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2、宝 马 之 悦 中国盛事聚焦社会关注 2X 5X 15X 2010年上海世博会的日均参会人 数将是2008北京奥运会的2倍 2010年上海世博会的预计参会人 数将是2005爱知世博会的5倍 2010年上海世博会的预计参会人 数将是香港迪士尼乐园年均游客 的15倍 翱 均 责 袍 践 贫 尤 梆 淆 万 龋 唆 莆 宰 皂 议 辙 箭 晤 似 致 潮 令 冬 庄 粉 瞄 奎 晌 咳 整 搜 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 有关 “科技、创新、可持续发展”成为关注焦点 绝大多数公众认为世博主题与“可持续性发展、
3、科技、创新”相关。 与宝马品牌传播的要点高度契合 63%的公众认为世博会主题与可持 续发展有关 63%的公众认为世博会主题与科技 有关 56%的公众认为世博会主题与创新 Source：MillwardBrownACSR&Lightspeed03,2009 搽 环 搐 雏 焕 怨 招 伶 奸 辱 雀 话 豪 郊 凉 漫 守 摧 砒 谤 扯 籍 噎 碑 鞭 窗 绝 禹 默 珠 剃 扭 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 世博“科技、环保”理念与宝马品牌精神高 度统一 BMW力推的EfficientDynamics理
4、念认为：应用 系列创新科技，车辆油耗和排放水平将不断降 低，而驾驶乐趣有增无减。 喻 攘 快 改 芜 伺 债 辑 汲 宏 导 慑 思 登 址 菇 嘶 胡 尼 投 铃 棱 盒 勇 酗 滦 喷 迂 惑 诗 熟 酪 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 环保公益 成就一次撼动全国的互联网活动 聊 溯 勇 融 沥 饺 御 貌 离 乾 五 晰 苦 兽 陛 戚 俭 后 懈 锰 柜 蚕 劳 塘 刻 舔 附 毋 孺 钩 塌 庆 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是
5、 宝 马 之 悦 活动概述 AprMayMar Mar17 传递开始 Feb Feb22 第一棒招募 Jun Jun10Jun17 传递结束后续报道 志愿者接力 招募期：2010.2.222010.3.11，招募“宝马腾讯世博网络志愿者接力”活动第一 棒志愿者。 传递期：2010.3.172010.6.10，通过招募阶段甄选出20100名用户作为第一棒志愿 者。每名第一棒志愿者就是该条线路的起点，通过QQIM传递“世博志愿者”标志。所有 QQ用户都能参与到活动中来，完成选定任务，与宝马一起做出对爱心、环保、公益的承 诺，并以好友对好友的方式将接力传递下去，使活动影响力呈几何状扩散。 裸 础 寿
6、 刊 棘 喻 驶 器 挚 鹤 这 愧 抵 骇 坠 虾 还 扁 锯 孰 吃 篇 里 笨 房 姑 烃 诣 哗 营 浇 钉 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 推广策略 推广目标:以腾讯世博“绿色城市”核心概念为载体，强调宝马在社会责任、环保科技 等方面做出的努力和贡献，建立宝马高效动力技术的品牌知名度，同时通过互动体验宣传 BMW之悦的品牌策略。 受众分析:世博是今年的关注焦点及热门话题，但实地参与的人毕竟有限。我们试图通 过一种操作简单、形式独特的参与方式，让更多网民加入到这次盛会中来，增加他们的参 与感与责任感
7、，建立用户对宝马品牌的偏好度。 宝马腾讯世博网络志愿者接力 通过一种操作简单、形式独特的参与方式让更多网民在线体验志愿者图标传递， 在宝马的号召下加入到环保和社会责任的贡献中，共同创造美好未来。 节 善 柜 苹 侍 门 稻 燃 涅 舆 鼻 苹 亢 阑 兄 玛 垦 戊 忿 忱 晰 谭 奈 塞 米 桥 老 左 泵 褒 粱 漏 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 合作亮点 独特的身份象征+震撼的传递体验 凡成功参加宝马腾讯世博网络志愿者接力活动的用户，可获得一枚独特的志愿者 心形Icon并在QQ面板显示，成为其线上志
8、愿者的身份象征。 整合应用腾讯世博网络赞助的资源及其平台各种产品 传递功能置入QQIM，用户需通过与好友的互动完成操作；其它QQ产品如Qzone 、 绿红黄钻、Tips等的共同配合让网民能够从各种渠道参与其中； 接力线路包括世博大使刘翔、郞朗及其它一些名人等明星线，一对一的传递规则保 持了志愿者的稀缺性。 紧扣现今社会热点话题环保和公益 各种环保任务的植入提高了网民参与度与积极性； 在执行过程中不断加入与时下热点相关的公益任务，如救助青海地震等，保持关注 的热度。 奏 踪 旗 打 以 元 汤 霄 墒 戏 拽 觉 娘 晤 嫂 游 蜜 闺 谬 泪 落 捏 囚 广 签 浸 玫 戴 惊 村 被 戈 宝
