马尾台湾茶推广策划案.doc

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1、马尾“小猴子”台湾茶推广策划案目录第一部分 营销分析5一、企业介绍5二、环境分析5（一） 外部环境5（二） 内部环境6三、竞争分析6（一）供应者6（二）购买者7（三） 潜在竞争者7（四）替代者7（五）行业内竞争者7四、市场分析7（一）消费者购买行为分析（5W1H）7（二）市场动态分析8五、企业分析8六、SWOT总结9第二部分 营销目标9一、长期目标10二、中期目标10三、短期目标10第三部分 营销定位10一、市场细分10二、目标市场选择10三、产品定位11第四部分 营销战略11一、市场渗透11二、产品开发12第五部分 营销组合策略12一、产品策略12（一）核心产品12（二）一般产品12（三）期

2、望产品13（四）附加产品13二、价格策略13三、促销策略13（一）营销传播13（二）营业推广14（三）公关活动14第六部分 营销实施14一、活动内容14（一）活动主题14（二）活动形式14二、活动准备15（一）报名阶段15（二）材料准备15三、活动奖项及奖品设置16四、活动宣传16五、活动预算16附 件17调研报告17调研问卷17第一部分 营销分析一、企业介绍“小猴子台湾茶”于2006年10月10日在福建泉州成立，公司秉持着“果然是好茶好水，好味道”为基本，以台湾地道小吃简餐、特色茶饮冰品为主营，为广大消费者提供了台湾茶餐厅的特色服务。企业发展至今，加盟店模式已十分成熟。（图1）二、环境分析我

3、们将使用商圈分析的方法对“小猴子”台湾茶马尾门店进行环境分析。（一） 外部环境1、交通地理状况：“小猴子”位于西提丽府，临近马尾步行街，交通便利。2、顾客的滚动性：所处马尾人流量最大的地方，顾客流动性强。3、竞争店铺的位置：在“小猴子”50米内的主商圈有”找找”及”水舞功夫”两家奶茶店；在150米内的次商圈有”点点”面包房及“榕树下”两家休闲餐饮店；250内的边缘商圈奶茶店多达50多家。（二） 内部环境1、店铺经营特征：“小猴子“的品牌特色使其在其他同类经营店铺中更具吸引力。3、店铺商品经营总类：由于“小猴子”加盟店形式较为成熟，有统一产品，店内商品经营总类与其他同类店铺相比较为齐全。4、店铺

4、促销手段：店内点餐单对促销产品的宣传明显且到位，但对店铺自身宣传手段不够，据调研报告显示，马尾消费者对“小猴子”的认知情况中，仅有16%的人是通过宣传海报了解到“小猴子”的。三、竞争分析我们采用五力模型对马尾“小猴子”台湾茶进行竞争分析。（图2）（一）供应者1、供应者市场饱和降低了供应者的侃价能力2、加盟店形式，许多原料价格受总部影响，商店本身对价格的控制力弱，相对的增加了供应者的侃价能力（二）购买者1、根据上面的商圈分析了解到，由于同行业竞争者众多，增加了购买者的选择机会，从而大大提升了购买者的侃价能力2、据调研报告显示，消费者对休闲餐厅的选择因素中，按重要性排名，依次为产品口味服务态度环境

5、氛围装潢风格价格水平，而消费者对“小猴子”的满意度排名，依次为装潢风格环境氛围产品口味服务态度价格水平。可见，“小猴子”并未最大程度上满足消费者需求，商店自身的侃价能力下降，相应的购买者侃价能力上升（三） 潜在竞争者1、由于奶茶店利润大，且其他商店转换成本低，进、出入障碍低，行业吸引力大，所以来自潜在竞争者的威胁大。（四）替代者1、由于生活节奏加快，人们对便利性的要求更高，盒装、罐装饮料等替代品的威胁加大。2、出于消费者口味、价位的选择以及目标市场密集度，来自福鼎肉片、麻辣烫等休闲餐饮的威胁较大。（五）行业内竞争者1、目标市场有限，同行业竞争激烈2、由于进、出入障碍低，行业内商店数目增长较快，

