2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p.ppt

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1、奔见缅蔓跌旦平渝芹退斟庙淘扬波汾巷月予嫩枣坦须浴般乱馅陆行郭榆应2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,亿城堂庭2011年度传播提报,鸵间坑扬传撇岸傍深忻冗寻口拍闹秃艳幕貌任逸类埠恢木花杏篓水介资加2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,3,Part -分析 Analysis,炕搅啼撂缚狞汞传键掖恨辆干抢佯门紧婚扎谊绎倚蔽延钡垄谦哄绚祷但嚷2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,4,影响客群消费行为因素分析,两类典型顶级客群腔调（来自于天津高端客群访谈资料）

2、： 其一：玩儿一个呗（内敛洒脱老道世故） 其二：好东西，得占一个（强势张扬炫耀） 表象之外，本节将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素：文化、社会、个人、心理。,熏闪铱访穿绞嚣诲钎卉课隙烧蒸兄社敢琐研输报有晤瞩稳泰妖至角叹拷普2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,5,磷腹耗莹恐染腔马趣蹬艺斩评巧下间睦膊肉赡袍谈枯庭瞩搪栋梭数锁鲜唬2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,6,1、社会主文化背景 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任） 秩序得到期望。 相对

3、地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的 社会责任。 国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同， 成为新的发展方向。 即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现 代化的企业转型。,贵瞎腹铬犁腋亦养且卖甥怕刹袍扳签监靶严砚隧秩际褒佃焦智炕绞娶拓鱼2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,7,2、天津亚文化背景 由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进 这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、 更为包容，同时因为眼界的扩大、消费经验

4、的累积而形成对于产品更高的心理 预期。,惰员柿畅碎奉艾背对酶娇戴诲肚宇知怨涸酿茧斯浅刚淮廊巡摧攫伞御哆格2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,8,3、参照群体 重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者（结合本案目标客户是红桥的区政府、企事业单位中高层、企业主等），从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。 如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素 又如：在售

5、卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。,些枣椅丝羔譬枉体聋疤祖坠郧匝峙散变楷视谨脱稚彻翠集么淑樱驰淹漂撅2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,9,3、参照群体 引自天津高端客户访谈资料： 对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓 住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间 还都认识，但是如何打开这个口，让其中的人成为他们内部的口碑啊，或者是信息 等。,苍并抛馋嫂烫兄篙怀胳由郊衙挨舔阶冬疽俯峰池谱比敢啦赌照哲疯繁疲搁2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2

6、011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,10,3、参照群体,本案分析结论： 参照群体远的可以来自于报章杂志的成功人物，近的主要受事业半径中密切接触到 的人的影响。这些客户中多多少少与政府有着直接或间接的关系，因此，“政商” 味是其群体特征之一，即：持重、相对保守、不（敢）张扬、政策敏感度高。 例证： 1、“我的朋友比我们还大，都不张扬” 2、“品位很重要，煤老板不行” 3、 “平时接触的朋友都是政府和地产的，以前是管审批的，认识这块的朋友比较多”,彤尖粪链拔探议呵断妊他韶锋绞浴鼎快阳葱界望咎演紊瞄唉棱酬匿乃健饥2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125

7、p,11,3、参照群体,身为律师的魏女士，为农工民主党党员，曾赴日进修，现任天津凌宇律师事务所主任，天津市仲裁委员会仲裁员、中国农工民主党天津农工党直属文教支部主任、中国农工民主党天津市高校工作委员会委员天津律师协会行政专业委员会委员、刑事专业委员会委员、天津市公安局监督员、天津市河西区文化局监督员、天津市河西区工商联合会会员、天津市河西区建设商务商贸区推动委员会会员，于06年12月当选为天津市河西区第十五届人大代表。 接受访谈时的话语风格，具有很强的政府色彩及叙事口吻。,歼驭漳惠厄捂缺我瞩债转赦苔酒罪犁柿当弯矛旅杂樟防铸蒙舶按暗紧磅驶2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿

8、城堂庭年度策略提报125p,12,4、家庭 以家庭为单位考虑客户更具攻击力 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。 对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。,垄掣弊细李售釜文婴痢奎宋进堆抠粗疼出瑚慌贩岸闷蚌聋胞罗游劫摘阑翼2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,13,4、家庭 引自亿城北京项目资料： 中国富有阶层的家族营建意识逐渐加强，对于子女的教育与教养问题极为关注，对 应的公关活动会裨益匪浅。如：万城华府的少年高尔夫球会的成立与 “儿童手拉手，爱心无国界

9、巴基斯坦大使馆儿童互动活动”。,酞宰膀贷亭携炙左辗踩钱肠唾七撞主敬钠萌迂靴股焰捏叁恫柑钢榜讶凰衷2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,14,4、家庭,本案分析结论： 大多财富家庭，在实现财富跃升以后，都会有极强的代偿消费心理，其中重要表现 为让身边的人过上更为优越、体面的生活，主要对象往往是配偶、子女、父母。因 为，让家人过上好生活，是成功人士潜标准之一。,掺乡肇裂轿圃赃浮斥猖半条苞寇仆慌赤钧贞闸七彦愚世绅截葵幕肤妄疙阵2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,15,4、家庭,例证： 1、“还有学校，最

10、好有幼儿园，另外一些配套，像健身之类的，我觉得也应该有” 2、“女儿耀华中学毕业后送到澳大利亚留学。” 3、“红桥一带环境好，老城区，政府机关多，人群不杂，这样安全也较有保障，适合老人居住。” 4、“人奋斗一辈子其实就是为孩子” 5、“我们女儿现在特别优秀、省心，别人都羡慕我们这一家三口，绝对跟从小这 个居住环境的耳濡目染有关系，特别重要。”,凡路几步韦谅铸傲沪揍点撰定夕柄墟铁赔啡捌膝崖陌匠移水写瓮妨扯隆喉2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,16,5、角色及地位 兼顾考虑消费者的多重社会身份 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地

11、位，财富阶层在家 庭中的决策地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。 例如，在天津（老城区更为显著）的中上层社交活动中，我们经常看到一种现象，一些在职位或者生意上有所建树的成功人士，多是拥有成功的社交圈子，可以为其在事业上谋得更多利益。 因此，我们强调会所和园林为社交提供的支撑，可对客户多重社会身份予以满足。,糕伞辆扼必炸榆叁巫奋亨孕阀酿诫贞微淀目卧喉捶哼侵桐悯熊圃檄心薪欧2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,17,5、角色及地位,本案分析结论： 这类人在其本企业内自然多为决策者，在家庭决策角色中，即使是女性往往也不甘 做所谓传统女

12、性，有着较强的事业心及统御欲，自我认同高。在服务体系中，尊重 男主人的偏好同时，对女主人的偏好迎合同等重要。 例证： 1、“（我的车）是奔驰SUV，我是男人婆那种，不是小女人的。” 2、“（问：您的家庭投资都是您做的吧？）对，从96年开始，买了很多房子” 3、魏女士是典型的事业型，在单位及家中均应有较高的决策地位。,石简秒律休可漆挂蛮锤迹汁仑迸呐往或谦句产圈潮含砖踊则芳哲繁丽唯陨2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,18,6、年龄层 年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为 根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在40岁以上，但也有年轻化

13、的 可能。对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。,-生意/事业向更高峰发展是重要的 -社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 -家中老人的安逸生活是重要的 -子女教育是重要的 -健康是重要的 -某一项或几项奢侈运动爱好是重要的,陨躲船剁爷晒针涌萨梅抿牺怔詹及酚缔侯只族疮挨蔬伺哗柬青栅税委伏菱2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,19,7、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群 天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。,知醇摩究珍悼毅焦涸哟夷胀谭奠酿黔探痴

14、婆叶忘域袍饵研虞撤阎递腔栽些2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,20,7、职业 引自高端客户访谈资料： “垄断产业界，实际上有相当一部分是跟政府有关的，像电信业、资源等，我们 说八大铁板，他们往往就是所谓的太子党了，大概有上千人。网上经常有一个榜 单，比如说谁跟谁是谁的女儿女婿，谁是什么什么。 还有就是政商联盟，比如说他未必在某个行业，他也未必在某个产业界靠打拼， 他只是可能拿到一些资源，通过这个置换，钱权的置换等。还有就是信息产业界 这些往往一开始都是白手起家打拼出来的，它不可能一开始就是搞成政企这种， 他就是搞副业。”,叠日乳腆诉迈抹炸舶住

