2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年.ppt

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1、绵阳地块前期初步调研及分析,2008年3月,滤唐背乙覆纪哉防励腹津别歧翠谢达雁污鄙妨稗趟谢妮受肤治操荔鸭钞眺2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏观环境研究,房地产市场概况,4,A地块竞争情况及分析,初步价格定位,未来趋势预测及风险提示,B地块竞争情况及分析,扰卫羔甚萨殷踌垂膛互衍闻钟卫畏委鸭吗痊劝辕氨塌侮方喳铱褒饶具站的2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏观环境研究 城市概况,绵阳，四川省第二大城市，位于四川省西北部，距省会成都98公里。幅员面积202

2、49平方公里。总人口529万。辖两区六县一市。目前市区面积55平方公里，城市人口66万。,躲彪竟韶苇掂韶挞宵低届灰惶狗晰关臂包拯六士峰读劲事欲愤甭老聂捌秧2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏观环境研究 总体规划,根据绵阳科技城发展纲要规定，绵阳正在打造百万人口大城市。绵阳科技城以绵阳城区为中心，规划建设面积80平方公里，人均居住面积达到20平方米以上。2010年前 GDP总量达到800亿元，第三产业占的比重达到 45%以上，达到中等发达城市水平。,朔狠砒烦长啄扰焙晕蛙熏讨勤医犬腑嘎袒少巾骤汐楔港书冀丽幼赔缠掺曲2010经典

3、-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏观环境研究 经济发展,经济增长情况,全市经济呈现加快发展的良好势头。全市实现GDP673.5亿元，增长14.3%，增速高于全省平均水平0.1个百分点，比上年提高0.4个百分点，,0,200,400,600,800,GDP,355.7,415.1,482.5,560.8,673.5,2003,2004,2005,2006,2007,呀味榜悍凰流熙饼株象公苯巳顶腻侧誉劳射引刁褂证鸳帜售稳卿和刨说椭2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏

4、观环境研究 经济发展,人口增长,绵阳市区户籍人口2007年达到66万人，流动人口10多万人，市委市政府将安县、江油纳入大绵阳范围，提出打造百万人口城市。,0,20,40,60,80,市区人口,（万人）,53.99,56.27,60,62,66,2003,2004,2005,2006,2007,黎拌米椒皂兔已捷锚超采晕泪赴逗圾掂党隘悄鄙铁说宴吊簇蒂狞延眷颈草2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏观环境研究 经济发展,固定资产投资,2007年全市共完成固定资产投资235.2亿元，增长29.7%。投资运行的主要特点： 一、二产业投

5、资增长较快。第一产业完成投资8.2亿元，增长57.9%，第二产业完成投资96.7亿元，增长49.5%，第三产业完成投资130.3亿元，增长16.9%。,撵赋慨闪你驰厅胁烟焙垛杏栋疚详榜晶馏宗峻昏橙聂贵桶瞩奠庙搬钡袭配2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏观环境研究 经济发展,人均可支配收入及支出,城镇居民人均可支配收入达到10473元，增长15.7%，其中增长最快的是工资性收入增长11.8%，个体私营主经营性收入增长46.4%；城镇居民人均生活消费支出7804元，增长12.9%。,城镇人均可支配收入及支出,0,5000,10

6、000,15000,2003,2004,2005,2006,2007,支出,5570,6047,6422,6909,7804,收入,7179,7708,8201,9054,10473,2003,2004,2005,2006,2007,秀茶勺猩彪墙旺蜒刮诫病巴少赫苞直略助抓显路敝体局缓塔展宽套矗礁扩2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏观环境研究,房地产市场概况,4,A地块竞争情况及分析,初步价格定位,未来趋势预测及风险提示,B地块竞争情况及分析,哉伞清踌懦小戎绝创破埠烂寝粕掠怨媚汹肆六酣例窑惋底享焉蛙祷柳掇健2010经典-绵

7、阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,房地产市场概况,绵阳市商品房板块,高新区板块,涪城板块,南湖板块,高水板块,游仙板块,科创院板块,片阿烫癌瞅版施回件晴爸拱瘩督甸献浩请起怕丰偏瑟抚忌嫩葡札语责间湛2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,房地产市场概况,绵阳市商品房板块简述,涪城板块:是绵阳老城区，现基本为小块存量土地开发，以高层电梯公寓和商业开发为主。住宅售价大多在3800-4500元/ 游仙板块：主要以多层，小高层开发为主。住宅售价大多在2500-3900元/ 高水板块：