6、行业内竞争者不断压低商品价格，存在的恶性竞争导致利润空间减小。四、市场分析（一）消费者购买行为分析（5W1H）What要什么：休闲食品、体验、品牌特色Why 为何买：生理需求、食品特色、就餐环境Who 谁来买：青年工作人群、学生When何时买：9:0023:00Where哪里买：马尾西提广场10#25-27店面How 如何买：“小猴子”店面、外卖（二）市场动态分析优势：目标人群密集 马尾休闲餐饮消费需求较大。据调研报告显示，参加调研的60%马尾消费者每月外出休闲就餐次数为34次 适宜中低餐饮业发展。据调研报告显示，参加调研的60%马尾消费者每次外出休闲就餐的消费额在50元以下，25%的在501

7、00元之间劣势：周边同类休闲餐饮店较多，竞争激烈五、企业分析1、已形成自己的品牌特色红色为主题，猴子为形象优势：统一的品牌形象有利于品牌宣传劣势：红色不适合作为休闲餐饮店的主题色2、内部装潢有氛围采用大嘴猴玩偶装饰，集流行与特色于一体优势：容易吸引消费者进店劣势：成本较高3、产品较单一优势：能集中力量做好现有产品，使商店更具专业性劣势：少创新，缺乏吸引力4、价格较高优势：有利于保证商店档次劣势：失去部分消费者六、SWOT总结SW1、有品牌特色2、店内环境好1、产品单一2、价格较高OSO战略WO战略1、人们注重休闲餐饮文化2、地处马尾繁华地段，目标人群密集推广品牌战略通过特色产品，与竞争对手形成

8、差异通过地理优势，进行广告宣传，提高知名度通过培训，提高服务水平，降低消费者的价格误差TST战略WT战略1、周围休闲餐饮店多2、消费者的要求提高打响品牌，实行差异化营销通过时尚潮流的休闲环境和高质量的服务，满足消费者需求，摆脱竞争对少加强品牌文化宣传，提高竞争力举办公关活动，提高小猴子知名度和美誉度表1第二部分 营销目标一、长期目标（2年内）成为马尾休闲消费的首选场所，在马尾的市场份额提升到45%，成为马尾休闲消费的首选场所。 二、中期目标(1年内)从马尾众多休闲餐厅中脱颖而出，在马尾的市场份额提升到35%，休闲餐饮市场占有率排马尾前三名。三、短期目标（3个月内）增加马尾消费者到餐厅消费的次数

9、，提升消费者的满意度，与其他餐厅区别度加大，培养顾客忠诚度，提高销售业绩1015%。第三部分 营销定位（图3）一、市场细分结合行业特征及企业自身情况，依据消费者年龄、消费动机及行为特点将市场进行细分如上图二、目标市场选择1、竞争分析马尾休闲餐厅，奶茶店多达50多家，竞争激烈大部分规模小，服务态度差2、市场分析西提丽府是马尾人流量最大的地方，潜在市场大人们有外出休闲就餐欲望、有消费能力品牌效应还未得到充分的发挥，广告投入的资金需增加3、企业分析小猴子的品牌实力雄厚，得到认可小猴子品牌是一个重要的资源，在市场上具有一定的竞争力经分析，由上图显示，我们将核心目标市场定为：追求休闲的青年群体消费者三、

10、产品定位小猴子应采取高价值策略，在保证产品质量的同时，制定中等价格以吸引存在追求物美价廉心理的顾客。将马尾“小猴子”台湾茶定位为中档休闲餐厅。第四部分 营销战略（图4）一、市场渗透即利用现有产品开发现有市场原因：1、“小猴子”具有台湾特色的品牌特点成为吸引消费者重要因素之一，我们要继续强化这一优势，增加现有这一部分消费者的消费频率2、由于宣传不到位等原因，“小猴子“还未在马尾消费者中充分发挥其品牌优势，可以利用营销策略扩大这一优势，巩固并提升其在消费者心中的地位二、产品开发即创造新产品开发原有市场原因：1、据调查显示，消费者认为马尾“小猴子“产品较为单一，缺乏符合“红色”热情的品牌形象的创新力

