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1、多 佳 服 装 营 销 广 告策 划 书姓名： 尹 传 正 学号： 10041001 班级： 1001 班 老师： 韦 玮 目 录绪 言（一）市场竞争情况分析及其对策建议（二）广告策略（三）广告语（四）广告表现（五）终端促销活动的实施设想（六）公关促销活动的实施设想绪 言多佳集团实业有限公司是一家以纺织服装为主业，实施多元化经营的新型公司。多佳集团公司现有成员企业十余家，是上市公司湖北多佳股份有限公司的第一大股东，多佳集团总资产近8亿元，员工4000余人，年利税3800多万元，年出口创汇3000多万美元，是湖北省纺织行业的重点骨干企业和最大的休闲装生产和出口基地。应当说多佳在湖北具有较广泛的知
2、名度，但由于早期的广告多是以服装品质诉求为主，相对今天多家服装的经营内容更加多样化而言，始终没有独特而富于特色的品牌内涵，品牌的精神附加值还不够。本策划是针对多佳服装的二次飞跃而制定的，策划主要包括以下几个方面：1、对多佳服装二次创业的市场定位的建议；让多佳成为中国乃至世界级的高端服装品牌。2、通过艺术文化与服装文化相互结合，构建全新的品牌形象，以有效的广告攻势及公关活动,赋予多佳服装深厚的文化附加值,强化和提升品牌形象,铸造品牌形象的恒久魅力。一、 市场竞争情况分析及其对策建议（一）、竞争对手分析及其对策： 我们认为，对于多佳服装在高端服装市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：1、
3、国内高级服装品牌1） 分析： 从严格意义上来说，当前国内还没有真正高端的服装品牌，国内服装市场的竞争特征主要表现在：多个国内名牌产品瓜分中端市场目前，报喜鸟、罗蒙、顺美、雅戈尔、杉杉、新郎等国产西服的销量在全国服装中端市场总销量比较大。2） 对策：由于这些服装品牌概念已为广大消费者所接受，人们已经形成相对稳定的定势消费心态，成为当今国内服装市场的主力。由于市场的压力，这些服装品牌也在强调开发高端市场，但从严格意义上讲，这个“高端”也只能称之为高级一点的服装，他们走的依然是大众化的路线，只是顺应了人们收入水平和着装审美日益提高的市场趋势，并没有开拓真正意义的高端市场，可以这样说：目前尚无定位于高
4、端市场的国内服装品牌。高端品牌必定是为少数精英服务的，质优价高，赋予消费人群充分精神文化满足度的产品。我们认为，如定位在高端市场上，多佳目前没有来自国内的竞争对手，由此我们的对策如下： （1）先入为主，率先导入高端服装市场。（2）品牌引导，创建仕奇高端西服品牌形象，增加品牌的文化内涵，打造一 个崭新的西服文化品牌。（3）建立全新的高端品牌营销体系，以专卖店为终端销售方式、以个性化服务为主体的品牌营销管理体系。2、国外高端服装品牌1） 分析： 国外高端服装品牌都属历史悠久、在世界范围内具有极高知名度和影响力的品牌，例如意大利的Giorgio Armani（乔治阿玛尼）、Ermenegildo Z
5、egna（杰尼亚）、Gianfranco FerreE（费雷）、Gucci（古驰）、Prada（普拉达）等，法国的Givenchy（纪梵希）、Christian Dior（克里丝汀迪奥）等，美国的Ralph Lauren（拉尔夫劳伦）、 Donna Karan （唐娜卡伦）等，德国的Hugo Boss（雨果波士）等。这些品牌都拥有自己的深厚的品牌文化与独特的设计理念，拥有良好的品牌形象与遍布全世界的众多拥趸，从做高端西服品牌而言，这些著名品牌是仕奇今后真正的竞争对手。 2） 对策：针对这一市场的竞争策略，我们认为多佳完全具备取胜的把握，能从高端服装市场中获得较大的市场份额。我们有三大取胜的法宝