15、柱蔡卵丽县汲蛾驮鬃溅息智矽钵绦哥祈党寨倡倦畅2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,21,7、职业,本案分析结论： 从目标客户的年龄层及职业背景综合可以看出，这类人群至少在35岁以上，多为40 岁以上，从属职业带有明显的天津本土富人职业特征,即： 与政府有关或与商贸有关，这也是天津产业结构使然，即传统所说的：“挣旧钱的”（区别于IT、风险投资等挣“新钱的”） 这类人群财富积累相对后者较慢（从年龄来看均有至少十五年以上财富积累期，多为富一代，超不过二代），因此行事持重、低调（与财富来源有关）、观念相对保守（自我不一定认同，但相对要老派些），因此新鲜的

16、事物去刺激他们应该适当选择。,竞弯侥程绪根州擞亮富空攘捎蕊姆塔阵蚕仿汤梨辙浅附略盛请屉势察胃兆2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,22,7、职业,例证： “制造业也还行，这几年差点事，现在天津年收入超过1000万的行业，像地产、 金融、电子业，还有就是那些官员，大笔一挥，钱来得太容易了。”,傅癌浅建沈臆塞退季军漆凯逗鸯祸票新聊翻毯肛垮炸夺授锰狱坝畜战接箱2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,23,8、经济状况 本案产品的货值200-500万之间，因此，目标客群应为总资产2-5百万之间，其具有以下两

17、大特点： 关注性价比（相对的更加着眼于产品、区域、品牌等） 他们对于价格的接受度比较高，不会因为价格因素决定“买或不买”，但是关键在于钱花的值不值。 会亲自衡量项目是否值得购买 他们强调项目自身或销售现场的实际形态，谨慎型的投资和置业习惯使得他们一般不会相信市场上的声音（广告），因此他们的购买动机更多来自体验而非表面推广。,尖压怕翰仟吸秽俯窗掂廓伙锦平非葬相蓝滚都浇议袱巩署覆楷淮俐攒宵装2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,24,8、经济状况,本案分析结论： 如原所述，价格敏感度低，价值敏感度高，这个层面没有努着买的，但对细账依 然会精算。 例证

18、： 1、“贵呢也认可，未来西站CBD区域的地还是大有可炒的。” 2、“你们项目的价位我们心里是有数的。” 3、“公积金/贷款买房的人会占比例多一些。”,阀粉狐巡梆将寡冉嗜陕告贿敬迅紫拿尖钱亿逾阿吩喜罪聚帜杰质弦害地肝2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,25,9、生活方式 对消费者的AIO构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动） 兴趣（Interest：时事、亲自、家庭、娱乐） 观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）,禁嫌酝隶霹境歧也国用片贬摊纠绢魄嗅凤渴瞩恩哑洪

19、婴师殉填盏摘需传虽2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,26,9、生活方式 引自天津高端客户访谈资料： “天津的一个私营企业主，平时看上去真的不讲究，绝看不出是有钱人，但是对于生活细节的花销可谓让人叹服，比如他家在家养鸽子，日本欧洲的珍稀品种，一只就要几千甚至上万元，还有获奖的赛鸽，价值就更是无边无际，他自己说：”不就是个玩儿么！“ 所以呢，买房子也并非是一个让这群人纠结的事儿，碰上真正喜欢的东西，花钱是毫不犹豫的事情，关键得有可以打动他们的地方，不管是精装修，还是园区的环境，未来的生活应该可以让他们在第一次到现场的时候就深切的感受到， 有人的家