11、，降低了对消费者的吸引力2、“小猴子“作为一个迅速崛起的品牌，在消费者心中建立起统一规划、定期更新的产品能获得一定的品牌优势，我们应以台湾特色为基础，开发新产品，更好地满足顾客需求，培养顾客忠诚度第五部分 营销组合策略一、产品策略（一）核心产品休闲生活，品味台湾特色文化品牌个性：休闲、自由（二）一般产品小猴子特色餐饮及服务原材料源自台湾，纯正台湾口味，现场制作的各类饮品更时尚、新鲜除供应台湾口味正统饮品外，提供朋友聚会、闲聊的场所（三）期望产品环境时尚潮流，休闲好去处品味台湾特色文化对店内设施、装潢进行翻新，使其更加个性化、更具台湾风情对橱窗、桌椅摆设等进行改造，营造更宽敞的空间感，提供舒适休

12、闲空间（四）附加产品在“小猴子“进行朋友聚会、生日聚会时，如有需要，提供录制DV服务在二楼设置小型投影，放映有关台湾的小电影、旅游节目、综艺节目等，如有需要，顾客可以放映在“小猴子“录制的DV二、价格策略小猴子应采取高价值策略，在保证产品质量的同时，制定中等价格以吸引存在追求物美价廉心理的顾客。三、促销策略（一）营销传播1、包装橱窗摆设进行更新设计店内展示墙展示会员风采2、广告在店门口放置每周新品宣传牌在永辉超市门口、西提丽府发放传单3、促销店内柜台、点餐牌上对新品促销进行醒目宣传（二）营业推广1、积分换购/赠品会员卡累计消费达到200、300、500、1000元的顾客可以换取相应限量版产品一

13、次性消费满200、500、1000元的顾客分别可以获得相应赠品2、抵用券一次性消费满100元后可获得10元抵用券一张供下次消费使用3、特价组合每周推出特色主打产品，当周新品8折优惠4、现场抽奖晚上8点整、9点整、10点整、11点整进行幸运抽奖活动，在柜台对消费小票号码进行随机抽奖，中奖者可选择获取特色小礼品或对当晚消费额进行8折优惠（三）公关活动为宣传“小猴子”的台湾特色，在目标消费者心中奠定特色休闲的品牌形象，每两周在西提丽府广场举办一次自制台湾小吃PK赛可以大幅提高“小猴子”的知名度。第六部分 营销实施一、活动内容（一）活动主题“想创就来，小猴子特色小吃PK赛”（二）活动形式台湾小吃制作过

14、程展示及结合参赛者家乡特色产品自创新菜式PK赛（三）活动目的提高“小猴子”知名度，巩固“小猴子”特色休闲品牌形象（四）活动时间每周六15:0018:00（五）活动地点马尾西提丽府广场（六）活动对象马尾青年二、活动准备（一）报名阶段每周一至周五，可以通过店内的告示和发放的传单，在店柜台处内报名，凭店内消费小票可优先参赛。每周仅选取35支参赛队伍。（二）材料准备以台湾特色小吃“棺材板”为例。（图5）1、制作方式：棺材板是将吐司中间挖空，填入鸡肉、鸡肝、虾仁、红萝卜、马铃薯、牛奶等配料，再以吐司盖起，这道小吃需趁热切块品尝。2、材料：餐桌4张、桌布4张、一次性手套2打、碗碟若干、微波炉1个 土司10

15、个、碎鸡块5大碗、虾仁、鸡肝各5小碗、八宝粒2袋、红萝卜5根、马铃薯8个。三、活动奖项及奖品设置（一）一等奖 一名，送小猴子会员卡一张，小猴子公仔一个，当周主打饮品两份（二）二等奖 两名，送小猴子会员卡一张，小猴子水杯一个，当周主打饮品两份（三）三等奖 三名，送小猴子书签一份，当周主打饮品两份四、活动宣传通过店内宣传告示、门前海报及发放宣传单宣传，活动当天对活动进行全程拍摄，后期在店内投影播放，并将视频上传至土豆、优酷五、活动预算项目金额音响设备调解人员100元专业摄影人员待添加的隐藏文字内容3150元活动宣传单100元材料准备150元奖品200元总计700元（表2）附 件马尾“小猴子”台湾茶