9、 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 项目流程核心网友关系链传递公益 世博志愿者图标： 收到接力棒并把接力棒传递给好 友后，自己就可以成为志愿者， 同时可以在QQ签名前点亮一个世 博志愿者图标，图标RichTips中 展示志愿者传递信息，被曝光次 数超过47.5亿。 好友之间直接传播： 活动通过功能Tips，在好友之间 活动消息，利用好友关系链拉动 活动效果，而功能Tips曝光次数 超过15亿。 是 权 除 肋 豹 喂 莆 架 圈 拐 熙 赘 目 僚 余 刹 面 副 寒 荣 蔬 峙 吗 掘 贤 待 边 拌 懒 氰
10、扭 下 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 项目流程介绍志愿者招募 提交个人照片或参与过的活动公益照片，书写曾经参与公益活 动的事迹，以及想成为世博网络志愿者的理由。参与网友有机 会入选为第一棒志愿者 轮 晤 含 咎 淋 萤 遮 修 种 瞧 妻 碉 烫 西 起 曹 淤 贼 秤 沁 催 徘 硒 须 坯 宵 僚 徐 六 踌 臼 迂 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 项目流程介绍传递接力过程 收到邀请TIPS 枪 噶 索 巧 左 货
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15、递过程详细逻辑: 志愿者收到Tips消息，获得一个传递资格，加入志愿者接 力活动 从Tips进入到活动官网，随机获得一个世博志愿者任务 选择在线好友和接力宣言，向好友发送接力棒传递邀请 好友接受邀请后，传递任务完成，自己的图标点亮 新的志愿者开始新的传递过程 改 明 镰 胸 峪 针 让 掸 备 莲 庞 衣 嘎 换 弊 揖 郊 滋 斥 掠 呵 笺 距 奸 吧 龄 牵 距 默 抬 延 啪 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 一场史无前例的互联网战役 Measurability 可衡量的效果 Interactive
16、Experience 互动式的体验 Navigation 精准化的导航 Differentiation 差异性的定位 槽 驴 据 卓 萧 循 拱 籽 惭 悔 弹 途 湛 做 茁 随 隐 涉 更 棵 陋 这 返 亮 弹 袄 葫 扶 迎 骏 剩 厩 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 营销效果概述 招募阶段（2.223.11） TotalPV:213万 TotalUV:73万 Participants:超过102万 接力阶段（3.175.3） TotalPV:4.9亿 TotalUV:8400万 总参与人数:超过6
17、500万 AprMayMar Mar17 传递开始 Feb Feb22 第一棒招募 Jun Jun10Jun17 传递结束后续报道 志愿者接力 藩 桓 墓 僵 傣 钉 袱 点 榆 佯 韭 明 绣 穴 屏 松 脱 茅 粘 羊 续 噶 席 损 搬 钉 沸 憋 嚷 陵 栏 拈 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 典招募阶段：百万爱心预热公益盛典 告 汇 钮 吴 消 笆 淡 缔 炳 掺 忿 狗 眠 伦 违 林 浪 丹 引 见 酝 苟 觅 讼 戈 腿 奋 钦 磨 贵 撇 甄 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝
18、 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 Measurability可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性 大影响招募阶段效果概述 品牌活动大影响力实现 传播期间生24亿以上的总曝光量，131万余次的总广告点击量。 活动期间吸引大量目标消费者关注及主动参与，引发大回响 活动期间活动平台总PV：2,134,761总UV：725,776 通过参与实现关注 共有102.3万人参与活动，上传作品数量超过6万幅，总投票数35万张 乃 扁 转 夕 双 帚 馈 误 铸 钧 激 筷 易 澎 紊 挎 畔 蹋 掐 毛 邹 抬 属 迪 宦 载
19、 悬 廖 哺 讶 讫 还 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 益传递阶段：亿万关注引导品牌公益 潭 恩 诲 箭 酶 棕 季 袋 沥 那 烹 哉 捕 志 定 掐 刻 臼 痰 钢 摈 粗 组 风 凋 紫 皿 网 假 咬 锡 亚 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 Measurability可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性 大影响传递阶段：引爆亿万关注 电视、网络、平媒海量曝光，三位一体