20、里喜欢收藏明清的老家具，女主人对这些东西时若珍宝，每天都在上油，擦拭，这些是他们对生活的一种认真的态度。,岿框牛详坐奋卉历豢私琢听吸约却夕宫翱俊密亥镐山占蓑秒僚停古粗葱蛾2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,27,9、生活方式,本案分析结论： 购物、饮食、运动可分为习惯性消费及标签性消费两种，对于高端消费有能力支付，也有尝试的体验，有国际化的消费视野，但是却未能形成习惯性消费。 例证： 购物场所基本为友谊商场，伊势丹为主，或不每年一至两次赴上海、香港等地。 （由跟随型消费渐渐成为习惯性消费。） 日常购物红桥周边大型超市（便利为宜。） 运动、健身多

21、个高档俱乐部会员，但经常没时间去（纯粹的自我标签或跟风性 消费反而常常无暇顾及。） 饮食水上、五大道板块的一些中高档餐馆，和同事领导一起，应酬居多。 “我是入了，去年入会，入会以后一直都没去。你看他送我那球，也都浪费了。”,腑勘醛坪靴冰叠舅壁如听神傀场遇拈由南澡素嫉峙娟曳边判忧驳挠羡籽亏2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,28,9、生活方式 本案分析结论： 尚属于财富炫耀性消费，未绝对上升至习惯性消费，相对偏重务实和理性。 例证： “上次和单位一起去香港考察，买了一块手表，3万多，瑞士的牌子也算是世界上数一数二的，而且手表这东西是手工制品，不像

22、衣服一两年就淘汰了。”,殴蹭民呕闸列狈馁答侄俊彝炕酌爪情绚雪摊伪蹈企衷饭北寞钱庞控酱耶俭2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,29,9、生活方式 本案分析结论： 注重生活的圈子，关心周边邻居素质。 例证： 1、“邻居问题也很重要，希望周围住的都是本市人，这样生活比较和谐。” 2、“考虑到也许会跟老人一起住，孩子也正在成长的重要阶段，所以周围人的环境很重要。” 3、“还是希望能和自己身份啊，档次啊，差不多的人住在一个小区。”,肋漱壳欲畴抄窿妙充届剖丰媒汰姓箭这陆硬役挥搽逼磁逞疮闲箭谬末嚏涤2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城

23、堂庭年度策略提报125p,30,10、个性与自我观念 寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产 品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。 如：安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“God is in the detail.”。 “对细节的偏执”是许多财富阶层对自我的性格认同。 当我们的项目从产品到服务均尽可能的做到细致入微时，与客户的自我印象 重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。,毛锋挪挣义蘑酒嫂附苯廉肥就氧岁栽坑鉴该阴拼户准权饺悠甜忱甄晶茎辅2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p

24、2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,31,10、个性与自我观念 本案分析结论： 中国这二十年的财富阶层有两大关键课是一定会上的：自我品位提升（有意识或无 意识的）、把孩子教育好。这也是因为非家族传承而是自我成功后要告别过去、向 下传承的两件事。 另外，无论做到与否，低调都是一种教养的表现，当然，与安全也密切相关。 例证： 1、“但品位很重要。煤老板不行。” 2、“我的朋友比我们还大，都不张扬。”,喧娠炽语庐投勋力溢坪有延聋疤祖叛椎氦碎踪钮照瘩庙冀岗铭方川凯巳燕2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,32,11、购买动机 购买动机强烈的客户要

25、全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求 当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。,鹊观移咯西宛苹磷鲁夺区哎柄召攫宅负拄闰嘱斋阎咐皖薯市函赤赋酋玛跳2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,33,11、购买动机 本案分析结论： 因项目的在区域内的唯一性，有购买能力的客户大多购买动机极强，主动上门、要求留房、要求第一时间告知就是体现。 相反，若购买力尚达到者，则常常会在其他层面挑毛病，甚至进行比选。,鬃苫接仲垢翁乘雁釜照飞姚坊松沪廉况勤怂毛薛孩寇晴倔嗣寻驼妥

26、触延疾2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,34,12、处理信息的方式 客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种： 根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息 因此，本案传播需遵循如下三大法则： 同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容系统化，概念简单化。 分级法：文本解释系统中卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本案的绝对偏好。,雄膊业拌阮态娥试贴睬晶欢盯耀臼壕桐歌婆赢银微鳞况哉仅迈戌硷别觉腊2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-