16、市场调研报告一、调查说明（一）调查总体 调查总体界定为马居民及阳光学院学生（二）调查方法主要采取问卷调查（三）调查实施 本次问卷以封闭式题目为主。在正式调查之前进行了试填，以及时发现问题并修改，调查时间从2011年4月15日至2011年4月16日结束。在抽样调查中对调查人数及对象进行分析，在实施过程中对每份问卷进行100%的审核，以保证调查结果的真实性和可靠性，最大限度减少人为因素造成的误差，并将不合格的问卷全部废除。再根据问卷的内容进行定量的、描述统计分析，尽量将调查误差降到最低。（四）数据处理与分析利用网上调研工具“问卷星”的功能直接对问进行数据统计。二、调查数据分析此次调研利用“问卷星”

17、系统，采取网上问卷调查。有效问卷共120份。（一）马尾消费者休闲餐饮消费情况1、每月外出休闲就餐次数66%的消费者为34次，20%的消费者为02次，14%的消费者为4次以上。马尾休闲餐饮消费需求较大。2、每次外出休闲就餐消费额60%的消费者为50元以下，25%的消费者为50100元，13%的消费者为100-150元，2%的消费者为150元以上。马尾消费者休闲餐饮的消费水平处于中下游水平，适宜中低端休闲餐饮发展。3、休闲餐厅选择因素从大到小排序依次为产品口味、服务态度、环境氛围、装潢风格、价格水平。马尾消费者越来越注重休闲餐厅的产品口味和服务态度，在环境氛围和装潢风格的要求较高。相对的对产品价格

18、已经不太敏感。4、光顾休闲餐厅的因素光顾因素从大到小排序依次为：餐厅氛围、朋友介绍、宣传广告、装修设计、偶然遇到、其他。环境氛围、朋友介绍是影响马尾消费者光顾休闲餐厅主要因素，宣传广告和装修设计对于刺激消费者光顾餐厅也起到重要作用。5、认为休闲餐厅不足之处从大到小排序依次为服务态度、环境氛围、产品口味、装潢风格、价格水平休闲餐厅的服务态度和环境氛围需要着重提升，对于产品口味、装潢风格也应给予足够的重视。相对的价格水平对休闲餐厅影响较小。（二）马尾消费者对“小猴子”台湾茶店的认知情况1、被访者中了解“小猴子”台湾茶店的人占60%，不了解的占40%。其中，在知道人群中的了解途径排序依次为：朋友介绍

19、、逛街遇见、海报传单，网络宣传、其他方式“小猴子”台湾茶店在马尾的认知度较高的，消费者大部分通过朋友介绍及逛街遇见了解到“小猴子”的信息。同时，海报传单的宣传力度不够，应加大宣传力度，拓展品牌知名度。2、 “小猴子”台湾茶店除茶饮外的产品认知度从大到小排序依次为冰品、五星饭点、五星面点、刨冰、台湾小吃、咖啡“小猴子” 台湾茶店其他产品的认知度不高，对于特色台湾小吃、咖啡的认知度可进一步提升，以塑造一体化的品牌形象。3、 “小猴子” 台湾茶店不足之处从大到小排序依次为价格水平、服务态度、产品口味、环境氛围、装潢风格“小猴子” 台湾茶店的价格和服务态度尚有不足之处，产品口味与环境氛围应加以改善，相

20、对的环境氛围和装潢风格做得较好。4、对“小猴子” 台湾茶店促销方式认同度40%的人倾向于打折，26%的人倾向于返代金券，18%的人倾向于会员卡优惠，16%的人倾向于积分换礼品。“小猴子” 台湾茶店促销方式可以采用打折的方式，同时可以采用返代金券和会员卡优惠刺激消费者进行消费。马尾“小猴子”台湾茶店市场调研问卷您好！我们是阳光学院08商学系大三的学生，目前我们正在进行马尾“小猴子”台湾茶店市场状况的问卷调查，希望您在百忙之中抽出一点时间认真回答下面的问题。对于您的支持与合作，我们表示衷心的感谢！1、您的年龄属于下列哪一组:A. 16岁以下 B. 16岁22岁 C.22岁30岁 D. 30岁以上2

21、、您每月外出休闲就餐次数一般为：A.0-2次 B.3-4次 C.4次以上3、您每次外出休闲就餐消费额一般为：A.50元以下B.50-100元 C.100-150元 D.150元以上4、您一般注重休闲餐厅的以下哪几方面? 限选三项A.价格水平 B.装潢风格 C.产品口味 D.环境氛围 E.服务态度5、促使您光顾一家休闲餐厅的原因通常是：限选三项A.宣传广告B.朋友介绍 C.装修设计 D.餐厅氛围 E.偶然遇见 F.其它6、您觉得一般休闲餐厅做得不足的地方有：限选三项A.价格水平B.装潢风格 C.产品口味D.环境氛围 E.服务态度7、您是否了解 “小猴子”台湾茶店？A.了解 B.不了解(结束问卷)

