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1、目录1、执行概要和要领1-42、目前营销状况5-63、SWOT分析报告7-84、目标8-95、营销战略9-106、ERP系统操作流程10-157、风险控制15-168、费用支出16一、执行概要和内容1、企划背景：目前米萝咖啡实际营业额不高，每日入店量也仅仅为12-15批，营业额也达不到理想值。主要原因是因为店面坐落的区域消费群体没有定位好。米萝咖啡定位是中、高端的消费群体，细分该群体为商务人士、白领、小资一族。但柳州市柳北区的组成主要是柳化、柳钢、五公司、三公司，柳北区的固定住宅区为柳钢宿舍区、五公司住宅区、区三建住宅区、柳化住宅区、雀儿山居民区以及胜利保障性住房小区。这一些常住人口消费力都不
2、高，而且几个中学也坐落在此，这几大中学生消费水平也不及市区内的重点中学。皆由上述原因，米萝咖啡必须实施转型。目前转型必须以当地消费人群为主导。2、转型内容 转型名称：欢乐客休闲欢乐餐厅 英文：i Happy 主要目标群体：序号目标群体群体细分群体特征预测消费占比1在校学生1、 九中在校学生2、 区三建职校3、 柳钢中学4、 林校、师专追求时尚、便捷、消费能力不高40%2厂矿职工1、 柳钢职工2、 柳化职工3、 电厂职工4、 钢材市场人员生活追求小资、喜欢实惠的事物、时常会寻找解压的方式及活动、消费水平处于中下30%380、90后常住人群1、周边小区常住人口2、个体小老板3、周边企业员工4、周边
3、机关人员这类人员多数为已婚人士，在消费商会追求实惠同时也要保持品质20%4商务接待1、 柳钢2、 柳化3、 钢材合作洽谈主要注重环境，能达到商务洽谈的环境，同时解决商务就餐10%主导产品： 序号产品类型产品细分预测点单比例1续杯饮料1、咖啡；2、奶茶；3、果汁；4、调制饮料；80%2精品小吃1、 自制小吃；2、 佐餐小吃；3、 方便食品；70%3西餐1、 常规西餐2、 客户互动现场制作食品40%4中餐1、 常务套餐；2、 小炒饭餐30%5蛋糕糕点1、 面包小点2、 主流蛋糕3、 冰淇淋甜品20%6佐餐酒水1、 啤酒；2、 红酒；3、 调制佐餐酒10%3、转型内容（1）变更门头招牌LOGO分析：
4、由于店面地处柳北区中心地带，并且位置处于主干道十字路口地带。在这方面可以在广告宣传上占有非常大的优势。由于该十字路口车流量比较大，经过该路口的车辆基本都必须等待两个信号灯的周期，门头招牌可以做到一定的广告牌的效果。现在转型为欢乐餐厅，在颜色上必须运用鲜艳的色系为主。作用：、提升广告效应 、吸引目标群体注意 、提升自身品牌影响力内容：A、LOGO、中英文名称必须出现B、主要经营项目必须出现C、夜间灯光辅助D、简约时尚、颜色鲜艳、带些动漫元素（2）上楼大门引导性加强分析：现在由于我店与雀园酒楼共用一处楼梯，而且楼梯并不显眼。必须在门头进行引导性加强的装饰或改建。作用：、吸引消费者眼球 、增强引导性
5、，避免客户花时间在入口上寻找内容：A、增加LOGO吸塑吊牌B、地贴VI引导C、促销活动及主推产品展示（3）店内人员服装转变风格分析：转型成为时尚餐吧必须将人员服饰改变，因为目标消费群体的改变，必须迎合消费群体的审美观，以及店内风格像吻合。服饰主要以牛仔裤T恤搭配为主，这样即达到风格像对应，同时也可带来时尚轻松的分为，同时也不会带来消费压力。作用：、迎合店面转型风格 、适合消费群体的审美观 、轻松的休闲服饰会让消费者知道并不是高消费的场所内容A、牛仔裤搭配相应招牌VI的颜色T恤B、配套腰包，将常用服务器具C、配合工作牌，长条扣针工作牌（4）增加店内广告效应软装饰分析：由于重新装修所需费用太大，不
