有 9 家 A 类酒店和鱼村的 14 家，都是包间超出 8 个以上的店。渔村共有 26 家酒店，BC 类以上酒店统计在册的 有 98 家，乡镇酒店生意较好统计在册的有 28 家，在乡镇已统 计的酒家都有四个以上的包间，并且生意也是相对较好的。 城区内酒店的销酒。特点有几个方面一是要求要较大的利 润空间；二是大部分的不愿让上促销因为担心促销员的素质过 低会影响自己的生意；三是一般点酒的客人，都靠老板推荐； 四是不太愿销不知名的酒；五是担心酒的质量和包装问题

15、；六 是 B 类以上的店销酒的价位主要在 20、30、40 之间。在乡镇上 的酒店老板最担心的是价位和质量，他们所销的酒的价位大部 分都是在 15 块钱一瓶的和 10 块钱一瓶的，这两者的区别最明 显的地方就是价位，另外还有度数和品牌。乡镇酒店销酒目前 没有促销，基本上是靠老板的介绍，这是一个特征。在城区内 的 A 类店都要进店费，根据店的大小从 500 元到 3000 元不等， 这些酒店全是个人开的。目前城区酒店状况是一部分酒店的客 人已被渔村酒店吸引过去，其原因是渔村酒店的菜有特色，环 第 12 页 境好、价格也不产高。另外，还有一个现象是县城内的夜市很 繁华主要集中在人民路、康复路段，数

16、量按统计的有 46 家，他 们所销的酒都在 10 元以下的。渔村的酒店已被张弓、难得糊涂、 枝江等品牌做上店招和灯笼。河套也在酒店内上了促销员，酒 店老板对河套的促销员的素质很认同，对难得糊涂很反感，原 因是其素质很低，只顾推销自己的酒，还说酒质也不好。枝江 也在渔村的部分酒店上了促销，所有酒店供货都是上压下的货， 再有就是在这个季节不太愿意接受白洒进店，城区内生意较好 的 A 类店有“一家人” 、 “中华园” 、 “晋味苑” 、 “阳光小店” 、 “振原脊骨” 、 “香四海” 、 “冯家鱼馆” 、 “冰湖园鱼馆” 、 “咱家 鱼馆”共计九家。这些酒店是目前夏邑餐饮消费代表群。 3、商超 城区

17、内的大小商超统计在册的有 156 家，普查率已达到 95以上，乡镇上的商超、零售店的普查率都在 95以上。城 区内商超有两家连锁店华联、天冠，三家卖场为冰中红、栗客 隆、苏果。上海华联的进场 600 元，剩下都说等进场时再谈的 费用，还有一个情况是栗客隆不愿进。不知名的酒，原因是卖 不掉还要占地方，现在商超内华联、苏果、冰中红上的有河套 的促销员，其它的都没有上。在上货时他们对品牌的要求很高， 一般不知名的酒不让上柜，进场后如上促销还要加收管理费。 第 13 页 在向他们了解情况时，首先问的是产品线和供货价，而且很看 重。 在城区内中小型超市和乡镇超市销售的的特点是只要给的 利润空间大，并且是

18、上压下的货都愿意去卖。这类渠道群体销 酒的比重很大，可以达到 50以上。这类渠道有个担心较多的 问题，怕卖到假酒，因为店是自己的心血，一但卖的有假酒， 让消费者知道后影响自己的生意。这 300 多家超市的规模都是 在 24 个店面，有的乡镇超市还兼营批发，往乡村店供货。在 这中间一年，卖白酒最多的高达近万件，最低的也卖到接近 1000 件。现在在这些渠道当中除河套、难得糊涂、枝江、白杨 外，其它厂家都没有促销推广活动，主要的原因是夏季的来临。 八、竞品的现状 目前，在夏邑市场上与我品牌相等的有宋河、河套、枝江、 难得糊涂、浏阳河、黑土地、白杨、皇沟，前三者会在市区对 我品牌产生一种抵制，后面的

19、浏阳河、枝江、白杨、皇沟在乡 镇市场将会对我品牌产生影响。它们的现状是，宋河在城区酒 店主推 30 元、40 元价位的，并且将自己的酒完全摆在吧台的 最显要位置，而且陈列的产品有 5 个系列，在商超除货架上大 第 14 页 面积的陈列以外，还有大面积的堆头。 何套在陈列和堆头上同宋河相等，其又加了一个在路边和 社区超市的店面空箱堆头，并且在酒店边都上了促销员，广告 方面暂时还没有现有什么动作。难得涂涂在城区的酒店只有吧 台三个系列的陈列上的也同样有促销员，促销的形式是：1、喝 “难得糊涂”老窖（20 元/瓶）送太子奶 2 盒。 2、喝“难得糊涂”红啤乐酒（30 元/瓶）送 1.252 可口可