6、：（1）独特的本士高端品牌，独有的品牌文化价值。（2）在高端市场上明显的价格优势和服务优势。（3）仕奇有自己独有的设计理念和风格、特有的面辅料及工艺。（二）、直接竞争对手分析及其对策：1、分析： 就目前国内服装市场来看，虽然中低端服装品牌竞争已日趋白热化，而高端服装产品的竞争尚未开始。但高端服装的市场量则在放大，国内高端服装品牌的广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，我们认为，现在是多佳服装切入高端市场的有利时机。 2、对策：1） 鉴于市场上其它品牌的服装在其宣传内容中涉及的高雅文化内容比较少，因此多佳服装与休
7、闲艺术结合的宣传方式，必然会给人带来浓厚的兴趣，能够极好地昭彰自身的文化底蕴。 2）加强广告宣传和媒体投放的力度、广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内高端服装市场的第一品牌。（三）、市场的整体战略：就多佳服装现状而言，想在市场竞争中长期获得应有的地位，成为中国乃至全世界著名的服装品牌，就必须进行二次品牌创业。多佳集团已发展成为一家多种经营的大型服装企业，服装业在企业的营业比例也相对下降，对西服的经营利润压力相对减小，这无疑给仕奇西服品牌的二次腾飞提拱了有利条件。多佳西服应充分利用好这个时机，作好市场战略调整和转移。1、品牌营销战略：品牌行销是名牌服装最大的营销特色，也是被无数
8、知名服装品牌的发展经验所证实的最为有效的方式。品牌行销的先决条件是确立品牌的良好形象，而良好的品牌形象除有赖于产品的质量、款式的保证外，品牌形象的文化内涵是服装真正的魅力所在，要在品牌林立的服装市场上脱颖而出，要成为中国乃至世界服装业的超级品牌，就必须给品牌赋予厚重的文化底蕴，使其拥有无穷的魅力。2、高端市场产品战略：西服的高端产品市场指的是价位在8000元以上，供少部分精英享用的西服市场。仕奇应对自己的市场环境有一个全新的认识：今后的市场竞争对手不再是传统意义上的国内几大西服品牌，而是国外著名的高端西服品牌。二、 广告策略（一）、广告目标： 1、实现多佳西服品牌的二次飞跃，创立世界级的高端西
9、服品牌。 2、引导高端西服消费时尚，开发中国高端西服市场，促成目标消费群体的消费和品牌忠诚。 3、在国内西服市场中确立第一品牌的形象。第一品牌的含义包括： 1）中国品牌最好、价格最高的西服。 2）中国最具品牌价值和人文魅力的西服。 3）最好的品质、最新的服装科技、最好的工艺。（二）、广告定位：服装品牌的营造主要是创造其精神文化价值，品质诉求作为主诉求并不适于超高端品牌的建立。建立高端西服品牌在我国尚属开风气之先河。目前国内服装品牌多是走名人代言的宣传路子，在品牌初创期这种方法确实起了一定的作用，但随着品牌宣传的阶段性变化，对代言人选择不当，加之精神魅力的广告诉求挖掘不够，给消费者的精神满足越来
10、越低，致使这条路越走越窄，现在的西服名人广告对消费的影响力已经非常微弱。1、市场定位： 首期重点目标市场为北京、上海、广州、成都四大城市，次重点市场为南京、西安、武汉、沈阳等地，并以此带动全国各省城市。2、商品定位： 少数精英拥有的高端服装。（三）、广告对象： 高收入人群和高社会地位人群（主要是企业主、名人精英、行政领导等）。（四）、广告阶段策略：1、形象导入期：2006年7月2007年12月1) 前期以品牌新形象导入为主，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。2) 中期在品牌新形象诉求的基础上，加强其高端性宣传诉求，强化其高端形象，注重对目标人