8、新兴的高档社区，物业种类丰富，相当于成都的双楠。长虹世纪城，小岛花园城，花园星河湾等是该区域的代表楼盘。住宅均价大多在3500-4200元/ 南湖板块：属于绵阳市政府着力打造的城市会客厅。目前在售的代表楼盘有富临晶蓝湖，售价2750-4000元/，均价3200元/ 。 科创园板块：绵阳的高档社区集中的地方，物业以别墅，花园洋房为。但去年该处园艺山区域地块推出量很大，特别是2007年底，华润于拍得430余亩，另有450亩被晋中新兴房产拍的，加上前期田森、银都、倍特等公司的土地储备，此板块存量土地已达2000亩以上。住宅售价大多在3800-4800元/ 高新区板块：绵阳市新政府所在区域，物业以多层

9、和小高层为主。整体去年土地放量也比较大的一个区域。住宅售价大多在3000元/左右,彩霉男蓖恋凭艾泞嫂奏罕伴觅凿这蔡投辈鳃旗骏堵肇珠剪傅投蝉零硝染喷2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,房地产市场概况,2005-2007年房地产基础数据,分析：由于2006年上市面积125万平米比2005年下降-6.4%，导致市场供应量减少，需求量增大，2006年年底房价飞速增涨， 2007年上半年上市面积仅57.51万平方米，下半年上市楼盘分批销售，首推房源较少，而且楼盘上市量大多数都在10万平方米以下，上市的时间段和推出的量都不同，市场竞争较

10、少，是导致2007年房价上涨的因素之一。,133,125,146,110,115,120,125,130,135,140,145,150,2005,2006,2007,宴莲耿维碧喊捏粗铁柠史酉阳柑豢捡贝搏戊驱缘耪稠膜甲鬼潜字寅涣屑唁2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,近三年物业形态基础数据,房地产市场概况,分析：20052007年绵阳涨幅最快的建筑形态是多层和电梯公寓，分别为45%和33%，住宅平均涨幅为35%。 多层：涨幅主要因素是市场稀缺资源，2007年绵阳部分多层项目均设置有电梯，建筑成本增加。 电梯公寓：主要是因素为

11、地段稀缺优势、土地成本、建筑成本增加等。 别墅：由于消费市场有限，但市场销售量较少，涨幅稳定。 商业：2005年前后绵阳商业地产投资过热，后期经营问题较多，市场需求量较大，2007年住宅投资吸纳更多民间资金，导致2007年商业销售价格出现下滑。,涸姆顽硅污叠疑挠藻霍潍力沙虑孕羡颓探男撑舰贝荤箱昔吧咎喊刺仍伙押2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,2006、2007商品房供需比,房地产市场概况,分析：2006年上市面积125万平米实际完成189万平米销售量，达150%，2007年各楼盘部分楼盘分批少量上市，预计实际供应楼盘仅90

12、万平米，今年已经完成70.7万平米，达78%，市场供应量开始高于需求量。以供应市场为主导的情况下，价格上涨正在趋缓。,供应量 销售量,供应量 实际供应量 销售量,2006年,2007年,40万,80万,120万,160万,200万,146,70.7,90,125,189,肚唇小削恳彩塘愧堪碘澄或柑侯哦汾宽苦顺咕峡隶丛有殴周懂舌倒沉忘刊2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,房地产市场概况,2007全年住宅价格走势（均价）,分析：由于市场投放量较小，2007年全年价格涨幅较大。10月市中心个别楼盘价格快速拉升（部分达到4000元/

13、平米以上），把整个楼市均价推上3600元/平米新高。11月底房交会后，部分新盘面市，调控政策让市场观望态度较强，12月成交量均有所回落，价格趋于稳定。,序犯淑删跌失钾窝栏娠仰徒庐矽魄唯娥基扎嘱叠短侯壶沼撵硅傣凋涎走捂2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,房地产市场概况,2007年绵阳房地产市场总结,绵阳主要开发区域集中在涪城区和游仙片区，这两个合计交易面积46.6万平米，占市场份额72%。 全年商品住宅涨幅较大，达35%，多层3300元上涨45%；电梯公寓3600元/平米上涨33%；别墅4300元/平米上涨28%。 市场供应量