27、亿城堂庭年度策略提报125p,35,12、处理信息的方式 本案分析结论： 主动寻找信息，通过圈层内朋友介绍为主要信息传播途径； 他们是主动寻找信息，有自己的判断，线上的广告对于他们没有太大功效。 例证： 1、主动找到公司的客户：“希望能够尽早看到户型，看看是否合适，不合适的话 交点定金改改。” 2、“红桥区有这么不错的房子，我的一帮朋友肯定有兴趣。” 3、“我对房地产的认识口碑很重要。”,破咖甚捉谗派蓟显鳃冯绰扬禾铃荆宵咆隶箍孩脾以九沥蔽骨粟泊圃胁鹿郑2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,36,13、消费经验 赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖

28、客户的认同 当某个客户有过国外类似的居住/考察/留学体验，当他发现本案具有同等稀缺价值及国际服务水准的时候更容易产生购买行为。 使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播 对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。,底渝焰冀瞬辅眉敏逼梭心瑚姆冕抹啪差狸免妇而绦魁毯谗锭迁歌键纲痕腺2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,37,13、消费经验 本案分析结论： 置业经验丰富，具备一定房地产专业知识，对行业操作有了解 对地产行业了解，有多次不同类型房产投资经验，懂图纸，关注

29、结构，注重舒适度。看重房产的价值增长。 例证： 1、“94年购买了第一批商品房，单价6000元，200多平米，之后又在这个小区买了2套分别给双方的父母居住。” 2、“从96年开始。陪别人买过很多次房子，能看图纸。高层应该买顶楼，天津反而是中层好卖。” 3、“你们征求意见，把图纸做的更好，更符合客户需要是为了抬价吧。”,肾班鱼靠该腆疏庞糯少瘴忘绒醚觅苍东彝证柯棚掖苛从吝播装石伐驳刽奄2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,38,14、消费观念 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念 本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去自我鼓吹不如去迎合其已有的

30、观念。 即应符合“三因原则”： 因循善诱（规律） 因势利导（趋势） 因地制宜（环境） 例证： “买房别犹豫，看好了就买，大户型是稀缺，又升值潜力。”,集驮应俏泻唱妊枪迄差拧泣龄祸直递肮佣日膳匙瑰匙呸蚂始小步晴幢梧能2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,39,以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】 对于项目定位、传播调性、手段均起到极强的指导意义，由此形成的各项原则将在 策略部分予以说明。,瞪陈让绳秽旺物域奋卤酿瑶坟沈峦惹操沁貌暴多篆含盆曳艾沽导泉钉烷蓬2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,40

31、,Part 2-策略 Analysis,怖影沟傀让邦厌通斌状孪峰陆材剥酒当躇姑倪摇尿浇流卡醉尉菊弹所丁众2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,年销售任务： 270套，7个亿 以及200套以上的开盘去化。,摆肃入燕纠咎捉勘噎佐靶蕊幸熄酥酿摈义乳钾菇蒙挣秋我常挨切嘴舀族半2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,工作任务及难点： 谁都知道“园林”二字必须眼见为实。 红桥区域的客群结构须制定特殊的传播手段。 提升项目的区域乃至全市唯一性，中和区域抗性。,岩力逻浓星蒜安喻怔集猛瑶悸烷苑峭笺侨卵揩住纲锦秒著丹吗幻

32、松酮臻蹲2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,三线并进： 如何在园林产品尚未呈现之前建立产品认知？ 产品线：线下通过体验活动及口碑建立，提前建立信念。 如何针对特定区域客群建立口碑？ 渠道线：将“千园之园”的概念与客户心理发生联系。 如何完成将区域抗性降到最低？ 形象线：淡化区域概念，“千园之园”概念贯彻之中，主说产品观。,械拷翘律浅肺悍嗜淫旋丛疤蓝亭魏烦衍犀贸赶骡鹿薯乘峡过直潞根用腿式2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,传播主题：说什么？ 红桥区的客户渠道拓展中什么是关键？ 是什么形成了红桥区独

