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1、.,1,格力空调营销,164601140456 陈虹霖,.,2,公司简介,珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业 能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高科技产品填补了国内空白，打破了美日制 冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。,.,3,目录,宏观环境分析 行业背景分析 产品生命周期分析 目标市场分析 产品价格定位 营销人员配备与管理 营销改进,.,4,
2、宏观环境分析,随着人口的不断增加，物质水平不断提高，居民生活水平逐渐提高满足了人们对炎热的夏季需要凉爽的生理环境。消费者对空调这一产品的需求量越来越大,.,5,宏观环境分析年龄方面,老年消费者对空调的的质量和功能的关注度高 中年消费者对品牌和服务的关注度高 年轻消费者注重价格的高低 消费者的生活水平也不断提高，对品牌认知度不断增强，对质量和功能上的要求也逐渐增加，产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大,.,6,行业背景分析,进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，特别是近几年来国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积
3、了雄厚的集团购买力。空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展，我国空调市场趋于成熟。,.,7,产品生命周期分析,格力空调处于成熟期，品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降。,.,8,目标市场分析,优势： “好空调，格力造”这句广告在消费者的脑中已根深蒂固。想买空调时就想到格力。 格力空调的技术性能比较过硬。从这些年使用的格力空调来看，该空调在使用中表现出比较稳定的技术性能，不论是在工作中使用，还是在 中使用，格力空调的良好性能给
4、我留下了深刻的印象。比如说它的制冷和制热实效性较强，是其它品牌空调所不能比拟的。,.,9,优势,1. 看重格力的产品质量。格力有着自己的核心技术，生产设施先进，规模大，在产品创新和产品质量上都有很好的口碑。用户体验很好。“功能强大，耐用，节能环保，噪音小”这是消费者的反馈。 2.外观设计好。格力在外观设计上讲究“简约，大气”的风格，很符合格力的高大上，能够轻松的与房间的设计风格融为一体，因为很受消费者的欢迎 3.格力超强的售后服务系统。无论是在人员 安装，修理，还是在保修时限上，都要优于其 他品牌。现在的消费者，生活节奏快，怕麻烦， 而格力利用完备的售后服务系统，决了消费者 的后顾之忧,.,1
5、0,目标市场分析,劣势： 由于空调的竞争者很多，例如美的、海尔、格兰仕。科龙等产品，竞争大，因为格力以质量为主，外观精美价格偏高。所以在价格上偏高。因为年轻消费者占消费的主流，他们对价格上的高低关注高。导致格力在市场上的占有率较低,.,11,产品价格定位,政策： 当前，为了刺激内需、拉动国内市场的消费能力，家电下乡、以旧换新、安居型保障性建设工程正在各地广泛开展。基于政府“高能效节能惠民”政策的扶持，变频空调在空调制造商及渠道商的共同努力下，将会进一步缩小与定频空调的价格差距，巩固市场优势。同时随着渠道的下沉和库存的消化，变频空调也将迅速向三四线市场渗透,.,12,产品价格定位,竞争： 空调市
6、场上的品牌关注度格局呈现出一家独大的局面(以2010年3月份为例),格力以48.7%的关注度占据近半壁江山.能与格力抗衡的只有美的和海尔,不过美的的21.1%的关注度份额不到格力的一半,海尔的关注度更低.格力集团集中全力在空调领域,其收获的影响力也是无人能敌的. 2010年,20003000元价位段的空调关注度占据主流地位，2000元以下的占据第二，30004000的占据16.3%，只有30%的消费者愿意选择价格超过4000元以上的空调。,.,13,营销人员配备与管理,基地市场区域上要实行“职责分工，厂商协同作战”，在企业与合作伙伴之间要有所分工和侧重，企业所负责的大多是区域整体的品牌规划和核
7、心市场中核心店的市场物料包装宣传和地面的促销活动。而代理商则需要协调所辖零售网点，统一安排，协调动作，负责实施地面的促销活动组织工作。,.,14,营销改进,市场的容量没有上限，这已经成为各企业的共识。每一个产品总能找到对其有需求的顾客，每一个顾客总有和其需求相对应的产品。在渠道通路广度环节，每一个和消费者接触的环节都将可能是一个有效的通路。如，在建材行业，专卖店是一通路，建材市场批发是一条通路，家装公司是一条通路，设计师是一条通路，甚至连水暖管道装修工都可能成为影响消费者采购的重要参谋者。这就意味着在市场中，企业应结合自己产品的特点，按战斗机型产品、规模型产品、利润型产品、形象型产品分类，然后根据分类在不同的通路中形成不同的产品组合，既对渠道能做到攻守兼备，同时又能有效避免了因多通路运作带来的渠道冲突问题。,