20、乐或雪碧一瓶。 3、喝“难得糊涂”银牌酒（48 元/瓶）送帝豪烟 1 名或多 彩内裤 1 条或蓝带啤酒 2 瓶。但市场反映不好，河套和宋河市 场点名率目前是最高的。在乡镇中枝江、浏阳河、白杨、黑土 地也是最高的在乡镇牌中浏阳河，白杨在开货时有十送一的优 惠措施，其他的都没有促销，也没有广告表现形式。从市场气 氛看这些品牌都抱着观望的态度，另外，据乡镇的二批反映， 枝江、黑土地在市场上由于价格透明了，利润每箱也只有两三 块钱，并且还都是现款进货，已出现不愿意卖的情绪。白杨在 市区的部分二批商零售店同样也出现这种情况。从这些情况看 目前市场几个竞品已有三个品牌有萎缩的市场现象，有两个品 牌宋河，河

21、套有上升的趋势！ 第 15 页 九、消费习惯 在夏邑对白酒的消费习惯很明显，主要集中三个方面，一 是对酒的度数，在城区一大部分人喜欢喝高度的酒（45）以 上，他们觉得花了几十块钱买瓶没劲头的酒，总感觉不值得一 样，还有就是高度酒可以节约一瓶两瓶的;二是绝大部分对徽酒 不太感兴趣，除古井以外都觉得不怎么样；三是体现在品牌知 名度上。在乡镇中，在三个方面中只有第一个有所区别，另外 两项基本一样，乡镇上的一部分人喜欢喝低度酒，他们最直观 的就是高酒价格高，喝低度的酒一方面不那么冲，另一方面还 体现了自己的酒量。还有一种情况在一些 BC 类酒店一部分人没 事喝酒时基本自带 15 元以下的酒，酒店也允许

22、带。乡镇上喝酒 频率较高的时间在春节前后和结婚时期而且量相当的大，以 40-60 元/箱为主，其它的基本上同亳州的习惯差不多。 十、调查分析（SWOT） 1、优势、劣势、机会、风险 市场优势：夏邑市场有三方面优势是有利我品牌在这里开 拓市场：一，本地市场容量较大，人口较多是商丘较大的三个 第 16 页 县之一;二、消费水平与十里酒巷的定位较吻合，三、距公司较 近容易配货和作战反映快。 十里酒巷优势：我品牌是一个新生企业，自身的活力很强， 灵活性也很强这是一；二是公司的经营理念和营销 From EMKT 思路都很前卫，三是公司的营销队伍很干炼，并 且对夏邑市场又是重点，容样易形成集合众力聚点爆破

23、的效果， 四是公司上下对市场征服的决心和恒心是坚定的。 市场劣势：本地市场对亳州的产品酒较为反感，认为酒厂 太多，酒的质量没有保障，同时还担心对市场的操作后劲跟不 上。 十里酒巷劣势：一、我们尚属新生企业，产品线单一，会 在市场被众多白酒品牌淹没；二、品牌无知名度、影响力，在 销售过程难以被消费者所接受；三，在市场中会形成一种怀疑 或担心的心理，担心我们酒的质量。 市场机会：一、夏邑县在的白酒市场同其它一样是混乱， 并且没有一个强势品牌存在，这对新品牌进入是一个契机，因 为不会受到强势的抵制。二、农村春节前后用酒量相当大，主 要是婚宴。 第 17 页 十里酒巷机会：我们推出的有个新产品概念，O

24、PS，这在以 往的白酒市场中极少听到，对消费者来说会产生一个好奇心理 和会联想到白酒的时尚性概念，这就相当于在农村告诉大家自 己会开飞机撒农药一样;二是我们对这里的市场做了详细的调查， 又在产品没上市的情况下发布了品牌形象广告。 市场风险：一方面会被地方的保护全义困绕，二是由于本 地的几家大的经销商相互的关系都不错，一旦产品大动作进入 会受到众力的排斥，三，在所有的市场工作，做到位后仍不能 被消费者接受，会形成很不利的被动局面，那样不仅耗费人力、 物力、财力、还耽误了时间。从而会对公司的以后发展产生影 响，这几个方面是与十里酒巷的风险并存的。 针对 SWOT 中在夏邑调查所体现出的问题里，通过