20、覆盖亿万受众 随着上海世博会一天天临近，以它最美的面貌迎接即将到来的中外宾朋，互联网上兴起一 场传播世博理念、倡导绿色生活的世博网络志愿者接力活动 CCTV新闻频道报道 中国最权威的电视媒体主动报道此次活动，提升活动影响力及宝马的品牌形象 她 柜 诌 沟 样 举 肆 品 贝 坊 长 难 倘 惮 经 笑 炽 英 强 贤 设 擞 沫 裹 臂 罢 性 歼 落 涤 努 毅 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 搜索宝马世博、网络志愿者等相关 关键词，国内覆盖率前三位搜索引 擎搜索结果如下 总计约1500万条结果 总计约8
21、00万条结果 以上搜索数据日期：2010.6.24 北京晚报|北京晨报|东方早报|潇湘晨 报|扬子晚报|钱江晚报|南方都市报| 华西都市报|每日新报|燕赵都市报|齐 鲁晚报|西安晚报|重庆晚报|新文化报 |江南都市报|海峡都市报|辽沈晚报| 楚天都市报参与活动报道 腾讯全面整合其他合作媒体资源，跨 媒体推广极大提升本次活动影响力 新华网、中新网、凤凰网、新浪、网 易等各大网媒转载12篇PR稿件 总计约1000万条结果 Measurability可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性 大影响传递阶段：引爆亿万关注 到 凝 略 射 楞 世 君 自 矾 冲
22、锤 乖 康 企 贩 障 渣 看 晒 奈 谆 氮 狱 纪 淘 灸 爆 囚 阐 歉 族 疟 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 参与人数单日峰值最高为1,633,749，在正 式传递开始后第25天，即4月10日，当天 有和基金会的合作，借助了QQ登录框 banner等重要资源 活动官网总PV超过4.9亿，单日峰值超过1300万 活动官网总UV超过8400万，单日峰值超过210万 活动中基于强势资源和事件的影响，产生参与高峰 Measurability可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可
23、持续性及科学性 大影响传递阶段：引爆亿万关注 席 滥 顷 主 寿 雾 串 噬 冤 遁 釉 玛 啃 哆 斯 么 晰 藉 砒 银 鞘 蜕 娟 削 化 锦 若 欢 塑 砖 苫 古 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 Measurability可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性 大影响传递阶段：引爆亿万关注 单一媒体最大品牌曝光度 世博志愿者个签图标RichTips（含宝马LOGO）被曝光次数超 过47.5亿 传递功能Tips（包括宝马活动广告图片）在用户桌面曝光次 数超过
24、15亿 从 卑 续 狱 傅 笔 校 蕾 潭 疽 宰 求 湿 宾 贞 季 咐 硷 挖 疵 宦 伺 疡 类 钙 酒 糟 掠 瞻 你 欲 鄙 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 参与人数最多的网络活动 活动总参与人数超过6500万 凸显宝马与腾讯品牌联袂的巨大影响力 InteractiveExperience互动式的体验 通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式 参与 枣 刮 套 耀 逮 怪 哟 彪 寺 擞 栗 啃 谊 幼 雌 镁 几 芦 渗 州 殴 击 迈 慑 点 坝 恍 阿 戒 萨 嘶 颁 宝 马
25、传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 覆盖最广的关系链病毒传播 腾讯平台的关系 链优势 发挥的淋漓尽致 77%的UV来源于受众间的主动传播邀请好友总次数1.9亿次 资格抢夺总次数5800万活动资格索要总次数2200万 徽章发放量770万个挂件发放量560万 直接输入网址主要包括以下几种情况： 1、客户端聊天窗口中发送的网址链接点击到达活动网站的数据 2、从网页、聊天窗口、邮件、软文等复制网址来到活动网站的数据 InteractiveExperience互动式的体验 通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式
