房地产项目定位策划管理流程.doc

1、编号：版本：A/0页码：第1页共6页项目定位策划管理流程编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修订内容修订人审核人批准人编号.版本：A/0页码：第2页共6页项目定位策划管理流程代理公司开发经营部设计管理部审核/审批 依据责权手册编制项目定 位策划建议备准划策位定施实划策位定确定项目定 位策划思路编制项目定位策 划报告分项报告营销供应商 采购综合评估，推荐策划机构依据Y责权手册组织采购、评审具体操作可根据专业定位策划 公司标准进行讨论、调整定位策划过程交流调整、完善、深 化，形成项目定 位策划报告分阶段组织分项评审勁组织项目定位策划报告评审销售前期 管理N依据责权手册组织评审N依据责权手册

2、组织评审概念设计 管理编号.版本：A/0页码：第3页共6页1.目的规范公司项目开发前期的项目定位策划工作，确定项目开发和设计方向，并指导项目前期设计（概念设计）工作。2. 适用范围本流程适用于公司项目确立后的项目定位策划及前期设计（概念设计）工作。3. 术语和定义3.1. 项目定位策划：提出项目的开发策略、档次、类型、消费目标群体、开发方式和节奏、 面积和户型配比等。4. 职责参见流程图及工作程序。5. 工作程序5.1. 项目定位策划准备5.1.1. 开发经营部负责开发项目定位策划工作的组织。5.1.2. 开发经营部收集政府规划（建筑密度、容积率、公建等指标）等相关资料，结合 可行性研究报告，

3、形成项目初步策划思路，提出策划深度要求及时间进度安排，编制定位策划任务书，并依据责权手册组织评审，主要输入条件包括：a）开发经营部提供前期研究资料及可行性研究报告；b）开发经营部提供现有项目阶段性营销总结分析；c）成本管理部提供成本控制建议。5.1.3. 开发经营部根据定位策划任务书、营销供应商采购管理流程，确定定位策划 代理公司和策划思路。5.1.3.1. 公司取得土地或者确定开发意向后，开发经营部负责收集项目定位策划代理公 司信息，组织项目定位策划代理公司的考察和预审，包括优劣势对比分析、业绩、 公司特点等。5.1.3.2. 开发经营部组织初步选择的定位策划代理公司（至少三家）开展市场调研

4、和编编号.版本：A/0页码：第4页共6页制项目定位策划建议。5.133.根据市场调研和项目定位策划建议，开发经营部组织对定位策划代理公司进行综合评估，内容包括对区域市场参与和理解程度、基本思路和工作方式、时间进 度安排、收费标准和方式、行业内的评价等，填写完成定位策划单位评估表 ： 确定项目定位策划代理公司和策划思路。5.2. 项目策划定位实施5.2.1. 项目定位策划代理公司确定后，与开发经营部进行沟通，按照总体思路和时间进 度安排，进行分阶段策划定位汇报。5.2.2. 项目定位策划各项活动步骤主要包括（可根据代理公司标准进行讨论、调整） ：5.2.2.1. 分析研究拟开发周边市场情况，完成

5、项目定位策划分项报告一一市场调研分析，包括但不限于以下内容：a）发展环境（人口、经济、文化等）；b）房地产开发供给（区域格局、一定时间范围内的开发量等）；c）房地产市场需求（一定时间范围内的销售量，一般包含外销）；d）需求特性（房型、户型面积、价格、付款方式等）；e）客户特征描述（区域来源、年龄、家庭结构、置业次数、置业动机等）；f）项目分析（地理位置、交通流线、经济指标、地质情况、SWO分析、风险及回避、 提高效益的建议）。5.222. 进行目标市场定位，设计项目开发策略及初步规划设计建议，完成项目定位策划分项报告一一项目定位及初步规划设计建议，包括但不限于以下内容：a）目标市场定位（需明确

6、推导过程或示意，以及量化说明，包含区域来源、职业分布、大致年龄结构、收入水平、置业次数、购买用途等）b）各种消费需求描述（如商业、生活配套、交通等）c）各种消费偏好描述（如楼层、花园、房型、物管等）d）物业发展定位，小区配套服务设施（含车位、商业、会所等），特殊物业（如商场、 写字楼等）经营模式e）开发主题和形象定位f）分期及开发节奏g）楼型分配编号.版本：A/0页码：第5页共6页h）户型、面积及其比例i）室内外装修标准初步设想j）环境设计5.223. 项目经济效益分析，完成项目定位策划分项报告一一经济效益分析：a）对于小型项目或具备相关专业能力的定位策划代理机构，可由定位策划代理公司 提出规

7、划方案设计和工程技术分析、建安成本测算和财务经济效益分析，由开发 经营部组织公司相关部门进行定位策划分项评审。如果不符合要求，则需重新调 整项目定位，重新提出项目规划建议；如果符合要求，则进入下一步活动。b）对于大型复杂项目或不具备相关专业能力的定位策划代理机构，可由开发经营部 提交设计管理部，组织前期方案构思和工程技术分析，估计人防面积和小区配套 中可售部分面积及前期费用，成本管理部进行基础设施、配套及建安成本测算， 财务部根据融资方案、各方面成本数据，进行财务经济测算，代理机构进行经济 效益分析；如果经济效益分析不符合要求，则需重新调整项目定位，重新提出项 目规划建议；如果符合要求，则进入

8、下一步活动；5.2.24项目营销推广策略（此项工作需根据定位策划代理合同/协议进行明确），主要内容：a）项目概况b）市场分析（总体市场和区域市场分析、竞争楼盘分析）c）项目定价策略d）项目总体营销策略e）项目包装策略f）竞争态势及销售时机g）推广步骤及销售计划h）销售费用预算及支出计划，包括分阶段费用使用计划（销售费用包括广告制作及 宣传费用、销售现场包装费用、售楼处样板房设计装修费用、销售用品费用、销 售代理费用、广告代理费用等）i）项目物业管理方案5.2.3. 在定位策划实施过程中，开发经营部依据合同/协议，要求定位策划代理公司编制 项目定位策划报告分项报告，提交开发经营部审核，开发经营部

9、依据责权手编号.版本：A/0页码：第6页共6页册组织公司各部门及管理层进行评审。5.24 开发经营部汇总评审意见，配合定位策划代理公司修订、完善、深化，形成最终项目定位策划报告，并依据责权手册组织定位策划报告评审，及相关审核、 审批工作。5.3. 审批通过后的项目定位策划报告作为项目开发前期设计/概念设计（前期设计管 理流程）的输入信息，及项目营销工作（销售前期管理流程）的指导性文件。6. 支持性文件6.1.营销供应商米购管理流程GYZY/YG-QP-CG-0047.相关表格及记录7.1.定位策划任务书GYZY/YG-QR-TZ-0087.2.定位策划单位评估表GYZY/YG-QR-TZ-0097.3.定位策划报告评审表GYZY/YG-QR-TZ-0107.4.项目定位策划报告（模板）GYZY/YG-QR-TZ-011