25、做工作是 可以得到解决的，因为在一个县级市场当中其规模是可以掌控 的，无论是从了解市场信息的速度和深度，或是市场作战的反 映速度都是可以鞭及到的，因此，本调查报告将在下一内容中 对劣势和风险提出一些建议性的解决办法。 十一、解决办法 第 18 页 劣势：针对夏邑市场对亳州的酒存有疑虑的问题和“十里 酒巷”自身的一些劣势问题，提出几方面的建议解决办法： 1、本地的商家和消费者对亳州产品酒有个共同的认识，就 是只要去注册一个商标，有几间房就可以生产白酒。加上有些 小酒厂在这个市场中操作的不景气，更让本地人加深这种思想 观念，这有种绿树耸朽林的感觉。 解决办法：鉴于此可从三个方面在市场拓展中进行改变

26、： 1、以五粮液为标准，让我们的酒进行对比。方式为制作一 批精美的类似相框的壁画，将五粮液的执行标准和我们的执行 标准印刷上去并配上五粮液的图片，分别挂在各终端；二是在 本地以新闻发布会的形式召开评酒会或品酒会，邀请本地政府 官员，退休干部，媒体等实施一次公关活动;三是同质检部门联 合设定假酒举报奖，凡是发现以次充好的现象，经确认后给予 奖励，鼓励社会监督、制造公众与论，通过这三种直观的方式 向夏邑市场展现我们就是一棵健康的绿树! 2、十里酒巷自身的几方面劣势也是影响在夏邑市场发展的 因素，如若处理不好可能会延长市场成长的时间或者不被接受。 第 19 页 解决办法：1、产品单一，我们可以着重的

27、宣传我们提出的 包装概念“OPS” ，将消费眼球和好有心吸引过来。从时尚、环 保、新颖方面通过不同的媒体进行宣传，这样可以加深消费者 对我们的认识程度。2、品牌知名度没有的问题，这不是短时间 内可以改变的，但可以化逐步的增加。我们可以制定计划，比 如今年可以设定两个主题，一是十里酒巷渠道建设年，二是十 里酒巷品牌塑造年，在今年下半年中通过户外广告、电视广告、 公益广告赞助活动、热点炒作等，从不同的角度来向消费者传 播着十里酒巷的品牌思想、品牌价值、品牌性格，从而让公众 感受一个系统的十里酒巷品牌塑造过程。 十二、竞品存在的问题： 通过近 9 天时间对夏邑市场调查中发现几个竞品在夏邑出 现了一些

28、不足的地方，具体如下： 1、如难得糊涂虽然在这个季节促销力度很大，但是到目前 为止一直不被终端和消费者认同，问题的根源是反映酒质不好！ 2、宋河、枝江在商超的陈列都很乱，同一个品牌的酒摆放 第 20 页 的哪个位置都有给人以零乱的感觉，这说明他们的市场终端管 理的软弱以及工作态度的散慢体现。 3、几乎在夏邑县市场几大白酒企业都是以经销商负责制操 作市场，有的只派了业务员负责督导一下市场，重视的程度不 够。 根据市场机会当中，我们也存在着急需补充的地方，主要 是产品线的充实，最好能在 8 月前开发。两个适合农村市场价 位（40-60 元/箱）的酒，若不然将会失五部分的农村市场销量 经销商也会丧失

29、积极性。因此，请公司领导考虑。以上几方面 竞品所存在的不足问题，恰恰是我们创造卓越的一个机会，别 人做的不足的地方，我们用心去做好就是征服市场的一种递进 途经。 十三、调查综述 此次对夏邑白酒市场的调查，从 6 月 1 日开始来到本地共 用了 9 天的时间。依据初到市场中所定的工作指导思想“发现、 蓄锐、征服、奔腾” ，以及工作的态度“认真、细致”在次中展 开了掌握夏邑白洒市场的调查工作。这调查为了给公司下一步 拓展夏邑市场提供一份有价值的市场参考报告，我们对夏邑县 第 21 页 城区及所辖的 26 个乡镇中进行了密集性的普查工作，本着多出 一滴汗，多抓一条信息的原则，将各地终端的信息资料进行

30、了 统计。这里要感谢的是公司所给予的车辆支持，这才使得调查 工作全面顺利的完成。有了车给调查工作带来了很大的方便， 是全面了解夏邑的一个保证。在这作个说明，在夏邑的乡镇上 有两个没有去，分别是中峰和罗庄。原因是据周边乡镇人反映 这两个地方的白酒市场情况基本和他们差不多，而且都是过路 集很小。 本次调查已达到了几个方面的目标，一是已经掌握夏邑白 酒市场近来的动态和结构;二是已掌握了夏邑范围内终端的资料， 并且边了解他们销酒的特征;三是已理出几个主导品牌目前市场 操作的状况，四是已与夏邑各重点终端建立了联系，五是基本 摸清夏邑经销商的情况并与之有了较好的沟通，而且建立了档 案。此外，这次调查由于工作能力的限制和时间的紧促还有很 多不足的地方，在这肯请公司领导能够指出不足之处，并帮助 指正，以促进队员的工作技能。 第 22 页