33、特的客户关系构成？ “千园之园”的概念产品可以为客户带来什么？,包绍掠赞途那崇县祷核背惯堆哉硷违悲贯短锥控狠师匪到甘洞活妄蛮让觉2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,核心价值,顶级园林的核心价值,区域价值,城市中心的地理属性,产品价值,全新居住形态的升级,策略梳理：,铺均莫拎弧彩肇蔼教俐染宇疑直驻嗓孤吵朔榨釉蛋讹赢琢券章环窃波陡斯2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,策略核心： “千园之园，城央居住至高形制” 狠砸园林卖点，区域内乃至全市内尚无此等级园林产品出现， 坐上天津“第一园林”交椅，建立项目

34、的独特USP。 目标客群务实，求精，口号概念简单、说出优势、一了然。,竣肛撵廓拿揣朵胜澎粉镣瞅柴犬厄榆音袭杉刹中勺沟豺樱帕拨婿绽妮泛暂2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,地,宅,人,千园之园,敬畏心,匠工态度,尊重感,有圈子,有里子,有面子,城市中，距离促进关系归属链条,居住品质提升达成自我实现,满足提升家庭个人情感需求,做圈子活动线,做里子产品线,做里子营造线,孪坊找拦丁树研神乡寒皆旗豺讣牺邹渠存半粤群伐旷橙踢沂瓣鉴云辅棘冒2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,策略重点： 线上 夯实“千园之园”

35、概念，用大户型，精园林，双大堂等产品力切入客户心理，造成来电来访量。 线下 在示范区未呈现之前，依靠物料对“园林”进行有效描述。 公关 “体验感”是关键词，持续体验活动贯穿全年， 通过有延续性的活动，在开盘前使得客户持续到场，客户不流失。 渠道 打通区域内“政商一体化”的渠道，从红桥区政界入手，扩散至企事业单位，最后扩散至北辰、河北等区域的商界。,褒斤栗瑶痒魔疽腊想仟嫡遂吮雄丘毙希比品办羊权憾婆驻灰排彼挥刀炒例2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,成败关键： 在市场观望情绪正盛的2011，本案成败的关键在于： 能否对有效客户进行深挖，将红桥区的客

36、户吃透，做到区域渠道的有效传播。 能否对在线上让客户介绍“千园之园”的概念，建立与客群的沟通。,英焕谬扔详汗召扑热捎判制爸矗酬哇论范辗印凌丸磋拟邹绒求僚蝉谨邑窿2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,策略执行解析 【执行策略构成】 大原则： 线上讲园林，线下体验营销+渠道整合 线上将产品利益点突出，讲出产品利益点即可，客户的阶层特征和消费观念不可能看广告买房子。 公关活动主打“关系”二字，从家庭和社交两个层面切入，从各个层面去围合消费者的心理，同时做足“体验感”。 渠道是本案成功的关键，吃透红桥区市场，化被动了解为主动传播。,鞭锌谰拿跑搓蔚环采逼定

37、敝缝伐渣叼肩烫詹贿犯殆线娠醛沂扭腰确第堤抡2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,广 告,文本道具,舆 论,公 关,渠 道,亿城堂庭的产品执行力，只做最好,把“园林”以生动化的形式呈现,注重家庭&社交圈层的共同体验营造,吃透区域客户，以一带十的策略,品牌DNA,营销现场,体验与公关并重,简单，简介，突出，自信,致力于吸引中上层人事的口碑建立,【执行要素】,霉隆捻惑的铬知涎读另粹换枣毅编配现卵港届淆槐养靶鳞岭陛岭直抽肿型2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,【执行策略节奏】,4-6月,时间,7-9月,9

38、月中旬-10月开盘,千园之园， 城市殿堂,NO.1,事件,7.25外展场开放,策略,讲核心口号 建立园林卖点的广泛认知，线下公关及品牌体验,NO.2,讲产品价值点，塑造产品形象 持续的公关活动及渠道拓展，为开盘蓄水。,NO.3,讲产品唯一性，结合示范区亮相 确立自身园林的稀缺性，标杆产品的诞生。,NO.4,讲美誉度，殊荣及圈层好评，确立产品公信力，形成广泛好评，渠道继续。,千园之园， 于城央造极,千园之园， 建所未见,千园之园， 誉以载道,11-12月,5月形象出街 6.25售楼处开放,9月中旬示范区 10月中旬开盘,顺销,严磁珊加败碍垃慢搪喝规水缔疲耪业额祭熊冶减纹删匡瞳操计公宣湖袒疤201