22、8、您是通过什么途径了解“小猴子” 台湾茶店： 多选题A.朋友介绍 B.逛街遇见 C.网络宣传D.海报传单E.其他9、除“小猴子”茶饮外，您还了解该店以下哪些产品？多选题A.冰品B.咖啡C. 刨冰D. 台湾小吃E. 五星饭点F.五星面点10、您认为“小猴子”在以下哪几方面尚有不足？多选题A.价格水平 B.装潢风格 C.产品口味 D.环境氛围 E.服务态度11、如果“小猴子”进行促销，您最喜欢以下哪种促销方式？A.返代金券 B.打折 C.会员卡优惠 D. 积分换礼品12、您对“小猴子”台湾茶店有何建议?Employment tribunals sort out disagreements bet

23、ween employers and employees.You may need to make a claim to an employment tribunal if: you dont agree with the disciplinary action your employer has taken against you your employer dismisses you and you think that you have been dismissed unfairly.For more information about dismissal and unfair dism

24、issal, seeDismissal.You can make a claim to an employment tribunal, even if you haventappealedagainst the disciplinary action your employer has taken against you. However, if you win your case, the tribunal may reduce any compensation awarded to you as a result of your failure to appeal.Remember tha

25、t in most cases you must make an application to an employment tribunal within three months of the date when the event you are complaining about happened. If your application is received after this time limit, the tribunal will not usually accept it.If you are worried about how the time limits apply

26、to you, take advice from one of the organisations listed underFurther help.Employment tribunals are less formal than some other courts, but it is still a legal process and you will need to give evidence under an oath or affirmation.Most people find making a claim to an employment tribunal challengin

27、g. If you are thinking about making a claim to an employment tribunal, you should get help straight away from one of the organisations listed underFurther help.If you are being represented by a solicitor at the tribunal, they may ask you to sign an agreement where you pay their fee out of your compe

28、nsation if you win the case. This is known as adamages-based agreement. In England and Wales, your solicitor cant charge you more than 35% of your compensation if you win the case.If you are thinking about signing up for a damages-based agreement, you should make sure youre clear about the terms of

29、the agreement. It might be best to get advice from an experienced adviser, for example, at a Citizens Advice Bureau. To find your nearest CAB, including those that give advice by e-mail, click onnearest CAB.For more information about making a claim to an employment tribunal, seeEmployment tribunals.

30、The (lack of) air up there Watch mCayman Islands-based Webb, the head of Fifas anti-racism taskforce, is in London for the Football Associations 150th anniversary celebrations and will attend Citys Premier League match at Chelsea on Sunday.I am going to be at the match tomorrow and I have asked to m

31、eet Yaya Toure, he told BBC Sport.For me its about how he felt and I would like to speak to him first to find out what his experience was.Uefa hasopened disciplinary proceedings against CSKAfor the racist behaviour of their fans duringCitys 2-1 win.Michel Platini, president of European footballs gov

32、erning body, has also ordered an immediate investigation into the referees actions.CSKA said they were surprised and disappointed by Toures complaint. In a statement the Russian side added: We found no racist insults from fans of CSKA.Age has reached the end of the beginning of a word. May be guilty

33、 in his seems to passing a lot of different life became the appearance of the same day; May be back in the past, to oneself the paranoid weird belief disillusionment, these days, my mind has been very messy, in my mind constantly. Always feel oneself should go to do something, or write something. Tw

34、enty years of life trajectory deeply shallow, suddenly feel something, do it.一字开头的年龄已经到了尾声。或许是愧疚于自己似乎把转瞬即逝的很多个不同的日子过成了同一天的样子；或许是追溯过去，对自己那些近乎偏执的怪异信念的醒悟，这些天以来，思绪一直很凌乱，在脑海中不断纠缠。总觉得自己自己似乎应该去做点什么，或者写点什么。二十年的人生轨迹深深浅浅，突然就感觉到有些事情，非做不可了。The end of our life, and can meet many things really do?而穷尽我们的一生，又能遇到多少事