6、适合店内目前情况。在店内增加类似车身贴，玻璃网格贴，店内POP广告吊牌等类似的广告装饰，同时也可以将原来店面残旧部分修饰一下。而且可以带来欢快的气氛，刺激消费。 作用：、修饰店内残缺部分、增加广告效应、增加消费者消费欲内容: A、地脚线以及潮湿的木质墙体用车身贴进行修饰，用产品形象广告和形象VI广告作为内容B、对外临街玻璃幕墙可以用网格贴，既不影响店内欣赏窗外风景，同时达到宣传效果C、POP吊牌广告，主要以促销信息以及主推产品为内容，可以带来轻松的软装饰效果，也可以刺激客户的消费欲望（5）增加西点蛋糕陈列柜和制作间分析：从2011年起，柳州出现了很多蛋糕西点店，其中最有代表性的就是彤妍物语、亨
7、利的勋章、禾恋烘焙等等。西点逐渐在柳州消费者中间得到了认可，在西点中最注重的就是现做现卖。主要产品有提拉米苏、芝士蛋糕、以及各式自制冰淇淋。在店内增加这一出品不仅可以满足消费者的需求，而且制作糕点时散发出来的香味也可以刺激消费者的味觉。产品丰富了也能带动单批客户的消费额。 作用：、增加产品系列，刺激消费额、散发香味刺激消费者味觉，同时制作蛋糕时也丰富店内的可看性内容：A、增加玻璃蛋糕陈列柜B、制作间用玻璃代替墙体，让店内客户可以看到制作过程C、糕点陈列出来明码标出价格，让客户可以自主选择（6）增加互动的现场烹饪餐点分析：现场烹饪餐点早在90年代起在广东沿海地区，香港及国外知名的餐厅早已启用并且
8、沿用至今，因为现场制作餐点可以与消费者进行互动，增加可观赏性，因为厨房对于用餐的消费者来说一直都是带着神秘感的地方。而且，现场烹饪也可以让厨师随时可以根据消费的需求进行调味，让消费者能得到自己预期想要的效果。于此，店内气氛也会随之增加，一般较为常用的现场烹饪的多数为牛排、刺身为主。作用：、增加店内的可看性、提高用餐的娱乐性和互动性、增加店内气氛、让顾客享受到自己所需求的食物内容：A、增加移动烹饪台B、专项厨师服饰，务必保持整洁C、由服务员进行推介，推出店内气氛（7）增设儿童娱乐区域分析：在周边常住人口中有很大一部分目标群体是已婚的，并且多数都有小孩。周末，许多家庭都会选择携带小孩除外就餐，但是
9、携带小孩就餐并不是一件轻松的事情。为了让该群体的消费者也成为我们的固定客户，设立儿童娱乐区是必然的，同时提供专职的儿童经理，目的是为了让携带儿童的客户能安心享用就餐。 作用：、增加客户群体、让客户能安心就餐、拓展新一代的服务领域内容：增加儿童滑梯及小型海洋球，同时提供专人看护。（8）增加会员储量，增加潜客系统分析：现在许多客户都喜欢自己拥有专项的服务或者特别折扣，柳州平均每人均有5-6张会员卡，而且在许多商家都留有电话号码作为会员号。我们也必须在会员上增加数量，定期进行目前促销信息发送，进行客户渠道的维护，形成老客转介绍。同时也可以增加客户的专属感。 作用：、增加客户数据库、可以增加促销信息的