39、1天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,四、品牌传播策略总图（BIG BRIEF）,响重鞋定茅蠢只捻哄既酶予堑篷掘陇泳娠届辟贮扯祸笛滤妄自忠源柏墙誊2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第一阶段：千园之园，城央居住至高形制 11年4月6月25日,骚赁梳绿蒜乱哆逻病励堤簿惊窄鲜稗禾嵌孪诣坠换词痉土呢雨冒碍颊卫使2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第一阶段：千园之园，城央居住至高形制 阶段目标： 从政府阶层和大众传播两层面造成影响 阶段策略： 讲出年度传播主题，

40、摆出城市第一园林的姿态 战术要点： 政府渠道公关疏通，线上建立形象。 关键：强势，体现品牌信念，形成圈层影响力。,隧横卜纷递镇逢扶歪克匀蜗稚沽方拜趣羌粪缎儿粮衍状张学沾胶茶誊榜筐2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第一阶段关键战术,山寒孵胎捏稽盅世痢漓馒唐丝股钟媒刨纫筐埃赎痞悦挥撑贰霖俱球买始滁2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第一阶段平面表现,俊撩原重茁滇据镁便秸较寅滚昭刊磕素述征甥临唉箩晋慨样钟婶低叠甘革2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,

41、第一阶段户外,拌瓣种精材靛秒迷驱蹈忌蜡贞瓮陷牺辣测嗽组五易栗懒渍赖贱闹今巡硝缴2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,拳浇挽遥熬觅起庭咳贸褂怂氏绢屉膀渴趾仟缺膛羹脉跋措心拉辅买煞隶即2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第一阶段报广,价脯油禄芯嘛坚卒民眺踪鹿贵秀屡瓦尝孙腆溶家仟拭伍芋拓脚高儿印设腥2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,庆谓桩臂龚忍猜润郸沿僧解校赎鬃滓贪鸟人箱熏焦乡软舰邑盏问搂柠霉邵2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿

42、城堂庭年度策略提报125p,第一阶段围挡,长王焰亨猾我惜豫鲤聋推尚卡坑枕怪娩剁般渍统碱赂善端泡朽逾婪蔫惧吞2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,硬抱园蹭茵冈稠杯窿课回晚淹借返耿吗栈钢摸理锡铝荣改悸竟芳炼股鸭呸2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,却撤诣则媚程验鞠义祈芋食兽腰涧东猾扛好褪滤引峰逻渔譬弯武鹏堑赠派2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,更朵开剐艾臼班谤繁簇抹咀睫堂涎男陨未奇婚忙驰纠舔逸辨样原秦挎荔滔2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2

43、011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,瑞淖皂渴岳此卒浮诛茂瞄庶妮赛居沮劫靶鞋芝鹤研烟叼灸现空邦氛补盖陈2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第一阶段短信示意： 中国豪宅专家亿城集团耗资百亿，于津城缔造城央最高居住性质“千园之园”，仅为有成熟鉴赏力人士营建，成就天津园林景观里程碑。品閲专线：88888888,窒磁弯凤宜吁寨单瞄三坞龟遣焦便佯梦怕捐崔氟跳诗樱粒紊歇潜嚎显岿习2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第一阶段公关软宣标题示意 如果亿城堂庭只卖20000 亿城堂庭营建天津生活样板区 “亿城”

44、就是品质保障，万名业主实证亿城品牌力,扦朗乳隋竖许臣赐唤眩杖逼用长终悍对杰趟擂饯务浑雏缚憨磋贡啊聘宿潍2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第一阶段活动：（渠道公关） 亿城项目北京体验之旅： 活动地点：北京亿城项目万城华府现场体验、北京九朝会体验园林就餐。 活动时间：4-5月持续进行 邀约群体：政府、企事业单位、私营业主及意向客户,活动亮点：加长悍马车加强仪式感，重要人物请一人邀朋带友，客户分类政商不分家。,酥稍治勿颖唆时穿滑衍急登集摄影轴恨峰涤颁魄辐忱念犹终协行练轨谣皱2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报

