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1、第 1 页 户外品牌零售培训方案 特征码 LhbLitEYOlSmHczRmOXd 户外品牌零售培训方案 户外品牌的运作核心内容主要包括这样几个方面： 1、组织货品：品牌商负责产品设计、研发、生产、物流；代理 商负责货品选择、进口、库存运转等。 2、市场推广：品牌的宣传、定位，包括媒体、赞助等等；还有 配合销售部门组织促销、推广等。 3、拓展并维护销售渠道：寻找合适的、有能力、有意愿的经销 商合作，在恰当的时间、开恰当的店销售，并维护与经销商良 好的合作关系。 4、培训：这里指的是对终端的零售培训，它很必要，但它看不 见摸不着，也最难量化评估其产出。 第 2 页 我在这简单谈谈户外品牌商为何要
2、做内部培训，该怎样做。其 中绝大多数是个人经验的总结，欢迎业内人事拍砖。 问题：很多户外品牌商对终端直接管理的内容主要有这么几方 面：店铺所处的商圈环境、库存情况、促销活动、以及货品陈 列、店铺形象装修等，但可能很少会过问店铺团队人员的情况。 简单点说，就是只管开辟战场、供应弹药，不管士兵能不能 打！这是为什么？ 前者种种都能直接体现出来，通过数据表格、照片等方式。将 这些数据加工整理后，可以用来判断店铺、区域的生意是否能 够持续地良性运转，可以计算出生意容量、周期等等。而人是 比较灵活的，也很难考量其产出能力。例如：同一家店配 3个 人，这么多库存， “不行的”团队做半个月销售 2万，换一批
3、 “行的”团队一个周末可能就销售 2万。 那么前后两批人的区 别在哪？恐怕一时半会讲不清楚。一家店如此，对于动辄数十 家、上百家专营店的打品牌来说，这恐怕会影响它的市场体量 了！ 另外，品牌公司是否过问团队的情况，还视其终端操作模式而 第 3 页 定。直营模式的也许会用心去管理团队；但如果是主要由地区 经销商开店经营的分销模式，那么品牌商就很难过问客户的终 端人员情况。遇到管理能力强的经销商还算省心，如果客户的 管理能力不强，进而销售业绩持续不佳怎么办呢？ 讲到这，我们不多谈繁杂的人员管理问题了，进入主题谈谈和 人员业务素质有关的培训话题。首先我们需要认识到培训并不 是一种成本，而是一种高效的
4、投资：加强员工培训，可以满足 员工不断成长的需求，给员工可以上升的足够空间；可以巩固 团队精神，使员工认同企业、品牌的文化；可以增强店铺管理 团队的能力，促进服务质量、销售能力的提高。因此户外品牌 商通过不断致力于员工的培训，可以使一线的销售团队保持活 力和素质，进而保证良好的销售、服务能力。 但品牌商在推进这类工作时，毕竟精力、资金是有限 的，所以帮助经销商们建立自我内部培训的能力和体系，让其 拥有持续的自我训练能力也非常重要。因此，对操作分销模式 的品牌公司来说，此类工作还有一个隐形的功能，就是对经销 商们的零售团队管理进行监督管理。 第 4 页 现在来说说培户外零售的训该怎样做，这些基本
5、是个 人的经验总结。 首先做此类工作的人，就是培训师应该是什么样的？因 为零售终端所需要的指导必须是能够直接在销售实战应用中发 挥作用的，所以大讲理论不一定行得通，那么培训师最好就是 做此类工作出身的，比如资深的户外店店长、销售经理等。培 训师应该具备以下几类知识、经验： 1、丰富的户外运动产品知识，以及熟知行业内的各类品牌及其 产品的特点，这是必须具备的。 2、一定的户外运动知识，最好学习过、或亲自参加各类户外活 动，否则对产品知其然不知其所以然。 3、零售团队的管理经验，最好是招聘面试、培训人员、团队建 设、甚至开除员工的一系列经验都有的，不然怎么辅导别人带 兵打仗。 4、产品销售、店铺陈
6、列、运营以及货品结构管理的经验，此类 第 5 页 指导与产品知识同样是店铺最需要的。 5、面对众人演讲、互动沟通的能力，其实这个是基本功，否则 肚子装的再多也倒不出来。 户外零售培训工作主要由四大要素组成： （一）客户需求分析。 不同地区的经销商、店铺团队的需求各有差异，如何 提供差异化的课程以满足其需求需要仔细研究。比如各经销商 对户外行业涉及的程度不同，就要考虑是否为其准备户外行业 情况的内容；南北环境不同导致销售结构不同，就要考虑产品 知识、店铺陈列方法的不同；同一客户在不同阶段的需求不同， 初级阶段更注重产品相关知识，在其积累了一定经验后更注重 拓展开的知识 （二）内容设计。 第 6