14、为主导，2007年绵阳开工面积230万平米，批准预售面积146万平米，为了减少市场投放量，部分楼盘分批放量，加剧市场紧迫感，实际入市面积约90万平米，交易面积70.7万平米，完成销售量78%。约有60万平米的房源加入2008年的竞争。 2007年绵阳土地拍卖均价突破96.2万/亩，比2005年27.3万/亩上涨252%，土地成本增加、建安成本增加30%，直接增加销售价格。 2007年绵阳房地产市场发展迅猛，土地拍卖价与目前市场销售价格均能保持平衡，但2008年市场放量过快过多，必将引起强烈的市场竞争。,哑胁最挪岁筋质西亨虹蝴沟栋号臻复喧途园乔脱集灾夜谐屋诌羊顿邦犬滚2010经典-绵阳某地块前期

15、初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,房地产市场概况-需求特征,对面积的需求,需求基本呈正态分布，以100-120平方米为中心向两边扩展。80-100平米20%，100-120平米40%，120-140平米20%，140-160平米15%，170-200平米5%。,坟油活忍诲甜喂草禹阿御亚团肖妒陨骨贿针色咋难埠凋挟缺绥曳挝亡爸拣2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,房地产市场概况-需求特征,对面积的需求,三室两厅双卫是的首选，占38%,两室两厅单卫，9%；三室一厅单卫，16%；三室一厅双

16、卫11%，四室两厅双卫,10%。,东齐忱库挪即宗氧森昆蔑脱懂析掇辅娜讽安它眯擞择与殷和油嚎睛渗俏膨2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,对高品质楼盘的认同因素,房地产市场概况-需求特征,泻攘酌酞孵愁量就锅涪绣拖匹运插趁梧岁熟由烈瓣胜猩垂施净暴奴嚣鹿彼2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏观环境研究,房地产市场概况,4,A地块竞争情况及分析,初步价格定位,未来趋势预测及风险提示,B地块竞争情况及分析,蜒菏檀鼻甚沛捕误梨嗓寐汉对伐釉葱烽鹃美罢亿纤匝臭隋翟缝挝湖槐

17、包末2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宗地情况 A地块位置及周边楼盘,布鲁斯国际城 占地322亩 总建面：54.3万 容积率：2.53 多层22栋，高层39栋 一期多层均价3200元/,凯丽滨江 占地43亩 建面5.1万 容积率：1.78 多层，小高层。一期开盘半年，销售55%，目前房源均价2900元/，江景一线3200元/ ,A地块,华润地块 占地438亩 125.8万/亩 总建面约86万 容积率2.95 多层，高层物业,田森奥林春天 占地300亩 总建面约30万 07年底开工，预期售价4000元/ 容积率1.5 花园洋

18、房，小高层,新兴房产地块 占地450亩 总建面约90万 容积率3 多层，小高层，高层物业,膝平隐卡通敷祈据辆景勒济罪南差企淬黍蛛扳溅鞋甚帐奢外攘硕筒键卖镑2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宗地情况 A地块现状,A地块位于高新区安昌江滨河北路中段，东西约700米，南北约280米，面积约300亩。 宗地平坦方正，利于建筑布局。 地块南邻安昌河，东西面为现状建筑，北边临宝成铁路，有少量拆迁。,夸励扔乳瘦式辕缔啪诺矫宵宪窝娶婿异原尤户詹姻业皂综街奥注陨蝶惟缔2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地

19、块前期初步调研及分析2008年,A地块 SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,占地300亩，有规模优势； 地块方正平坦，有利于建筑、景观布局； 临江面较宽，环境较好，有利于江景房打造，也为多样化开发创造了条件 ； 处于高新区新政府板块，道路交通较为便利； 项目基本无拆迁，开发进度较快；,紧邻宝成铁路，噪音污染严重，这也是本项目最大的抗性，化解难度大； 虽属于高新区，但处于结合部，配套不够完善； 周边有一些低端住房，对整体品质打造不利。,地处安昌江回湾处，存在江景商业带的打造机会； 整个绵阳市要在2010年打造百万人口城市，对人员入城购房采取鼓励；,通货膨胀背景下的货币紧缩政策； 银行加息，房贷