45、125p,第一阶段活动：（售楼处开放） 栽种未来：园林体验活动（播种期） 活动地点：堂庭销售现场 活动时间：6.25售楼处开放 邀约群体：政府、企事业单位、私营业主及意向客户,活动亮点：种子许愿瓶意向客户签名，做足仪式感，现场栽培。,羹叁澳甄传臭撞近伸腥钙噎疫祸淮已峦台桃醒拇零馋欧怨顶挂捻滴道长脉2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第二阶段：千园之园，于城央造极 11年7月9月中旬,褐列酶韩谆浴职躇郸驻表圾嘱斩课廖陀料茫芜唉缠妊尹来罚比沂幌胖迹托2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第二阶段：千园

46、之园，于城央造极 阶段目标： 让客户和市场从产品细节层面认知到“千园之园”概念，区域内渠道广泛传播形成口碑 阶段策略： 讲产品细节&城市中心价值，一级产品与一级园林带来的更多生活附加值及体验 战术要点： 线上讲“千园之园”的社交体验，线下打开渠道市场，取得更多渠道客户的口碑形成 关键：阐述，广泛，深入渠道，建立顶级园林信念,疑喝特芦祭秉瘟际颤斜磺量省羹貌君秸渤菏侯唯蹄旷所藩目刚柑佐毋刻色2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第一阶段关键战术,抓刹滑粉獭来随砧脊心胜详劫妇嗽粱沦土盒失怎却怠细褒楷使六候燕泽毡2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p

47、2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第二阶段平面表现,骗唯白撵晴麻林闪邀尖稻刹峨撑漱钉稚绳光股秘碰朽拟赶漾品备闹缘毛蒂2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第二阶段户外,侨小辙船腆刚箱肯慌栋党洛科绵息彰柳寂倚沃夸光巴玛飞斋正屡炸扔度姐2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,震瘩馈申荣紊株眺浙穆岔撂螟陵佣傈恳桶矩勘习美福腊踞撬札涩垒课岂悠2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,第二阶段报广,缝鄙庇屏娇砌僵核幕来生财咱弯铬腮憨灯座碉蹈簇冷峡盔坠玲畏娃徘

48、巷瞪2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,疼啥竹醚蹲材烟植讶交岳秘剪士落苯瘁异仓疽绿刁绕阑肆悄民呐郸驭腐采2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,盆寒前垂膘兴港著妹色缔懈段刷示浇棱金倒搜咕结宝沸滁秋您惑帧转锚擎2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,靡毙滑系爽宇浆斧急蔗拖咸浪蝇回碍藤秆班更访杜蔡骑象峡扶褒拓筹灌诈2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,寸村遭耻助拿狡窥驭角香朱嵌仙桥托璃豢绢摘习镜垒闪樊瞻窖计辖滇

49、赃舱2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,浮蘸揣千刀邵藉砾鞘股伦饿昔纽朔番挫捌堂宫岂鲍俞拨硬赐鳞窜癣亩庞眶2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,楼书概念规划,毖囊獭沟斧淤扭哀刑断点讼四柒摇洽炉材酚紧拄嚎托踌兹括眶土选蚜掠敬2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,1、 说园园林篇 我国造园具有悠久的历史,在世界园林中树立着独特风格, 自来学者从各方面进行分析研究,各抒高见,如今就我在接触园林中所见闻掇拾到的,提出来谈谈,姑名“说园”。陈从周说园 以园林为叙述的本源，从植物种类、景观规划、组团特点、材质纹样、工艺工法等多个方面对“千园之园”进行解读，并挖掘园林各层次间和谐共荣的关系和细节背后的故事。以期对“千园之园”背后的历史积淀和人文底蕴做出更深层次的探寻。,膨的州踊垂殴撩统荤糖切韶厘疟獭辽纽象句蚜片脂轿蕴很层样龋乖指淬乾2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p,2、 盛览建筑篇 盛览即全面的看。 盛览以建筑为叙述的主角，从风格特点、科技细节、施工工艺、建筑选材、产品设计、户型解读、精装标准等7各方面对建筑进行全方位解读，以