7、页 根据各地各区域经销商的不同需要，可以设计不同的 课程予以满足，但做几份不同的课程会比较受局限，而且效率 不高。我借鉴了部队使用的模块化训练管理模式，把不同内容 做成几个相对独立的部分，在实施中比较容易灵活掌握重心和 进度了。 户外店或户外品牌经销商一般会持续需要的培训课题 有这几个内容： （1）户外装备功能基础知识，这个是每个新入职员工必须做的； （2）户外运动常识，卖户外的不一定是玩户外的，但此类知识 是销售团队必须了解的，如果能实地参与户外活动体验产品效 果最好； （3）销售技巧及消费心理知识，新人不懂、老员不屑是店铺团 队的通病，变着方式做此类训练可以保持团队销售的活力和热 情。 另
8、外针对不同层级的员工，培训内容也需要有所区别。 第 7 页 针对基层，也就是店员、店长一级的训练内容主要有：产品功 能知识；店铺陈列技巧；销售技巧；户外运动常识等。这一部 分的占比最大，尤其在推进培训工作的初期，或经销商的经验 还不太丰富的时期。 针对销售管理层，就是零售主管、主任的训练内容主 要是：产品功能知识；产品线结构常识；团队日常训练的方法 等。其中日常训练方法的部分，讲过多理论方法不一定行的通， 由于各经销商的内部组织架构不同、该岗位人员职责轻重不同。 所以必须提供若干套较完备的训练方案给对方执行，并结合一 定的实践经验才能更有效地帮助其分析、解决其中可能碰到的 问题。 （三）培训方
9、式。 在一个品牌发展的初期适合进行相对密集的点对点培 训收，当品牌发展到一定大规模后需要改用区域集训的方式。 品牌发展之初，在经销商、店铺团队不成熟，对产品、 市场了解不多的情况下，进行点对点的基础类训练可以快速有 第 8 页 效地提高单店产出。同时，由于此阶段网点数量不太多，具备 此种培训方式推广的条件。 当品牌的体量越来越大到一定程度后，点对点的经细 化培训的效率就会变的越来越低，毕竟品牌商的精力、资金各 方面都是有限的么。这个阶段采用地区集训的方式会比较可取。 比如以北京地区为集训中心，辐射周边的天津、河北、内蒙等 地，效率可以大大提高。但这种做法的前提是，被辐射的周边 区域必须要有专门
10、负责此类工作的接口人，或者说培训代理人， 否则对这些区域几乎没效果。所以在初期阶段时，品牌商就需 要将各地的培训网络逐步建立起来，为后期作准备。 （四）实施周期及持续管理。 一般户外品牌的产品周期为一年或半年，这个视产品 线特点而定，比如以服装为主打的品牌多为半年，以装备、鞋 类为主的品牌有一年或半年的，雪上运动品牌甚至只有冬季。 那么针对不同季节的产品结构，经销商会需要不同内容的培训 内容，这就需要掌握培训周期了。 第 9 页 随着产品周期进行“半年一次”或者“一年一次”的 基础培训很简单，根据每季产品线的区别来做就行了。但这种 密度和强度很难满足客户持续的需求，除非他们的店铺和人员 从不发
11、生变动。这就和在培训方式中提到的建立训练网络联系 起来了，除了定期地提供适合当季产品线，以及经销商所处阶 段所需求的培训课题外，让当地的培训对接专员承担起日常的 定期训练非常重要。 虽然户外店和经销商们对基础培训会有持续的需求， 但由于店铺人员的流动性相对较大，尤其是在北京、上海这样 的一线城市变动更快，所以此类课题的培训不可能由品牌商承 担。它可以由各地经销商自行承担起来，其培训方案和资料由 品牌公司来提供，并训练各地经销商的培训专员、代理人，经 销商再对品牌公司进行汇报。 虽然户外用品市场目前较运动用品市场的差距很大， 但在国内市场的增长率极高，属于非常朝阳的产业。但现阶段 限制此类品牌发展的一个很重要的瓶颈是，高端品牌难以被消 费者认识，低端品牌不具备较强的竞争力。那么户外品牌要想 在这样一个快速发展的新市场中站稳属于自己一块份额，并谋 第 10 页 求一定的增长扩张，除了有好的品牌推广、产品支持、网络拓 展外，保持良好的“软实力”显得非常重要。那么内部培训机 制就需要在这个环节发挥作用，还是前面提到过的一句话：这 不是一种成本，而是一项高效的投资。