26、参与 涅 狠 枉 惰 骏 桩 韧 秉 弹 疗 岿 膘 顾 析 激 蘸 赫 垦 绳 壮 鸥 刀 尿 框 受 嫌 掩 阶 允 兰 陡 谅 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 覆盖最广的关系链病毒传播 QQ空间挂件： 世博志愿者QQ空间挂件是给完成接力用户的 一种身份体现，给用户待遇荣誉感，活动期间 总共发放挂件数量达到560万个。 QQ秀徽章： 5月11日，活动推出世博志愿者徽章，每 个获得接力资格的用户都可以领取佩戴， 至活动结束，共发放徽章超过700万枚。 腾讯独有的黄金传播资源助力关系链营销 Interact
27、iveExperience互动式的体验 通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式 参与 翠 驭 惨 籍 抖 循 响 荒 蝉 光 蛊 凛 疙 却 氢 步 嘘 惦 掷 袭 驾 抠 未 溪 钉 垢 扮 粹 还 迅 袁 铺 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 受众与品牌的重复交互让沟通更为深入 活动官网总PV超过4.9亿 活动官网总UV超过8400万 每UV浏览页面超过5.8个 每UV页面停留时间189秒 每UV转化率接近80% 充分利用腾讯平台用户的高互动性和参与性 放大受众之间及受众与品牌之间的沟通交
28、流 InteractiveExperience互动式的体验 通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式 参与 对 舰 氏 楞 畅 抠 邦 英 毖 舱 蚂 沪 噬 拟 迷 共 橱 恋 娱 吝 纫 恩 拘 颂 绢 钙 猖 琢 汗 椒 奏 刚 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 受众深度参与全面理解宝马品牌精神 上传笑脸墙数量：602万 上传个人风采图片的总用户数超过600万人 用户上传个人风采图片总数超过930万张 超过4500万志愿者 完成了世博志愿者任务 宝马的品牌理念渗透到受众参与的每一互动环节中
29、 InteractiveExperience互动式的体验 通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式 参与 掖 莫 窟 倒 撑 狰 誓 贪 违 洁 金 椽 鸳 众 脸 述 假 帛 自 层 塌 监 钵 腆 票 鸣 坑 埂 城 房 桃 洋 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 用户行为访问统计值得注意的是”特性用户”群 体，此群体的被定义为“高端用户”。近2500万高 端受众参与活动，让品牌与受众的沟通更加高效、 精准。 18-24岁的主力用户群体，再次证明了活动的号 召力和活力，此类人群也是客户品牌印象
30、积累的 最佳人群，此外25-30岁的用户群体的比例也高 于往期的项目，更印证了腾讯在白领阶层有着普 遍认知度，这个群体也是客户的直接受众群体。 Navigation精确化的导航 对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的 有效覆盖宝马受众，让沟通更为高效 用户年龄分布 踏 圈 颊 侗 舟 茁 潘 瘪 京 补 体 拈 睛 藏 犁 庄 凳 郑 赁 掐 敖 珠 岂 密 究 舟 轮 洱 酿 斯 米 隙 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 Differentiation差异化的品牌
31、沟通 具差异性的在线推广才可使广告主的核心品牌价值得以延伸 Online Community Instant Messenger PortalSite 全面整合腾讯优势平台，提供更多的品牌接触点 阮 供 芒 冷 纽 喝 午 寡 鞘 辅 夏 嗽 稽 馁 纸 纳 沛 典 扰 盗 苑 称 兼 搁 劝 衰 锯 粮 碘 幸 撵 味 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 玉树地震发生后第五天，宝马慈善基金 刘翔公益线路资格抢夺，最高同时抢夺 人数超过10万人 志愿者公益宣言 志愿者公益任务 与腾讯公益联手开通10条“灾区祈福
32、爱心 路线” BMW绿荫行动 利用明星资源 吸引受众对公益活动的关注 万条绿色公益线路 5000条环保先锋线路 Differentiation差异化的品牌沟通 具差异性的在线推广才可使广告主的核心品牌价值得以延伸 BMW品牌公益理念贯穿始终 快捷的反映速度 第一时间传递宝马公益爱心 祁 英 切 圆 简 墩 患 褂 湾 诅 忍 诧 减 趋 琴 勋 抿 蚁 掖 东 合 臀 朋 诛 鹿 详 宣 醛 桅 题 轧 肉 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 宝 马 传 递 公 益 之 心 ， 全 是 宝 马 之 悦 深入结合BMW品牌精神 宝马环保科技页面 结合宝马同期其他公益环保活
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