11、群的精神满足度培养，强化广告宣传的促销能力。3) 后期以持续有效的广告、丰富的终端促销、定位性极强的公关活动做好品牌保姆。 2、延续期：2008年1月以后经历导入期的酝酿，已经为品牌的塑造奠定了坚实的基础，随之应延续和拔高品牌的形象，因此我们特别建议，为了保证品牌形象的延续，以仕奇的名义在中国交响乐界设立一个专门的奖项，每年颁奖并组织全国大城市的巡回举办颁奖仪式，具体方案可以根据导入期的效果再另行制定。三、 广告语“穿多佳服装，度休闲时光”，“多佳服饰，多姿多彩”“多佳”品牌已享誉神州，名播寰球；“多”点创佳，“多佳才佳”“多佳”商标中蕴藏的企业精神文化似无形的纽带，把处于不同层次、具有不同信
12、念和价值取向的员工们联合起来，把分散的力量聚合为一个整体，不断的激励多佳人向新的目标推进。待添加的隐藏文字内容1四、广告表现1、建立多佳特色的“网络式”营销模式。多佳产品内销之初，市场开发的步子迈得不大，只在全国开发两个市场，一个是鄂州，另一个是武汉，生产经营方式为传统的“前店后厂”模式。这种区域性的营销方式，不适合多佳开发国内大市场的需要，为加快多佳“创名牌，拓市场”的步伐，公司在考察部分国内服装企业的营销方式后，推出全新的“网络式”市场营销管理模式，提高了市场开发效率。多佳“网络式”的市场营销方式，就是以总公司为核心，在全国各大城市成立分公司（或办事处），作为各地区多佳的代理机构，并辅助以
13、市场营销、市场开发，信息反馈等职能，推动分公司（或办事处）在所代理地区市场网点的建设。2、实施CI工程，树立品牌形象。本着“产精品，创名牌”的思路，公司领导组织专班对多佳产品风格定位，把多佳产品的品质自然、色泽浑厚、设计简洁、做工考究的风格同市场细分策略相结合，避开以单一产品带动其它产品的传统宣传方式，以文化涵盖产品，以文化引导消费的方式，把“多佳服装，休闲时尚”定为多佳形象宣传的主题。并通过引导该主题启动新的CI形象工程，在全国多佳专卖店（柜）的POP橱窗设计制作，各大服饰报刊的多佳服饰文化宣传，以及电视、路牌、灯箱广告的设计制作和规划等方面都是统一的，从而树立了多佳名牌形象。3、注重广告宣
14、传，打造产品名牌效应。为提高产品知名度，打造产品名牌效应，公司十分注重广告宣传，采取了多媒体、多策略的“立体宣传，交叉覆盖”的宣传方式，有力提升了品牌形象。从1996年至今，公司用于各种媒体宣传费用近1亿元，主要用于央视及各省市电视台黄金时段，交通要道户外路牌广告及专业报刊，使“多佳”休闲服装走入千家万户，成为家喻户晓的休闲品牌。1）广告媒体策略：（1）、电视广告：（2）、平媒广告：（3）、终端广告：（4）、其它媒体：1、以电视媒体为品牌形象导入主媒体，尽快确立形象，先入为主。中央电视台1套：主打知名度和美誉度。中央电视台10套探索发现栏目：精准触达目标人群。凤凰卫视风云对话栏目：精准触达目标
15、人群、影响港澳台三地目标人群。2、以杂志媒体为品牌持续推广媒体，长期确立其品牌价值。主发布媒体：时尚男人装3、以报纸媒体为主要促销媒体。主发布媒体：专卖店所在地的都市类主媒体4、以网络媒体为主要的互动宣传及网上营销媒体。新浪网、千龙网、自有品牌网站2）、广告发布时机策略：新闻报道及形象输出争取在较短的时间内以比较密集的方式推出，促成品牌宣传的轰动效应，然后进入到正常的广告输出。活动的正式推出应当在2006年10月为最佳，这会使准备时间充裕，并能在西服销售旺季来临时进行品牌推广，推广效果会更为明显。五、终端促销活动的实施设想 在各专卖店以“买赠结合”的形式进行，即不降价、不打折，购买的时候只赠送赠品的方式进行促销。