10、知晓度、可以进行口碑及转介绍内容：A、会员信息登记发放会员卡B、电话号码可以作为会员卡号使用C、每次促销信息进行短信宣传D、让会员进行积分制，定期实施积分兑换二、目前营销状况1、市场状况：目前，柳州市在广西区内的消费水平处于中端，柳州目前分为五大区：柳南区、柳北区、鱼峰区、城中区、柳东新区。在这五大区域中，城中区的消费水平最为高，而柳北区主要以厂矿单位，学校，保障性住房为主，消费水平并不高。柳北区进入柳州市区自驾车需要20分钟，达成公共交通运输系统这需要接近40分钟。但在柳北区像样的西式休闲餐厅却没有。而柳北区最为繁华的区域就是柳北商业广场。中低端消费在柳北区形成了一个庞大的群体，由于没有一个
11、适合的场所，导致许多消费流向了城中区。柳北区在低端消费是非常具有潜力的的，而且消费群体庞大。2、产品状况：1、目前柳州餐厅主要是以类似香港茶餐厅为主，价格实惠，环境舒适。2、西式快餐也多为国外品牌，休闲餐厅也多为国外品牌，这些品牌餐厅的消费价格都比较高，也让许多中低端消费群体望而却步。3、西餐目前柳州并没有中低端的商家均已上岛咖啡、左岸咖啡、皇子排房为主。4、低端的桌游吧及休闲小咖啡厅环境及产品系列并不够，导致消费群体局限性太强，没有形成太大的消费群体。3、竞争状况：与同行业产品服务相比，来自外来品牌主要是依靠其总部的品牌效益：1、上岛咖啡、左岸咖啡、皇子排房，在消费者心中已经有一定的地位。2
12、、肯德基、麦当劳、表哥茶餐厅等外来连锁企业，依靠其总部的品牌效益。3、本地的桌游吧以及休闲咖啡厅也因为价格实惠也占据了一定的消费地位。三、SWOT分析报告1、优势：（1）、我店的场地优势是其他同行业所不能相比的，柳北商业广场十字路口为几个厂矿，学校的必经之地，而且由于车流量比较大，每辆通过的车辆平均需要等待两个信号灯的周期，这方面对我店的宣传具有非常重要的优势。（2）、场地的所有权为我店自有，这样一来不存在租约到期，或租金逐年递增的风险。而且在格局改变上也完全由我店主导。（3）、柳北区中低端消费群体庞大，而且中低端消费场所缺乏。（4）、地下有柳北最大的停车场，柳州目前开车出行的人越来越多了，停
13、车难一直是车主出行主要关注的原因之一。（5）、嘉华影城、宾士吧应形成了消费链条。（6）、公共交通便利，在柳北商业城东、南两面都有大型的公交停靠站。（7）、现成的装修可以提高消费环境的提升，原来米萝咖啡的装修也达到商务接待的环境需求，在此基础上可以给消费者带来消费附加值的提升。（8）、原来米萝咖啡的会员群体也可以带来固定的会员量。2、劣势：（1）、装修多年没有修复，有些稍显陈旧。（2）、大门引导性不强，导致消费者经常需要寻找咖啡厅入口。（3）、由于原来米萝咖啡是做高端商务接待的，对于中低端消费者知晓度不够。（4）、车辆进出柳北商业广场较为困难。3、机遇：（1）、11月11日是民间自定义的光棍节，
14、目前光棍节的民间重视度已经达到和圣诞节相等了。（2）、接下来的圣诞节及元旦也是一个大的商机。（3）、冬季将至，在这个季节室内的餐饮对露天大排档是一大冲击，从中可以分流一大批中低端的消费者。4、风险：（1）、宣传效果完全达不到预期的效果，并没有吸引相应的客户。 风险控制：可以启用小蜜蜂达到目标客户聚集地，这样可以更有效的让目标群体知晓。（2）、由于原来米萝咖啡的原因，客户对我店产生抵触情绪。风险控制：可以采用进店就送500万的吸引入店模式，入店客户产生消费的均可以获得一个幸运红包，幸运红包的内容为：中国福利彩票双色球一张（3）、商务型的客流量并没有达到原有的期望值。 风险控制：可以增加配送中心，