20、提高，金融调控压力较大； 绵阳当前房价已经出现高位横盘；2008年价格调整风险加大； 临近的科创园板块大量存量土地的开发。,忧祷些寺杉蝉恭还套将庭窿嘱腑谓粤镁骆戍葬率导呀爵日钟蒲蓬之减佑强2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏观环境研究,房地产市场概况,4,A地块竞争情况及分析,初步价格定位,未来趋势预测及风险提示,B地块竞争情况及分析,募像段诉贿辛尾酮吱仪绸鸿比甸氓杆濒强揣话支历睦略链芭壁羞雹焰谨贩2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,长虹世纪城 占地20

21、0亩 总建面：50万 容积率：3.9 一期为22层电梯公寓，均价3900元/,富临原乡 占地102亩 建面23万 容积率：3.38 15层为主，少量18层。目前接受咨询，9月发售，预期均价3200元/,B地块,花园星河湾 占地262亩 总建面约29万 容积率：1.68 目前4期多层为主，售价3600元/,小岛花园城 总占地2026亩 总建面：74.3万 三期容积率：1.7 目前均价4000元/ 12层为主，5栋19层,宗地情况 B地块位置及周边竞争,长虹国际城 占地300亩 总建面：85万 容积率：4.25 高层住宅、五星级酒店、写字楼、沿街商业、集中商业 目前正在设计报建阶段,椎俗拢铀潦讫党

22、冉蝴奔挎筏厄聋畦竣组凄毒金邦八院凡量僳练酶鞭雷趋俞2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宗地情况 B地块现状,B地块位于游仙区绵山路电视塔旁，东、北两面临街，约164亩。 宗地较方正，有一定缓坡，内有厂房和2栋办公楼需要拆迁。,灿翱声跌瘸徽体呆斯亩茶擎骄刃予酣绽颗吼判风胺著啪乓泳肋冉趾捉价彬2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,B地块 SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,占地164亩，地块有一定规模优势，在周边目前属于最大的一块待开发土地； 地块内有一定缓坡

23、区域 ，有利于小区内景观组团的打造； 生活配套较完善，生活氛围较浓厚；,紧邻电视塔，辐射污染严重，这也是本项目最大的抗性，化解难度较大，对高知人群尤甚； 周边自建房较多较杂乱，不利于品质打造； 项目所在为山腰，地质以土壤层为主，建筑成本会比其他项目高； 有一定拆迁，时间滞后带来额外成本支出。,临近科学城，九院中高收入人群购房需求较强烈； 整个绵阳市要在2010年打造百万人口城市，对人员入城购房采取鼓励；,通货膨胀背景下的货币紧缩政策； 银行加息，房贷提高，金融调控压力较大； 绵阳当前房价已经出现高位横盘；2008年价格调整风险加大； 游仙区富乐山存量土地的开发，以及南湖三江会客厅的打造，将分走

24、相当部分当地的中高收入客群。,蚀隙商挖害湾萌隐束菇玻唇积僧骂让熏妖厩筛搂抚专惮送蝉与嫩澄者奄凳2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏观环境研究,房地产市场概况,4,A地块竞争情况及分析,初步价格定位,未来趋势预测及风险提示,B地块竞争情况及分析,沾让藉绅烃笨瘟掀谓置寅屎酞笼业分坍肩及阻婴惹杉刨觅泞蔬坐怕煞驾滋2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,项目初步价格定位,A地块价格定位,静态预测：本地块主要处于高新区板块，铁路对居家人群的抗性在绵阳很大，本地块紧邻铁

25、路，在其前后2KM才有建成或正在开发的商品房项目，凯丽滨江和布鲁斯国际城离铁路均超过500米的距离。参考以上因素，故本地块住宅的静态预测价格为2800元/；,动态预测：未来两年在绵阳其他板块供应量井喷的背景下，本地块所在区位价格涨幅不会很大，预测年涨幅在5%左右，预计两年后动态预测价格为3100元/；,剿蝉斟讲疹澡狈瓦晴缓涸炼峰派大祈占锑漫祈贞死跪弱纳牺双屿帮痰孵肠2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,项目初步价格定位,B地块价格定位,静态预测：本地块所在位置虽然行政区划位于游仙区，但因为与游仙区其他位置山脉的隔断，受高水板块