35、情是真正地非做不可？During my childhood, think lucky money and new clothes are necessary for New Year, but as the advance of the age, will be more and more found that those things are optional; Junior high school, thought to have a crush on just means that the real growth, but over the past three years later,

36、 his writing of alumni in peace, suddenly found that isnt really grow up, it seems is not so important; Then in high school, think dont want to give vent to out your inner voice can be in the high school children of the feelings in a period, but was eventually infarction when graduation party in the

37、 throat, later again stood on the pitch he has sweat profusely, looked at his thrown a basketball hoops, suddenly found himself has already cant remember his appearance.童年时，觉得压岁钱和新衣服是过年必备，但是随着年龄的推进，会越来越发现，那些东西根本就可有可无；初中时，以为要有一场暗恋才意味着真正的成长，但三年过去后，自己心平气和的写同学录的时候，突然就发现是不是真正的成长了，好像并没有那么重要了；然后到了高中，觉得非要吐露

38、出自己的心声才能为高中生涯里的懵懂情愫划上一个句点，但毕业晚会的时候最终还是被梗塞在了咽喉，后来再次站在他曾经挥汗如雨的球场，看着他投过篮球的球框时，突然间发现自己已经想不起他的容颜。Originally, this world, can produce a chemical reaction to an event, in addition to resolutely, have to do, and time.原来，这个世界上，对某个事件能产生化学反应的，除了非做不可的坚决，还有，时间。A persons time, your ideas are always special to cle

39、ar. Want, want, line is clear, as if nothing could shake his. Also once seemed to be determined to do something, but more often is he backed out at last. Dislike his cowardice, finally found that there are a lot of love, there are a lot of miss, like shadow really have been doomed. Those who do, jus

40、t green years oneself give oneself an arm injection, or is a self-righteous spiritual.一个人的时候，自己的想法总是特别地清晰。想要的，不想要的，界限明确，好像没有什么可以撼动自己。也曾经好像已经下定了决心去做某件事，但更多的时候是最后又打起了退堂鼓。嫌恶过自己的怯懦，最终却发现有很多缘分，有很多错过，好像冥冥之中真的已经注定。那些曾经所谓的非做不可，只是青葱年华里自己给自己注射的一支强心剂，或者说，是自以为是的精神寄托罢了。At the moment, the sky is dark, the air is

41、fresh factor after just rained. Suddenly thought of blue plaid shirt; Those were broken into various shapes of stationery; From the corner at the beginning of deep friendship; Have declared the end of the encounter that havent start planning. Those years, those days of do, finally, like youth, will

42、end in our life.此刻，天空是阴暗的，空气里有着刚下过雨之后的清新因子。突然想到那件蓝格子衬衫；那些被折成各种各样形状的信纸；那段从街角深巷伊始的友谊；还有那场还没有开始就宣告了终结的邂逅计划那些年那些天的非做不可，终于和青春一样，都将在我们的人生中谢幕。Baumgartner the disappointing news: Mission aborted. r plays an important role in this mission. Starting at the ground, conditions have to be very calm - winds less

43、than 2 mph, with no precipitation or humidity and limited cloud cover. The balloon, with capsule attached, will move through the lower level of the atmosphere (the troposphere) where our day-to-day weather lives. It will climb higher than the tip of Mount Everest (5.5 miles/8.85 kilometers), driftin

44、g even higher than the cruising altitude of commercial airliners (5.6 miles/9.17 kilometers) and into the stratosphere. As he crosses the boundary layer (called the tropopause),e can expect a lot of turbulence.The supersonic descent could happen as early as Sunda.The weatheThe balloon will slowly dr

45、ift to the edge of space at 120,000 feet ( Then, I would assume, he will slowly step out onto something resembling an Olympic diving platform.Below, the Earth becomes the concrete bottom of a swimming pool that he wants to land on, but not too hard. Still, hell be traveling fast, so despite the dist

46、ance, it will not be like diving into the deep end of a pool. It will be like he is diving into the shallow end. Skydiver preps for the big jumpWhen he jumps, he is expected to reach the speed of sound - 690 mph (1,110 kph) - in less than 40 seconds. Like hitting the top of the water, he will begin to slow as he approaches the mor