15、将配送菜单送至每个商务型客户办公的地点。四、目标及任务1、目标：（1）、目标业绩A、大厅营业额24万B、包厢营业额24万（2）、提高知名度，增加品牌影响力（3）、以欢乐餐厅概念占领80后市场（4）、推广西点糕点，占领这部分的市场份额（5）、实现店内品种多样化，增加品牌在消费者心理的多样化2、任务：（1）、业绩任务A、大厅营业额9万B、包厢营业额14万（2）、小蜜蜂团队每人每日完成20批名进店消费者（3）、每日增加会员量15批五、营销战略1、目标市场：序号目标群体群体细分群体特征预测消费占比1在校学生5、 九中在校学生6、 区三建职校7、 柳钢中学8、 林校、师专追求时尚、便捷、消费能力不高40
16、%2厂矿职工5、 柳钢职工6、 柳化职工7、 电厂职工8、 钢材市场人员生活追求小资、喜欢实惠的事物、时常会寻找解压的方式及活动、消费水平处于中下30%380、90后常住人群1、周边小区常住人口2、个体小老板3、周边企业员工4、周边机关人员这类人员多数为已婚人士，在消费商会追求实惠同时也要保持品质20%4商务接待4、 柳钢5、 柳化6、 钢材合作洽谈主要注重环境，能达到商务洽谈的环境，同时解决商务就餐10%2、商品：序号产品类型产品细分预测点单比例1续杯饮料1、咖啡；2、奶茶；3、果汁；4、调制饮料；80%2精品小吃4、 自制小吃；5、 佐餐小吃；6、 方便食品；70%3西餐3、 常规西餐4、
17、 客户互动现场制作食品40%4中餐3、 常务套餐；4、 小炒饭餐30%5蛋糕糕点4、 面包小点5、 主流蛋糕6、 冰淇淋甜品20%6佐餐酒水4、 啤酒；5、 红酒；6、 调制佐餐酒10%3、分销：暂无异业联盟，无分销系统4、广告形式（详见：广告宣传附表）（1）、店内POP（2）、X展架（3）、小蜜蜂团队（5）、DM折页（6）、短信发送，开发潜客户（7）、门头广告（8）、网络宣传攻势（9）、团购网加盟5、促销：（详见：活动内容附表）（1）、进店就送500万（2）、积分时时兑换现金（3）、会员尊荣折扣（4）、18元咖啡饮料无限续杯（5）、史上最“牛”，牛排45元，现场现做六、ERP系统操作流程1、
18、队伍：（1）、队伍结构：A、店内人员：原店内人员不变 B、外展小蜜蜂周边学校：3名； 周边小区：3名； C、店内现场厨师：1名（2）、奖励机制：A、展点及店内接单手：I、店内服务员单座点单为主推品种的，奖励每批次10元，不含续杯饮料。II、大厅服务员一次性推荐客户消费达到300元的，奖励每批30元。III、包厢服务达到300元的奖励开单服务员10元。B、小蜜蜂I、小蜜蜂基本底薪为40元/日。II、任务为每日20个进店消费客户，由店长进行统计。III、小蜜蜂引导进店的客户完成20个，基本底薪为40元/日，超出每批进店客户提成为2元/个。2、活动方案：A、活动时间：2013年11月11日至2013年11月30日B、促销范围：柳州市柳北区C、促销主题： 欢乐客休闲欢乐餐厅登陆柳州史上最“牛”D、活动业务：、中西餐点 、续杯饮料E、活动方式：、小蜜蜂渗透消费群体聚集地进行DM及优惠劵发放。、店内服务员进行主推产品系列推销。、入店消费客户进行VIP登记，发放VIP卡，同时登录手机号进行身份识别。、设置见面礼，对于进入店内消费者消费的，方法幸运红包一份，内容一注双色球彩票。、外墙玻璃幕墙进行网格窗贴，内容为主推产品宣传。、对于牛排及刺身产品，进行现场烹调，提高店内气氛。、VIP消费积分兑换现金。梁橄祥董事长助理广西柳州银通电缆集团有限公司