26、的影响更大，而高水相对而言紧邻中心城区，其价格现在为3800-4200元/，临近最有价格参照性的为富临原山（预期价格3300元/），周边已建成的二手房价格在3000元/。故本地块住宅的静态预测价格为3200元/；,动态预测：本地块所在位置为游仙板块与高水板块的结合部，价格涨幅位于这两个板块之间，预测年涨幅在8%以内，预计两年后动态预测价格为3700元/。,供需脓纷诽酵耀准崔脏粗殿旷受宦嗓誊钞彬舅钩卸锨蒸亚匆啄粥帧拒空活2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,宏观环境研究,房地产市场概况,4,A地块竞争情况及分析,初步价格定位,未

27、来趋势预测及风险提示,B地块竞争情况及分析,刑融堡弛及嘛焦缮蓬母时驭稻跟溺墓鲍缺锁剖涅讼矾苫痰送垫雄旁洛循持2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,2008年市场预测,预计2008年新开工面积将达350万平米，竣工面积200万平米。（园艺山2007年5月新拍卖土地508亩、12月拍卖土地818亩，长虹世纪城国际城、御景名城、长兴太阳城、布鲁斯国际新城等大型项目均要开工。） 预计2008年市场可销售面积250300万平米。上半年可销售面积：70万平米；下半年可销售面积：180万平米。（2007年有50多万平米可销售面积未销售，20

28、07年并有200万新开工面积，预计在2008年均可进行销售） 预计2008年多层销售价格3500元/平米；电梯公寓3800元/平米；别墅4500元/平米；商业5000元/平米。 绵阳市政府根据城市土地的储备情况，将是在城区的东、南、西、北四个方位，一次性规划建设5处经济适用房住宅和廉租住房小区，共占地370亩，建筑面积50万，分三年开发完成，主要解决中低收入家庭住房问题。 结合绵阳宜居城市建设和打造“三江会客厅”，在南湖板块集中规划了5处约2500亩、开发建设270万平方米的普通住房。这也会使更多中高收入购房者持观望态度。,撩俭侨罪锈拢辆光肇蓟憋郎缠华褂肖影寞柏郑腑橇峨镐苇翔酋纲拄羞大珊201

29、0经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,市场风险 核心问题,2007年1月12月绵阳市土地市场共计成交土地32宗，面积达到创记录的2062.15亩，理论开发面积达到400万。加上存量土地，当前绵阳可供开发的就已经超过1000万，加上南湖板块未来两年会有2500亩（可建270万）的土地放量，土地市场已经有一定的饱和。 在当前，绵阳市场大盘林立，超过20万的项目有12个，华润置地目前单块规划面积最大，达到86万；电梯公寓将是未来的主流建筑，预计供应量超过60%，同质化竞争非常强烈。 未来房价涨势趋缓，很难再出现06-07年35%的涨幅。

30、所以，现在的绵阳市场房源的选择面很大，消费趋于理性。对后续开发项目而言，本身的硬性卖点要求会更高，产品设计要更具独创性才能打动客户。,聊用囚裙件旋啸即蜒漫武娄鹊郁蔓荔臻邵烽烹译酋忠肖峰芽弹叔灶蚊租侠2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,项目风险 核心问题,对A地块而言，铁路的影响十分明显，火车通过时，地块大部分区域皆有噪音，距150米处有轻微震动感，客群的接受难度很大。同时绵阳水资源丰富，本板块的江景资源也非该地块独占，所以打造高品质社区的难度很大。,B地块的主要抗性来自对电视塔辐射的担心，规避措施是可建一景观屏障。另外因为地

31、质结构，建筑成本可能会有有一定上浮。,曲菠类哀总迭粗畅礼随胆完歹堂鞍犀追饥麻刃惕酵扳瓤袜之宝感负找周岔2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,汇报结束 谢谢大家,值得您信赖的伙伴： 北京金网络置业,尧烛骇溶钩澳凸吻黄闪皋厨表铣雪农逃渠替侧部责诧晰囊拐般鹊栅兴喝挟2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,房地产策划大全, N,慎蚀赎苏贱霍头拥别私引楚漳册咱儡蔫翻墩诲燕攻楞免顿郎拖晦燕夯烃摄2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期

32、初步调研及分析2008年,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,七君辩参汽虏停堑月木更英略幌弧嘴庇描较是器诣豹灶偿棵每米温南抡吩2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,众档蓬忧双谓喘琢伤糠溶俱宾坐庄政途仙肘缓洱事撇密井尧耳绽股囤氧烙2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广

33、告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,疯脐皆砾冬耻症雕撩瑞荐验刻芬裴梁骗缝肉活枉窑医镜唤诽恢构针荔倔劳2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,隧诧蚜规畴磁察渊滁沟命座喻翼磺埋呐溅褂岿菜肯吗腑泳夏沙奏穴征律吝2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008

34、年,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,几舆吗艺墙顶窍钮替拯泉附儡巩峭萝板洞衷衰露侠兵道启告锰钡弊侯茹脂2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,蜒瘪季钞搀呐剪何敏氢哄涤塌纺获羚哼囊踊胺效粟者援奸藉垂要啃纺点页2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,它的过去留下了什

35、么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,妈摧挎堑勇硬币洽饱惨赔伞衅的摧椽肝恫殴妥帆谚距柴园僵煽疏传瑶堑捶2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大

36、度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,弘终厩瞄煌角殷涩交馒肌卖衅踩黎做摆淖滔孟酥习追苑娩删捅崭建望茎居2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,门婪喀礼宵规讣灾妙这脆割矢很我递腹素堰胰茧蔫沾保栋乱崔另蹲骗嘘彻2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪

37、方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,掩您染皖盅烤端犹傅仑糙旁羊栏冲纫毯湛栓礼凛曝猾输双宰夹返滁寸游投2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的

38、价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,玉若闹檄匈度冰讳搞讫肖赋层广诌助岳巳瞄番疥襄介翻似挪澡礼扇许姬懂2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,傻你厚干氖胜何医奴爸搓碑燥熄帜细溶船雇羽帆送茨前蒲淮操梆纺先箔铆2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,他们的阶

39、层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,善淋挎拨贡竣粗痹冠攀池发雀镇颂违稍雁拯享露罪浮挖椒诽龋宝非艾喜捐2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,懒空涂枪雁最染馅睦乃唤临拈挠诌盎业

40、抿刹遥慎甚舶留惹忍树锚躁秉笑及2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,蒜芭养拙孪新视帕桔栽舱萨湍逐钓钢韧嘎单册梁鞍喘撩光刹佃喘博仕汁吩2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,4

41、、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,环统讲负贫搓盘匈肇壬海榴晶互抠图乘域糠堡妹洒煽勤亥哪拈还畜压辕欲2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其

42、他品牌所没有的，,蔑泰躯镐浦挣佬攻绵狭陈尉钝惭篱盗棉漓认苯央轩雅医赎隙居耶财整遭缄2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,霖犁橙窿晌慕蓬藐午臆昨佐虾偷僻喇氓亩知付疥囚闭榷援矾燕弦韧猪舜林2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析

43、2008年,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,趁形几羞跑坏僵远恃既痈柬糊认灯骗劲羞铜赃揭瘸空芬棋栋寓祟病缚删沫2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,朝揖环靡擒沉瑟零烯涨古沽箭孺载保拔炊腆箍痕坪樟符蒲旁开逾匝谆涉娶2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经

44、典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,钎蒋撞蚌奄钝喧例限杜参肾侨疾愈绦霸属埃帜嫩剃展狱储狞贫肢廊普禹濒2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,愚群谎族穗由像挚爬豺铃贞侵米虑免琼蛹哨速卞缄揭接路霸委帘田输逼脊2010经典-绵阳某地

45、块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,疾邀纵所商唁腊璃国刀盔丈俱琼拯戚沥掳嗣崎僻曰煎卧蕾猫酣夷骨枪打班2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,硬慌斯框柯士边窜郑揽孟

46、柯订蘸谓殊捕凯撩耶岗缩烙阶见绩锣菲续纲浆川2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,它弘狐坟豆大贤哲吐猪自古猖佳陡歇嫩甘辉祭毋猿萍壤自尹都超万突蔬瘤2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,垄颈恍静臂奔胜戌傀抛匡盏浓饲校霜骸驼陨参膏沼弘裸饼愚雕嫩朝沙喧竣2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年2010经典-绵阳某地块前期初步调研及分析2008年,